גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בכיר בשוק הבישום: "בסוף עוד יחלקו כאן בשמים בחינם"

מלחמת המחירים בשוק הבשמים עלתה בימים האחרונים מדרגה, ומחירי המותגים רשמו שפל חדש ■ "גלובס" כינס את מנכ"לי חברות הבישום המובילות לשיחה על מלחמות המחירים בשוק, שלא בטוח שיחזור לשפיות

שוק הבישום הגיע בימים האחרונים לנקודת רתיחה חדשה, והמחירים לצרכן הגיעו לשפל חדש. רשת אפריל, שנעלמה בשנתיים האחרונות ממוקד מלחמת המחירים הקשה בבישום, שהתנהלה בעיקר בין סופר-פארם למשביר לצרכן וניו-פארם, חזרה השנה לפרונט כשהכריזה על מבצע קנה בושם - קבל שניים בחינם. עוד קודם לכן ביצעה רשת שופרסל ייבוא מקביל של מותגי בישום יוקרתיים והחלה למכור אותם במחירים נמוכים.

ואולם, המהלך של רשת אפריל שחק עוד יותר את המחירים והביא את כל יתר השחקניות להגיב באגרסיביות - ולהוביל את מחירי הבישום לשפל של שנים. הקמעונאים, מצדם, עושים התאמות יומיות מול המתחרים, ובמקרים רבים הפער זניח.

מותגי בישום מובילים שבשנה שעברה לא ירדו מתחת ל-200 שקל לבושם, נמצאים עכשיו על המדפים במחירים הנמוכים גם ב-20%. כך, לדוגמה, בי דלישס נמכר במשביר לצרכן ובניו-פארם ב-175 שקל, ובסופר-פארם ב-179 שקל; רושס לגבר נמכר ב-165 ו-169 שקל בהתאמה. ארומטיק אלקסיר נמכר ב-175 שקל במשביר וניו-פארם; ובריטני ספירס רשם גם הוא מחיר שפל של 199 שקל בסופר-פארם.

"השוק הזה איבד כל כיוון. להחזיק היום את שוק הבישום זה להפסיד כסף. העמקנו את ההנחות עוד יותר מהחגים הקודמים", אומר דני לוזון, סמנכ"ל הסחר ברשת סופר-פארם.

"המחיר הוא המלך. הוא היה כך תמיד, והיום הרבה יותר מתמיד", מסביר מנכ"ל המשביר לצרכן, אסף בן-דב.

חברות הקוסמטיקה המובילות בארץ מסתכלות על הנעשה בחוסר אונים. לטענתן, הרשתות הקמעונאיות מוכרות בשמים במחירי הפסד והורסות את השוק. חלק מהחברות החליטו להוריד את נפח הפרסום למותגי הבישום, וטוענות כי כיוון ששם המשחק הוא המחיר - הפרסום כבר לא אפקטיבי.

לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, במחצית הראשונה של השנה ירד הפרסום על מותגי בישום ב-40% (במחירי מחירון) לעומת התקופה המקבילה ב-2008. התוצאה היא שכוחם של הקמעונאים השולטים הן במדף והן במחיר רק הולך ועולה, גם אם הוא לא מביא להן רווח משמעותי. את הרווח האמיתי הקמעונאים קוצרים מהבונוס.

"השוק השתגע, וזה גם רע מאוד לענף. אתה יכול למכור אחר-כך מוצרי קוסמטיקה יוקרתית במחיר שפוי? לא. הקמעונאים הורסים את הענף. אני עושה את זה כי אין לי ברירה. התחרות כאן עברה את כל גבולות ההיגיון", מודה קמעונאי מוביל.

יוני שסטוביץ, מנכ"ל ובעלי חברת שסטוביץ: "התחרות היא על מי מפסיד יותר"

* מלחמת המחירים בבישום עלתה מדרגה. מה דעתך על כך?

"כולם מטורפים. זה איבד את הטעם הטוב".

* מה היית מצפה מהקמעונאים?

"לא הייתי מצפה מהם להפסיד כסף על מותגים שהם מוכרים. אני חושב שאנחנו הולכים לאיבוד וכל התעשייה הזאת הולכת לאיבוד".

* הקמעונאים שוחקים לכם את המותגים?

"מרגילים את הצרכן למחירים לא הגיוניים שלא קיימים בשום מקום בעולם. הדרך חזרה לא תהיה פשוטה".

* תהיה דרך חזרה?

"לא תהיה ברירה. אם לא, התחום הזה יילך פייפן. היום התחרות היא מי מפסיד יותר ובסוף היום, אותו אחד שמפסיד, ישאל את עצמו מה הוא עושה בתחום הזה".

* האם התחרות החריפה מביאה אתכם להורדת מחיר לקמעונאים?

"אנחנו משתדלים למתן את ההפסדים של הקמעונאים. המשמעות היא שמחירי המכירה שלנו יורדים כל הזמן. אין לזה אח ורע בעולם".

* זה מתסכל שהדבר שמניע את הביקוש למותג הוא המחיר?

"אנחנו לא מוכרים עגבניות, אבל זה מתחיל להיראות כך. במקום למכור מותגים, ריח, אריזה ועיצוב, מדביקים לכל דבר תג מחיר שמוציא את כל התוכן ממה שאמור להניע את הענף".

* אם קמעונאי מוכר בושם ב-60% הנחה, איך ממשיכים להרוויח?

"יש ניסיון של הקמעונאים להפוך אותנו לשותפים פעילים. קשה להרוויח כי התחרות מחריפה".

* כיצד מתמודדים בתים יוקרתיים בקוסמטיקה כמו שאנל ואחרים בשוק האגרסיבי בארץ?

"לא מתמודדים. קשה. יש לנו מותגים בתחום הבישום כמו למשל נרסיסו רודריגז שלא משתתפים בתחרות המחירים וכמובן שסובלים כי הפער בינם לבין המתחרים גדל כל הזמן".

* האם הורדתם את נפח הפרסום על הבישום בשנתיים האחרונות?

"כן, כי מה שעובד זה ההנחות ולא הפרסום ובסוף היום הכל יוצא מאותו כיס, גם ההנחות לקמעונאי".

רונן שמיר, מנכ"ל אלפא קוסמטיקס: "במחירים הנוכחיים לא ניתן להרוויח"

* מלחמת המחירים בבישום עלתה מדרגה. מה דעתך על כך?

"המחירים בארץ זולים בעשרות אחוזים ממחירי אותם מוצרים בחו"ל. נוצר מצב של חוסר איזון בשוק בשל מלחמת הרשתות, שלא יכולה להימשך לאורך זמן. החברות הבינ"ל מאוד לא מרוצות מהמצב".

* הקמעונאים שוחקים לכם את המותגים?

"המחירים מאוד נמוכים וקיימת שחיקה במותגים הסלקטיביים. המחירים רחוקים ממחירי היעד של החברות הבינ"ל".

* האם התחרות החריפה מביאה אתכם להורדת מחיר לקמעונאים?

"כמובן שהמחירים יורדים כתוצאה מהתחרות החריפה. בעוד שבשנים עברו החברות הבינ"ל הסכימו לממן את ההנחות לקמעונאים, היום הן מסרבות בשל רמת המחירים הנמוכה כל-כך בשוק".

* זה מתסכל שהדבר שמניע את הביקוש למותג הוא המחיר?

"לא רק המחיר מניע את הביקוש למותג ועדיין יש מקום בשוק למוצרים איכותיים ברמה גבוהה".

* כיצד אתם מתמודדים עם היבוא המקביל של שופרסל בבישום?

"ההתמודדות היא ביצירת חוויית קנייה ללקוח. יש 600-700 סוגי בשמים ובשופרסל נמכרים כ-10 מוצרים ולכן לקוח יעדיף בחירה מתוך היצע רחב ולא מתוך עשרה בשמים מוזלים".

* אם קמעונאי מוכר בושם ב-60% הנחה, איך אתם ממשיכים להרוויח?

"הרווחיות שלנו נשחקה. ברמת המחירים הנוכחית, לא ניתן להרוויח".

* כיצד מתמודדים בתים יוקרתיים כמו שאנל ואחרים בשוק האגרסיבי בארץ?

"באמצעות שיפור מתמיד באיכות המוצר והעברת חוויית הקנייה ללקוח".

* הורדתם את נפח הפרסום על הבישום בשנתיים האחרונות?

"לא".

אורן רווח, מנכ"ל קבוצת אסתי לאודר ישראל: "זו מלחמה מיותרת שצריכה להסתיים"

* מלחמת המחירים בבישום עלתה השנה מדרגה. מה דעתך על כך?

"אכן, מלחמת המחירים השנה קשה יותר מהשנה שעברה ומשנים עברו. המחירים לא דומים לשום שוק אחר בעולם, מה שמביא אותנו לבעיה מסוימת כי בסוף היום עוד יחלקו פה בשמים בחינם. זו מלחמת מחירים מיותרת לחלוטין. היא עושה רק רע וצריכה להיגמר".

* הקמעונאים שוחקים לכם את המותגים?

"המותג עצמו לא נשחק אבל המחיר נשחק. השקנו את סנצ'ורי עם קמפיין חוצות מאוד גדול בעלות של למעלה מחצי מיליון שקל ובסוף היום המותג נמכר בפחות מחצי מחיר. זה לא הגיוני".

* האם התחרות החריפה מביאה אתכם להורדת מחיר לקמעונאים?

"לא".

* זה מתסכל שהדבר שמניע את הביקוש למותג הוא המחיר?

"בודאי שזה מתסכל אם כי זה מניע רק חלק מהצרכנים כי חלק אחר מחפש בסוף היום את האיכות".

* אם קמעונאי מוכר בושם ב-60% הנחה, איך אתם ממשיכים להרוויח?

"לנו יש מחיר קבוע והקמעונאי שקובע את המחיר לצרכן, מסבסד את ההנחות בעצמו".

* כיצד מתמודדים בתים יוקרתיים כמו שאנל ואחרים בשוק האגרסיבי בארץ?

"היבואן לא יכול להתמודד כי הוא לא קובע את המחיר למדף. כדי להכניס כמה שיותר אנשים לחנויות ולכבוש נתחי שוק, הרשתות מורידות את המחיר. היבואן אינו חלק מהחגיגה הזאת ואין לו השפעה עליה".

* הורדתם את נפח הפרסום על הבישום בשנתיים האחרונות?

"לא".

ניצה בילט, מנכ"ל ובעלת השליטה בלילית קוסמטיקה: "הגענו לשפל, אין דרך חזרה"

* מלחמת המחירים בבישום עלתה מדרגה. מה דעתך על כך?

"אני חושבת שהגענו לשפל המדרגה. הצרכן אומנם מאוד נהנה, אבל יש זילות במותגים וסיכון מאוד גבוה כי הרשתות מנהלות מלחמת נתחי שוק גבן ועל גב הספקים. אף חברה לא יכולה להחזיק מעמד ללא רווחיות. לא ייתכן שבשמים בארץ נמכרים זול יותר ב-40% מארץ המקור. הבעיה היא שאין דרך חזרה כי מרגילים את הצרכן לקנות במחירים לא נורמלים. עוד מעט ניתן מתנה לכל מי שיקנה בושם".

* הקמעונאים שוחקים לכם את המותגים?

"בוודאי".

* האם התחרות החריפה מביאה אתכם להורדת מחיר לקמעונאים?

"כן. הקמעונאי לא יכול לנהל את המלחמה לבד. אנחנו, הספקים בחו"ל והקמעונאים, מממנים את המלחמה הזאת. הפגיעה אצל הספקים בחו"ל יותר קטנה כי הם היצרנים. הספקים שלנו בחו"ל לא מסוגלים להבין את מה שקורה כאן וישנם ספקים שלא מוכנים להשתתף בחגיגה הזאת כמו שאנל, גוצ'י ופראדה".

* זה מתסכל שהדבר שמניע את הביקוש למותג הוא המחיר?

"מסתכל מאוד. זה בעצם התסכול הכי גדול בענף שמה שמניע את המכירות זה לא השיווק אלא המחיר".

* כיצד אתם מתמודדים עם היבוא המקביל של שופרסל בבישום?

"המכירות בשופרסל זניחות".

* אם קמעונאי מוכר בושם ב-60% הנחה, איך אתם ממשיכים להרוויח?

"הרווח שלנו מאוד נשחק ואנחנו מרוויחים מעט מאוד. ללא עזרה של הספקים שלנו, לא היינו יכולים להשתתף בהנחות האלה. הרווחים שלנו קטנים מדי וההשקעות שלנו מאוד גדולות".

* כיצד מתמודדים בתים יוקרתיים כמו שאנל ואחרים בשוק האגרסיבי בארץ?

"מאוד קשה להם. מראש, התקציבים של המותגים האלה הרבה יותר נמוכים כי מאוד קשה להם להתמודד בשוק כזה אגרסיבי ותחרותי".

* הורדתם את נפח הפרסום על הבישום בשנתיים האחרונות?

"לא הורדנו את הנפח הפרסום הכללי, אך שינינו את האיזון. אנחנו עדיין ממשיכים לפרסם פרסום תדמיתי אבל הסטנו יותר משאבים לפרסום עם הרשתות".

עוד כתבות

סקר הסקרים

סקר הסקרים: כחול לבן מגדילה את הפער, אבל עדיין לא תצליח להקים ממשלה

מדינת ישראל הולכת לבחירות בפעם השלישית בתוך שנה ● סקר הסקרים בודק מי מתחזק, מי נחלש, ומי מתנדנד סביב אחוז החסימה ● כל הסקרים מכל כלי התקשורת ● "גלובס" עושה סדר ומביא את המספרים העדכניים ביותר של מערכת הבחירות הסוערת

ליאור שליין והשר גלעד ארדן / צילומים: ישראל סלם, תמר מצפי

פרשנות: הכירו את החוקר שדורש מפוליטיקאים להפסיק לשקר ויש לו גם תוכנית שתגרום לזה לקרות

ד"ר אלעד אורג מהקריה האקדמית אונו מציע להטיל על עובדי ציבור חובה משפטית עקרונית לומר את האמת לציבור • המקרה של ליאור שליין והשר גלעד ארדן כמשל ● פרשנות

הבורסה בת"א / צילום: איל יצהר

ת"א צמצמה את הירידות בנעילה לאחר הציוץ של טראמפ

המדדים המובילים ננעלו בטריטוריה הירוקה לאחר יום אדמדם ● טראמפ צייץ כי ארה"ב וסין קרובות ל"הסכם סחר גדול" ● לאומי פרטנרס במגעים לרכוש 20% מחברה בת של פוקס, מנייתה של חברת האופנה זינקה ביותר מ-7%

סקר הסקרים

סקר ראשון אחרי פיזור הכנסת: כחול לבן שומרת על פער של 3 מנדטים מהליכוד

מדינת ישראל הולכת לבחירות בפעם השלישית בתוך שנה ● סקר הסקרים בודק מי מתחזק, מי נחלש, ומי מתנדנד סביב אחוז החסימה ● כל הסקרים מכל כלי התקשורת ● "גלובס" עושה סדר ומביא את המספרים העדכניים ביותר של מערכת הבחירות הסוערת

יורם נוה, מנכ"ל כלל ביטוח / צילום: כדיה לוי

המכרז המוסדי בהנפקת המניות של כלל ביטוח: ביקוש ער שמוביל לדילול של סדר גודל של כ-20% של בעלי מניות קיימים

במכרז המוסדי של הנפקת המניות החדשות של כלל ביטוח התקבלו ביקושים ערים בהיקף 900 מיליון שקל והחברה תגייס 650 מיליון שקל ● כלל תגייס עוד עד 868 מיליון שקל בכתבי התחייבויות נדחים

תנ"צ גיא ניר / צילום: גלובס

דרמה במשטרה: כתב האישום נגד תת ניצב גיא ניר יבוטל

לאחר סאגה משפטית של 4 שנים, המשטרה הציעה לתת ניצב גיא ניר, ראש חטיבת המודיעין לשעבר, ועוזרתו דאז רפ"ק צ' למחוק את כל סעיפי האישום נגדם, שמייחסים להם התנהגות שאינה הולמת שוטר

דקר הסלעים, מין בסכנת הכחדה / צילום: אורן קליין

בגלל הדייגים: מינים בסכנת הכחדה לא נכנסו לרשימת המינים המוגנים

לפני כשנה חתם השר אלקין על הכנסת דקר הסלעים וטונה כחולת סנפיר לרשימת הדגים המוגנים ● אך בסופו של דבר, בעקבות לחץ הדייגים, החליט לא לכלול אותם ברשימת המינים שיזכו להגנה מפני דייג

הארווי ווינסטיין / צילום: אנדרו קלי, רויטרס

הארווי ויינשטיין הגיע להסדר תביעות אזרחי בגובה 47 מיליון דולר עם הנפגעות והנושים

לפי תנאי ההסכם, ויינשטיין ושותפיו לשעבר, בהם חברי מועצת המנהלים של אולפן ההפקות שלו לשעבר, לא הודו בביצוע עבירות

מחשוב ענן \ צילום: שאטרסטוק

אחרי שגייסה 70 מיליון דולר: חברת סטרטוסקייל של אריאל מייסלוס נסגרת

החברה שפעלה בתחום הענן גייסה מהקרנות בסמר ואנטרה והקרנות של סיסקו, קוואלקום ואינטל ● החברה נסגרת לאחר שעסקה למכירתה לא יצאה אל הפועל

לארי פייג' / צילום: רויטרס

החיים שאחרי גוגל: לארי פייג' מממן חיסונים בחינם לילדי קליפורניה

פייג', שממוקם במקום השביעי בין עשירי העולם, פרש מוקדם יותר החודש מכסא המנכ"ל של אלפאבית ● פייג' מממן את החיסונים במסגרת ארגון מקומי בשם "Shoo the Flu", שמציעה זריקות חינם בבתי ספר וגני ילדים בעיר

שופט העליון, נועם סולברג / צילום: אוריה תדמור

דעה: מהפכת הסבירות של השופט נעם סולברג

אף שהכרזת שופט העליון סולברג לא הופנמה, בקרוב נחוש את גלי ההדף • מי שעתיד לשמש כנשיא העליון מבקש לעצב מחדש את יחסי הממשלה ובתי המשפט, ולאפשר לדרג הנבחר לעשות את מה שהפך בשנים האחרונות ללא מקובל: למשול • וגם, מה ניתן ללמוד מראיונות הפרישה של שי ניצן ● פרשנות

בוריס ג'ונסון / צילום: רויטרס

בריטניה מצביעה: תורים נרשמים בבחירות המכריעות של העשור

עד כמה ישפיעו הבחירות על עתיד הברקזיט ועל הליש"ט, מיהם המועמדים המובילים שמתמודדים, ומה חוזים הסקרים? ● "גלובס" מציג שורת שאלות ותשובות לגבי הבחירות

בוריס ג'ונסון והכלב שלו, אחרי הצבעה בבחירות בבריטניה / צילום: Dylan Martinez, רויטרס

"הסיוט שלפני חג המולד": כך מסקרים בבריטניה את הבחירות

האזרחים הבריטים יצאו הבוקר להצביע בפעם השלישית בארבע השנים האחרונות ● בינתיים, העיתונים מנסים להסביר לקוראים מי הוא בדיוק הבחירה הנכונה לעמוד בראש המדינה

בנימין נתניהו ואריה דרעי מאחוריו/ צילומים: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט, איל יצהר, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

דעה: נכנע ללא קרב - נתניהו סלל את הדרך להעברתו מתפקיד ראש הממשלה

ברגע שנתניהו מקבל (גם אם תוך כדי מחאה) את העובדה שהוא אינו יכול לכהן כשר, ולא מבקש להגן על זכותו לכהן בתפקיד זה - הוא מכשיר את פסיקת בג"ץ אף על כהונתו כראש הממשלה ● דעה

בוריס ג'ונסון / צילום: רויטרס

בדרך לפרישה קרובה מהאיחוד האירופי: ניצחון היסטורי לג'ונסון בבחירות בבריטניה

לפי מדגמים ותוצאות חלקיות, השמרנים בבריטניה זכו בבחירות ברוב גדול, הסולל את הדרך לפרישה מהאיחוד האירופי כבר בינואר 2020 ● "ניצחון בקנה מדה היסטורי", הכריז ג'ונסון ● ה"לייבור" הובסו, קורבין הודיע שיעזוב עד הבחירות הבאות ● עם פרסום המדגמים, הפאונד זינק ב-2.3%

תחזיות לשווקים ב- 2020 / צילומים: shutterstock, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

תחזית מידרוג: קצב מכירת הדירות יגבר ב-2020, והמחירים יעלו; הריבית תמשיך להכביד על חברות הביטוח

2019 עומדת להסתיים כששני אפיקי ההשקעה המרכזיים בשוקי ההון בארץ ובעולם – מניות ואג"ח – הניבו למשקיעים תשואות מרשימות ● במבט קדימה, במידרוג מעריכים בסבירות גבוהה שגם השנה הקרובה תהיה חיובית ● אלה התחזיות של מידרוג לסקטורים המרכזיים בבורסה בת"א

מארק צוקרברג / צילום: ג'ושוע רוברטס, רויטרס

"בית המשפט העליון של פייסבוק": החברה משקיעה 130 מ' דולר בגוף שיעביר עליה ביקורת

פייסבוק תשקיע 130 מיליון דולר כדי להקים גוף עצמאי אשר מטרתו היא לבקר כיצד החברה מסננת את התוכן שלה

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 11 בדצמבר 2019

אתמול באיכילוב: 7 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

ניקולס בראון ואדם נוימן / צילום: רויטרס

אדם נוימן בדרך למסך הקטן: סדרת טלוויזיה תתאר את עלייתו ונפילתו

התסריט לסדרה יהיה מבוססת על ספר, שטרם יצא לאור, של שלושה כתבי "וול סטריט ג'ורנל" ● ככל הנראה דמותו של נוימן תגולם ע"י השחקן ניקולס בראון ● עוד בתכנון: סדרה דוקומנטרית על ההתפתחויות הסוערות בחברת WeWork

הכוכב הבא / צילום: רונן אקרמן

התאגיד נפרד מ"הכוכב הבא": יפיק עצמאית את בחירת הנציג לאירוויזיון

שיתוף-הפעולה בין תאגיד השידור וקשת מתקיים כבר 7 שנים ● עפ"י הודעת התאגיד לקשת, בכוונתם להפיק עצמאית את בחירת המועמד הישראלי לתחרות, וזאת החל מהשנה הבאה, כלומר בבחירת נציג ישראל לאירוויזיון 2021 ● קשת בתגובה: "בהצלחה"