גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אל תזדרזו להספיד את טויוטה

המשבר הזה קצת יותר מורכב מבעיה במוצר חלב שאפשר לסלק כהרף-עין מהמדפים

אין צורך למהר ולהספיד את "טויוטה". מותגים חזקים יכולים לעמוד בפני משברים, וטויוטה הוא מותג חזק מאוד.

מאז פרוץ המגה-משבר של חברת טויוטה, כמעט ואין יום שבו לא מופיעה ידיעה שלילית אודות המותג. אתר האינטרנט יד 2 אף פירסם לאחרונה לגבי "ירידה בשיעור 55% במספר החיפושים לדגמי טויוטה באתר". מיותר לציין כי ידיעות שליליות מסוג זה נוגסות עוד ועוד בערכו ובתדמיתו של המותג.

נשאלת שאלת השאלות: האם בסופו של משבר, טויוטה תחטוף מכה אנושה ב"שאסי"? כלומר האם תהיה פגיעה ממשית בערכי המותג, אשר נבנו בעמל רב ובמשך שנים רבות? כאמור, כנראה שלא. ערכי המותג טויוטה לא צפויים להיפגע באופן משמעותי, והנה הסיבה לכך:

היכולת של מותג לשרוד משבר, ואפילו משבר בסדר-גודל כזה, תלויים בשני גורמים עיקריים: הראשון - החוזק של המותג טרם פרוץ המשבר, והפרמטר השני - אופן ניהול המשבר. אם נבחן את שני הפרמטרים הללו, נגלה כי למרות שלכאורה מדובר ב"מגה-משבר" שפוקד כעת את החברה - כנראה שטויוטה נוע תנוע ותמשיך להיות אחד ממותגי הרכב החזקים ביותר גם בשנים הבאות:

החוזק של טויוטה טרם פרוץ המשבר הוא על סף הבלתי נתפס. למעשה, מדובר באחד מהמותגים החזקים ביותר שקמו אי-פעם בעידן המותגים. מכון המחקר האמריקני 'JD Power', שתוצאות מחקריו מתפרסמים מדי שנה ונחשבות למוערכות ביותר בארה"ב ובאירופה בנושאי התנהגות הצרכנים בשוק הרכב, חקר בשנת 2009 את מידת הנאמנות של לא פחות מ-46,000 (!) בעלי מכוניות בשוק האמריקני למותג בו הם משתמשים.

שימו לב לנתוני המחקר: מכוניות מדגם טויוטה זכו במרב המקומות הראשונים בדירוג הדגמים בקטגוריות השונות, עם 9 (!) מקומות ראשונים: 4 למותג "טויוטה, 4 ל"לקסוס" ואחד ל"סאיון". אגב, לראשונה מזה 14 שנים מכונית מדגם לקסוס, רכב יוקרה מבית טויוטה, לא היתה בראש רשימת המותגים, וזאת כאשר עד שנת 2009 דורגה לקסוס ראשונה בכל הסקרים בהם נטלה חלק.

כדאי לציין כי לא מדובר בסקר מחמיא חד-פעמי, אלא במגמה מתמשכת. בסקר שערך 'JDPower' בגרמניה בשנת 2005 זכתה טויוטה בפעם הרביעית ברציפות ב-4 המדדים החשובים ביותר לכל צרכן רכב: איכות ואמינות, שביעות-רצון מהרכב, שביעות-רצון מהשירות ועלויות אחזקה. אגב, גם בישראל זכתה טויוטה בשנת 2005 על-פי מכון המחקר Market Watch לתואר "אלופת שביעות הרצון בישראל", עם ציון ממוצע 94!

תוצאות שכאלה לא משאירות מקום לספק - ערכי המותג טויוטה בתפיסת הלקוחות התקבעו באופן ברור, מוצק ועקבי. כדאי לציין כי לא מדובר במותג אופנה שערכיו בנויים מ-10% בד ו-90% אוויר ותדמית, וכל משבר קטן ביותר עלול לפוצץ את הבלון, אלא מדובר במותג שזכה לתדמית חיובית מצרכנים שבעי-רצון, וזאת רק לאחר שגמעו קילומטראז' רב במשך שנים רבות. ולמען הסר הספק - טויוטה לא היתה מצליחה לזכות בתדמית כל-כך חיובית אם היא לא היתה כזו באמת.

אין ספק כי טויוטה העולמית והמקומית לא ניהלו עד כה את המשבר באופן מופתי. הכשל העיקרי היה ב"סירבולציה" בעדכון הלקוחות לגבי מהות התקלה, באילו דגמים היא קיימת, מי אמור לגשת למוסך וכו'.

אך אם להיות כנים, קשה להאשים אותם: לא מדובר בניהול משבר של מוצר חלב מקומי שמורידים מהמדף, עורכים מסיבת עיתונאים וסוגרים את העניין - אלא במוצר מורכב, תקלה לא ברורה, וחברה בפריסה עולמית שאמורה לספק אינפורמציה לזכיינים הרבים, בדרך אל מיליוני בעלי מכוניות טויוטה.

אלא ששני דברים אי-אפשר לקחת מטויוטה בעניין ניהול המשבר, ובמקרה מדובר בשני הדברים החשובים ביותר בכל ניהול משבר: ראשית, חברת טויוטה לא ברחה מאחריות, ההיפך הוא הנכון. אקיו טויודה, נשיא החברה, כינס מסיבת עיתונאים (אמנם קצת באיחור), התנצל, הכה על חטא והבטיח לספק הסברים מפורטים ללקוחות ולקיים סדרת מהלכים שיבטיחו את איכות המכוניות.

שנית, ולא פחות חשוב, הוא העובדה שהתקלה שאירעה בדגמי טויוטה לא נגרמה בזדון או מתוך כוונה רעה של צוות החברה, אלא מסיבות טכניות ובתום-לב בלבד - בדיוק כפי שקורה כמעט לכל מותגי הרכב באשר הם. כך שרמת האנטגוניזם כלפי חברת טויוטה מצידו של הציבור נמוכה, אם קיימת בכלל.

טויוטה לא סיימה עדיין את המשבר - היא חייבת לטפל נכון בכל הריקולים שמגיעים למוסכים, ובעיקר לשקם את הפגיעה בסדקים שנוצרו בערכי המותג. ומי יודע, אולי הקלישאה בניהול משברים "משבר = הזדמנות" תקפה לגביה, ותוכל להפוך אותה לחברה שמייצרת מכוניות טובות יותר. למזלה, יש לה כל הנתונים לממש זאת.

  • הכותב הוא יועץ שיווקי.

עוד כתבות

יצחק תשובה/ צילום: איל יצהר

ישראמקו ותמר פטרוליום פנו לממונה על התחרות בגלל סירוב שותפותיהן ב"תמר" לאשר עסקה עם חברת החשמל

ישראמקו, תמר פטרוליום, דור גז ואוורסט תשתיות, המחזיקות יחדיו ב-53% מהזכויות במאגר, טוענות כי שותפותיהן למאגר, דלק קידוחים ונובל אנרג'י, מונעות תיקון הסכם לאספקת גז בין תמר לחברת החשמל בשל האינטרסים שלהן במאגר המתחרה לוויתן

 

יו.בי.אס ubs בנק / צלם: רויטרס

מהפרופסור לרפואה ועד הפנסיונרים שלא דיווחו על כספים בחו"ל: מי שילם למדינה כופר על העלמת הכנסות ב-2017

רשות המסים פרסמה את קובץ החלטות ועדות הכופר לשנת 2017 ● כוכבי הדוח הם בעלי דירות שהעלימו הכנסות משכירות; 49 החלטות מתוך 283 עסקו בהשמטת הכנסות משכר דירה ● 8 החלטות נוגעות לפרשת UBS שווייץ ● וכמה שילם שאול מזרחי, בעלי מועדון "הבארבי" בת"א?

מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי / צילום: רויטרס, STEPHEN LAM

כך גוגל מתכוונת לבלום את תופעת "הפייק ניוז"

יכולות ה"טרגוט" של מפרסמי מודעות פוליטיות יצומצמו באופן משמעותי ● האקט יכנס לתוקף בעוד שבוע מהיום בבריטניה, לפני הבחירות הכלליות שאמורות להתקיים ב-12 בדצמבר ● במדינות האיחוד האירופי המהלך יכנס לתוקף החל מסוף השנה הנוכחית וביתר העולם ב-6 בינואר, כך לפי הודעת החברה

קאר שולץ, מנכ"ל טבע / צילום: שלומי יוסף

שולץ על הנפקת האג"ח של טבע: "הביקוש החזק ממחיש את האמון באסטרטגיה ובסיכויים הפיננסיים שלנו"

טבע הבטיחה אתמול גיוס של 2.1 מיליארד דולר בהנפקת איגרות חוב בחו"ל, לאחר שביקשה בתחילה לגייס 1.5 מיליארד דולר בלבד ● האג"ח הונפקו בריבית של 7%-6% ללא ביטחונות

רביב מלמד, נפתלי חייט ומירי רטנר./ צילום: איל יצהר

ואיאר גייסה 109 מיליון דולר: "מקווים להגיע למצב שבו נתחיל לממן את עצמנו וחיים בזכות עצמנו"

הסבב הנוכחי מביא את סך גיוסי החברה ל-188 מיליון דולר

מאות מפגינים מחוץ לישיבת הוועדה המחוזית לתכנון ובנייה בירושלים נגד הפקת פצלי שמן בעדולם, 2014 / מגמה ירוקה

דוח חדש: חיפושי נפט ופצלי שמן משתרעים על פני עשירית משטח ישראל

עם כל הכבוד לחלום ישן נושן למציאת נפט כחול-לבן, האם מדינת ישראל צריכה לפתח מאגרי דלקים פוסיליים כשהמגמה העולמית היא מעבר לאנרגיות נקיות?

הנסיך אנדרו / צילום: רויטרס

הנסיך אנדרו פורש מפעילות ציבורית בשל פרשת אפשטיין: "מתחרט על הקשר עמו"

בנה של המלכה אליזבת השנייה' שספג ביקורת לאחר ששמו נקשר עם עבריין המין והמיליארדר האמריקני ג'פרי אפשטיין, אמר כי הפרשה גרמה נזק לעבודת משפחת המלוכה בבריטניה ● אנדרו, שמכחיש כי נפגש עם נערה בת 17 לפני שני עשורים, אמר בהודעתו כי יסייע לרשויות שיחקרו את הפרשה

רובוט של חברת ABB הסינית/ איור: שירי אלגור

דוח של הסנאט: סין מנצלת את המו"פ האמריקאי לחיזוק הכלכלה והצבא שלה

גופי ממשל אמריקאים, בהם ה-FBI, משרד האנרגיה ועוד, נכשלים בניסיונות למנוע מסין להעביר אליה חוקרים, קניין רוחני וטכנולוגיה - כך קובע דוח חדש של הסנאט

אסדת קידוח תמר / צילום: בן יוסטר

הסכסוך בתמר הוא העדות הטובה ביותר להצלחת מתווה הגז

בימים שבהם מאגר לוויתן מתחיל בהזרמת הגז ומגשים בכך את מטרתו העיקרית של המתווה, חייבים להודות ביושר שגם בתחום יצירת התחרות במשק הגז המתווה הצליח הרבה מעבר לציפיות המצומצמות שתלו בו ● פרשנות

ערן יעקב/ צילום: ליאב פלד

מנהל רשות המסים: "אנחנו בפער של 2 מיליארד שקל מיעד גביית המס"

ערן יעקב אמר את הדברים בכנס לשכת סוכני הביטוח באילת ● יעד גביית המס השנה עמד על 317 מיליארד שקל, ולדברי מנהל רשות המסים, "לפי שעה נראה שאם נגבה 315 מיליארד שקל – זה יהיה הישג גדול"

ראש עיריית תל אביב רון חולדאי בהשקת מערך ההסעים החדש, "נעים בסופ"ש" / צילום: איל יצהר, גלובס

"נעים בסופ"ש": מערך ההסעים של מטרופולין גוש דן יוצא לדרך

הבוקר השיקו ראשי הערים את מערך ההסעים החדש, "נעים בסופ"ש", שיחל לפעול ברחבי גוש דן בסוף השבוע הקרוב, ובמסגרתו יופעלו 6 קווים על פני יותר מ-500 תחנות ● חולדאי: "אני מקווה שהצעד הבא יהיה הקמת רשות תחבורה מטרופולינית"

בני גנץ ובנימין נתניהו בפגישה עם הנשיא ראובן ריבלין / צילום: חיים צח, לע"מ

היום האחרון למנדט של בני גנץ: מה הסיכוי להקים ממשלה?

גנץ הודיע אמש כי "בחירות שלישיות הן דבר רע, אך לא ניתן לוותר על עקרונות יסוד וערכים בסיסיים" ● אם ב-28 הימים שהיו לנתניהו וב-28 הימים שהיו לגנץ להקים ממשלה, נתניהו לא הסכים להתפשר, וגם גנץ לא הסכים - מה ישתנה ב-21 הימים הבאים? ● פרשנות

חגיגות יום הרווקים של עליבאבא / צילום: Aly Song, רויטרס

כמה כסף הוציאו הישראלים ב"יום הרווקים הסיני" האחרון?

38.4 מיליארד דולר ב-24 שעות - זה הסכום האסטרונומי שגרפה לקופתה עליבאבא הסינית ב"יום הרווקים הסיני" שהתקיים ב-11.11.19 ● מה הייתה מנת חלקם של הישראלים?

הסלמון הנגוע / צילום: יח"צ

חברת ויליגר מודיעה: ריקול לסלמון מעושן בשל ליסטריה

מדובר במותג ויקינג (ברקוד 7290002077725), שיוצר ב-7 בנובמבר, ותאריך האחרון לשימוש הוא ה-7 בדצמבר 2019

נכס של סטרווד ווסט./ צילום: מצגת החברה

סטרווד ווסט מסתבכת: לאחר שמחזיקי האג"ח פתחו בהליך משפטי, נאלצת להתמודד עם טענות של נושה מובטח בארה"ב

לדברי חברת הנדל"ן האמריקאית הנסחרת בת"א, הטענות לא אמורות לפגוע מהותית בעסקיה, אבל נראה שבשוק סקפטיים לגבי זאת, והאג"ח שהנפיקה, בהיקף של יותר מ-900 מיליון שקל, נסחרו היום בירידה של יותר מ-3% למחיר המשקף הפסד של כ-60% למשקיעים בהנפקה

דב קוטלר / צילום: גדי דגון, יח"צ

המנכ"ל החדש מתחיל לנקות: ירידה של 22% ברווחי בנק הפועלים ברבעון

הבנק, בניהולו של המנכ"ל הטרי דב קוטלר, רשם ברבעון השלישי רווח נקי של 736 מיליון שקל ● הירידה באה בין היתר מירידת ערך של כ-63 מיליון שקל בגין ההשקעה בבנק פוזיטיף הטורקי ומהוצאה של 76 מיליון שקל כתוצאה ממדד מחירים לצרכן שלילי

 פידליטי / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

ענקית הפיננסים פידליטי קיבלה רישיון למכור ביטקוין בניו יורק

הרישיון יאפשר לחברה לגייס לקוחות לפלטפורמה שהקימה לפני כשנה, המציעה שירותי מסחר ומשמורת של מטבעות דיגיטליים ● הרגולטור הפיננסי של מדינת ניו יורק נתן עד כה רישיונות ל-23 חברות קריפטו

שלמה פילבר / צילום:  שלומי יוסף

פילבר על המניע להפוך לעד מדינה: "יכולתי לצאת זכאי, אבל אין לי 3 שנים מיותרות ולא 2 מיליון שקל מיותרים"

שלמה פילבר, לשעבר מנכ"ל משרד התקשורת, הוא עד מפתח בניסיון הפרקליטות להוכיח את יחסי השוחד בין נתניהו לאלוביץ' ● אלא שפילבר טוען כי על אף שהונחה ע"י רה"מ לטפל בענייני בזק, הוא פעל באופן תקין

מערב העיר הרצליה / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

הותמ"ל אישרה היום את תוכנית קרית שחקים בהרצליה

התוכנית כוללת 1,650 יח"ד שייבנו ב-7 מגדלים בני 22-60 קומות, שטחי תעסוקה ומסחר ומרכז תחבורה מטרופוליני

ירי רקטות לעבר מישראל לאחר חיסולו של בהאא אבו על-עטא / צילום: רויטרס

אין ולא תהיה דרך למגן את כל הבתים בארץ מהתקפות הרקטות

הגיע הזמן לומר לאזרחים ביושר: אין ולא תהיה דרך להוסיף לכל הבתים הישנים בישראל מקלט שאפשר להגיע אליו בשניות ● דעה