יאיר עשהאל: "המרווחים בשוק הקוסמטיקה ימשיכו להישחק"

החגים בפתח, וקמעונאי הקוסמטיקה מתכוננים לקרב על שוק הבשמים ; עשהאל, המשנה למנכ"ל סופר-פארם, מספר על הרוויחיות הנשחקת בתחום מוצרי הפרימיום ועל המלחמות בתחומי הליבה מול שופרסל ורבוע כחול

ראש השנה שיחול החודש צפוי להיות סוער מתמיד, כשיריית הפתיחה לתחרות ההולכת ומחריפה על כיסו של הצרכן כבר נורתה. "התחרות מחריפה כל הזמן והדציבלים עולים ויורדים. בחמש השנים האחרונות לא ראיתי שאיזושהי רשת שיווק הורידה את הרגל מהגז", אומר המשנה למנכ"ל סופר-פארם, יאיר עשהאל.

* לפני ימים אחדים נתנה רשת המשביר לצרכן את האות לפתיחת הקרב על החג, כשהכריזה על התחייבות למכור 15 בשמים מובילים בישראל במחיר הנמוך ביותר.

"אפשר לבחור 15 בשמים אחרים, ובהם אנחנו הכי זולים. מה שחשוב זה לתת ללקוח מאות בשמים לבחירה".

* האם התחרות מול הדיוטי-פרי החריפה לאור ירידת שער הדולר?

"התחרות עם הדיוטי-פרי הייתה מאז ומעולם אגרסיבית. כשהדולר היה גבוה, הם יצאו במבצע 'שלושה פלוס אחד' וכששער הדולר יורד הם עושים 'ארבעה פלוס אחד'. אין רגע דל. אנחנו חיים בעולם תחרותי ומתמודדים בו לא רע".

* ניו-פארם הייתה עד לאחרונה מתחרה שקט ולא ממש הפריעה לכם. מאז רכישתה על-ידי המשביר היא הפכה למתחרה אקטיבי. מה זה עושה לסופר-פארם שהייתה רגילה לבלעדיות כמעט מוחלטת?

"מאיפה ההגדרה בלעדיות כמעט מוחלטת? במה בלעדיות? ניו-פארם הייתה מתחרה עיקש, נוהלה בדרך טובה בחלק מהתקופות ובחלק מהתקופות בדרך פחות טובה, אבל היא הייתה ונותרה מתחרה עיקש. אנחנו מכבדים את המתחרים, לא משנה בידי מי הבעלות, ומתייחסים לכל תחרות באותו כבוד".

הקרב עם רשתות השיווק

המשביר, הדיוטי פרי, ניו-פארם ורשת אפריל, הן רק חזית אחת של התחרות שאיתה מתמודדת סופר-פארם בשוק. בחזית אחרת ומורכבת יותר, נמצאות רשתות השיווק, ובעיקר שופרסל ורבוע כחול - השחקניות החזקות.

לדברי עשהאל, "כשרשת שיווק עושה מבצע על צבעי שיער, זה משפיע לה על פחות מ-0.1% מהמחזור, ואצלי זה עשוי להשפיע על 1%-3% מהמחזור, תלוי במבצע. קטגוריות הטואלטיקה והתינוקות הן אצלנו עסקי הליבה וברשת שיווק הן חלק קטן מהניר פוד. אז מצד אחד, כאשר רשת שיווק עושה מבצע על חיתולים, מזון תינוקות ומוצרי טואלטיקה כאלה ואחרים, זה פוגע בי. מצד שני, החוכמה היא לא להתחרות כל הזמן וכל היום רק על המחיר, כי אז הנאמנות הצרכנית לא קיימת".

* במחירים היום רווחיות נשחקה עד כדי כך שאין רווח על הבשמים שבמבצע. המוטיבציה היא הבונוס?

"לא. שמירה על נתחי שוק. מעבר לכך, כשהתחרות היא רק על המחיר במוצרים שאמורים להיות מוצרי פרימיום היא כריתת הענף עליו אנחנו יושבים".

* האם המרווחים ימשיכו להישחק?

"התחרות תמשיך, אין סיבה שהיא תיעצר, ומכאן שגם המרווחים בקוסמטיקה ובטואלטיקה ימשיכו להישחק. זאת המגמה בשנים האחרונות".

עשהאל (49) הפך בשבע וחצי שנותיו בסופר-פארם לאחת מהדמויות היותר מזוהות עם הרשת. הוא נחשב לקמעונאי מקצועי מהשורה הראשונה, שיחד עם מנכ"ל סופר-פארם, ליאור רייטבלט, אחראי להובלה הבלתי מעורערת של הרשת. לקמעונאות הוא הגיע כמעט במקרה.

לאחר תום לימודיו, יחסים-בינלאומיים, באוניברסיטה העברית, הוא ראה את עתידו כדיפלומט במשרד החוץ, ואף התקבל לקורס צוערים, אבל נטש אותו כאשר הוסבר למשתתפיו שהם יביאו הביתה בעיקר סטטוס חברתי, אבל בעניין השכר, כדאי להם לסמוך על האישה.

מירוץ אחר הכסף? לא ממש. עשהאל הוא אדם פיכח, פרגמטי וממוקד מטרה. זו אולי גם הסיבה לכך שהוא דחה הצעות ניהול שונות שקיבל בשנים האחרונות על הסף, בלי שהתעמק בהן. היעד הבא, גם אם הוא נזהר מלהצהיר עליו, הוא לאייש את כיסאו של רייטבלט כמנכ"ל סופר-פארם.

כלפי חוץ הוא משדר קשיחות, אך חרף זאת, עשהאל הוא אדם רגיש ביותר. הוא ימהר לנתק קשר כשהוא נפגע, אבל באותה מידה גם ייחצה את הגלובוס אם מישהו יזדקק לעזרתו.

* אילו תכונות מאפיינות אותך יותר מכול כמנהל?

"אני קפדן. לא אוהב את תופעת ה'יהיה בסדר', החפיפניקיות. אני יורד לפרטים, מעדיף תכנון על אלתור, ולא אוהב להיות שני. בתחומים שבהם אנחנו פועלים, לא נהיה אף פעם במקום השני. נהיה תמיד ראשונים והטובים ביותר בכל פרמטר".

* מה התרומה הכי חשובה שלך לרשת?

"התפקיד שלי לא למנות את התרומה שלי. ישפטו המספרים, המנהלים והכפיפים שלי".

* מה החסרונות שלך?

"חסרונות רבים: קצר רוח, לא מפרגן מספיק, לוקח ללב. לא טולרנטי לכישלונות ולא מאזן מספיק בין עבודה לחיים האישיים".

ריגול עסקי

זה קרה לפני מספר חודשים, והסיפור הזה מבטא את המתרחש מאחורי הקלעים של התחרות. סופר-פארם הגישה תלונה במשטרה נגד מנהל תחום הנון-פוד ברבוע כחול בגין ריגול עסקי לא חוקי.

* הגשת התלונה מעידה שנחצו קווים אדומים?

"זה עניין ישן מאוד. הגשנו את פרטי המקרה למשטרה וכיוון שהחקירה לא התקדמה, הגשנו תלונה".

* עד כמה הריגול העסקי מושרש בשוק?

"אני מניח שאצל המתחרים יש הרבה מחשבות בעניין. מאחר שאנחנו חברה מצליחה, אנחנו צריכים להביא בחשבון שריגול עסקי הוא אחד הכלים שמנסים להתחרות בנו".

* אתם משתמשים בריגול עסקי?

"אנחנו קוראים עיתונים כמו כולם. אפשר למצוא בעיתון כל דבר. יש אנשים שנוהגים לפטפט".

אחרי פיילוט של חצי שנה בכפר-סבא, סופר-פארם החליטה להרחיב את פעילות האופטיקה המקצועית, ובשבוע שעבר היא חנכה שתי פינות אופטיקה בקניון הזהב בראשון לציון ובקניון השרון בנתניה. נוסף לכניסתה למותגי יוקרה במשקפיים, את הפינות האלה מאיישים אופטומטריסטים. זו רק התחלה: כבר בשלב ראשון מתכננת הרשת להרחיב את הפעילות ל-25 סניפים.

* תתחרו ברשתות האופטיקה?

"כן. השוק מורכב מחנויות אופטיקה פרטיות ומעט רשתות, כשרשת אופטיקנה מובילה. אין כאן שוק תחרותי אמיתי. אנחנו נהווה אלטרנטיבה שפויה למחירים הלא שפויים בענף".

מנוע צמיחה נוסף של הרשת הוא הקוסמטיקה הדרמית. "אנחנו מכניסים ליינים חדשים למותגי רוק ו-וישי, ומקצים להם שטח גדול יותר".

לאורך השנים הצליחה סופר-פארם לבנות מועדון לקוחות חזק, "לייף סטייל", המונה 300 אלף חברים (250 אלף מתוכם פעילים). בימים אלה היא צפויה להשלים הסכם עם תשלובת ישראכרט להפיכת מועדון כרטיס-האשראי לייף סטייל לכרטיס-אשראי מתגלגל (רבולבינג) של ישראכרט, שיכובד בכל עסק.

"ברגע שהכרטיס יהיה 'מולטי פרפס', נשתדל להפוך אותו לכרטיס הראשון שהלקוח משתמש בו. ניצור העדפה ומוטיבציה להשתמש בכרטיס הספציפי".

Life הפך למותג

יתרון נוסף של הרשת הוא המותג הפרטי Life ההולך ומתרחב. עשהאל: "האסטרטגיה שלנו היא שהמותג הפרטי יפעל אך ורק בתחומי בריאות ויופי. הוא פעיל בתחום ה-OTC (תרופות ללא מרשם הנמכרות מעבר לדלפק), ויטמינים, מוצרי תינוקות, מזון פונקציונלי ועדשות מגע. לא ניכנס עם המותג הפרטי למזון תינוקות, לחיתולים או לאבקות כביסה. מעבר לכך, Life כבר מזמן אינו מותג פרטי, הוא מותג. הוא לא מותג אופורטוניסטי שמציג מחיר נמוך תמורת איכות בינונית, אלא להפך: מותג עם מיצוב, איכויות חומרי גלם, אריזה ועיצוב גבוהים, במחירים נמוכים או קרובים למחירי המותגים האחרים.

"הוא עושה פריצות דרך בכך שהוא לא עושה me too, אלא יוצר קטגוריות בעצמו. יצרנו את קטגוריית הספא, נכנסנו לראשונה למוצרי שמן-זית ועדשות מגע. צריך לגיטימציה צרכנית מאוד גבוהה כדי לשכנע צרכנים לשים עדשות-מגע שכתוב עליהן Life".

* האם הרחבת המותג הפרטי לא פוגעת ביחסים שלכם עם הספקים?

"לא, משום שההרחבה היא בעיקר בתחומים שבהם עד היום סופר-פארם הייתה פחות פעילה, כמו למשל תחום הדיאטה שאליו נכנסנו עם דיאט פור לייף".

* כיצד תשפיע עליכם המשך מגמת ההתייקרויות?

"היא תשפיע במובן של המשך התייעלות תפעולית, ובשום אופן לא על חשבון שירות והמקצועיות בתחומי בית המרקחת, הקוסמטיקה והתינוקות. בכל מקום שבו אנחנו מצטיינים במקצועיות ובשירות - לא נוריד הרגל מהגז".

* מה בעצם הבידול שלכם היום בשוק?

"יש הרבה פרמטרים שבהם אנחנו מבודלים, כמו שירות ומקצועיות העובדים. העובדים נדרשים ומקבלים הכשרה, הדרכה והשתלמויות שהופכות אותם מיומנים ונותני שירות ברמה יותר גבוהה מהקמעונאות הרגילה. יש לזה מחיר תפעולי, ויש לזה יתרון כשאתה נכנס לחנות ומרגיש שאתה בחנות מקצועית".

* הרשת פועלת בשיטת עמיתים, זכיינים של סניפים. אין לכך חיסרון?

"לרשת יש כ-130 עמיתים, וכל אחד מהם שותף בניהול היומיומי השוטף ובהצלחה. אנחנו חותמים את החוזה עם בעל הנכס, והעמית משלם לעובדים ומנהל את הסניף לפי יעדים ופרמטרים. אנחנו קובעים את תנאי הסחר והוא יכול לשפר אותם, ובסופו של דבר אנחנו משתתפים ברווחיות. החסרונות אינם בשיטה, אלא בעובדה שכיוון שאנחנו זקוקים למופע גדול של אנשים בחנויות, אנחנו מחויבים לשכור פריים-לוקיישן, שכרוך לא אחת בדמי שכירות גבוהים. אנחנו לא יכולים לבנות חנות רחוקה ולצפות שלקוחות יגיעו אליה, כי אין לנו מזון ולדרגסטור לא ייסעו קילומטרים כדי למלא עגלה בטואלטיקה".

* השבת עלולה להיות פתח לצרות. למה הפעלת הרשת בשבתות חשובה לכם?

"אנחנו רשת שנותנת שירות. מאחר שחנויות שפתוחות בשבת הן בתורנות בית-מרקחת, השבת חשובה למי שצריך את השירות של בית-המרקחת, ואם מישהו צריך מזון תינוקות באופן דחוף בשבת, הוא יכול לרכוש אותו".

* אתם לא חוששים מההשפעה שיכולה להיות לכך?

"הרטוריקה של אלה שמדברים על שבת גבוהה, אבל מי שילדו קודח מחום בשבת, יתאכזב מאוד אם יצטרך לנסוע לעיר אחרת".

* נראה אותך בכיסא מנכ"ל סופר-פארם?

"זמן לכל ועת לכל חפץ. ימים יגידו".

מתארגנים להמשך התבססות בסין

"השותפים חשובים יותר מהמחוז, ועם השותפים האלה נוכל להגיע לבייג'ין", מסביר יאיר עשהאל את החלטתה של סופר-פארם להתחיל את פעילותה בסין דווקא במחוז עני וזניח יחסית.

את דריסת הרגל בסין עשתה סופר-פארם לפני כ-3 שנים כשרכשה 50% מחברת ENSURE המקומית הפרוסה בסין עם 60 בתי מרקחת. הסניפים הגדולים של הרשת, 6 במספר, הוסבו מאז לסופר-פארם. סין היא בהחלט יעד מרכזי וסופר-פארם מתארגנת לדריסת רגל משמעותית יותר במדינה.

"הרעיון הוא לבצע, יחד עם השותפים, עוד רכישות. יש כל הזמן חברות על הפרק בסין וכשמשהו יבשיל בהחלט נתקדם. ההתפתחות היא עקב בצד אגודל.

בסין אין רשת דראגסטור למעט ווטסון. מעבר לכך הקונספט של סופר-פארם המשלב קוסמטיקה סלקטיבית - הוא ייחודי".

* והוא מתאים לסין?

"ימים יגידו. התוצאות של המכירות בחנויות שהסבנו לסופר פארם מעידות שהקונספט עובד".

פעילות ותיקה יותר יש לסופר-פארם בפולין, מדינה אליה נכנסה לפני 5 שנים והיא פעילה בה עם 20 סניפים. בניגוד לסין, כאן מדובר בפתיחה עצמאית של סניפים והיעד הוא 50 סניפים תוך 3 שנים.

"בתי המרקחת בפולין הם כמו בתי המרקחת שהיו בתל אביב בשנות החמישים והשישים. פולין היום היא מדינה עם תנופה כלכלית ותנופת ההתפתחות הכי גדולה במזרח אירופה. כל הרשתות הבינ"ל הקמעונאיות נמצאות שם. היא מעודדת השקעות זרות והמגבלות הרגולטוריות פחות חזקות ממקומות אחרים. זו מדינה שמתפתחת מאוד בתרבות הצריכה ובפתיחות לקונספטים הקמעונאים המערביים".

* מי המתחרים בפולין?

"רשת ספורה הצרפתית, רשת דגלס הגרמנית, רשת מריונו הצרפתית והסופרמרקטים".

* לאילו עוד מדינות תיכנסו?

"בשלב זה לא ניכנס".

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988