"מי שיש לו סכומים מטורפים לקנות דירה ב-2-4 מיליון דולר, זה לא מי שיחסוך שם 100 אלף דולר; אלה אנשים שיקנו שעון ב-200 אלף דולר כדי שיגידו שיש להם"

האחים צחי ועידו חג'ג', השותפים הטריים של ברגרואין בפרויקט היוקרה ברוטשילד ושל לבייב בסביון, בראיון בלעדי למגזין G

שום משבר כלכלי עולמי לא יסיט את האחים צחי ועידו חג'ג' מהאמונה שלהם בנדל"ן. ולא סתם בנדל"ן של דירה לכל המשפחה, אלא בנדל"ן הכי יוקרתי שיש, יקר באופן שערורייתי, עם לובי שהוא "הצגה" - כהגדרתם. בעוד שוק מגורי היוקרה מדשדש ויזמיו מדווחים על קשיים, או לפחות על קיפאון במכירות, האחים חג'ג', שהתמחו בשנים האחרונות בארגון קבוצות רכישה, סוגרים עסקה אחר עסקה, ומפלסים את מקומם אל ליגת העל של עולם העסקים הישראלי. בחודש שעבר הם זכו לחשיפה ועוררו סקרנות רבה כאשר רכשו בכ-60 מיליון שקלים (יחד עם משפחת כהן) 50% מחברת ברגרואין רזידנשיאל, הבונה את הבניין הכי מפואר כיום בתל אביב, מגדל מאייר ברוטשילד פינת אלנבי; המחיר הממוצע במגדל עומד על 13 אלף דולרים למטר רבוע, כשעם הקונים נמנה בין היתר נאט רוטשילד הבריטי, צאצא לרוטשילדים, שקנה טריפלקס בקומות העליונות בכ-15 מיליון דולר.

בלשון השאלה ניתן לומר שניקולס ברגרואין, "כסף ישן", המככב ברשימות 500 עשירי תבל של "פורבס", נדרש לעזרתם של האחים מנתניה, עורך הדין שעוד לא מלאו לו 40 ויזם בן 34, שבנו את עצמם בהרבה העזה, עוד כילדים שמכרו לחמניות ועוגות, ושצדו הזדמנויות. "ברגרואין בונה את המגדל שהוא לטעמנו הכי יפה בתל אביב", מסביר צחי חג'ג' את העניין שלהם בעסקה הנוצצת, בראיון ראשון ובלעדי ל-G, יחד עם אחיו עידו. "הוא אחד מעשירי העולם, לא חסר לו כסף, בטח לא 15 מיליון דולר של חג'ג' וכהן. אבל הוא חיפש את הגורם המקומי שידע לקחת ולשדרג את הפרויקטים בשלב הזה, למקסם רווחיות ולשמור עלויות".

"בכל תחום מגורי היוקרה בתל אביב, אנשים היום די יושבים על הגדר, מחכים לראות מה יקרה, מכיוון ששוק היוקרה קיבל את המכה הגדולה", מוסיף עידו. "אבל אין הרבה מגדלים שמתחרים בפרויקט הזה, ואדם שרוצה מגורים כאלה יהיה חייב לרדת מהגדר, כי המחירים בהגדרה לא יכולים לרדת מפני שאנחנו נותנים שם מפרט מטורף".

מגדל מאייר - הנושא את שמו של האדריכל הנודע ריצ'רד מאייר, שתרם את המוניטין ואת כישורי העיצוב שלו - הוא פרויקט הדגל של קבוצת ברגרואין בארץ. המיזם נולד בתקופה אחרת, תקופה שבה גם תל אביב וגם מנהטן היו נוצצות ומבטיחות יותר. המגדל, שיתנשא לגובה של כשלושים קומות, התיימר לאכלס יהודים מעשירי העולם, שרוצים לגור ברחוב הכי איני של תל אביב, וישראלים עתירי ממון. בינתיים השמיים הגלובליים האפירו, רק כ-35% מהדירות שווקו, לתושבי חוץ, וגם הפרויקטים הנוספים של החברה - שמונה בניינים לשימור בנחלת בנימין ושני פרויקטים באחד העם - נתקעו. האג"ח של ברגרואין רזידנשיאל לעומת זאת - כ-71 מיליון שקלים, בלי להזכיר הלוואות בנקאיות - לא קפאו, אלא צללו לכשליש מערכן המקורי.

"אנחנו מאמינים באפסייד אדיר לעסקה, אבל אנחנו יודעים לעמוד גם בתרחישים אחרים, ויש לנו יכולת להתמודד עם דאונסייד", מבהיר צחי, שהכיר את ברגרואין בעת שמשרד עורכי הדין בראשותו (חג'ג' בוכניק ויינשטיין ושות') טיפל בענייניו, וכך נולדה העסקה שבה חברו למשפחת כהן, בעבר מבעלי פקר פלדה.

ועדיין יש לכם 65% מהבניין למכור, בשוק קשה. תגידו, אין לכם קצת עודף ביטחון עצמי? כולם יושבים על הגדר ואתם משוכנעים שתיכף ירדו. בפארק צמרת המחירים ירדו, אבל אתם בטוחים שבעוד שנה הם יעלו. השוק קפוא, ואתם בטוחים שתמכרו בלי בעיה.

צחי: "זה לא שיש בתל אביב עשרים מגדלים אותו דבר שלא מצליחים למכור אותם. לבניין הזה אין תחרות בתל אביב, והמגדלים ששואפים לרמה הזאת - הבניין של חבס ברוטשילד, מגדלי צמרת של אקירוב, מגדל השופטים - מכורים לגמרי: הבניין של חבס ברוטשילד מכור לגמרי, אקירוב (מגדלי צמרת) מכורים לגמרי, השופטים מכור לגמרי".

עידו: "השוס פה זה מאייר. הוא מסתכל על כל פרט, לא נתקלתי במפרטים כאלה. כל דלת פנימית זה 5,000 שקלים".

צחי: "במגדל הזה שמו דגש על הזוויות הכי קטנות, מרתפי יין, ספא מדהים, שירותי ניהול ברמה גבוהה, משהו ייחודי. אני לא מכיר משהו שמתקרב לזה בארץ. כשהבניין יעלה מעל לקרקע, אני בטוח שהוא יסחוף את מי שעל הגדר".

את מי בדיוק? למי תשווקו דירות יקרות כל-כך?

עידו: "מי שיש לו סכומים מטורפים לקנות דירה ב-4-2 מיליון דולרים, זה לא משנה לו דולר לפה דולר לשם. זה לא מי שיחסוך 100 אלף דולרים בקניית דירה. אלה אנשים שיקנו שעון במהדורה מוגבלת ב-200 אלף דולרים כדי שיגידו שיש להם. אלה אנשים שרואים משחק של צ'לסי בחדר ה-VIP".

אנשים כמוכם? אתם הייתם גרים במגדל?

צחי: "קשה לשאול אדם עם ילדים, אבל לולא היו קשורים לבתי ספר ולחוגים, ודאי שכן".

עידו: "אני איש של וילה. אני אעבור לארסוף למתחם שלנו, או לאודים, שזה רצון של אשתי. היום אני גר באזורי חן בבניין שלנו. כולנו גרים בבניינים שלנו, ועוברים מבניין לבניין".

אפריקה ישראל התקשתה לשווק בסביון

לא חלפו ימים רבים מאז פורסמה עסקת ברגרואין, והזדמנות נוספת, שנבעה מצוק עתי הנדל"ן, נקרתה לפתחם של האחים חג'ג': קרקע על ה"קו הראשון לים" ב"גוש הגדול", מערבית לשכונת רמת אביב החדשה. קבוצת רכישה שארגנו חתמה על הסכם לרכישת הקרקע בכוונה להקים בניין של עשר קומות. הקרקע נרכשה ב-32.5 מיליון שקלים ("מחיר מאוד נמוך", מתקשה עידו להסתיר את שמחתו), וההיקף הכולל של הפרויקט מוערך ב-70 מיליון שקלים.

ההאטה במכירות היוקרה גם הביאה לפתחם את אפריקה ישראל , שהתקשתה לשווק את מגרשיה בסביון, ונתנה להם אופציה לרכישה, לקבוצה שיארגנו, 75 מגרשים, בשני שלבים. אמנם הם שיווקו בינתיים בדרך הזאת רק כמחצית, כלומר את השלב הראשון ועוד קצת, אבל המתחם התעורר מעט לחיים. בסל התוכניות שלהם מגדל שעתיד לקום במתחם פארק צמרת בתל אביב, הקרקע ליד ארסוף שנקנתה משיכון ובינוי ושעמדה במוקד מאבק של חסידי הסביבה, ועוד לא מעט פרויקטים, חלקם עם שותפים לדרך, חלקם כמובילי קבוצות רכישה.

כרגע הם מגלים בולטות גוברת והולכת בשוק הנדל"ן הישראלי, בעיקר בשנה האחרונה, ועל רקע מיעוט של עסקות אחרות. נראה שהתיאבון רק גובר והולך. על הקיר במשרדי חברת י.ע.י.ל של עידו חג'ג', ממש מול משרד עורכי הדין שצחי עומד בראשו, נשענת תוכנית לפרויקט השאפתני הבא: לחבר חמש חלקות ברחוב כ"ג יורדי הסירה בתל אביב, וליצור בניין של תשע קומות, עם בריכות ועם קומת מלונאות. כרגע התוכנית נמצאת בוועדה מקומית, שאמורה לדון בבקשה.

נכנסתם לשוק הנדל"ן רק לפני חמש שנים. תגידו, אתם לא קופצים מעבר לפופיק?

עידו: "אנחנו דווקא מתקדמים מאוד לאט".

הבחירה של צבייה לבייב

נחזור לסביון. לפני כשלושה חודשים קיבלו האחים אופציה לשווק עבור אפריקה ישראל 75 מגרשים לקוטג'ים ביישוב, בכ-200 מיליון שקלים, מחיר נמוך ביותר מ-30% מהמחיר שבו נמכרו מגרשים כאלה עד עתה. מדובר במתחם של כ-290 דונמים שמתוכננים לקום עליו כמאתיים קוטג'ים. רק מיעוטם נמכר. מן הסתם, הייתה זו הדרך של אפריקה ישראל למכור יותר בזול בלי להכריז על הורדת מחירים.

עבור האחים, זו הייתה הזדמנות לארגן קבוצת רכישה שתציע הצעה אטרקטיבית לחבריה. האופציה חולקה לשני שלבים. בינתיים מימשו החג'ג'ים את חלקה הראשון. "שיווקנו את כל שלושים המגרשים הראשונים בחודש", מתפעל צחי. "המשמעות היא בעצם למכור, בשוק הכי נורא שהיה לדירות היוקרה בעשור האחרון, ב-1.5 מיליון דולרים לכל מגרש (כולל עלות בנייה). בכל הארץ, בתקופה המקבילה, לא שיווקו 200 מיליון דולרים. קצב המכירות של אפריקה היה אולי יחידה אחת בחודש".

עידו: "היה שם לא טוב למגרש הזה, תחושה שהמגרש נכשל, כי במשך שנתיים מכרו אולי ארבעים יחידות. בשבועיים הראשונים לא הצלחתי למכור אפילו יחידה אחת. אף אחד לא רוצה לגור במקום שאין בו בנייה. כשישבתי עם הלקוחות הם אמרו, 'לא יגורו כאן, לא תהיה שכונה'. זה הפחד הכי גדול של אנשים - לגור במדבר. ברגע שכינסנו קבוצה, והיה ברור שלפחות שלושים יחידות נמכרות ושהן כולן באותו מתחם, היה קל יחסית למכור. גם הבטחנו לאנשים שרכשו, שאם לא נצליח להשיג קונים לכל שלושים המגרשים, לא תהיה עסקה".

ציטטו את צחי אומר שאתם "בונים בסביון במחירים של פתח תקווה".

עידו נאנח בצער: "היה משפט כזה. הכוונה הייתה שבקבוצות רכישה, הכוח והגודל מאפשרים לך להוציא פחות כסף".

זה בטח לא עזר מול תושבי סביון הוותיקים, שממילא עיקמו את האף בכל הנוגע לדיירים החדשים.

עידו: "הם היו ממורמרים עוד לפני שאנחנו הגענו. היו הרבה התנגדויות לאישור המתחם. בסביון אנשים גרים על שניים-שלושה דונמים, ובפרויקט בונים בתים של חצי דונם. הם חששו שזה יהרוס להם את המרקם. זו אחת הסיבות שצבייה לבייב בחרה אותנו - היה ברור שבקבוצות שלנו יש אנשים שיתאימו להם לפרופיל. אנחנו הפתרון של הבעיה, לא הבעיה".

איך אתם מסבירים את זה שבזמן שהדעה הרווחת היא שזה לא זמן טוב להשקיע בנדל"ן, אתם דווקא חושבים שזה כן?

עידו: "לפעמים כל מה שצריך זה למצוא את הזמן הנכון: למצוא את היזם הלחוץ שלא קיבל ליווי, שהאג"ח שלו למטה. ככה הייתה העסקה שלנו בסביון, שניצלנו חולשה של השוק, וכך היה בעסקה האחרונה שלנו שפורסמה, קבוצת רכישה לבניין בגוש הגדול, בקו הבניינים הנשקף לים. יהיו שם מחירים מדהימים - מחיר משוער, לדירת חמישה חדרים, של כ-1.8 מיליון, ומיני פנטהאוזים בממוצע לקומה רביעית ב-2.4 מיליון שקלים. זה 30% פחות מהשוק".

צחי: "היום זה שוק בעייתי ליזמים, קשה לקבל ליווי לפרויקטים חדשים, והרי בלי מימון אין נדל"ן. אלה שצריכים את הכסף מוכרים תוך התפשרות".

גם קבוצת רכישה צריכה מימון.

"כשבא דייר שצריך משכנתא על מיליון שקלים, הבנק מתייחס לזה אחרת. לכל אחד מקהל היעד שלנו יש יכולת למנף במשכנתאות בנקאיות את הסכומים האלה".

אבל למה להם, בתקופה קשה כזאת?

פרויקט אחר של האחים, בדרך של קבוצת רכישה בראשות עידו, היא רכישת קרקע למגדל הגבוה ביותר בפארק צמרת, כלומר המתחם שבין צירי התנועה של דרך נמיר ונתיבי איילון. מדובר במגרש מספר 12, שיירכש מכונס נכסים לאחר תלאות שעבר, ושעסקות לרכישתו בוטלו, בכ-205 מיליון שקלים. המגדל יתנשא לגובה של 45 עד חמישים קומות (תלוי בהיתרי הבנייה). אולם מאז שנודע על העסקה, במחצית השנה שעברה, חלה דווקא ירידה במחירי הדירות במתחם כולו.

סליחה על הבנאליות, אבל מי רוצה לגור על נתיבי איילון?

צחי: "פארק צמרת הפך לשק החבטות של מגורי היוקרה, בין היתר בשל הקרבה לאיילון ולנמיר. אבל, ויש לי אבל גדול: אין עוד שכונה בתל אביב עם 12 מגדלים בסטנדרט הבנייה הכי גבוה, עם מיני קניון שיהיה קניון מותגים, משהו מדהים, עם קאנטרי ועם פסיליטיז וקבוצה של דיירים מהשורה הראשונה".

נו, אז מה קרה למחירים?

"ירידת המחירים נובעת מהיצע גדול. הסתיימו המגדלים של YOO, ולמעלה מ-150 בעלי הדירות בשני המגדלים יכולים למכור, וחלקם גם רוצים - רבות מהדירות נקנו מראש להשקעה. זה יצר ירידת מחירים ניכרת, מ-14-8 אלף דולרים למטר רבוע ל-8,000-5,000 דולרים למטר רבוע, תלוי איפה".

נדמה לי שהעסקה שלכם נראית, אם כך, הרבה פחות אטרקטיבית.

"אנחנו לא חושבים כך. בסופו של דבר יהיו באזור דירות שיימכרו אולי בזול בתקופה הקרובה, אבל מי שיסתכל בעוד שנה ימצא אזור שההיצע בו כבר לא כל-כך גדול, במיקום די טוב, עם יתרונות דמוגרפיים של קרבה למרכז תל אביב. לא צריך ללכת עד מנהטן כדי למצוא בעולם שכונות על כבישים ראשיים, וכשאת עולה לקומה העשירית את לא מרגישה כלום. אני חושב שרמת המחירים תעלה מאוד בעוד שנה-שנתיים".

"איך לא סיפרתם לנו?"

לתחום קבוצות הרכישה נכנסו האחים "לגמרי במקריות", כהגדרת צחי חג'ג'. הוא היה אז עורך דין שותף במשרד פרופ' יובל לוי, עסק בנדל"ן בצד הייצוג, והוא ואחיו, שעוד היה אז בכלל בעסקי המסעדנות והקייטרינג, חיפשו דירות למגורים. "לא חיפשנו עסקות נדל"ן", אומר צחי, "לא ידענו מה זה, אנחנו לא באים מהתחום. רק חיפשנו דירות לעצמנו. אגב החיפוש נחשפנו למחירים בצפון תל אביב, ראינו מה אתה מקבל מול מה שאתה משלם: פנטהאוז של 120 מטרים רבועים - קופסת גפרורים - ב-700 אלף דולר.

"ואז עשינו מתמטיקה: אנחנו יודעים מה מחיר הקרקע, וגם מה מחיר הבנייה. ביחד יצא לנו 400 אלף דולר; אז למה 700? קנינו קרקע של 21 יחידות בגוש הגדול (ברחוב אמיר גלבוע) וחילקנו בין חברים, לקוחות והמשפחה, וככה נולדה קבוצה בלי שחשבנו על קבוצה".

כל-כך פשוט?

"זה היה שלאגר. העסקה התפרסמה בעיתון. אנשים רכשו ב-300 אלף דולר דירת חמישה חדרים שנמכרה באזור ב-500 אלף. קפצו כל החברים והלקוחות, 'איך לא סיפרתם לנו?' מתוך החברים האלה הייתה קבוצה שלמה לבניין נוסף, אז קנינו בניין שני בגוש הגדול, שבו אני גר היום".

מאז ארגנו האחים כעשרים קבוצות רכישה בצפון תל אביב, ועוד כמה במקומות אחרים, כגון רמת השרון, וארבעה בניינים בפלורנטין, שבהם רוב חברי הקבוצה רכשו להשקעה.

החבירה לקבוצה אמורה להוזיל את העלויות, אולם לעתים ההוצאה עולה על התכנון הראשוני, וחבר הקבוצה מוצא עצמו נדרש להוציא יותר מכפי שסבר. מה תאמרו על הטענה שכשאתה מצטרף לקבוצת רוכשים לעתים העלויות גבוהות בהרבה מההערכה הראשונית?

צחי: "זה נכון. כשאתה מצטרף לקבוצת רכישה המשמעות היא שאתה היזם. וכמו יזם או קבלן, אתה חשוף לתנודות במחיר השוק. בשנים האחרונות היו קפיצות בגלל עלייה משמעותית בתשומות הבנייה. היו התייקרויות לקבוצות, אבל זה לא כצעקתה. גם צריך לזכור שברגע שהבנייה מתייקרת, הקבלנים מייקרים את המחירים ואז נשמר הפער (בין העלות שלך כחבר בקבוצת הרכישה לבין דירה דומה מקבלן, ש' ל')".

עידו: "במקסימום זה 20 אלף דולרים ליחידה. 5%".

צחי: "זה לא חזון נפוץ".

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988