"עיתון צריך להיות מבדר, צריך להפסיק להביא אותו הביתה"

שיחה על עתיד העיתונות עם סם זל, מיליארדר ויו"ר ומנכ"ל טריביון ; "אתה מתעסק עם עולם שלא יודע את התשובות חוץ מזה שהמודל הנוכחי לא עובד"

* מה אתה חושב על עתיד העיתונות המודפסת?

"קודם כל, מה שקרה בארה"ב לטריביון זה תוצאה של ירידה בהכנסות מפרסום של 25%. לפני שעשינו את ההשקעה בטריביון עשינו הנחה שהירידה בהכנסות מפרסום רק תכפיל את עצמה - היא עמדה על 3%, חשבנו שזה יגיע ל-6%, ובסוף זה היה יותר מ-20%. כשקורה דבר כזה זה בלתי אפשרי מבחינה עסקית.

"לגבי העתיד - זו אחת השאלות שאנחנו באמת שואלים את עצמנו כדי להמשיך קדימה. בעסקי העיתונים בארה"ב, 83% מההוצאות זה הדפסה, הפצה, נייר וקידום מכירות. לכן הבסיס של ההוצאות הקבועות מאוד גבוה. יש בעסק הזה הרבה אנומליות שהולכות אחורה לתקופות קודמות. אי אפשר להתחמק מלהכיר בעובדה שהעסק הזה היה פעם מונופול - אי לכך הוא אטי מאוד ביכולת שלו להסתגל לשינויים, וכמו כל מונופול, לא הרבה יכולים לשרוד בתחרות. תראו מה קרה ל-AT&T למשל. באותו אופן, אם מסתכלים על אחד מהעיתונים שלנו, שיכול להימכר ב-50 סנט ברחוב ובהפצה הביתה עולה 30 סנט והמחיר הוא נמוך ב-40% - זה לא יוביל אותנו לרווח".

* אז מה זה אומר לגבי עתיד העיתונות כעסק?

"העסק הזה יהיה חייב להתאים עצמו לשינויים. אולי צריך להשאיר את מכירת העיתונים רק לרחוב ולשלוח קובץ PDF ללקוחות הביתה כל בוקר, ולהמשיך להביא את העיתון הביתה רק בימי ראשון. ברור שחייבים להפסיק להביא את העיתון לאנשים הביתה. סבסדנו את זה בהתחלה כי חשבנו שהפרסום הולך לפי עלות למיליון עיניים (CPM), אבל זה השתנה. אנחנו מתמודדים עם משבר בעסקי הפרסום. השאלה היא - איך אתה מגיע לצרכן ומה המתודולוגיה הכי מוצלחת. הרבה מתודולוגיות שעבדו בעבר לא עובדות יותר. העיתונים חייבים להבין שהם לא מה שהיו. כשהייתי ילד הלכת לדלת כל בוקר כדי לדעת מה חדש. היום הולכים להום פייג' כדי להתעדכן. ה'ניוזפייפר', העיתון, חייב לתת היום חוויה אחרת ומוצר אחר".

* מה אתם מתכוונים לעשות נוכח השינויים הדרושים האלה?

"ב-11 החודשים האחרונים שינינו פורמט של כל העיתונים. עשינו אותם עם חומר יותר לוקאלי, קלים יותר לניווט, והקטנו אותם ב-15%. הכול נעשה בקורלציה להיצע ולביקוש. בארה"ב העיתונים של ימי שני, שלישי ושבת - כמעט ריקים מפרסום. אנחנו רגילים לעולם של 50-50, 50% פרסום ו-50% תוכן, אז כשאין פרסום יש פחות תוכן".

* האם זהו סופה של העיתונות המודפסת?

"לא. זה לא סוף הפרינט. אם תגדיר את עצמך מחדש - לא כעיתון קלאסי, אז זה לא הסוף. המציאות היא שהעיתון צריך להתחרות על קוראים - הוא צריך להיות יותר מבדר, יותר קל, יותר מושך, כתבות קצרות יותר, תוכן לוקאלי יותר. הצרכן לא צריך יותר את העיתון כדי להיות בעניינים. מה יגרום לו לרצות את העיתון? פורמט אחר".

* תמכרו את הלוס אנג'לס טיימס ואת השיקגו טריביון?

"לא אמכור את לוס אנג'לס טיימס ולא את שיקגו טריביון. אין לנו שום כוונה להנזיל אותם. נתארגן פיננסית ונתקדם".

* כמה זמן זה ייקח, לדעתך, עד שתחזרו לפעילות רגילה?

"קשה לענות. עם קצת מזל, נגמור את התהליך בסוף 2009".

* אתה רואה את עצמך היום כמרכז תוכן לכל הפלטפורמות?

"בהגדרה אנחנו מקור, אבל אפרופו השאלה הזאת יש לנו בלוס אנג'לס גם עיתון וגם תחנת טלוויזיה, ולפני שהתערבתי הם לא דיברו ביניהם. עכשיו נעשו דסק חדשות משותף לשניהם. העיתונות הישנה היא שדה מוקשים - אי אפשר לשים כתבה מהטריביון בלוס אנג'לס טיימס. אבל המשחק השתנה - אין לנו זמן להתעסק עם האגו של כל השחקנים. הזמן לא פועל לטובתנו".

* מה אתה חושב גרם למצב הנוכחי - המשבר הכלכלי הגלובלי או השינויים שעוברת תעשיית הפרסום?

"כל התשובות נכונות. למשבר הכלכלי היתה השפעה נגטיבית מאוד גדולה על פרסום, אבל בנוסף יש שאלה שכל הזמן שואלים בעסקי הפרסום, והיא - איך להגיע לצרכן. לפני שנתיים חשבו שזה בעזרת פרסום בפופ-אפ - אבל היום גם ההכנסות מפרסום באינטרנט נמצאות בירידה. לפני כמה שנים בתי הכלבו הגדולים באמריקה בחנו מעבר מפרסום בעיתונים לפרסום בטלוויזיה - זה לא עבד. אתה מתעסק עם עולם שלא יודע את התשובות חוץ מזה שהמודל הנוכחי לא עובד".

* מה דעתך על עתיד החינמונים?

"יש לנו בשיקגו חינמון בשם Red Eye. הוא מאוד מוצלח, מחולק מדי יום ברכבת התחתית. אין הפצה הביתה, וזה משנה הכול. זה חינם, מכוון לגילאי 25-40, וזה פתרון מעולה לנסיעה של 35 דקות. שם אנחנו עושים כסף, יש הכנסות מפרסום והירידה שם היא קטנה יותר כי זה קהל הרבה יותר ממוקד".

* אתה עצמך קורא עיתונים או גולש באינטרנט?

"אני עדיין קורא עיתונים - כל יום חמישה עיתונים. אני קורא את ה'ניו יורק טיימס', ה'וול סטריט ג'ורנל', את ה'פייננשל טיימס', את ה-'לוס אנג'לס טיימס' וגם את ה'שיקגו טריביון'".

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988