גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ויקי-קריאייטיב כעתיד הפרסום

תוכן גולשים מסתמן כשלב האבולוציוני הבא בפרסום - הנה כמה מהבעיות שלו

אחת השאלות המטרידות ביותר את מוחם של מנכ"לי משרדי פרסום בארץ ובעולם היא כיצד יראה משרד הפרסום במאה ה-21.

אחד המודלים המעניינים, הוא זה שמביאה עימה 'המערכה השניה' של האינטרנט, הקרויה בשם web 2:0. מה לא נאמר ומה לא ראינו בעידן ה-web 2:0? ראינו גולשים מפתחים יחד אלפי אפליקציות בפייסבוק, כותבים 12 מיליון ערכים לויקיפדיה, עושים סיעור מוחות משותף הכולל 10% מעובדי חברת IBM, ממציאים משחקי חדשים עבור LEGO, מתרימים 750 מיליון דולר עבור אובמה, עושים חדשות ואפילו מפתחים מכוניות בקוד פתוח.

"משרד פרסום web2" הוא למעשה משרד שהפנים את העובדה שהכוח הקריאייטיבי המשותף לאלפי גולשים עשוי להביא רעיונות טובים ויצירתיים יותר מאלו שהוגה צוות קריאייטיב המטפל במותג, שעל פי רוב מונה 2-4 אנשים - מוכשרים ככל שיהיו.

בנוסף, ניתן לצפות שגם צרכני המותג, שהפכו לרגע אחד לצוות הקריאייטיב של המותג שלהם, יתעניינו ויקנו ממנו יותר. ואגב, צרכנים כאלו ניתן יהיה לגייס גם לבדיקת מוצרים חדשים, הרחבות מותג, מחקרי עומק ועוד.

במתכונת החדשה, התפקיד המרכזי של משרדי הפרסום יהיה לשמור על המותג (brand keeper) ולשמש אסטרטג שלו. במילים אחרות, משרד הפרסום יעשה אאוטסורסנג לעבודת הקריאייטיב וישאיר בידיו רק את ליבת העבודה - ניהול המותג.

תהיה לו גם הפריבילגיה להשאיר את העובדים האיכותיים ביותר ולחסוך בתשלום משכורות ושכר דירה, צורך שהפך לחיוני פי כמה לאחר המשבר הכלכלי.

והצרכן/הגולש, מה יצא לו מכל זה?

מעבר לתגמול הכספי עבור הרעיון הנבחר, ניתן לצפות שמעורבות הצרכנים בטווח הארוך תשפיע גם על אופי הפרסום. הצרכן, בכובעו כיצרן הפרסומת, ידאג שחווית הפרסום תהיה כזו שלא תעצבן אותו ואת חבריו.

והמפרסמים?

אלו ייהנו ממגוון של רעיונות קריאייטביים מהארץ ומהעולם בהיקפים עצומים, ואף יקבלו אותם במהירות שלא חלמו עליה, דבר שיאפשר להם בין השאר להגיב מיד למהלכי מתחרים.

מצד שני, הקונספט החדש, מהיר ככל שיהיה, יוצר בעיה חמורה המחייבת פתרון. שיטת 'המכרז הפתוח' הזו עלולה לחשוף מהלכים סודיים ולהותיר את הבריף ערום ועריה, גם לעיניהם הסקרניות של המתחרים. יתכן ומשרד מסוג זה יידרש לייצר מנגנוני הגנה ומזעור סיכונים. פתרון אחד הוא כמובן ההבנה שלא כל קמפיין מתאים למשרד 2:0. פתרון אחר, עבור מנהל רשת האופנה מהדוגמא שלנו, הוא לאפשר לו לפרסם את בריף המכרז רק בקרב אנשי קריאייטיב שאינם ישראלים, וכך להקטין באופן משמעותי את הסיכוי שאחד ממתחריו יחשוף את כוונתו.

ניצנים ראשונים לתופעת הקריאייטיב 2:0 ניתן לראות במספר קמפיינים שנעשו בשנתיים האחרונות,. המותג דוריטוס, שהציע לגולשים להגות סרטון פרסום ולבחור את הפרסומת הטובה ביותר. הפרסומת המנצחת שודרה בגמר הסופר-בול 2007, http://www.crashthesuperbowl.com/ וכן, קמפיין "נשים אמיתיות" של DOVE וקמפיין הפחיות של ספרייט, בו עשרות אלפי גולשים ישראלים עיצבו פחיות לספרייט, ו- 6 העיצובים המנצחים יוצרו ונמכרו על המדפים.

אבל אלו רק דוגמאות נקודתיות. קיימים גם מיזמים של ממש. המיזם הראשון הוא genius rocket http://geniusrocket.com/info האתר הנחמד הזה (גרסת ביתא, כמובן). מציע לאנשי קריאייטיב, מעצבים, כותבים ושאר יוצרים מקצועיים וחצי-מקצועיים "לשגר את היצירתיות שלהם" לטובת מותגים ואולי לזכות בפרס כספי (שנע בין 500 - 5,000 דולר).

Open Ad הוא מיזם ויקי-קריאייטיבי נוסף. הרעיון שבבסיסו דומה, אלא שמגדיר את עצמו כ"מחלקת הקריאייטיב הגדולה בעולם", עם 11,500 אנשי מקצוע וסוכנויות פרסום מקצועיים. בשונה מקודמו, כאן חברות הגולשים כרוכה בתשלום ומנגנון הרכישה של הרעיון הנבחר מסועף יותר.

הביקור באתרים אלו חושף בבהירות גם את החסרונות של משרד 2.0: הראשון שבהם הוא בעיית הסודיות. מרבית הבריפים באתרים אלו הם עדיין של מותגים בסדר גודל קטן עד בינוני, וכוללים הרבה עמותות ומלכ"רים.

בעיה נוספת היא החשש להעתקות. בעוד שבמשרד פרסום רגיל מנהל הקריאייטיב אמור להנחות ולאכוף את אנשי הצוות לא להעתיק מעבודות מחו"ל (הדגש על המילה "אמור"..), הרי שבמשרדי 2.0 צוות הקריאייטיב הם אנשים שאינך מכיר ושגם לא תזכה להכיר.

האם כך יראה משרד הפרסום במאה ה-21? להערכתי האישית זו רק שאלה של זמן. בעידן בו התחרות מחריפה והופכת מהירה יותר, והצורך בחיסכון במשאבים נהיה קריטי למפרסמים - תימצא לבסוף הנוסחא הנכונה בה הגולשים ייצרו ויקי-קריאיטיב לקמפיינים המכוונים אליהם.

כבר היום, המפרסמים מחזיקים מספר סוכנויות פרסום שונות (אופליין, אונליין, יח"צ, קדמ ועוד) הנדרשות לשתף פעולה ביניהן. לכן, לא מן הנמנע שבעתיד ייעזרו גם בשירותיו הייחודיים של משרד פרסום 2.0. *

הכותב הינו מנהל אסטרטגיה במשרד הפרסום אידיאולוג'יק

עוד כתבות

שער בכניסה לשכונה בעיר שנחאי / צילום: רויטרס ALY SONG

המשטר הסיני בכל פינת רחוב: המלחמה בקורונה, גרסת השכונה

780 מיליון סינים, מחצית מאוכלוסיית המדינה, נמצאים עדיין תחת הגבלות תנועה שונות כדי למנוע את התפשטות הנגיף ● מי שאחראיות על יישום ההגבלות הן השכונות והקהילות, שלפעמים הולכות רחוק מדי

פרנץ ליבנספצר, מנהל תחום אריזות ואיכות הסביבה של קבוצת נסטלה העולמית / צילום: איל יצהר, גלובס

האחראי על איכות הסביבה בנסטלה העולמית בטוח: "אנחנו בדרך לשינוי היסטורי"

פרנץ ליבנספצר, מנהל אריזות ואיכות הסביבה של ענקית המזון נסטלה, הגיע לבקר בחברת אסם שבבעלות הקבוצה, ויש לו הרבה מה לומר על אריזות המזון המזהמות • לדבריו, בחברה עדיין מחפשים תחליף מזהם פחות לשקיות החטיפים ומעדיפים למכור מוצרים בתפזורת וללא עטיפה

פרופ’ מייקל פורטר וניר ברקת   / צילום: רמי זרנגר

קבלו תזכורת: ההיסטוריה הפחות מחמיאה של המנטור של ניר ברקת

וגם: מנכ"לית המוסד לבטיחות ולגהות, ד"ר אורנית רז, תפרוש לאחר ארבע שנים בתפקיד ● השיחה

שאול מרידור / צילום: רפי קוץ

רגע לפני הבחירות, קרב קשה באוצר על ניהול התקציב. משרד המשפטים נדרש להכריע מי ינהל את תקציב המדינה

המשנה ליועמ"ש יכריע בסוגיה בין שאול מרידור ורוני חזקיהו, הנאבקים על הזכות לאשר החלטות הנוגעות לתקציב המדינה ● תוספת תקציב של 900 מיליון שקל למשרד הביטחון הציתה את המאבק ● משרד המשפטים יכריע

בניין סולאראדג' / צילום: איל יצהר

צמיחה של 60%: סולאראדג' הישראלית נסקה לשיא לאחר הדוחות הרבעוניים

ההכנסות מתחום הסולאר צמחו בכ-60%, לעומת הרבעון המקביל ל-389 מיליון דולר ● שיעור הרווח הגולמי (Non-GAAP) עמד על 34.3% ובתחום הסולארי על 37.8%

היקב של בראד פיט ואנג'לינה ג'ולי / צילום: יחצ

רוזה בחורף: מסתבר שזה המשקה האולטימטיבי לעונה

זה הזמן להחזיר למרכז הבמה את יינות הרוזה - הכיף הגדול של עולם היין והמשקה האולטימטיבי לעונה

דרור פויר / צילום: יונתן בלום, גלובס

דעה: כשאדוורד מונק ותופרת איראנית אלמונית נפגשים

יש צעקה אינסופית שעוברת בטבע ● ואנחנו כל הזמן לומדים לשמוע אותה

סרטון התעמולה של שקד, שבו היא מציעה לפגוע בזכויותיהם של עובדים זרים / צילום: פייסבוק

דעה: הרעיון של שקד למנוע תשלומי פנסיה מעובדים זרים - לא מוסרי ולא יהודי ומקומם

שרת המשפטים לשעבר שקד ממשיכה לצבוע מאבקים לטובת זכויות אדם כ"שמאלנות" ואת מי שמגן על זכויות עובדים כ"אויבי המעסיקים" • המציאות הקשה של העובדים הזרים עלולה להפוך ליותר קשה • וגם: התפיסה התביעתית פוגעת בפרקליטות. טוב יעשה הארגון אם יגייס סנגורים

מרכז קניות בטייוואן בסוף ינואר, לאחר התפרצות וירוס קורונה בסין / צילום: AP

"אוניית הקורונה משולה לכדור הארץ - כולנו כרגע על הסיפון שלה"

"את הדילמות שראינו על הספינה נראה בעוד ועוד מקומות" אומר פרופ' חגי לוין מומחה בבריאות הציבור: "חשוב מאוד שישראל תיערך למגפה עולמית שעלולה לשנות את כל החיים שלנו" ● מדוע בכל זאת הוא מודאג בעיקר מדברים אחרים? ● האזינו לפודקאסט "הצוללת"

בנימין נתניהו ויעקב ליצמן מבקרים במרכז הרפואי שפתחו לחולי קורונה בשיב"א / צילום: Heidi Levine, Associated Press

הקורונה בארץ: אחת הנוסעות שהוחזרו מספינה ביפן אובחנה בנגיף

משרד הבריאות הודיע כי אישה אחת מתוך 11 הישראלים שהועברו למתקן שהוקם עבורם בשיבא אובחנה בווירוס, והבהיר כי היא נמצאת בבידוד והשגחה ● תוצאות הבדיקות של יתר הנוסעים יצאו תקינות, והם סיפרו על השמחה לשוב ארצה והגעגועים למשפחה: "תודה לאל שחזרנו"

דני מזרחי, אופל בלאנס \ צילום: יח"צ

לאחר עלייה של 90% בשנה: בני משפחת מזרחי מימשו מניות אופל בלאנס בכ-30 מיליון שקל

רכישת המניות על ידי הפניקס ואקסלנס, שהפכו לבעלי עניין בחברה, התבצעה במחיר של 4.55 שקלים למניה ● גם אלטשולר שחם הפך בעל עניין בחברה בחודש אפריל 2019 אשר מחזיק בכ-9.5% ממניות החברה

האישה היחידה בחדר / צילום: יעל שינקר, גלובס

140 חברות ישראליות, רק 24% נשים בדירקטוריונים: הרשימה המלאה

מה משותף לצ'ק פוינט, בזן, הבנק הבינלאומי, שיכון ובינוי וסלקום? בדירקטוריון שלהן יושבת אישה אחת בלבד ● "גלובס" יצא למסע בעקבות ייצוג הנשים בדירקטוריונים וחזר עם ממצאים מדאיגים ● מהחברות הסבירות ועד המביכות - הנה הרשימה המלאה

משרד המקרקעין נגד האוצר - 7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / צילומים: איל יצהר, אלכס קולומויסקי, ידיעות אחרונות. עיבוד: טלי בוגדנובסקי

דמרי מפתיע, בלמ"ס מחביאים נתונים והקרב על החול. כותרות הנדל"ן

יגאל דמרי הפתיע את השוק כשהודיע השבוע על מגעים לרכישת חברת הנדל"ן אחים דוניץ ● ברשות המסים מזכירים שההחלטה על העלאת מס הרכישה ל-8% מסתיימת בסוף השנה, ואיזה ראש עיר אישר להרוס את בניין העירייה של עצמו

 ג'יי קלייטון, יו"ר ה SEC  / צילום: רויטרס Brendan McDermid

סטארט-אפ הבלוקצ'יין הישראלי אניגמה נקנס בחצי מיליון דולר ויחזיר כסף למשקיעי ה-ICO

החברה הישראלית-אמריקאית, בהובלת המייסד גיא זיסקינד, גייסה ממשקיעים 45 מיליון דולר בהנפקת מטבע דיגיטלי ב-2017 ● בהתאם לדרישת ה-SEC, מטבעות הקריפטו של אניגמה יירשמו כניירות ערך והחברה תשיב כספים למשקיעים שהשתתפו ב-ICO

מסיבת עיתונאים של "ימינה" ביישוב אלקנה / צילום: מפלגת ימינה

מפלגת ימינה ניסתה לעשות צחוק ממשבר האקלים וחטפה מהגולשים

מפלגת ימינה העלתה סרטון הלועג למשבר האקלים, וחטפה ביקורת מהגולשים, וגם מפעילי המפלגה ופעילי סביבה בציונות הדתית ● עידו בוכמן, מנהל הפורום הסביבתי בבית היהודי: "אילו זה היה תלוי בי הייתי גונז אותו כבר היום. מישהו במחלקת ה"קופירייט" עשה טעות חמורה"

תצפית מלמעלה - נווה אילן ירושלים / יח"צ

האם הסכסוך בין ועד החדשות 13 להנהלת הערוץ בדרך להסלמה?

ועד החדשות 13 הודיע כי כניסת של נציגי רשת למשא ומתן הביאה להגדלת הפערים בין הצדדים ● עוד אמר הוועד כי אם לא תהיה התקדמות בשיחות, יורה הוועד כבר ביום שני הקרוב על נקיטת צעדים ארגוניים

ח"כ היבא יזבק / צילום: איציק הררי, ועדת הבחירות המרכזית

עתידות: היום שבו דנה השופטת יזבק בפסילתו של רה"מ יאיר נתניהו

בישראל של 2048 הציבור התרגל לחיות מבחירות לבחירות • אז מי מקבל את ההחלטות בממשלות המעבר, איך המדינה מתפקדת במערכות הבחירות האינסופיות ולמה הוחרב משרד המשפטים • דיסטופיה שכולה פרי הדמיון ● דעה

מתקן ההתפלה פלמחים / צילום: שלומי יוסף

חריגות במים: המשטרה פתחה בחקירה נגד מפעילת מתקן ההתפלה בפלמחים

"גלובס" חשף חריגות במים במתקן ההתפלה שורק • אלא שהפארסה לא נגמרת כאן ● ל"גלובס" נודע כי דיווחים כוזבים אודות בדיקות המעבדה במתקן ההתפלה של פלמחים עומדים כעת בלב חקירת משטרה • איך בשניים מחמשת מתקני ההתפלה בארץ התגלו חריגות ומשרד האנרגיה שותק?

אביגדור ליברמן / צילום: ישראל ביתנו

פרשנות: שבוע וקצת לבחירות, הכל על כתפי ליברמן והוא עוד עשוי לחזור לחיק הימין ובגדול

ההבדלים בין החקירה בפרשת המימד החמישי לפרשות נתניהו גדולים וניכרים ● אלא שגם גנץ נקט השבוע בפוליטיקה קטנה כשסירב לעימות ● ומעל לכל השאלה המסקרנת מכל היא מה מתכנן ליברמן, ולכך יש כבר כמה תשובות אפשריות

חברות פרויקט הדירקטוריות התאגידיות (CWDI) הבינלאומי פותחות את המסחר  בבורסה במדרידתת ייצוג עולמי / צילום: רויטרס

בבנקים, בקופות החולים ובהייטק: באיזה ענף יש הכי מעט נשים בדירקטוריונים?

נשים בדירקטוריון מעמיקות יותר, מנוסות ומאזנות את תאוות הסיכון של עמיתיהן הגברים ● שורה של מחקרים מצביעים כבר שנים על התועלת, אז למה הייצוג עדיין חסר