סקרים מתפוגגים

המדיה מתקדמת, אך שיטות המדידה נוצרו מאחור. האם זה סוף הסקרים דוגמת TGI?

על אף שרבים מאיתנו מתייחסים לתוצאות של סקרים בספקנות מסוימת, הרי שכולנו מושפעים מהם במידה כזאת או אחרת. יחד עם זאת, נראה כי חלפו עברו הזמנים שהסתייעות בצמד המלים "תוצאות מחקר" (או סקר) העניקה לנו את האפשרות להציג את הטיעונים שלנו כהוכחה ניצחת. כיום אנחנו יודעים שאופן ניסוח השאלות בסקרים, המיועד לעתים לשפר את תדמיתו של הגורם המזמין את הסקר, הוא זה שמייצר תוצאות שונות בסקרים שונים.

אחד התחומים הנמצאים תחת זכוכית מגדלת של הציבור הוא מצבה האמיתי של העיתונות המודפסת, כפי שהוא בא לידי ביטוי בסקרים שוטפים ובמחקרים אשר לעתים קרובות מטרתם היא לשפר תדמית של עיתון זה או אחר.

בארצות-הברית, שעיניה המקצועיות של ישראל נשואות אליה גם בתחום סקרי התפוצה והקריאה של העיתונות המודפסת, קיים ארגון בשם Audit Bureau of Circulations, שהוא היחידי המוסמך להציג את תמונת התפוצה הנכונה של כל אחד מהעיתונים היוצאים לאור שם. ארגון זה קבע לאחרונה, כי ב-6 החודשים שהסתיימו בסוף ספטמבר של שנת 2009 ירדה תפוצת העיתונים היומיים ב-10.6%, מה שמשקף ירידה של 34 מיליון עותקים בשנה, ואילו תפוצת עיתוני סוף השבוע ירדה ב-7.4%, שהם כ-40 מיליון עותקים בשנה. אך ישנם מומחים הטוענים כי תמונת התפוצה היא מטעה, שכן בעוד שבשאר כלי המדיה - האלקטרונית, שילוט החוצות והאינטרנט - המדדים מבוססים על מספר הצרכנים הנחשפים אליהם, הרי שבתחום העיתונות המודפסת מספר הקוראים גדול פי כמה מהיקף התפוצה, שכן בבית אב טיפוסי קוראים את העיתונים בני הזוג המבוגרים, וגם "דיירים" נוספים, כמו ילדיהם הבוגרים ולעתים גם אורחים מזדמנים.

החדשות הטובות הן, כי היקף הקריאה בעיתונים מודפסים ומקוונים גם יחד הוא גבוה למדי. על-פי סקר של כתב העת המקצועי Editor and Publisher 74% מהצרכנים הבוגרים בארצות-הברית, כ-171 מיליון איש ואישה, קוראים עיתונים לפחות פעם בשבוע. התובנה העיקרית מכך היא שהדעה לפיה איבדו העיתונים את השפעתם על הציבור אינה נכונה. עוד מתברר, כי אחוז הצרכנים המוגדרים כעובדי "צווארון לבן" הקוראים באופן קבוע עיתונים מודפסים או מקוונים מגיע עד ל-82%. כמובן שמספר הקוראים בפועל, בפילוח סוציו-דמוגרפי נכון, מייצג עבור המפרסמים את רמת הכדאיות של הפרסום, ומקרב את העיתונות בצעד נוסף אל היכולת למדוד באופן טוב יותר את ההחזר על ההשקעה בפרסום (ROI). ארגון ה-ABC פנה לפני כ-3 שבועות אל אותם עיתונים שאינם מספקים את נתוני התפוצה שלהם, וביקש מהם לשקול בחיוב להתחיל בבדיקה אובייקטיבית של התפוצה על-ידי צד שלישי מקצועי.

יו"ר הארגון, דאטוק וינסנט לי, אמר כי החל בחודש מרץ הקרוב יתחיל הארגון לנקוט אמצעים אגרסיביים יותר, כמו הגשת תביעה קבוצתית של המפרסמים וקנייני המדיה כנגד עיתונים המצהירים על תפוצה גדולה במידה שככל הנראה היא נטולת בסיס. "אם יתברר כי הנתונים המוצגים על-ידי אותם עיתונים אינם נכונים, הרי שהמו"לים שלהם מטעים את ציבור המפרסמים, ונוטלים מהם סכומי כסף שאינם מגיעים להם. למפרסמים הזכות המלאה לתבוע את כספם חזרה, על בסיס של מצג שווא והטעיה", הוא הוסיף. הוא סיפר כי למעלה מ-300 כתבי עת ומגזינים המופצים בשוק לא העמידו את נתוני ההפצה שלהם לארגון ABC, וכי רק 9 מתוך 30 כתבי עת לנשים מעמידים את נתוני ההפצה שלהם לבדיקה מקצועית.

מדידה משופרת

ייתכן כי הישועה תבוא דווקא מניו-זילנד, שם הגישו 3 חברות משמעותיות - נילסן, סינובייט וריסרץ' אינטרנשנל - את מועמדותן למכרז שבמסגרתו יציגו בחודש מרץ הקרוב גישה חדשה ומשופרת למדידת התפוצה ומידת הקריאה של המדיה המודפסת שם. אקט זה של חברות הבקרה והמדידה בניו-זילנד התבצע כשבוע לאחר שארגון Newspaper Works באוסטרליה השיק מכרז דומה עם רשימה של 3 חברות, שנבחרו מתוך 11 חברות מדידה מתחרות, כדי להציג מתודה חדשה למדידה. במקביל הודיע המגזין המקצועי למו"לים באוסטרליה כי הוא מסיר את תמיכתו בנתונים על היקפי התפוצה והקריאה של העיתונות המודפסת שמספקת חברת המדידה רוי מורגן, שכיום היא החברה היחידה באוסטרליה הסוקרת את התפוצה והיקף הקריאה של העיתונים והמגזינים המודפסים במדינה. הטענה העיקרית נגד רוי מורגן היא, כי הסקר שלה מודד את מודעותו של הציבור לעיתונים ולא את עצם הקריאה בהם, ולכן משמש בסיס שגוי למחירי הפרסום, שהיקפם באוסטרליה מגיע ל-4 מיליארד דולר בשנה.

המערכת החדשה, שתוצג בעוד כ-3 חודשים, נועדה להעמיד לרשות המפרסמים הוכחה ברורה לנתוני הקריאה של המדיה המודפסת, ובכך היא תיישר קו עם שיטות המדידה בעולם האונליין והטלפונים הסלולריים. צעד קיצוני זה לא עבר בשקט, והחלה מלחמת השמצות כאשר היו"ר של אחת מחברות המדיה האשים את חברת המחקר רוי מורגן בניסיון לחבל במהלך המכרז של המו"לים, שנועד לפתח מערכת אלטרנטיבית יעילה ומדויקת יותר למדידת המדיה המודפסת.

בעיה נוספת שהעיקה על המפרסמים ברכישת נתונים מתהליכי המדידה הנוכחיים היא שלא ניתן היה לרכוש רק חלק מהנתונים, אלא רק בגישה של "הכל או לא כלום". המערכת החדשה תהיה גמישה יותר ותאפשר קנייה מודולרית של נתונים.

טענות גם בישראל

גם בישראל נשמעות טענות כלפי חברת TGI המספקת בעיקר נתוני תפוצה לעיתונות המודפסת. מן הראוי לציין, כי הטענות מגיעות בעיקר מאותם עיתונים המוצאים את עצמם בדירוג נמוך בדו"ח של TGI. עיתונים אלה טוענים כי TGI היא הכלי היחידי בארץ המודד את תפוצת העיתונים, והוא מתבסס על מילוי עצמי של שאלונים על-ידי 10,000 צרכנים - שיטה שאינה יכולה להציג נתונים מהימנים על היקף הקריאה.

עם כל זאת, ייתכן כי המאמצים שמשקיעות חברות המדידה כדי לשפר את ביצועיהן הם בבחינת "מעט מדי ומאוחר מדי", מאחר שבתוך 4-7 שנים עלולות חברות המדידה לעמוד בפני שוקת שבורה: הספר האלקטרוני, כלומר הקינדל ודומיו, הם שיצילו את העיתונות המודפסת ויהפכו את שיטות המדידה הנוכחיות למיותרות. הפיתרון למדידת מספר הקוראים יבוא מכיוון אחר לגמרי, שיאפשר לא רק מדידה מדויקת של מספר הקוראים, אלא גם של משך הזמן שיקדיש כל קורא לאייטם חדשות או מאמרים ספציפי.

העיתון "ניו-יורק טיימס" דיווח לפני מספר ימים, כי מגזין הספורט הפופולרי "ספורטס אילוסטרייטד" פיתח גרסת הדגמה למפרסמים, המראה כיצד המגזין מתעתד לעבור מהמדיה המודפסת למדיה של מחשבי לוח (קינדל), שתאפשר לא רק לקרוא מאמרים, אלא גם לקבל אונליין תוצאות של משחקי ספורט שונים, כמו גם קליפים מתאימים של וידיאו ותכנים אחרים.

הדמו של ספורטס אילוסטרייטד פותח על-ידי חברת העיצוב Wonderfactory, והוא מאפשר לקוראים, באמצעות תפריט חכם, לקבל במקבץ את כל הסיפורים, הידיעות, התוצאות והקליפים על-פי קטגוריות כמו כדורסל, פוטבול, בייסבול וסוגי ספורט אחרים. הקורא יהיה מסוגל באמצעות עיפרון אלקטרוני להקיף בעיגול צילומים, קטעי וידיאו וקטעי טקסט, ובהקלקה פשוטה להעביר אותם לחברים. הדמו המהפכני יעמיד לרשות המפרסמים נתונים מדויקים על היקף הצפייה ועל האייטמים המועדפים על-ידי הקוראים, מה שיאפשר למגזין להעמיד לרשות קהלי היעד את התכנים המבוקשים ביותר על-ידם.

מעצמת העיתונות הרסט הודיעה בתחילת החודש, כי היא משקיעה עתה במערכות דיגיטליות, שקיבלו את השם Skiff, ובמקביל נמסר כי חברת Adobe נכנסת במלוא עוצמתה לתחום חדש זה, כדי ליצור את התוכנה שתהיה לסטנדרט המקובל במחשבי הלוח. עוד מתברר כי שני מגזינים - Esquire ו-GQ, פיתחו לאחרונה גרסאות המיועדות ל-iPhone, בעוד שגם מגזינים אחרים מפתחים בקצב מהיר את גרסאות הקינדל שלהם.

דור חדש של עיתונים?

כך מסתמנת מגמה ברורה, אם כי בשלב מאד התחלתי, של מעבר העיתונים והמגזינים אל מחשבי הלוח והטלפונים החכמים, המציעים עתה את אותה חוויית הקריאה של עיתונים מודפסים על גבי הנייר. כך עשוי להיווצר דור חדש של עיתונים, אשר בתחילה יתחרו עם העיתונים הווירטואליים המוכרים לנו מאתרי האינטרנט השונים. החדירה של הספר האלקטרוני, כלומר הקינדל ודומיו, היא שתעשה את ההפרדה בין צריכת תכנים כמו חדשות, מאמרים וקטעי וידיאו, אשר יתרכזו במחשבי הלוח החדשים, לבין שימוש במחשב השולחני והנייד כמעבד תמלילים, כפלטפורמה למשחקי מחשב, לסרטים וסדרות טלוויזיה אשר יישארו ככל הנראה במחשבים בעלי המסכים הגדולים.

תחזית זו היא בבחינת בשורה טובה למו"לים של העיתונים, שימשיכו להעמיד לרשותנו תכנים ויוכלו למכור פרסומות על-פי מדידה מדויקת של מספר הקוראים ונתונים נוספים. אך מאידך, זוהי בשורה לא טובה לענף הדפוס, שחלק ניכר ממנו ניזון מהדפסתם של העיתונים והמגזינים.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com

צרו איתנו קשר *5988