דירוג המותגים השנתי - רשתות שיווק: מגה מאבד את המקום הראשון לטובת שופרסל דיל

המותג מגה מתחזק עקב השקת מגה בול ; מגה בעיר עוקף את שופרסל שלי ; בזירה החרדית "יש" נהנית מהחרם על שפע שוק ; עוד מתחזקים: שופרסל ביג, רמי לוי ויינות ביתן ; חצי חינם וטיב טעם נחלשות

אחרי 4 שנים רצופות של התחזקות, מותג המטריה של שופרסל - הרשת המובילה בישראל - רושם היחלשות של 5%. לעומתו, מגה - מותג המטריה של הרשת המתחרה רבוע כחול , מתחזק קלות ב-7%. למרות זאת, שופרסל הוא עדיין המותג המוביל בקטגוריית רשתות המזון, בפער גדול על מגה - כך עולה מסקר דירוג חוזק המותגים השנתי של "גלובס" ו"הגל החדש".

אבל מה שנכון למותגי המטריה של שופרסל ורבוע כחול, לא בהכרח נכון ביחס לתתי-המותגים: מותג הדיסקאונט של שופרסל, שופרסל דיל, רושם התחזקות של 14% וצועד בפעם הראשונה היישר אל הובלת הקטגוריה, עם חוזק מותג של 13, וזאת בהשוואה לחוזק מותג של 11.4 בשנת 2007. להוציא את מותגי המטריה, המותג שופרסל דיל מוביל בכל הפרמטרים שנבדקו, לרבות תפיסת האיכות, ההיכרות עם המותג (מודעות והתנסות) וההעדפה.

לעומתו, המותג מגה, שמאבד את ההובלה לשופרסל דיל, רושם היחלשות של 21% וחוזק המותג שלו יורד מ-14.2 ל-11.2 בלבד. מגה זוכה לציונים נמוכים יותר מהמותג שופרסל דיל בכל הפרמטרים שנבדקו.

לשאלה איזו רשת מזון מכירים במידה הטובה ביותר, 14% ציינו את שופרסל דיל לעומת 12% בשנה שעברה. 13% ציינו את מגה, לעומת 16% בשנה הקודמת. 6% ציינו את שופרסל ביג ואת שופרסל ו-5% ציינו את מגה בעיר ואת יש.

לשאלה איזו רשת מזון היא הטובה ביותר, 12% ציינו את שופרסל דיל, 10% ציינו את מגה ו-5% ציינו את שופרסל ביג, חצי חינם ו"יש".

לשאלה באיזו רשת הם ביו בוחרים במידה שהיו הולכים מחר לקנות באחת מרשתות המזון, 13% מהמרואיינים ציינו את שופרסל דיל, לעומת 11% בשנה קודמת. 11% ציינו את מגה, לעומת 13% בשנה קודמת. ואילו 6% מהמרואיינים ציינו את יש ו-6% את חצי חינם.

לשאלה באיזו רשת מזון הם נוהגים לקנות יותר מכולן, שופרסל דיל צוינה ראשונה על-ידי המרואיינים - 15% לעומת 11% בשנה קודמת. מגה צוינה על-ידי 12% מהמרואיינים, יש ומגה בעיר צוינו על-ידי 6% כל אחת, וחצי חינם ושופרסל ביג צוינו על-ידי 5% כל אחת.

המותג שופרסל ביג, מותג ההארד דיסקאונט של שופרסל, רושם אף הוא התחזקות מרשימה של 21%, ומדלג מהמקום החמישי למקום השלישי עם חוזק מותג של 5.6.

התחרות גוברת

השנה החולפת התאפיינה בהתגברות התחרות בין הרשתות המובילות, שופרסל של אי.די.בי ורבוע כחול של קבוצת אלון. נקודת הרתיחה הראשונה בין שופרסל ורבוע כחול נרשמה בחודש פברואר 2008 כאשר הוכרז חרם החרדים על תת-הרשת שפע שוק של רבוע כחול.

בתחילת אפריל נרשמה התפתחות נוספת בסכסוך בין הצדדים, כאשר במודעה שפרסמה קבוצת אלון בעיתונות נרמז כי קבוצת אי.די.בי, בעלת השליטה ברשת שופרסל, עומדת מאחורי החרם, ונטען כי החרם מונע מאינטרסים - ולא מטעמים טהורים של קדושת השבת.

שופרסל נהנתה מהחרם. בעוד שהמכירות בסניפים החרדיים של רשת שפע שוק צנחו, המכירות ברשת המתחרה "אלף", ששופרסל החזיקה אז במחצית ממניותיה - עלו.

העובדה שהחרם לא בא על פתרונו ורבוע כחול ספגה מכה קשה במכירותיה של תת-הרשת שפע שוק, בוודאי שלא סייעה להשקיט את המתח בין השתיים. זה, צריך לציין, רוחש כל העת גם אם לא תמיד יש לו ביטוי פומבי.

ביולי 2008 הסירה שופרסל את המחסום שהיה לה להתרחבות במגזר החרדי, כאשר היא מימשה את אופציית ה-CALL שלה ורכשה את יתרת המניות ברשת "אלף" מידי שותפיה. עד אז, ובהתאם להסכם עם השותפים, נאסר על שופרסל לפתוח סניפים במגזר החרדי שלא באמצעות רשת "אלף".

כמה חודשים אחר-כך השיקה שופרסל את "יש", שהחליפה למעשה הן את "אלף" והן את תת-הרשת "זול פה", תחת הסלוגן "יש הכול ובזול". המסה המשמעותית הזאת מקבלת ביטוי משמעותי במדד חוזק המותג ורשת "יש" מזנקת היישר למקום הרביעי, תוך שהיא עוקפת את המותגים מגה בול וחצי חינם ומותירה הרחק מאחור את המותג שפע שוק. במקביל המותגים "אלף" ו"זול פה" נמחקים גם מנטלית.

לעומת זאת, חרם החרדים נותן היטב את אותותיו במותג שפע שוק וזה רושם היחלשות של 28%. חוזק המותג עומד על 2.8 בהשוואה לחוזק מותג של 3.9 בשנת 2007.

מותג נוסף שנכנס לראשונה לדירוג הוא המותג "ברכל", רשת הפועלת במגזר החרדי בלבד. יש להניח כי כניסתו מעידה כי גם הוא נהנה מחרם החרדים על שפע שוק, וחוזק המותג שלו נקבע על 1.7.

קניבליזציה מכיוון תתי-המותג

המותג החמישי בחוזקו, שופרסל, רושם היחלשות משמעותית של 43% וחוזק המותג נקבע על 5.1 בלבד, לעומת חוזק מותג של 9 בשנה קודמת. חלק מההיחלשות נעוצה בהתחזקותם של תתי-מותגים אחרים של שופרסל וחלקה משקפת היחלשות של ממש.

בשנתיים האחרונות נקטה רשת רבוע כחול שני מהלכים אסטרטגיים. האחד, הוא ההחלטה שקיבלה להילחם בזירת המחיר גם בתוך הערים, עם הסבת כל סניפיה השכונתיים לפורמט "מגה בעיר".

המהלך השני שנקטה רבוע כחול הוא השקת "מגה בול" כמותג "הבי-דיסקאונט" מחוץ לשכונות. תת-הרשת החדשה שהושקה בסוף דצמבר 2008, נבנתה על בסיס סניפי מגה וסניפי שפע שוק.

המותג מגה בעיר, שנכנס לראשונה לדירוג ב-2007 עם חוזק מותג של 3.3, רושם התחזקות של 24% לחוזק מותג של 4.1 ותופס את המקום השביעי בחוזקתו. המותג שומר על פער משמעותי ממותג השכונות של המתחרה שופרסל, "שופרסל שלי", בכל הפרמטרים כולל מודעות ותפיסת איכות. המותג שופרסל שלי רושם התחזקות של 4% ומדורג כמותג ה-10 בחוזקתו עם חוזק מותג של 2.9.

במהלך השני של רבוע כחול, השקת תת-הרשת מגה בול כאמור, באה לידי ביטוי היטב במדד חוזק המותג. למרות שתת-הרשת הושקה רק לפני כחודשיים, המותג חדר במהירות לתודעה עם נכסיות מותג של 3.4, תוך שהוא עוקף את המותג שופרסל שלי.

חצי חינם נחלש, רמי לוי מתחזק

חצי חינם, המותג שלפי נילסן מחזיק בנתח שוק של כ-5.5% מכלל השוק, נפגע מפריחת מותגי הדיסקאונט הנוספים בשוק ורושם היחלשות של 31%. חוזק המותג צונח מ-7.2 ל-5 בלבד, שפל של 7 שנים. רכישת ויטה פרי הגליל על-ידי הרשת עשויה כעת למנף את המותג. לעומתו, המותג רמי לוי הולך ומתחזק.

מלחמת העופות שבה פתח בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, רמי לוי, ובה מכר עוף ב-2 שקל לק"ג, הפכה אותו ממותג מקומי המוכר בעיקר לאוכלוסיה הירושלמית, למותג שנחשף לכל בית בישראל. החשיפה התקשורתית הרחבה סייעה לרמי לוי למצב את עצמו כמותג דיסקאונט של ממש והמותג רושם התחזקות מרשימה של 50% כשחוזקו עולה מ-2.2 ל-3.3. בתפיסת האיכות מקבל המותג ציון גבוה יותר שעומד על 3.8.

לעומתו, המותג טיב טעם ממשיך להיחלש. מעבר להיותו מותג נישה, המותג טיב טעם ספג פגיעה קשה כתוצאה מתחקיר "כלבוטק" השני ששודר באוקטובר 2007, ובו נראו חתולים נוגסים בבשר במפעל הבשר של טיב טעם הכרמל תעשיות. המותג עצמו נחלש ב-6% וחוזקו עומד על 1.6 בלבד.

שעתן היפה של הרשתות הפרטיות

בשנתיים האחרונות חלה פריחה של ממש בהתפתחותן של הרשתות הפרטיות. אלה ביצעו רכישות, האחת של השנייה, והגדילו מחזורים. כעת באים התהליכים האלה לידי ביטוי גם בדירוג. הרשתות יינות ביתן, מיסטר זול, כמעט חינם ויוחננוף, נכנסות לראשונה לדירוג.

את הכניסה מובילה רשת יינות ביתן העוקפת את טיב טעם עם חוזק מותג של של 1.9. בשנתיים האחרונות ביצעה יינות ביתן מספר רכישות שהגדולה בהן היא רכישת רשת יד יצחק ב-131 מיליון שקל. כיום מונה הרשת 12 סניפים ומחזור מכירותיה השנתי עומד על למעלה ממיליארד שקל.

המותג מיסטר זול של רשת קו-אופ ישראל נכנס אף הוא לראשונה לדירוג וזהו למעשה המותג היחיד המדורג של הרשת. מיסטר זול מקבל חוזק מותג של 1.5. למרות שרשת קו אופ ישראל היא הרשת החמישית או שישית בגודלה בישראל, למותג המטריה אין כלל מודעות וגם ליתר תתי-המותגים האחרים של הרשת (מ.מ.ן, קו-אופ קרוב אליך, והפינה הישראלית). על פניו נראה כי הרשת זקוקה לאיחוד מותגים.

שחקנית נוספת שחדרה לתודעה עם פתיחה מואצת של סניפים היא רשת כמעט חינם שבבעלות האחים רני ועדי צים. חוזק המותג שלה נקבע על 1.3. חותמת את הדירוג רשת יוחננוף עם חוזק מותג של 1.2.

בשורה התחתונה

* הרשתות הפרטיות מתחזקות:

הרשתות יינות ביתן, מיסטר זול, כמעט חינם ויוחננוף נכנסות לראשונה לדירוג. יינות ביתן דוחקת את טיב טעם שנחלשת בעקבות תחקיר "כלבוטק".

* רמי לוי הרוויח ממלחמת העופות:

מלחמת העופות שבה פתח בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, הפכה אותו ממותג ירושלמי מקומי למותג שנחשף לכל בית בישראל. המותג רושם התחזקות של 50% וחוזקו עולה מ-2.2 ל-3.3.

* קו-אופ ישראל זקוקה לאיחוד:

למרות שרשת קו אופ ישראל היא החמישית או שישית בגודלה בישראל, למותג המטריה אין כלל מודעות וגם ליתר תתי-המותגים של הרשת (מ.מ.ן, קו-אופ קרוב אליך, והפינה הישראלית). על פניו נראה כי הרשת זקוקה לאיחוד מותגים

* מיסטר זול נכנס לראשונה לדירוג:

המותג מיסטר זול של רשת קו-אופ ישראל נכנס לראשונה לדירוג וזהו למעשה המותג היחיד המדורג של הרשת.

* החרם הצליח:

חרם החרדים על רשת שפע שוק מביא להיחלשות המותג ב-28%. רשת "אלף" של שופרסל היא המרוויחה העיקרית מהמאבק, ולאחר הסבתה לרשת "יש", מזנקת "יש" היישר למקום הרביעי בדירוג חוזק המותג.

מזון
צרו איתנו קשר *5988