דירוג המותגים השנתי - שוק הרכב: מאזדה עדיין בצמרת הטבלה, טויוטה במקום השני

הטלטלה שעבר שוק הרכב ב-2008 השפיעה גם על המותגים ; דלק מוטורס הצליחה לשמור על מדיניות מחירים קשוחה לדגמי מאזדה ופורד, והיא מתוגמלת בחוזק מותג יציב

[להרשמה לניוזלטר רכב]

אחת מטכניקות הנהיגה השימושיות ביותר במרוצי הראלי מכונה "שינויי כיוון באמצעות בלם היד". הטכניקה כוללת נעילה של הגלגלים האחוריים תוך כדי נסיעה באמצעות משיכה קצרה של בלם היד. כתוצאה, הרכב פונה "על המקום" סביב החרטום, ואם לא משחררים את בלם-היד בזמן - מסתיים התרגיל כאשר הרכב פונה הפוך לכיוון הנסיעה המקורי, ונוסעי הרכב חווים סחרחורת. חוויה דומה עברה על שוק הרכב הישראלי ברבעון האחרון של השנה שעברה. אחרי ראלי אינטנסיבי שנמשך יותר משלוש שנים, עם קצב צמיחה של 30% במחצית הראשונה של 2008, הופעל בספטמבר בלם היד, גלגלי השוק ננעלו והמכירות פנו ב-180 מעלות לאחור, ללא הכנה מוקדמת. אמנם בסיכום הכללי הסתיימה 2008 עם עלייה קלה במכירות, אולם כאשר משווים את תוצאות מכירות הרכב החדש ברבעון הרביעי לרבעון הראשון והשני של השנה, מקבלים צניחה דרמטית במכירות.

פוסט-טראומה שיווקית

אפשר בהחלט להניח, שלשינוי הדרמטי שחל בשוק הרכב בסוף השנה שעברה, הייתה השפעה מהותית על סקר המותגים השנתי של "גלובס" בשוק הרכב, שנערך בשלהי 2008. בתקופת הסקר נמצאו גם משווקי הרכב וגם הלקוחות בפוסט-טראומה-שיווקית (והם עדיין נמצאים בה). השינוי הורגש היטב לא רק ב"התייבשות" של אולמות התצוגה אלא גם בטקטיקות הפרסום והשיווק שנקט ענף הרכב. תוך זמן קצר נטשו רוב היבואנים את השימוש באסטרטגיות ארוכות טווח כמו "חיזוק ערכי מותג" ו"טיפוח קשרי לקוחות", ועבר לטקטיקות הישרדות: ימי מכירות מיוחדים, ומבצעי "הארד-סייל", שכללו מכירה של כלי רכב בהנחות משמעותיות מהמחירון, תוך פרסום גלוי של המחירים וההנחות.

בחלק מהמקרים, בעיקר בשוק הפרימיום, ההנחות והמבצעים הפומביים "דרסו" במודע לקוחות ותיקים ונאמנים של המותגים, שרק כמה חודשים לפני כן שילמו מחיר מלא וגבוה הרבה יותר על כלי הרכב החדשים שלהם. בעקבות אותה מדיניות הישרדות, יכלו הלקוחות להבחין שמחירי המחירון של חלק מהדגמים צללו בדצמבר צלילת עומק, תוך שהם מערערים חלק מהנאמנות למותג. אבל למשווקי הרכב לא נותרה בררה: כאשר הנמלים ומחסני הערובה מלאים עד אפס מקום במכוניות לא מכורות, הספקים בחו"ל דורשים תשלום וצריך לשלם משכורות - קשה לבוא אליהם בטענות.

בלי מבצעים, בלי הנחות

בתוצאות הזעזועים בשוק אפשר להבחין במידה מסוימת גם בתוצאות הסקר. בצמרת הטבלה עדיין ניצבת מאזדה, שהובילה את מדד המותגים גם בשנה שעברה. המותג של מאזדה התחזק בשיעור מתון, והוא עדיין נחשב ל"השקעה בטוחה", לנמל יציב בתקופות של שוק סוער. מאזדה גם לא נקטה בטקטיקות הישרדות, והתעקשה לשמור על ערך המותג שלה ולהימנע מכל "הארד סייל" גלוי, למרות שסבלה מהקיפאון בשוק לא פחות ואולי יותר משאר המותגים בשוק הפרטי. שוק המשומשות גמל לה על כך בשמירת ערך יציבה.

את הבונוס על מדיניות שמירת היציבות ניתן לראות גם בפורד, המותג השני של דלק רכב, שנמצא במקום החמישי בדירוג המותגים, והיה אחד הבודדים בצמרת שרשם התחזקות יחסית לעומת 2007. האבולוציה של מותג פורד בישראל מעניינת, מאז ה"קאמבק" של המותג לישראל בתחילת העשור הוא נשא עליו חטוטרת של תדמית "עממית", שמקורה בשנות ה-70' וה-80'. בהיעדר יכולת לפרוץ את מחסום התדמית של השוק הפרטי, התמקדה דלק רכב בשיווק פורד לציי רכב - כמעט 90% ממכירות המותג היו לחברות ליסינג.

אבל החשיפה המאסיבית של לקוחות הציים לכלי הרכב של פורד דרך חברות הליסינג יצרו "בדלת האחורית" מודעות ציבורית ליתרונות המותג - כמו למשל אמינות מופלגת בהשוואה לתוצרת אירופה - והפכו את רכבי פורד למצרך מבוקש בשוק המשומשות. אמנם המודעות הזו עדיין לא מתבטאת בעלייה דרמטית בכמות הרכישות הפרטיות של כלי הרכב החדשים, אבל בהקשר זה יש לקחת בחשבון שלצד רוכשי הרכב החדש, התפתח בשוק הרכב זרם גדול של לקוחות שרוכשים במכוון רכב משומש "צעיר" מליסינג, כאלטרנטיבה לרכב חדש, וגם בקרב הקהל הזה ניתן לנטוע את היסודות לחיזוק מותג.

טויוטה עדיין תופסת רק את המקום השני בדירוג חוזק המותגים אבל קצב ההתחזקות שלה - הגבוה ביותר בסקר - צריך בהחלט להדאיג את המובילה המסורתית שבמקום הראשון. לטויוטה יש נאמנות גבוהה מאוד למותג - אולי הגבוהה ביותר בשוק הרכב - והזרם המרכזי של הלקוחות הפרטיים והמוסדיים מתייחס אליה בתור "השקעה בטוחה".

בסקר השנה גם דורגה המשפחתית של טויוטה, לראשונה, לפני המשפחתית של מאזדה, אם כי הפער אינו משמעותי. זהו מקרה קלאסי שמראה כי בישראל האמינות מתורגמת ישירות לחוזק מותג יותר מכל מאפיין אחר.

משפחתית פלוס

הונדה, במקום השלישי, שומרת על יציבות יחסית בציונים ובדירוג חוזק המותגים ב-4 השנים האחרונות. מיקומה במקום השלישי משקף כמעט במדויק את מיקומה הגבוה בטבלת המכירות של המכוניות "המשפחתיות", ולמרות שהיא רשמה ירידה יחסית ביחס לשנה שעברה, חוזק המותג שלה הוא עדיין מבוסס מאוד ורב-ערכי - הוא מזוהה לא רק עם ערך של אמינות וסחירות אלא גם עם ערכים כמו "יוקרה", "אופנתיות" ו"ספורטיביות".

נציין, שהשאלות בסקר התמקדו במכוניות משפחתיות בלבד והונדה נמצאת בשנים האחרונות בתהליך מתמיד של זחילה כלפי מעלה, לעבר הפלח היוקרתי, עם מגוון רכבי נישה. גם הסיביק הבסיסית יקרה יותר באחוזים לא מעטים מדגמי הבסיס של המתחרות היפניות. לפיכך סטטיסטית היא עדיין נמצאת מחוץ ל"רשימת הקניות" הפוטנציאלית של קהל המשפחתיות הקלאסי (במחיר של עד 120 אלף שקל), שתופס כמעט 40% מהשוק.

פולקסווגן היא במידה רבה המקבילה האירופאית של הונדה בכל הנוגע לתדמית המותג. גם לה יש תדמית מותג מבוססת ו"רב-שכבתית" - יוקרה, ביצועים, תחכום טכנולוגי וכדומה. כמו הונדה, גם היא מצליחה לפנות לקהלי יעד שונים בתכלית - מבוגרים סולידיים לצד צעירים שוחרי ביצועים בעלי תודעה אופנתית. למרות ירידה יחסית בחוזק המותג לעומת השנה שעברה, פולקסווגן שומרת על יציבות יחסית בחוסן המותג שלה בשנים האחרונות. גם במקרה שלה, היעדר נוכחות בפלח המשפחתיות, שבו התמקד המחקר, משפיע על הציון הכולל.

במקום השישי אנחנו מוצאים את סובארו. שם המותג סובארו הוא עדיין אחד המוכרים ביותר בשוק הישראלי, תולדה של שלושה עשורים של דומיננטיות ונוכחות כמעט בלעדית בפלח המשפחתיות היפניות. ציון ההיכרות עם שם המותג סובארו גבוה משמעותית משל כל מותג אחר, למעט מאזדה וטויוטה שבצמרת. עם זאת המותג לא מדורג גבוה ב"מדד החשק" בפלח המשפחתיות, וזו אולי תולדה של הדימוי העממי של המשפחתיות של המותג. הציון המשוקלל הכולל מצביע על ירידה דו-ספרתית לעומת השנה שעברה, שאותה ניתן אולי להסביר בהעדר נוכחות משמעותית בפלח המשפחתיות "האמיתיות" - כלומר בתצורת סדאן עם מנוע 1.6 ליטר. ליתר דיוק, שיווקו של דגם הסדאן של ה-B3 המשפחתית של סובארו, החל רק בשלהי השנה שעברה.

יונדאי במקום השביעי, שמרה על ציון משוקלל זהה לזה שבשנה שעברה והציון תואם למדי את היציבות של המותג בטבלת המכירות בשנים האחרונות. תדמית המותג של יונדאי מתחזקת בהדרגה תודות לדגמי "פנאי", דוגמת הטוסון והסנטה-פה והיא נהנית מחשיפה רבה של דגמיה החדשים ללקוחות בשוק הליסינג. עם זאת נראה שהיא עדיין מחכה ל"קפיצת דרך" תדמיתית בשוק הפרימיום כדי לבסס את עצמה מול היפנים.

במקום השמיני נמצאת פיז'ו שגם היא שמרה על יציבות לעומת השנה שעברה. פיז'ו הצליחה לבסס את ה-308 בפלח של חובבי האירופאיות ויש לה גם עמדה חזקה בפלח הסופר-מיני. אולם כדי להפוך למותג "משפחתי" עם חשיפה סטטיסטית רחבה גם היא זקוקה למשפחתית "אמיתית" כהגדרתה הישראלית. נכון להיום אין לה מכונית סדאן שיכולה להכניס אותה לתודעת הלקוחות בפלח המשפחתיות הגדול.

בשורה התחתונה

* ירידת ערך:

ההנחות והמבצעים של יבואני הרכב פגעו לא פעם דווקא בלקוחות ותיקים, שרק כמה חודשים קודם לכן שילמו מחיר מלא וגבוה יותר על כלי הרכב החדשים שלהם, וכעת הבחינו שמחירי המחירון של חלק מהדגמים צללו בדצמבר צלילת עומק.

* סיבוב במקום:

בספטמבר 2008 פנו המכירות ב-180 מעלות לאחור, ללא הכנה מוקדמת. אמנם 2008 הסתיימה עם עלייה קלה במכירות, אולם כאשר משווים את תוצאות מכירות הרבעון הרביעי לרבעון הראשון והשני של 2008, מקבלים צניחה דרמטית במכירות.

* חולשה למשפחתיות:

חלק ממותגי הרכב המובילים, דוגמת פיג'ו וסובארו, סבלו בסקר הנוכחי מהיעדר נציגה בולטת בפלח המשפחתיות, דבר שיכול היה להשפיע גם על מיקומם במדד. נכון להיום, פיג'ו לא משווקת בישראל מכונית סדאן שיכולה להכניס אותה לתודעת הלקוחות בפלח המשפחתיות הגדול, וסובארו השיקה באיחור מה את גרסת הסדאן ל-3B.

* מיתוג בליסינג:

החשיפה המאסיבית של לקוחות ציי הרכב לדגמי פורד דרך חברות הליסינג, יצרו "בדלת האחורית" מודעות ציבורית ליתרונות המותג - כמו למשל אמינות בהשוואה לתוצרת אירופה - והפכו את רכבי פורד למצרך מבוקש בשוק המשומשות. זו פחות או יותר, הייתה גם טקטיקת כיבוש השוק של מאזדה.

כך נערך המחקר

בפרויקט הנערך על-ידי "גלובס" זו השנה התשיעית, מדורגים המותגים המובילים בישראל בקטגוריות השונות, בהיבט של חוזק שיווקי.

מקובל למדוד מושגים כמו נאמנות או נכסיות מותג בסדרה של שאלות ולא בשאלה אחת, משום שכאשר מעוניינים לבצע השוואות בין מותגים בנקודת זמן או למדוד שינויים בחוזקו של המותג, לא רצוי לבסס את המגמות על שאלה אחת אלא על ממוצע של כמה שאלות. את המחקר עורך מכון המחקר "הגל החדש", בניהולו של עופר לוי.

שלושה פרמטרים מייצגים את נכסיות המותג: רמת ההיכרות, המשקפת נתח שוק והתנסות לאורך השנים; תפיסת איכות במונחים של "הטוב ביותר", ונתח שוק היפותטי שמשקף את תפיסת ה-value for money. כל הבדיקות נעשו באופן בלתי נעזר.

* על מנת לבדוק את עומק ההיכרות עם המותג נשאל: מבין כל החברות שאתה מכיר בתחום, איזו חברה אתה מכיר במידה הטובה ביותר?

* על מנת לבדוק את תפיסת האיכות נשאלה השאלה: "איזו חברה בתחום X היא הטובה ביותר בעיניך"?

* על מנת לבדוק את נתח השוק ההיפותטי נשאלה השאלה: "אילו היית צריך לבחור מחר מוצר X, של איזו חברה היית בוחר"?

* ציון חוזק המותג משקלל את הישגי המותג בשלושת הפרמטרים באופן שווה, על סולם מ-1 עד 100.

בחלק מהקטגוריות נבדק גם נתח השוק הנוכחי, ונשאל: "באיזו רשת מכשיר הסלולרי שלך?" וכן "באיזה בנק מתנהל חשבון הבנק העיקרי שלך?", זאת במטרה ללמוד על מידת הנאמנות או ההעדפה שמייחסים הלקוחות השונים לחברות אליהן הם קשורים כיום.

הסקר נערך טלפונית בדצמבר 2008 בקרב מדגם כלל ארצי מייצג של 500 מרואיינים בגילאי 18 ומעלה. כמדי שנה קיימנו בחמש קטגוריות, לצד המדגם הכללי, מדגם מייצג בקרב 300 בני נוער בגילאי 12-17, כדי להתחקות אחר המותגים החזקים בקרבם.

צרו איתנו קשר *5988