לא רק iPhone: טרנד המכירות הליליות צובר תאוצה

פלאפון וסלקום ישיקו הלילה את מכשירי ה-iPhone במכירה הלילית ■ מה ירוויחו הצרכנים? מחירים וחוויית קנייה ייחודית באווירה סמי-מחתרתית ■ והחברות? משדרות חדשנות ומחסלות מלאים עם השקעה אפסית בפרסום

הלילה (ד') תשיק סלקום את ה-iPhone באירוע מכירה יוצא דופן שיתקיים בדיזינגוף סנטר: החל מחצות ועד אור הבוקר יוכלו אלה שזכו להימנות על רשימת המוזמנים לרכוש את ה-iPhone, על דגמיו השונים, במחירים תחרותיים.

על מנת לשמור על מסתורין מסוים, האירוע לא פורסם באף מקום. אפילו אנשי יחסי הציבור המשומנים של החברה, אלה שבשוטף אמונים על החדרה מאסיבית, שוטפת, של ידיעות לעיתונים, נצטוו לשמור על שתיקה.

מהצד השני של הכביש, מתכננת פלאפון אירוע דומה. אסף עופר, מנהל השיווק של פלאפון, מסביר כי "אנחנו משיקים את ה-iPhone הלילה בחצות. זו לא החלטה אסטרטגית כמו שזה ריטואל של חברת אפל בכל העולם: השקה מקבילה ב-10 בדצמבר. זה מביא נופך חגיגי ומעניין של הפקה יפה. ההשקה תתקיים בקניון איילון, יהיו די. ג'יי ועוד הפתעות".

* תמכרו iPhone במחירים מוזלים?

"מי שיגיע לקניון איילון יקבל במתנה מערכת מולטימדיה איכותית לשדרוג יכולות ה-iPhone. בנוסף, חנויות idigital יהיו גם הן פתוחות היום בלילה, והקונים יקבל שובר בסך 500 שקל לרכישת אביזרים של אפל".

* כמה לקוחות אתם צופים?

"אין לי מושג. לפחות כמה מאות. פרסמנו בעיתונות, פרסמנו באינטרנט, כמה עשרות אלפי לקוחות נרשמו בהרשמה מוקדמת. בכל זאת מדובר בחצות, זו לא שעה קונבנציונלית. זה קייס שיווקי מעניין, ואם הוא יצליח - נשקול לעשות את זה שוב".

מחר (ה'), באישון ליל, יתקיים אירוע דומה באחד ממרכזי יבואנית האופנועים "מטרו". "מטרו" תמכור ללקוחותיה הקבועים והמובחרים, אך גם לקהל מזדמן, אופנת אופנוענים ואופנת רוכבי אופניים, ציוד ואביזרי עזר, כל זאת במחירים אטרקטיביים במיוחד ובאווירת הפנינג לילית.

האירועים הללו הם לא רק חלק מקדחת ה-iPhone, ולפני שבוע ערכה חברת "למטייל" את ליל המכירות הדו-שנתי שהיא מקיימת בשנים האחרונות. הרשת מכרה בגדי סקי וציוד חורפי באמצעות מותג הבית שלה, "שלג".

רשת מועדוני הכושר "גרייט שייפ" תבצע מהלך דומה בשבועות הקרובים, כשתמכור באמצע הלילה בגדי ספורט אופנתיים וציוד נלווה.

בשנתיים האחרונות הפך הטרנד המיובא "נייט מרקט" לאטרקציה קמעונאית שקטה ולילית, ולאמצעי נוסף ובעיקר סקסי לחיסול מלאים באווירת מסיבה. לא מדובר רק ברשתות: בין החברות הפותחות את שעריהן בלילות ניתן למצוא גלריות לאמנות, חנויות בוטיק, משווקות רהיטים אלגנטיים, רשתות שיווק למשחקי מחשב, תכשיטי מעצבים, שמלות כלה ועוד.

מסייע בשימור לקוחות

מה גורם לאלפי לקוחות להקיץ מהחלום בשביל לקנות? ראשית, המחירים. שנית, חוויית הקנייה הייחודית, לרוב באווירה סמי-מחתרתית בורגנית.

הצד של החברות הוא פשוט עוד יותר: חיסול מלאים מהיר ויעיל בעלות נמוכה - המכירות מתבצעות בחלל החנות, וההשקעה בפרסום היא אפסית, משום שההזמנות נשלחות על-פי רוב באימייל.

בנוסף, האירועים הללו מסייעים בשימור לקוחות ובחיזוק התדמית. אירוע לילי, מלווה באלכוהול, מלווה גם בצעד המשדר הצערה, יצירתיות וחדשנות.

"לילות לבנים" המיועדים למכירה הם דבר שבשגרה, הן במדינות המערב והן במזרח. המפורסמים הם שווקי הלילה הסואנים היומיומיים בעיר צ'אנג מאי בתאילנד ולילות הסיילים הגדולים בארצות-הברית, בעיקר בעיר ניו-יורק. מפעם לפעם מתפרסמים בעיתונים תמונות של תורים ארוכים ברחובות, בהם לקוחות, המצוידים בשקי שנה, ממתינים למכירה לילית ממוקדת של כמה שעות.

ניצן ניר, מנהל השיווק של מטרו, מסביר את המהלך: "כבר 3 שנים שאנחנו עורכים מכירות ליליות. כבר בליל המכירה הראשונה הרגשנו שיש משהו ייחודי באווירה. אירוע שהוא כייפי, מעין מפגש חברתי, חגיגה עם הלקוחות שלנו. יש משהו מאוד מיוחד באווירה הלילית הנעימה. זה בילוי גם עבור העובדים שלנו".

* אם הקונספט כל-כך מוצלח, מדוע לערוך את זה רק פעם בשנה?

"מדובר בעצם במכירות סוף עונה של מותג אופנה. אנחנו רוצים לשמור על הייחוד שלה, של פעם בשנה".

ניר מסרב למסור נתוני מכירות. "אני יודע שזה יישמע נדוש, אבל ליל המכירות הוא לא רק בשביל המכירה", הוא אומר.

שלי חודורוב, מנהלת השיווק של "למטייל", מספרת שהיא מקיימת פעילות מכירתית לילית מזה כמה שנים. מדובר על פעמיים בשנה: בתחילת עונת החורף ובסוף עונה. לפני שבוע התקיים לילה כזה, ו"גם הוא", אומרת חודורוב, "היה בעל אפיל מחתרתי משהו", למרות שכמעט 300 אלף איש הוזמנו אליו.

לדברי חודורוב, "הבאזז מאוד גדול. אנחנו שולחים דיוור לכל המנויים שלנו, בסדר גודל של 280 אלף איש. האינטרנט בהחלט עושה עבודה".

* מעבר למכירה, חלק מהעניין זה שימור לקוחות?

"זה בהחלט עניין של שימור לקוחות. הקהל שלנו הוא חוזר, כזה שמבין בתחום. זה הפנינג, חגיגה, מפגש. יש אלכוהול, בירות, כיבודים, מוזיקה. מגיעים כל עובדי הרשת. אפילו אנחנו נהנים".

צרו איתנו קשר *5988