צניעות פרימיום: המיתון לא גרם לצרכנות היוקרה להיעלם, אלא רק להשתנות

אם אתם נתקלים בצעיר על קורקינט הנוסע לשוק, עונד שעון מוזר ולצדו כלב מעורב מדובלל - חכו: יכול להיות שהוא סטודנט עני הנלחם על קיומו, אבל סביר יותר שהוא עשיר שבחר להצטנע כי זה מה שהולך היום

מה הקשר בין שיבוץ יהלומים קטנטנים בטבעת שלך לטרנד החתונות הצנועות בחצר של ההורים? מה בדיוק הסיפור של הקורקינטים החשמליים המציפים את תל-אביב, ולמה בדיוק אנחנו מוצאים את עצמנו משלמים 150 שקל על ארוחה במסעדת פועלים פשוטה וטרנדית?

כדי להבין את הקשר צריך להבין את התנהגות הצרכנים בזמן מיתון, ובזמן היציאה ממנו. ממחקרים שנעשו בארץ ובעולם (בעיקר בארה"ב) אנחנו לומדים שהצרכן יוצא לרוב מתקופות של משבר פיננסי שונה מכפי שנכנס אליו. פעמים רבות קורה שאנשים מתרגלים לדפוסי צריכה המתאימים להאטה כלכלית או מיתון, וההרגלים נשארים ללוות אותם גם אחרי שהמשק התייצב.

בישראל של סוף המיתון (אינשאללה) הולכת ומתבהרת מגמה שעשויה ללוות אותנו עוד שנים רבות, ומקורה בפער בין שני קטבים: מצד אחד יש כאן שכבה גדולה יחסית של צרכנים שכמעט לא נפגעו מהמצב הכלכלי. מצד שני, דפוסי הצריכה הראוותניים של אמצע העשור הפכו ללא לגיטימיים בעקבות המצב. איפוק הוא צו השעה, צניעות צרכנית נראית נכונה, אופנתית וסקסית מאי פעם.

מתוך הדיסוננס המוזר הזה של אנשים עם כסף ובלי לגיטימציה לנפנף בו, צומחת כאן כאן תופעה צרכנית חדשה: צניעות פרימיום. ניתן להמחיש זאת ב-6 דוגמאות מהחיים.

נדל"ן ויוקרה: מטאטאים את הלוגו מתחת לשטיח

"שמת לב שהמילה 'יוקרה' נעלמה כמעט לחלוטין מהז'רגון הנדל"ני?", שואל אותי ערן רולס, יו"ר קבוצת מרכז הבנייה הישראלי. לרולס רשת קשרים עסקית יוצאת דופן והוא מומחה גדול בהתנהגות הצרכנים באלפיון העליון. "היום, הפרויקטים המובילים בשוק מדברים על קהילה, חום, וקרבה. המילה יוקרה פשוט איבדה מהלגיטימיות שלה ולכן היא נמחקה מהפרוספקטים, מהרכבים ומהשלטים באתרי הבנייה" הוא מספר.

מיותר לציין כי המחירים הנדרשים עבור ה"קהילה, החום והקרבה", נותרו דומים ברבים מהמקרים. במקומות מסוימים ובפרויקטים ספציפיים, המחירים אפילו עלו. "את אותה תופעה בדיוק אנחנו רואים גם בשוק הריהוט והלבשת הבית", אומר רולס. "יש הרבה פחות נהירה אחרי מותגים נוצצים כמו 'קאסינה', 'מינוטי', 'ארמאני קאסה ו'ורסאצ'ה'. העשירים באמת הולכים על מותגי יוקרה שקטה כמו 'פרוממוריה'. זה עולה ברוב המקרים הרבה יותר אבל רק מעטים יודעים את זה".

רולס מסכם את העניין עם הסיפור של מותג המיליונרים 'פנדי': "לפני שנתיים כולם רצו את הלוגו של 'פנדי' בגדול על השטיח, הכורסה או הספה שקנו הביתה. היום מחפשים להצניע, להחביא ולדאוג שרק מי שמחפש את הלוגו, ימצא אותו".

חתונות: בלי לנקר עיניים

"פשוט-פשוט-פשוט-פשוט". כך מתארת הכלה המטורללת ב"שבוע סוף" (רותם אבוהב) את הקו העיצובי בחתונה שהיא מתכננת. בפועל כמובן, החתונה הצנועה יוצאת מכל פרופורציה והופכת להפקה מטורפת לחלוטין. בדיוק כמו בחיים. תעשיית האירועים בכלל והחתונות בפרט עברה בעקבות המיתון מהפך לא קטן: הרבה פחות הפקות גדולות מהחיים עם מסוקים, לימוזינות ויאכטות והרבה יותר חתונות צנועות וקטנות בחצר של ההורים. צנועות, אמרנו? אז זהו שלא ממש, אומר לי חבר המתמחה בתחום.

מסתבר שחתונה בחצר זה הרבה יותר מלקצור את הדשא ולעשות כמה טלפונים. צריך להביא הכל: שירותים ניידים, חשמלאי, גנרטור, תאורה, הגברה, ובסוף גם מישהו שיפיק ויתאם בין כל בעלי המקצוע. ועוד לא דיברנו על במת הריקודים המיוחדת שתצטרכו להקים ועל שני הסדרנים עם הפנסים בחניה. רק עכשיו באות ההוצאות הרגילות על צלם, ברמן, די ג'יי ומעצב. בקיצור, חתונה אצל ההורים נראה ונשמע כרעיון פשוט, צנוע, ומתבקש בתקופה כזו, אבל בפועל מדובר בהרפתקה יקרה מאוד. ויש מי שמוכן ויכול לשלם.

מוסר השכל: אם הוזמנתם לחתונה בחצר וחשבתם להביא צ'ק צנוע כדי לכסות על המנה שלכם, תחשבו שוב.

מסעדות: החברים מתבקשים לחדר האוכל

כל מי שגדל בקיבוץ של שנות ה-70 מנהל יחסים טעונים מאוד עם המושג "חדר האוכל", אותו חדר רחב ידיים בו התקבצו 3 פעמים ביום רפתנים לאים, לולנים מחופפים, מתנדבות רעננות ואוכל נורא.

מיותר לציין שאצתי רצתי לפני שנה לבדוק את מסעדת "חדר האוכל" החדשה שעיצב דן טרוים על חורבות "פוד ארט" במשכן לאומנויות הבמה בתל-אביב. הסיפור הוא בערך כזה: במקום מסעדת יוקרה עם שם מנוכר ואליטיסטי (פודארט) פתחו אותם בעלים מסעדה צנועה המגישה אוכל ישראלי "פשוט ובגובה העיניים" (חדר האוכל).

העיצוב תואם את הקונספט: ספסלים ללא משענת, שולחנות ארוכים, וכלי שולחן מנירוסטה. צניעות אופנתית. כמו בקיבוץ. האוכל היה טעים באמת, השירות נפלא והאווירה משוחררת ונעימה. אבל להגיד לכם שזה הרבה יותר זול? לא ממש. תוסיפו לזה את מחיר החניה השערורייתי בחניון האופרה ותבינו על מה אני מדבר: הצניעות והפשטות חזק באופנה. אבל זה לא אומר שאתה משלם פחות.

הצד השני של המטבע הוא כמובן סגירתן של מסעדות יוקרה נפלאות כמו "אורקה". מסעדות שף מפוארות נלחמות כיום על הלגיטימציה שלהן בזמן שמסעדות השוק למיניהן פורחות: ("השוקה", ו"הבאסטה" בשוק הכרמל ו"שרקטורי" בשוק הפשפשים.) כן, בדיוק כך - למקומות שפעם התביישת להגיע לבד אתה לוקח היום בגאווה את הדייט שלך, הבוס שלך וגם את האורח החשוב מגרמניה. זה לא תמיד חוויה זולה במיוחד אבל זה מרגיש כל-כך נכון...

תכשיטים: יהלומים הם (עדיין) לנצח

"תחום השעונים והתכשיטים עובר כיום שינוי" אומרת לי רותי מרק, לקוחה של המשרד שלנו וסמנכ"ל השיווק של פדני. "בתחום השעונים רואים תופעה מאוד מעניינת: לקוחות רבים שיכולים להרשות לעצמם כל שעון, מעדיפים לענוד עכשיו דווקא מותגים יותר שקטים. מדובר במותגים כמו 'פאטק פיליפ' ו'ייגר', המצוידים במכניזם מורכב ביותר ויכולים להגיע למאות אלפי שקלים לשעון.

למה דווקא המותגים האלו? אני שואל. "המותגים האלו אינם משקפי סטטוס רגילים" מסבירה מרק, "צריך להבין את התחום כדי להתפעל מהם, ולמרות מחירם הגבוה הם משדרים לסביבה הלא מתמצאת דווקא איזה סוג של צניעות וקלאסיות".

וזה לא נכון רק לגבי שעונים. פדני היא שם מוביל גם בתחום התכשיטים כמובן. "בתכשיטים אנחנו רואים מעבר של לקוחות לסגנון הרבה יותר קל וצנוע למראה" מסבירה מרק ."יש הרבה יותר תכשיטי אופנה, מחרוזות קלות, את האבנים הגדולות והמרשימות שומרים בבית ומשתמשים הרבה יותר בשיבוצי 'פווה' (אבנים קטנות בתפזורת). פעמים רבות קורה ששיבוץ אבנים רבות וקטנות מייקר את התכשיט מאוד, אבל עדיין למתבונן מהצד זה נראה כמו תכשיט ראוותני פחות מתכשיטי האבנים הגדולות".

רכב: חוזרים לילדות ולקורקינט

קשה היה להתחמק לפני חודש מצילומי היחצ"נות של עדי הימלבלוי, שלומי סרנגה ומיכל אמדורסקי בעת אירוע השקת קו הקורקינטים החשמליים החדשים של חברת די. אן. איי. גם במקרה הזה מדובר בטרנד צרכני שהולך ותופס תאוצה במרכזי הערים וסוחף אחריו ענשי עסקים, סלבס, ואנשים רגילים שפעם לא היו מעיזים להוריד את הרגל מה"האמר".

הזמנים השתנו, והקורקינט הוא רק קצה הקרחון: יש גם סאגוויי, אופניים ממונעים ואפילו סקייטבורד חשמלי. הכל הולך. לכל אחד יש היום לגיטימציה מלאה להתגלגל ברחוב על מה שבא לו. זה צו השעה. זה עכשווי. זה צנוע. וזה אפילו קצת ירוק. האם זה אומר שוויתרנו על שתי המכוניות המשפחתיות בחניה? ברור שלא, איך ניסע לבקר את דודה איריס בחדרה, בקורקינט? גם כאן מדובר בעניין של מהפך בלגיטימציה: הג'יפ המפלצתי שלך, מקור גאוותך עד לפני שנתיים, הפך בן-לילה לפרסונה נון-גרטה. לא לגיטימי. לא לעניין. לא בבית ספרנו. מצד שני, הקורקינט המצ'וקמק של הילד של השכנים הפך לדבר הכי חם בסביבה. צנוע כזה.

חיות מחמד: מעורב זה הגזעי החדש

אסיים באנקדוטה קטנה שאני מביא ישר מארוחת השבת במשפחה של עידית, אשתי. גיסי אסף הוא וטרינר מצליח. את הלימודים ותחילת הקריירה עשה אסף בבוסטון ועד היום הקשר שלו לארה"ב בכלל ולבוסטון בפרט, חזק ואמיץ. "בארצות הברית קורה משהו מאוד מוזר בנוגע לדרך בה אנשים בוחרים את הכלבים שלהם" הוא אומר. "בעבר אנשים חיפשו בעיקר את הגזעים הטהורים (למשל לברדור וגולדן רטריוור), לקוחות עשירים שילמו אלפי דולרים תמורת כלב מגזע טהור הנושא עימו תעודות יוחסין של 10 דורות".

אבל אז, מסביר אסף, משהו השתנה. סמל הסטטוס החדש הוא בכלל כלב מעורב הנראה כאילו שלפו אותו הרגע מכלוב חלוד של "צער בעלי חיים". אהה, אני אומר, סופסוף חסכון אמיתי וצרכנות צנועה ואחראית. "בכלל לא" הוא אומר. "את הכלבים המעורבים האלה מגדלים ומשביחים אנשים פרטיים, אנשים המקדישים את חייהם לעניין והם מוכרים את הכלבים במחירים אסטרונומיים".

ההכלאה המפורסמת ביותר היא ה"לברדודל" - שילוב של לברדור ופודל. זה אולי נראה לנו בדיחה, אבל טייגר וודס (שחקן הגולף מס' 1 בעולם), ג'ניפר אניסטון ובעבר גם ניל יאנג, התהדרו גם הם בלברדודל חמוד.

מסתבר שגם בעניין הזה נמאס לאנשים לנפנף בגזעי ובמוחצן. מחפשים משהו שיראה לרובנו צנוע ויומיומי, אבל מוכנים להשקיע בצניעות הזו הרבה מאוד כסף. "בסופו של דבר, התופעה הזו תגיע גם לישראל", אומר אסף. זה רק עניין של זמן.

* הכותב הוא סמנכ"ל קריאייטיב ושותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב.

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988