גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בכיר בנייקי בכנס DLD: "הצרכן הוא זה שמנהל היום את העניינים"

סמיר ארורה, מנכ"ל גלאם מדיה המתמחה בפרסום ורטיקלי באינטרנט: שיעור הפרסום הדיגיטלי יעלה ל-20%-25% ■ אנדרו רוברטסון, נשיא סוכנות הפרסום BBDO: "צריך לחשוב מה שימושי, ואנשי הטכנולוגיה כבר יעשו את השאר"

"מה שהשתנה היום זה שהצרכן הוא זה שמנהל את העניינים, ולכן אנחנו משתמשים היום בדאטה כדי לשרת אותו בדרך הכי טובה" - כך אמר היום (ב') טרבור אדווארדס, ראש הקטגוריה העסקית ב-Nike המהווה כ-75% מהצמיחה העתידית של החברה, בפאנל שעסק בשיווק בכנס ה-DLD במינכן.

לדבריו, "דברים השתנו לאורך השנים. בהתחלה הפרסום התבסס על תקשורת המונים, ואילו היום מדובר על צרכנים שאומרים לנו מה הם רוצים ונותנים לנו רמזים. אנחנו צריכים להקשיב לרמזים, להבין מה הם רוצים, ולפתח בהתאם את המוצרים המתאימים".

דיוויד קני, מנהל שותף ב-Vivaki, החטיבה הדיגיטלית של קבוצת פובליסיס, סיפר כי "היום אנחנו דווקא יותר קריאטיביים כאשר אנחנו גדולים. זה האתגר האמיתי של המשווקים ושל סוכנויות הפרסום - איך להיות גדולים וקטנים באותה נשימה".

קני, שהיה מנכ"ל Digitas שנרכשה על-ידי פובליסיס ב-2006, סיפר כי "התחלנו מחברה קטנה, אמרנו לא להצעות רכישה אבל המשכנו לגדול ולגדול".

למרות שקני שייך עכשיו לאחד מתאגידי הפרסום הגדולים בעולם, הוא לא נמנע מלהביע את הביקורת שלו על מנכ"לי משרדי הפרסום ועל האגו שמאפיין התעשייה הזו. "האנשים שנמצאים למעלה חייבים להפנים שהם לא האנשים הכי חכמים בחברה. יש להם הרבה מאוד בעיות של אגו".

סמיר ארורה, מנכ"ל גלאם מדיה המתמחה בפרסום ורטיקלי למגזר הנשים והגברים באינטרנט, הוסיף כי "חשוב לדעת מה הצרכנים עושים באינטרנט. לא מה שאנחנו חושבים שהם עושים או רוצים שהם יעשו, אלא מה שהם באמת עושים. זה השינוי הגדול ביותר שקרה בתחום הזה בשנים האחרונות - השינוי בהתנהגות של הצרכנים. אם בעבר הצרכן היה מעורב רק בשלב האחרון של היצירה בצריכת המוצר עצמו - היום הוא מעורב גם בשלבים שלפני, והוא חלק מהתהליך. לכן המטרה היא למצוא את הצרכנים במקומות שבהם הם רוצים לקבל פרסומות".

ארורה סבור כי נתח השוק של הפרסום באינטרנט מסך עוגת הפרסום ימשיך לעלות, אם כי לא לנצח. "שיעור הפרסום הדיגיטלי יעלה ל-20% ואף ל-25%, אבל אני לא חושב שזה יגיע לשיעורים של 30% או שיהיה דומה לנתח השוק של הטלוויזיה בזמן הקרוב".

אנדרו רוברטסון, נשיא ומנכ"ל חברת הפרסום העולמית BBDO, סיפר כי הוא מקבל הרבה מאוד מהרעיונות והתובנות שלו מהילדה שלו, שהיא בת 18. "הבת שלי אחראית על ניהול האתר של בית-הספר שלה, וכאשר שאלתי אותה מה היא עושה על מנת לשפר את האתר, היא ענתה לי שהיא מאפשר לכל אחד למצוא את התכנים שלו והדברים שרלוונטים לו בלבד. כך, לדוגמה, תלמיד שנכנס לאתר מהחדר שלו יקבל התראה מתי השיעור מתחיל, אשר מתחשב במרחק של החדר שלו מהכיתה, כך שתלמיד שיושב בספרייה יקבל התראה מוקדמת יותר במקרה שהספרייה מרוחקת יותר מהכיתה".

רוברטסון סיפר כי "כששאלתי אותה איך היא חשבה על דבר כזה, היא אמרה בפשטות: 'צריכים לחשוב מה שימושי, ואנשי הטכנולוגיה כבר יעשו את השאר'. והיא בהחלט צודקת. הגענו לנקודה שבה הכל אפשרי מבחינת טכנולוגית, ומה שנשאר לנו לחשוב זה מה שימושי והכרחי עבור המשתמשים".

לדבריו, "טכנולוגיות משתנות אבל אנשים לא, וגם המוטיבציות והצרכנים שלהם לא משתנים, וזה די דומה למה שהיה לפני עשרות שנים. מה שחשוב לדעת זה באילו כלים יש להשתמש על מנת להעניק לצרכנים את אותם צרכים. רק הכלים השתנו עם השנים, והזמן מתקדם, אבל השאלות נשארות אותו דבר".

יזם התקשורת הברזילאי, ניסן מנצור דה-קארוואלהו, עשה ניסוי עם הקהל במטרה להראות עד כמה סקרי צרכנים אינם כה חשובים עבור פעילות מותגית. דה-קארוואלהו פנה לקהל ושאל: 'מי פה לא נאמן? מי פה מכור לסקס?' - וכמובן שאף אחד מהקהל לא הודה או הרים יד. "הרי לכם החשיבות של המחקר", הוא אמר. "הצרכן משקר, ולכן אין מה להסתמך על זה. סטיב ג'ובס אמר את זה בעבר - לא צריך להקשיב לצרכנים. אם הנרי פורד היה שואל את הצרכנים מה הם רוצים, הם היו אומרים: 'סוס מהיר'. ברור שצריכים להבין מה הצרכנים רוצים ולא להילחם כנגד ההיגיון הבריא, אבל בשורה התחתונה - צריך להפתיע אותם". *

עוד כתבות

בוריס ג'ונסון / צילום: רויטרס

בריטניה מצביעה: תורים נרשמים בבחירות המכריעות של העשור

עד כמה ישפיעו הבחירות על עתיד הברקזיט ועל הליש"ט, מיהם המועמדים המובילים שמתמודדים, ומה חוזים הסקרים? ● "גלובס" מציג שורת שאלות ותשובות לגבי הבחירות

משה כחלון ואביגדור ליברמן /  עמית שאבי - ידיעות אחרונות

פרשנות: הבחירות יורגשו בקרוב מאוד בכיס של כולנו, וגם למה כחלון הוא לא באמת קורבן

המדינה תיכנס בסוף החודש לתקציב המשכי ● זה קרה לא פעם בעבר, אבל הפעם השמיכה קצרה יותר מאי–פעם ● פרשנות

דונלד טראמפ, פודקאסט לשבת / עיבוד תמונה: אפרת לוי / איור: אפרת לוי, גלובס

נמאס לכם לבחור? עשינו לכם את העבודה לקראת סוף השבוע

הבחירות שנגזרו עלינו בפעם השלישית הובילו אותנו לתחושת מיאוס מבחירה, אפילו כשזה נוגע לפודקאסטים ● אל חשש, עשינו בשבילכם את העבודה, וריכזנו בעבורכם את הפודקאסטים מבית "גלובס" שהכי אהבתם בשבוע החולף ● פודקאסט לשבת ● האזינו

פרופ’ פרטה דסגופטה / צילום:רפי קוץ

"לפי החישוב שלי, כדור הארץ יכול להכיל רק 2 מיליארד אנשים"

פרופ' פרטה דסגופטה, מכלכלני הקיימות המובילים בעולם, מסביר שהאנושות צריכה להתכווץ ב-75% כדי לשרוד, ושאם נשנה את דפוסי הצריכה נוכל למנוע את רוע הגזירה ● בראיון ל"גלובס", הוא טוען שהמשבר הסביבתי מתחיל באשליה שהטבע בא בחינם

הנסיך צ'ארלס מנסה את משקפי Google Glass  / צילום: Mark Blinch, רויטרס

דעה: לא כל הנוצץ זהב: למה נכשלו המשקפיים החכמים של גוגל

בקול ענות חלושה הודיעה גוגל בסוף השבוע על קצן של משקפי הגוגל גלאס להמונים. מדוע קרס המיזם היומרני ומה אפשר ללמוד מכך על היכולת לחזות את "הדבר הבא"

לי אור אברבך / צילום: איה אפרים

ממשיך להשתנות: שורה של מינויי בכירים ושינויים מבניים בחטיבת הרדיו של תאגיד השידור הציבורי "כאן"

ל"גלובס" נודע כי עומר פרנקל ימונה לעורך בכיר "כאן קול המוזיקה", תומר מולוידזון לעורך בכיר "כאן 88" ורועי דלמדיגו לעורך בכיר "כאן גימל" ● בנוסף ימונה קובי מנורה למפיק הראשי של תחנות המוזיקה

שי באב"ד/ תצלום: ליאור מזרחי

סערת הגירעון: מנכ"ל האוצר ייפגש עם היועמ"ש, צפוי לדרוש חקירה פלילית של ההדלפות מדוח המבקר

שי באב"ד פנה למנדלבליט בבקשה לפגישה דחופה, על רקע היחסים העכורים בינו לבין שאול מרידור, במטרה להחזיר את משרד האוצר לפעילות תקינה • הדברים מגיעים על רקע חשיפות "גלובס" של טיוטת המבקר העוסקת בגירעון ובהסרת פרקים הנוגעים למחלוקות הקשות בין בכירים באוצר

נאם טוק / צילום: איל יצהר

מבנגקוק באהבה: המסעדה התאילנדית בשוק הכרמל שווה כל שקל

איסאן היא לא רק תוספת מבורכת לסצנת האוכל האינסופית של שוק הכרמל, אלא גם לזו של תל אביב וישראל בכלל

אניטה אלברס / צילום: Gettyimages/Anadolu Agency

הלוחשת לסלבס: הפרופסורית שהופכת את מפורסמי הוליווד לאנשי עסקים מצליחים

פרופ' אניטה אלברס מהרווארד, שחקרה סיפורי הצלחה של כוכבי בידור וספורט, רוצה לעזור להם להפוך גם לאנשי עסקים טובים יותר ● בשביל זה היא מתחזקת פרופיל אינסטגרם פופולרי ומלמדת קורס בנושאי מיתוג וניהול מו"מ, שמחבר בין סטודנטים לתואר שני במינהל עסקים לבין הוליווד ועולם הספורט

רג'פ טאיפ ארדואן והמט דבוטאולו / צילום: Umit Bektas, רויטרס

ההתנגדות לארדואן גוברת: ראש ממשלת טורקיה לשעבר יציג מחר את מפלגתו

משלחת נציגים מטעם מפלגת השלטון ניסתה להניא את אהמט דבוטאולו מהחלטתו ● בעקבות הסירוב הגביר ארדואן את ביקורתו נגד עריקי המפלגה

מארק צוקרברג/ צילום: שאטרסטוק

הרגולטורים בארה"ב נגד פייסבוק: חקירה נגד הרשת החברתית בחשד לטקטיקות המסכלות תחרות

רגולטורים בוושינגטון ביניהם רשות הסחר הפדרלית (FTC) שוקלים לפתוח בחקירה נגד פייסבוק על רקע הריכוזיות הרבה שיש לחברה בחלק מהפלטפורמות שלה והמוצרים שהחברה מציעה, כך לפי גורמים המעורים בפרטים בתחקיר של ה"וול סטריט ג'ורנל" ● בעקבות הדיווח, מניית הרשת החברתית מאבדת כעת כ-2.5% במסחר בוול סטריט

הצעקה האחרונה/ צילום: יחצ

ביקורת ספרים ירוקה במיוחד: הספר שיעזור לכם לצרוך בצורה אקולוגית יותר

וגם: "לאכול בעלי חיים", הספר הטבעוני המשלב קטעים פילוסופיים, מידע וסיפורים, כולל דיאלוגים פנימיים בנושא ההתחממות הגלובלית והשלכותיה, בדגש על מה שכל אחד יכול לעשות

יורם נוה, מנכ"ל כלל ביטוח / צילום: כדיה לוי

המכרז המוסדי בהנפקת המניות של כלל ביטוח: ביקוש ער שמוביל לדילול של סדר גודל של כ-20% של בעלי מניות קיימים

במכרז המוסדי של הנפקת המניות החדשות של כלל ביטוח התקבלו ביקושים ערים בהיקף 900 מיליון שקל והחברה תגייס 650 מיליון שקל ● כלל תגייס עוד עד 868 מיליון שקל בכתבי התחייבויות נדחים

מלון הר ציון ירושלים - 7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / צילום: איל יצהר, גלובס

מרד בהרצליה, זעם המתווכים ועזריאלי עולים לי-ם. כותרות הנדל"ן

בכמה מכר שלמה אליהו את מלון הר ציון בירושלים לעזריאלי, למה 300 מתווכים הגיעו השבוע לבית ציוני אמריקה בת"א, פרטים ראשונים על ההגרלה העשירית של מחיר למשתכן וגם: תוכנית ההתחדשות העירונית הגדולה של קרית ים קיבלה אור ירוק

ליאת דרור וניר בן גל/ צילום: כפיר זיו

"אם ראש הממשלה היה מזיז את האגן אחרת, החיים שלנו היו נראים אחרת"

ליאת דרור וניר בן גל עברו לשדרות עם להקת המחול שלהם ועם מרכז אדמה ללימוד מחול ומתמודדים עם מציאות ביטחונית־כלכלית חדשה

דונלד טראמפ / צילום: Jonathan Ernst, רויטרס

ועדת המשפט קבעה: טראמפ אשם ב"עבירות ופשעים חמורים"

כל 23 הצירים הדמוקרטים הצביעו בעד; כל 17 הצירים הרפובליקאים הצביעו נגד ● השלב הבא: אישור סעיפי האישום במליאת הבית, קרוב לוודאי לפני סוף השנה ● הסנט ידון בכתב האישום בינואר ואין כמעט ספק שטראמפ יצא זכאי

המלכה אליזבת' / צילום: Yui Mok, רויטרס

מחפשים עבודה? המלכה אליזבת מחפשת מנהל מדיה חברתית

בעבור שכר בגובה 233 אלף שקלים לשנה (50 אלף ליש"ט), מנהל המדיה החברתית יצטרך לעבוד 37.5 שעות בשירות הוד מלכותה

אנדרו אביר / צילום:ליאור מזרחי

אנדרו אביר: "צירוף ישראל למדד WGBI יביא לזרם השקעות של 3-5 מיליארד ד', אין לנו שום בעיה לרכוש את כל הסכום"

על רקע לחצי הייסוף הצפויים מכניסתה של ישראל למדד ה-WGBI, בבנק ישראל מרסנים את הציפיות להתחזקות השקל, לצד המשך גל רכישות המט"ח בשוק מאז הודעת הריבית האחרונה

פרופסור איליאן מיחוב / צילום: שלומי יוסף

"אנחנו שוכחים שלצמיחה יש גם צד שלילי"

פרופ' איליאן מיחוב, דיקן INSEAD, מבתי הספר המובילים בעולם למנהל עסקים, גדל בבולגריה הקומוניסטית, למד בפרינסטון, הפך לקפיטליסט מושבע – ועכשיו משוכנע שהשיטה זקוקה לתיקון דחוף, והוא יכול להגיע רק מכיוון המגזר העסקי ● ראיון

דקר הסלעים, מין בסכנת הכחדה / צילום: אורן קליין

בגלל הדייגים: מינים בסכנת הכחדה לא נכנסו לרשימת המינים המוגנים

לפני כשנה חתם השר אלקין על הכנסת דקר הסלעים וטונה כחולת סנפיר לרשימת הדגים המוגנים ● אך בסופו של דבר, בעקבות לחץ הדייגים, החליט לא לכלול אותם ברשימת המינים שיזכו להגנה מפני דייג