דירוג המותגים השנתי - מזון יבש: אסם ממשיך את מגמת ההתחזקות

המותג אסם פותח פער על המתחרים בקטגוריות החטיפים והממתקים, כשתחום הקפה אינו נלקח בחשבון ; המעבר של עלית ותלמה ממותגי חברה למותגי מוצר מחליש אותם, אם כי הם עדיין שומרים על עוצמה מסוימת

חברת אסם מחזקת את מעמדה כמותג מוביל בקטגוריית המזון היבש (חטיפים וממתקים). לעומת זאת, המותג עלית של שטראוס נחלש. כך עולה מדירוג המותגים השנתי של "גלובס ו"הגל החדש". עם זאת, יש לקחת בחשבון כי גם עלית וגם תלמה היו פעם מותגי חברה, ואילו היום הם מותגי מטריה של תחומי מוצר. יש להניח כי גם בתפיסת הצרכנים יש לכך השפעה. כמו כן, מכיוון שהקפה - תחום בו עלית חזקה במיוחד - אינו נכלל בבדיקה, יש להניח שגם לכך יש השפעה.

חוזק המותג אסם עומד על 53.8, נכסיות הגבוהה ביותר ב-6 השנים האחרונות והקרובה לשיא שנרשם בשנת 2002 בנכסיות המותג מאז תחילת המדד ושעמד על 55. עיקר חוזקו של המותג אסם הוא בהיכרות וחולשתו היחסית היא בנתח השוק ההיפוטתי. אסם מקבלת את הציונים הגבוהים ביותר בכל הפרמטרים שנבדקו כולל היכרות, תפיסת איכות והעדפה.

כאשר נשאלו המרואיינים, "מבין כל יצרני המזון היבש כולל חטיפים וממתקים איזה חברה הם מכירים במידה הטובה ביותר" עולה כי אסם צוינה על-ידי 63% מהמרואיינים לעומת 60% בשנה קודמת ו-58% בשנת 2006. עלית צוינה על-ידי 22% מהמרואיינים לעומת 25% בשנה קודמת, ואילו תלמה צוינה על-ידי 2% מהמרואיינים בלבד.

מחצית מהמרואיינים ציינו את אסם כחברת המזון היבש כולל חטיפים וממתקים הטובה ביותר, לעומת 47% בשנת 2007 ו-43% בשנת 2006. 23% מהמרואיינים ציינו את עלית, לעומת 26% בשנת 2007 ו-29% בשנת 2006. 2% ציינו את תלמה ואילו 21% מהמרואיינים, שיעור גבוה במיוחד, לא ידעו להשיב על השאלה.

כאשר נשאלו "בהנחה וכל חברות המזון היבש היו מייצרות את אותם המוצרים וצריך היה לבחור אחת מהן, באיזו היו בוחרים", אסם נבחרה על-ידי 48% מהמרואיינים, לעומת 42% בשנה קודמת. עלית צוינה על-ידי 18% ואילו תלמה צוינה על-ידי 2% מהמרואיינים.

בשנה החולפת עסקה אסם לראשונה ביצירת פלטפורמה תקשורתיות שיווקית המחברת בין שתי החטיבות המרכזיות של החברה - החטיבה הקולינרית וחטיבת המאפה. למעשה הוחלט לחבר את התקשורת השיווקית בין הסוגים השונים של המוצרים לבין ערכי המותג ולבסס אותה על שני ערכים מרכזיים: טעם ובית.

גם הקמפיינים הפרסומיים השונים שהחברה העלתה במהלך השנה נשענו כולם על סיטואציות של אוכל, בית וקשר עם המשפחה. לדברי מנכ"ל קבוצת אסם, גזי קפלן, האסטרטגיה הביאה להתחזקות המותג אסם והדבר נראה היטב במחקרים שערכה החברה.

מהלך נוסף לחיזוק הקשר עם הבית והקהילה עשתה אסם באוקטובר 2008 כשיצאה עם פסטיבל "מרגישים בבית" בשדרות, תוך שיתוף פעולה עם ערוץ 10. לאסם מפעל בשדרות המעסיק כ-400 עובדים והפסטיבל עצמו נערך כאות הוקרה לתושבי העיר ולעובדי החברה על הימשכות שגרת היומיום לצד ירי הקסאמים.

אסם היא אחת החברות שמתמודדת עם חדירה הולכת וגוברת של מותגים פרטיים ברשתות. אחת הקטגוריות הפגיעות ביותר מבחינה זו היא הפסטה, מוצר בסיסי שהערך המוסף המרכזי שלו הוא המותג.

עם זאת, אסם מתמודדת כבר ותיאלץ להתמודד בעתיד באופן רחב יותר עם חדירת המותגים הפרטיים לקטגוריות החטיפים המלוחים, הקטשופ, שקדי המרק ועוד. לשופרסל המשווקת זה מכבר מותג פרטי והולכת ומרחיבה אותו, הצטרפה השנה גם רשת רבוע כחול עם המותג הפרטי "מגה". שתיהן יחד מחזיקות בנתח שוק של 60% מהשוק המבורקד. מותג פרטי נפוץ גם בקרב רשתות פרטיות כמו כמעט חינם ואחרות, ולאחרונה ממש נכנסה אליו גם רשת קו-אופ ישראל. באסם מודעים היטב לנגיסה האפשרית של המותג הפרטי במכירות שלהם ובעוצמת המותגים.

"כל מותג תמיד חזק יותר במקום שהוא מביא יותר ערך כמו למשל בחטיפים, ובחלק מהמוצרים הקולינאריים כמו קטשופ. בפסטה הוא הביא ערך, אבל פסטה זו פסטה. המותג הפרטי אינו פוגע במספר אחד ושתיים בקטגוריה. הוא מוציא מהשוק את השחקנים היותר קטנים. אנחנו לא נפגענו בפסטה ואפילו חיזקנו את הנתח שלנו בקטגוריה", אומר מנכ"ל אסם, גזי קפלן.

ומה באשר לעתיד? "האתגרים שיש לאסם זה להמשיך לחזק את המותג ולהביא חדשנות. אם לא אהיה יותר טוב ולא אתן יותר ערך לצרכן אז למרות חוזק המותג - יכולים לקחת מאתנו נתחי שוק" אומר קפלן.

עלית הפך לתת-מותג

לפני כשנתיים הודיעה קבוצת שטראוס על מחיקת המותג עלית משם המותג התאגידי והפיכתו לתת מותג תחת התאגיד שטראוס. בשנתיים האחרונות המהלך יושם בהדרגה בקטגוריות השונות שהקבוצה פועלת בהן. המותג "עלית" צומצם למוצרי המתוקים ששטראוס כינסה תחת חטיבת תענוג והנאה והשפה התקשורתית שלו מלווה בלוגו של מותג התאגיד.

שטראוס עשתה ועודנה עושה מהלכים לחיזוק מותג התאגיד שטראוס. בחודשיים האחרונים היא אף יצאה לראשונה עם קמפיין מיוחד שכל מטרתו לחזק את המותג, תחת הסלוגן "מדהים מה שאפשר לעשות מהדברים הפשוטים".

מהלך משמעותי נוסף וכמעט מקביל עשתה הקבוצה במארס 2008 כשהחליטה להפסיק את הסכם החסות עם מכבי תל-אביב בכדורסל וזאת לאחר 39 שנים רצופות. עלית אימצה שחקנים ממכבי תל-אביב כבר ב-1969 ואילו החל מ-1975 היא נתנה חסות לקבוצה שנקראה "מכבי עלית תל אביב". המותג שהתנוסס על חולצות השחקנים מזה שנים ארוכות כל כך, נעלם מזירת הספורט.

המותג עלית רושם אמנם היחלשות בקטגוריה הספציפית, אבל לא בשיעור חד כפי שהיה מצופה לאור התהליכים המשמעותיים שבהם נקטה הקבוצה בכל הקשור למותג. הדבר מעיד בהכרח על עוצמתו של המותג.

נכסיות המותג עלית עומדת על 20.9, לעומת נכסיות של 24.1 בשנת 2007. מגמת ההיחלשות נמשכת זו השנה הרביעית ברציפות משיא של 30 בשנת 2004, שיא שנרשם גם בתחילת המדד בשנת 2000. המותג עלית חזק יותר בתפיסת האיכות וחלש יחסית בנתח השוק ההיפוטתי - 23.3 לעומת 17.6 בהתאמה.

בשנה החולפת הכניסה שטראוס חדשנות רבה תחת המותג עלית. היא הרחיבה את המותג פסק זמן למספר טעמים נוספים, ויצרה חדשנות בשוקולד המריר עם השקת שוקולד מריר 60% ושוקולד מריר 70%. בנוסף, היא הרחיבה את המותג פרה בסדרת חורף מפנקת, יצאה עם תפוצ'יפס שמן זית תחת המותג עלית והשיקה מחדש את תת המותג בזוקה שהפך לרב המכר של החברה בתחום המסטיקים.

במהלך שיווקי אחר, הציעה הקבוצה לצרכנים לשלוח קמפיינים אישיים למותג תפוצ'יפס. אין ספק שהמהלכים הללו תרמו לחיזוקו של המותג עלית.

לדברי מנכ"ל שטראוס ישראל, גדי לסין, מחקרי הקבוצה מראים התחזקות של המותג עלית.

כך נערך המחקר

בפרויקט הנערך על-ידי "גלובס" זו השנה התשיעית, מדורגים המותגים המובילים בישראל בקטגוריות השונות, בהיבט של חוזק שיווקי.

מקובל למדוד מושגים כמו נאמנות או נכסיות מותג בסדרה של שאלות ולא בשאלה אחת, משום שכאשר מעוניינים לבצע השוואות בין מותגים בנקודת זמן או למדוד שינויים בחוזקו של המותג, לא רצוי לבסס את המגמות על שאלה אחת אלא על ממוצע של כמה שאלות. את המחקר עורך מכון המחקר "הגל החדש", בניהולו של עופר לוי.

3 פרמטרים מייצגים את נכסיות המותג: רמת ההיכרות, המשקפת נתח שוק והתנסות לאורך השנים; תפיסת איכות במונחים של "הטוב ביותר", ונתח שוק היפותטי שמשקף את תפיסת ה-value for money. כל הבדיקות נעשו באופן בלתי נעזר.

* על מנת לבדוק את עומק ההיכרות עם המותג נשאל: מבין כל החברות שאתה מכיר בתחום, איזו חברה אתה מכיר במידה הטובה ביותר?

* על מנת לבדוק את תפיסת האיכות נשאלה השאלה: "איזו חברה בתחום X היא הטובה ביותר בעינייך"?

* על מנת לבדוק את נתח השוק ההיפותטי נשאלה השאלה: "אילו היית צריך לבחור מחר מוצר X, של איזו חברה היית בוחר"?

* ציון חוזק המותג משקלל את הישגי המותג ב-3 הפרמטרים באופן שווה, על סולם מ-1 עד 100.

בחלק מהקטגוריות נבדק גם נתח השוק הנוכחי, ונשאל: "באיזו רשת מכשיר הסלולרי שלך?" וכן "באיזה בנק מתנהל חשבון הבנק העיקרי שלך?", זאת במטרה ללמוד על מידת הנאמנות או ההעדפה שמייחסים הלקוחות השונים לחברות אליהן הם קשורים כיום.

הסקר נערך טלפונית בדצמבר 2008 בקרב מדגם כלל-ארצי מייצג של 500 מרואיינים בגילאי 18 ומעלה. כמדי שנה קיימנו ב-5 קטגוריות, לצד המדגם הכללי, מדגם מייצג בקרב 300 בני נוער בגילאי 12-17, כדי להתחקות אחר המותגים החזקים בקרבם.

צרו איתנו קשר *5988