קריאייטיב כחול-לבן: 5 קמפיינים ישראליים למותגים בינלאומיים זכו להצלחה עולמית

באחרונה אופנתי להגיד שהקריאייטיב המקומי תקוע, אבל גם בביצה המקומית מתגלים לעתים יהלומים שמאומצים בעולם הרחב - כמו הקמפיינים של גלר-נסיס, מקאן, באומן-בר-ריבנאי, ראובני-פרידן וגליקמן-נטלר-סמסונוב

אורנג' - הפתעה ישראלית

1

הקמפיין: אורנג' דיי: צעיר מפתיע את חברתו

משרד פרסום: ראובני-פרידן IPG

שנת הפקה: 2007

לקוח: אורנג'

הוצג ברחבי העולם: נמכר לארצות מזרח אירופה ובלגיה

הסרטון: סיפור על זוג בו הבחור הוא שכחן כרוני והבחורה שמכירה אותו היטב, "מצילה" אותו מהסיטואציות בהן הוא שוכח דברים: הוא שוכח היכן המשקפיים - היא מוצאת לו אותם על הראש, הוא נכנס למקלחת - היא מושיטה מגבת, הוא שוכח את מפתחות הוספה - היא מביאה לו אותם. כשהוא רוצה להפתיע אותה הוא עושה שימוש בדיוק בתכונת השכחנות: הבחורה רצה החוצה עם צרור מפתחות, משוכנעת ששוב היא מביאה לו את מפתחות הוספה ששכח, אבל אז הוא מראה לה שיש לו את הצרור שלו ואילו המפתח שבידה הוא המפתח לווספה שקנה לה מתנה.

הבריף מהלקוח: אוהבים מישהו ורוצים להפתיע אותו.

מנהל הקריאייטיב ניב חורש על הסיבות להצלחת הסרט: "יש שם סיטואציה שכל אחד מתחבר אליה: זוגיות בן גבר לאישה, מצב שבו מישהו מנצל חולשה של עצמו כדי להפתיע מישהו אחר. הסיטואציה של להפתיע היא סיטואציה שחוקה - על הפתעה עשו הרבה פרסומות. אבל הצורה שהבחור הפתיע הייתה מתוחכמת, ולכן היה קל להתחבר אליה בלי הבדלים של מקום או שפה".

דבר המפרסם:

ארז פז, סמנכ"ל השיווק והתוכן של אורנג': "מותג orange הוא מותג מוביל בעולם ובישראל. מלאכת התקשורת השיווקית של המותג נעשית בישראל על-ידי יוצרים ישראלים, תוך הקפדה על נראות בינלאומית של המותג בכל נקודות המגע שלו עם לקוחותיו. גאוותנו היא בכך שהפכנו להיות מודל לחיקוי עבור מותג orange העולמי, ובכך שאנו מייצאים לשימוש ברחבי העולם עבודות יצירה ישראליות, מקצועיות ואיכותיות".

פאנטה - הגרעפס שתפס

2

הקמפיין: פאנטה - צעירים עושים גרעפס

משרד פרסום: גלר-נסיס LB

שנת הפקה: 2001

לקוח: החברה המרכזית למשקאות

הוצג ברחבי העולם: 54 מדינות ברחבי העולם - אירופה, אסיה ואמריקה

הסרטון: חבורת צעירים יושבת על אנטנת לוויינים, שותה פאנטה ועושה גרעפסים. הצופה בבית לומד עד מהרה שמדובר בתחנה מיוחדת בה מאזינים מדענים לקולות מהחלל. המדענים שומעים את הגרעפסים שעושה החבורה ומשוכנעים כי מדובר בקולות המוכיחים חיים בעולמות אחרים.

הבריף מהלקוח: כיף מוטרף עם החברה.

מנהל הקריאייטיב רוני שניידר: "כדי למכור קמפיין בעולם צריך לקוח בינלאומי, כמו קוקה-קולה, ויכולת של הקמפיין עצמו להיות בינלאומי באופיו. בקמפיין היו הרבה מאפיינים גלובאליים - הוא לא מדבר בשפה של תרבות מקומית, הוא אפילו לא מדבר אנגלית. הסיטואציה מבחינת הקריאייטיב היתה אוניברסלית, סיטואציה שכולם מכירים - ללא מאפיין תרבות מסויימת. הסרט היה פשוט עד כדי בוטה. היה בו רעיון בסיסי והבסיסיות הזאת של הגראפס שעושים אחרי ששותים לא הצריך מטען תרבותי לפענוח, היה צריך להיות פשוט אדם כדי להבין אותו וזה מה שעשה אותו כל-כך מוצלח.

דבר המפרסם:

סביון בר-סבר, סמנכ"ל השיווק של קוקה-קולה ישראל: "טרם השקת הקמפיין התקבלו סדרת סרטים מהעולם,שנבדקו בקבוצות מיקוד, ולא עברו את סף הריגוש הישראלי. בחברה חשו שיש צורך לעשות משהו אחר,חדשני ונועז.לפיכך הוחלט לבצע שינוי, ולהפוך את ה'כיף עם החבר'ה' שהוא מנדטורי של פאנטה באותם הימים ל'כיף מוטרף עם החבר'ה'. בעקבות שורת בריף זו, עלה תסריט ה'גרעפס' , שכאמור היה מאוד 'אקסטרים' לעולם הפרסום של אותם הימים. בחברה התלבטו אם למתן את 'הגרעפס', אך לבסוף הוחלט לקחת את התסריט בשלמותו לקבוצות מיקוד, שם הוא נתקבל בתגובות נלהבות ביותר. הסרטשל גלר-נסיס זכה מיד להצלחה מסחררת בישראל, ולאחר שבקוקה-קולה העולמית ראו את התוצאות, הוחלט להעלותו גם בעשרות מדינות נוספות בעולם".

רנו קליאו - השלט יצא לטייל

3

הקמפיין: רנו קליאו, צעיר נוסע עם שלט חוצות.

משרד פרסום: גליקמן-נטלר-סמסונוב

שנת הפקה: 2007

לקוח: קרסו מוטורס, יבואני רנו וניסאן לישראל.

הוצג ברחבי העולם: 35 ארצות, ביניהן מדינות באירופה, יפן, דרום אפריקה ועוד.

הסרטון: בחור בעל מראה "לוזרי" בולט, רוכב על ווספה ורואה כיצד מסביבו מצליחים גברים אחרים לקבל תשומת לב מבחורות. הוא מבין שההצלחה נובעת מכך שהבחורים נוסעים ברנו קליאו, ולכן הוא גוזר שלט חוצות של המכונית ומשתמש ב-CUT OUT כדי להשלות שגם לו יש קליאו משלו.

הבריף: מכונית קולית ומגניבה.

מנהל הקריאייטיב יגאל שמיר על הסיבות להצלחת הסרט: הרעיון של הסרטון היה MAKE YOU FILL GOOD - לא משנה מי אתה ומה אתה, המכונית עושה אותך אטרקטיבי בעיני הבנות. בסרטון היה משהו אוניברסלי שהוא לא תלוי שפה - הקטע של הלוזר שבסוף מצליח, זה שמצליח להתגבר על הבעיה של עצמו".

דבר המפרסם:

אילן טל, סמנכ"ל השיווק בקרסו מוטורס, יבואנית רנו: "משרד הפרסום יצר קמפיין מדויק הן מבחינה קריאטיבית והן מבחינה שיווקית, שפגע בדיוק רב בקהל היעד של הרכב. ההצלחה של הקמפיין באה לידי ביטוי גם בהצלחת המכירות של המותג בארץ. כאשר מדינות רבות רכשו את הזכויות לסרט הפרסום הישראלי ושידרו אותו, הבנתי שהצלחנו בגדול".

קוטקס - מתבגרות וירטואליות

4

שם הקמפיין: קיטה - קוטקס.

משרד פרסום: מקאן אריקסון

שנת הפקה: 2008

לקוח: חוגלה-קימברלי

הוצג ברחבי העולם: עשר מדינות ערב, מדינות במזרח אירופה ודרום אפריקה.

על הקמפיין: קיטה החלה את דרכה כדמות וירטואלית לא ממוסחרת שחיה בעיקר ברשת. מוזנת ע"י עיתונאית בכירה מתחום הנוער ניהלה קיטה שיחה על חייה בפורומים במסנג'ר כשהיא משתפת ברצון שלה להיות זמרת. לאחר מספר חודשים הבחורה הוירטואלית הפכה למובילת קמפיין. בשלב השני הוקם קיטה סיטי - עיר וירטואלית מעוצבת שבה יש המון חנויות וירטואליות, יש "קיטה קש - כסף שבאמצעותו אפשר לעשות קניות, ולהלביש את קיטה. בהמשך עלה קמפיין טלוויזיה שהיתה בו בעיקר הפניה לאתר".

מנהל הקריאייטיב אלדד וינברגר על הצלחת הקמפיין: "הרעיון הצליח כי הוא הבין את זה שעבור בני-הנוער האינטרנט הוא חלק אינטגראלי מהחיים וזאת תובנה בינלאומית. המותג דיבר אליהם בגובה העיניים בזירות השיחה של קהל היעד. הוא התחיל בלדבר אליהם ולא לצעוק עליהם מסרים שיווקיים. לקחו מישהי שבני נוער דיברו איתה באינטרנט והפכו אותה למובילת קמפיין".

הבריף: "לא היה ממש בריף כי מדובר במותג צעירות שהומצא בישראל ע"י מקאן. המטרה הייתה להילחם ב'אולווייז' שהוא מותג סופר דומיננטי. האתגר היה למצוא בטן רכה אצל 'אולווייז' ולקחת הובלה בסיגמנט של הצעירות מאוד כדי "לגדל" אותן להיות צרכניות בהמשך".

דבר המפרסם:

יריב ארדון, מנהל חטיבת מוצרי צריכה בחוגלה-קימברלי: "מהלך ההשקה בישראל היה יצירתי ולא קונבנציונלי. הדבר הראשון שהבנו הוא שבנות ה- Twins הוא קהל יעד ייחודי, ושאנו צריכים לשים בצד את מה שאנו יודעים וליצור מחדש בעזרת גישה, מתודות וכלים חדשים. לאחר מחקרים מעמיקים, הבנו שרובן חיות באינטרנט, ולכן לקחנו החלטה ראשונה, להשיק את המותג קוטקס יאנג דרך האינטרנט. היה ברור לנו שכמותג שרוצה לדבר עם בנות נוער, קוטקס יאנג צריך להיות חלק בלתי נפרד מהחיים החברתיים שלהם, שמתרחשים און ליין".

הד אנד שולדרס - קשקשים זה סקסי

5

הקמפיין: הד אנד שולדרס - צעירות חופפות

משרד פרסום: באומן-בר-ריבנאי

שנת הפקה: 2005

לקוח: פרוקטר&גמבל

הוצג ברחבי העולם: מרוקו והונגריה צ'כוסלובקיה, סלובקיב וסלובניה

הסרטון: שתי בנות נכנסות למקלחות אחרי אימון בחדר כושר. אחת מהן שמקנאה במראה היפה של השיער של חברתה מבקשת ממנה את השמפו ומופתעת לגלות כי מדובר בשמפו הד & שולדרס. (מנהל קריאייטיב: דיויד אדלשטיין).

הבריף: הד&שולדרס לא רק מייצר שיער נקי מקשקשים, אלה גם הופך אותו ליפה.

מנהל הקריאייטיב יורם לוי על הצלחת הסרטון: "זו הייתה הפעם הראשונה שפרוקטר דיברה על כך שהשמפו יוצר מראה שיער יפה ולא רק מטפל בקשקשים.היכולת האפשרית למכור אותו נבעה מכך שפרוקטר מנהלת בצורה בינלאומית את המסר בצורה אחידה".

דבר המפרסם:

"המסורת של מכירת סרטים לפרוקטר העולמית נמשכת ואנחנו שמחים וגאים על כך, קל וחומר כאשר מדובר בסרטי שיער שנחשבים למסובכים ביותר לעשייה. זוהי הוכחה נוספת לסטנדרטים הגבוהים של העבודה עבור לקוחותינו בכלל ופרוקטר אנד גמבל בפרט".

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988