האם אפשר להאמין לקמפיינים של גופים מסחריים שמנסים "לחנך" לצרכנות נבונה?

מגה בול וויזה כ.א.ל העלו לאחרונה קמפיינים עם אברי גלעד ושי אביבי, שמנסים ללמד אותנו לצרוך בתבונה ולהוציא פחות ; בחברות מבטיחים כי הכוונה טהורה - אך לא מסתירים את הרווח שניתן לגרוף מהתדמית החינוכית

חברת אשראי שמנסה לשכנע אותך לחשוב פעמיים לפני שאתה מגהץ את הכרטיס, או רשת שיווק שלוחצת על לקוחותיה להסתובב עם רשימת קניות מסודרת ולא להיכנע לפיתויים - ודאי אינן מהלך שיווקי מובן מאליו. אולם התקופה האחרונה מביאה עמה חברות שמניפות, לכאורה, את דגל הצרכנות הנבונה ומתיימרות לחנך בטוב לבן את קהל הצרכנים הפוטנציאלי. בולטת בהן בימים אלה היא "מגה בול", שאף הקימה אתר אינטרנט המטיף לניהול נכון של הקניות ומנדב טיפים לחיסכון בקנייה - אבל קדמו לה גם ויזה כ.א.ל, תחת הסלוגן "לחיות נכון", וגם בנק הפועלים שיצא בעבר במהלך דומה. האם מהלך כזה נתפס כאמין על ידי אותם צרכנים? האם ה"חינוך" אכן אפקטיבי, ועד כמה מרוויחות החברות מהמהלך התדמיתי שהן מאמצות?

"הגישה הזו מתיישבת יפה עם ה'טרנד' של הדרכה וקואוצ'ינג", אומר פרופ' מיכאל אתגר מבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למינהל, "טרנד שבבסיסו אמירה של 'אתם לא יודעים, ואנחנו נגיד לכם איך להתנהג נכון' - ואנשים נענים לו, בעיקר בתקופה של חוסר ודאות. אנשים מחפשים מורה דרך שיווקי-כלכלי, וזה בדיוק מתאים לזה. הצרכן נכנס לתפקיד הילד הקטן והנזוף. אבל זה לא הופך את המותג לחכם מדי, בכל זאת יש כאן משהו שקוף מדי והצרכן לא באמת רואה בזה מישהו שדואג לו".

"לא נכנסנו למהלך ממקום טרנדי. מדובר באסטרטגיה עמוקה", מתנגד לטענה רונן גלפרין, סמנכ"ל שיווק בוויזה כ.א.ל. "זה היה עוד לפני המשבר הנוכחי, בתהליך ארוך שהתחלנו עוד בסוף 2007 תוך שימוש במחקרי שוק וסקרי עומק. הבנו שקהל היעד העיקרי שלנו הן משפחות צעירות - אלו שאצלו יש יחס הפוך בין עקומת הצריכה להכנסות. מאז ומתמיד דיברו חברות האשראי על לקנות יותר, ליהנות מהחיים - הבנו שאנחנו לא מדברים לקהל היעד הזה, שאותו מעניינים הצרכים היומיומיים. הבנו שמחפשים שחברת האשראי תהיה מעין 'מבוגר אחראי', שתלווה בטיפים ותדריך.

"תרבות הצריכה התפוצצה לנו בפנים, אנחנו לא רוצים להגיע לסחרור ולאבד לקוחות ולכן החלטנו ללכת עם מסר אמיתי, גם אם זה לא פשוט לחברת אשראי לצאת במסר כזה".

* וזה אפקטיבי? הלקוח מתנהל אחרת בגללכם?

"לחלוטין. הלקוחות משתמשים בכלים שאנחנו מעמידים לרשותם, החל באתר האינטרנט וכלה במוצרי אשראי ובכלים מתוחכמים. ההטבות שאנחנו נותנים למשל ברשתות השונות הן על מוצר ראשון ולא 1 1, כדי למנוע לא לדחוק לקנייה של משהו שלא צריך".

אפקטיבי לצרכן? אולי; לחברה, מעיד גלפרין, זה בוודאי אפקטיבי. "הלקוחות נותנים לנו יותר קרדיט", הוא אומר - "ומשתמשים יותר בכרטיס על פני דרכי תשלום אחרות, אבל יותר בתבונה".

אין מבצעים בקופה

מלבד רשימות קניות מודפסות, עם "רובריקות" מוגדרות, שמחלקת מגה בול ללקוחותיה - היא נמנעת עקרונית, למשל, מקיום מבצעים של הרגע האחרון בקופה. "אין אצלנו מבצעי אימפולס", מסביר שי אלמוג, מנהל שיווק ברבוע הכחול, "כי אני לא רוצה שאנשים יקנו בלי רשימה. יכולנו לוותר על אתר האינטרנט, שאנחנו משקיעים בו לא מעט, אבל אנחנו באמת רואים חשיבות בהחלפת הטיפים של גולשים איך לגמור את החודש".

* אתה באמת חושב שהלקוחות "קונים" את המהלך, או שהם תופסים אותו כאקט של צביעות?

"המהלך לא היה נראה טריוויאלי גם בתוך הבית. יש ציניות בהתחלה. על ציר הזמן - לקוחות יבדקו אותנו ואני מקווה שנעמוד בהבטחה, וקודם כל נעזור ללקוח לחסוך. שיווק מטרתו לנהל למותג מערכת יחסים עם הלקוח. אין הוקוס-פוקוס, יש מבחן תוצאה יומיומי - הלקוח בודק אם המוצר מקיים מה שהוא מבטיח. זה נמדד על ציר הזמן, והעקביות חשובה. הטיימינג מבחינתנו מעולה - במציאות של היום כל אחד שואל את עצמו כמה הוא מהדק את החגורה.

"בראייה צרכנית", אומר אלמוג, "התודעה הצרכנית בישראל היא לא דבר מפותח: אנשים נוטים להיכנס לחריגה, לא מנהלים חשבון הוצאות מסודר. יש כאן אתגר אמיתי. בראייה של הטווח הארוך אנחנו עובדים על יצירת אמינות. בטווח הקצר, כמובן, אנחנו מנהלים מלחמה בזירת המחיר".

* אין חשש מסוים מפגיעה בהכנסה בעקבות הפנמה של הדברים? אם בכל זאת הלקוחות יקנו פחות, אתם גם תרוויחו פחות.

"זו דרך ארוכה שהיא קצרה: הכנסות מורכבות מכמות אנשים, ותדירות הקנייה כמובן, כפול גודל סל. אולי גודל הסל יקטן, אבל נפצה על זה בכמויות. אם אנשים קונים בכל ביקור בפחות כסף, הם יגיעו יותר. לקוח מרוצה בסוף קנייה, כזה שלא חוטף 'שוק' מסכום הקנייה, שווה לנו הרבה כסף".

מי מחנך את מי?

"נדמה לי שהצרכן הוא זה שמחנך את הרשתות ולא ההפך", אומר היועץ השיווקי שמחה סיגן. "הוא זה שמצביע ברגליים והחברות רק מגיבות בהתאם - הן מזהות ביקושים ומנסות למשוך לקוחות אליהם". הגישה הזו, מספר סיגן, מקובלת יותר בעולם הגדול, שם ניתן להיתקל בתופעות דומות ברשתות גדולות כמו "טסקו", והגיעה פחות לארץ.

אתגר מאמין כי האופנה הנוכחית היא בעצם המשך ישיר לטרנד הקודם - "עם הפנים לקהילה" - זה שבו גופים בנקאיים למשל מנסים להראות שהם לא בנקים קשוחים שגבים עמלות, אלא גם גורמים חברתיים ומתחשבים: "חלק מהחברות משחררות מוצרים שאמורים כביכול לעזור אבל לא בהכרח עושים את זה, כמו מוצרי אשראי מתגלגל".

"הצרכנים משתדלים לחסוך", אומר אתגר, "אבל בעיקר בגלל המצב הכלכלי. המצב יכול להשתנות והתפיסה יכולה להיעלם במהירות".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא יומן קורונה?
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988