הצרכן האמריקני החדש: "שקול, צנוע וחסכן יותר"

"השפל הגדול" של שנות ה-30 עיצב את הרגלי הצריכה של דור שלם, וכעת, חברות רבות צופות שינוי בהתנהגות הצרכנים של הדור הנוכחי שתימשך גם לאחר התאוששות שוק התעסוקה האמריקני

נראה כי הכלכלה האמריקנית החלה להתאושש מהמיתון הקשה ביותר מאז מלחמת העולם השנייה, אך בתי עסק, מיצרני נעליים ואת נותני שירותים פיננסים ומלונות פאר לא רואים באופק את חזרתו של הצרכן האמריקני שביזבז ללא חשבון לפני המשבר.

בתי העסק רואים את הצרכנים האמריקנים יוצאים מהמשבר הפיננסי העולמי עם תפיסה צרכנית שונה: זהירה, פרקטית יותר, מודעת לעצמה מבחינה חברתית ומובכת מהתנהגות נבורישית של החצנת העושר.

"השפל הגדול" של שנות ה-30 עיצב את הרגלי הצריכה של דור שלם, וכעת, חברות רבות צופות שינוי בהתנהגות הצרכנים שתימשך גם לאחר התאוששות שוק התעסוקה וירידת שיעור האבטלה לרמות נורמליות.

"ככל שהקשיים הכלכליים יכבידו על הצרכן במשך תקופה ארוכה יותר, הוא ימצא דרכים נוספות לחסוך, והמכניזם הזה יכנס עמוק יותר לתודעתו", אומר ג'ון קלץ', פרופסור לשיווק באונירסיטת הרווארד.

את אחד השינויים המשמעותיים בהרגלים של הצרכנים ניתן לראות הנתוני החיסכון של משרד המסחר. מהנתונים עולה כי באוקטובר משקי הבית חסכו 4.4% מההכנסה הפנוי בהשוואה לשיעור חיסכון של 2.7% בממוצע במהלך עשר השנים האחרונות. כלכלנים רבים צופים כי שיעור החיסכון יגיע אף גבוה יותר לרמה של 6%.

להלן גרף של השינויים בשיעור החסכון בארה"ב ביחס להכנסה הפנויה מאז שנות ה-50 ועד היום. הגרף באדיבות משרד המסחר האמריקני:

גרף אחוז החסכון מההכנסה הפנויה

לא בטוח כלל שהצרכן האמריקני יחזור להרגליו הבזבזניים, כפי שעשה אחרי אסון התאומים בספטמבר 2001. יצרניות כלי רכב יוקרתיים, כמו BMW, החלו לגדר את עצמן כנגד שינוי המגמה. היקף המכירות של BMW בארה"ב ירד ב-22.5% מאז תחילת השנה ועד נובמבר, והחברה החליטה לשנות אסטרטגיה. במקום להדגיש את הדימוי היוקרתי של המותג שלה, היא החלה להתמקד בהנאה שהרכב מעניק. "ההנאה שבנהיגה" היא הסיסמא החדשה של יצרנית כלי הרכב הגרמנית.

"אנחנו בעיצומה של נקודת מפנה תרבותית שלא ראינו מאז מלחמת העולם השנייה", אמר ג'ים טיילור, סגן יו"ר של האריסון, חברת מחקרי צריכה. בחודש שעבר החברה ערכה סקר בקרב 1,800 עובדים ומצאה כי 48% חוששים מהפסדים כלכליים משמעותיים בעתיד. "אנשים מתרגלים להתנהלות זהירה, ואני לא יודע איך משנים את המגמה הזאת", אמר טיילור ל"וול סטריט ג'ורנל".

להלן גרף המתאר את השינויים בהרגלי הצריכה של האמריקנים, על פי סקטורים שונים, מהרבעון הראשון של 1995 ועד הרבעון השלישי של 2009. הגרף באדיבות דאו ג'ונס:

גרף וול סטריט ג'ורנל - חוסכים איפה שאפשר

עם זאת, יש החושבים כי מדובר בשינוי זמני בלבד, והצרכן האמריקני יחזור להרגליו הישנים מהר מאד. "הרגלי הצריכה משתנים במהלך עשרות שנים, לא באחר הצהרים של יום ראשון אחד באמצע ספטמבר. האמריקנים אמנם צרכו פחות כמה חודשים, אבל נראה כי סימני הצריכה התחילו לחזור לרמתם הרגילה", אמר בראיון ל"גלובס", מייקל שאול, מנכ"ל בית ההשקעות אוסקר גרוס.


מי מהם צודק, הפרופסור מהרווארד או מנכ"ל אוסקר גרוס?, זאת נדע רק בעתיד. בכל מקרה, החברה האמריקנית עוברת תקופה מעניינת הן מבחינה כלכלית ולא פחות מכך מבחינה תרבותית.

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988