שוק החלב גועש: תנובה, שטראוס וטרה מוזילות מוצרים עד 50%

שוק החלב לא צומח, והקרב על המכירות ונתחי השוק הולך ומחריף ■ עשרות מוצרים של כל החברות הגדולות נמכרים במבצע - חלקם במחירי הפסד ■ בכיר בענף: "אני לא מכיר תופעה כזאת בהיסטוריה של החלב"

התחרות בשוק החלב עולה מדרגה: בימים האחרונים יצאו החברות הגדולות - תנובה, שטראוס וטרה - במבצעי מכירה אגרסיביים על עשרות מוצרים. שיעור ההנחה על המוצרים עומד על 20%-50%. בחלק מהמקרים, במבצעי 1+1, מדובר במכירת מוצרים במחירי הפסד.

בכירים בענף אומר היום (ד') ל"גלובס": "יש שחיקת מחיר ברמות קשות. אני לא מכיר תופעה כזאת בהיסטוריה של החלב".

בהתייחס לשיעור ההנחות אומר בכיר אחר בענף: "כשאתה נותן הנחה של 50%, ברור שאתה מוכר מוצר במחיר הפסד".

מבדיקת "גלובס" ברשתות השיווק שופרסל, רבוע כחול ורמי לוי שיווק השקמה, עולה כי המבצעים בכל הרשתות הם רחבי היקף וחוצי קטגוריות.

ברשת רבוע כחול נמכרים שוקו 2 ליטר של שטראוס ב-10 שקלים, שני קוטג' 1% של תנובה ב-10 שקלים, חלב כד 2 ליטר של תנובה ב-10 שקלים, 3 שוקו בבקבוק 250 מ"ל של תנובה ב-10 שקלים, שתי גבינות טרה ב-10 שקלים ו-3 קוטג' טרה ב-15 שקל.

בשופרסל נמכרות שתי רביעיות דנונה לילדים ב-15 שקל, 3 חלב טרה בקרטון ב-15 שקל, 3 גבינת סקי של שטראוס ב-15 שקל, וכן ניתנת הנחה בשיעור של 30% על מגוון נוסף של מוצרי טרה ומשק צוריאל.

הנחה של 25% על מוצרי טרה, מולר וצוריאל ניתנת ברשת רמי לוי. ברשת נמכר מארז של שקיות שוקו SHOCK של תנובה במבצע 1+1, 2 ליטר כד חלב של תנובה ב-9 שקלים, שני מארזי שטוזים של תנובה ב-10 שקלים (הנחה של 50%) ולבנה עם שמן זית וזעתר של תנובה ב-9 שקלים.

אלה הן כמובן רק דוגמאות חלקיות.

החרפת התחרות בשוק היא על רקע הסטגנציה במכירות שחווה השוק מתחילת השנה וכניסת החברות האחת לתחומי הליבה של השנייה.

"השוק לא צומח, ולכולן קשה. החברות מנסות להשיג תוצאות, ולכן יש מאבקים", מודה מנכ"ל של אחת החברות.

"מתחילת השנה, עוצמת התחרות בין החברות עלתה, ובהתאם עוצמת המבצעים והתדירות שלהם גבוהות, והם תכופים יותר אפילו מ-2009. אם בעבר היו קטגוריות שהיו בלעדיות לחברה זו או אחרת, כל החברות נכנסות היום האחת לתחום של השנייה, וזה מעצים את התחרות. תנובה נכנסה עם שטוזים מול גמדים של שטראוס, טרה השיקה גבינה עם יוגורט של מולר - וגררה אחריה לסגמנט גם את תנובה ושטראוס, שטראוס השיקה חלב בשקית - קטגוריה שהיתה נחלתה של תנובה בלבד", אומר גרשון וייסמן, סמנכ"ל הסחר ברבוע כחול.

גם לדברי רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, "כמות המבצעים גדולה משמעותית מבעבר וחסרת תקדים. כשאתה פונה היום לחברות החלב לעשות מבצעים, הן נענות. קודם הן היו קצת יותר קשוחות. השיטה כנראה משתנה. יש להו מאיפה להוריד. הן מרוויחות על המעדנים הרבה כסף".

תוכנית חירום בתנובה?

בתנובה יוצאים מדי חורף במבצע "חורף אקשן". הרעיון הוא להציב יעדי מכירות ולתגמל את כל המעורבים, בהם אנשי המכירות בחברה ומחוצה לה. לדברי גורם בקבוצה, תנובה לא עמדה ביעדי המכירות שהציבה מלכתחילה, ונאלצה לצאת בתוכנית חירום שבה העמיקו המבצעים.

תנובה הכחישה את הדברים.

"המלחמה החריפה. בשנה שעברה טרה היתה מרוכזת במולר, שטראוס היתה עסוקה במבנה הארגוני, ותנובה נהנתה מהחולשה של המתחרים. עכשיו כולם פתחו חזית, ותנובה צריכה להשיב מלחמה. מעבר לכך, זו עונה של עודף בחלב, ולכולם יש אינטרס למכור כמה שיותר", מסביר בכיר בענף.

"יש זירה תחרותית רועשת וגועשת. המוטיבציה שלנו היא להגדיל את השוק ולגדול בתוכו. אנחנו לא מסתירים את זה. אנחנו חיים בזירה מאוד תחרותית שהולכת ומתעצמת, כי ממרום 59% נתח שוק - ברור שרוצים לנגוס בנו. אנחנו פועלים בכל הכלים שלנו, הן במהלכים שיווקיים כמו השקת שטוזים ומיתוג תנובה והן במבצעים. כשחקן מוביל, כשהשוק צומח - אנחנו המרוויחים הגדולים מכך. לכן האינטרס הראשון הוא להצמיח את השוק והקטגוריות", אומרת ענת גרוס, סמנכ"לית השיווק של תשלובת החלב של תנובה.

השוק בסטגנציה

לפי סטורנקסט, בחודשים ינואר-פברואר 2010 רשם שוק החלב (כולל מעדנייה) קיטון של כ-1% בלבד והסתכם 1.128 מיליארד שקל. "השוק קטן - וכל החברות, ללא יוצא מן הכלל, לא מגיעות ליעדים ומורידות מחירים", אומר בכיר בשוק הקמעונאי ל"גלובס".

מבצעי המכירה האגרסיביים משפיעים ישירות על הצריכה. הקטגוריות שבהן היו מבצעים אגרסיביים הציגו בחודשיים הראשונים של השנה צמיחה כספית, וזאת למרות שבחלק מהמקרים המחיר ליחידה נשחק. קטגוריית משקאות החלב (שוקו) צמחה ב-4.8% מול התקופה המקבילה אשתקד, קטגוריית הקוטג' צמחה ב-4.2%, וקטגוריית הגבינה הלבנה עלתה ב-6.5%.

לעומת זאת, קטגוריית החלב הניגר רשמה בתקופה זו ירידה כספית של 4.7%.

מבדיקה ברשתות השונות עולה כי זירת המחיר לא פסחה גם על הגבינות הבולגריות, גבינות העזים, מעדני היוגורט השונים ועוד.

לדברי גרשון וייסמן, סמנכ"ל הסחר ברבוע כחול, למרות שהמותגים המתחרים בקטגוריות חזקים מאוד - ניכר מעבר של צרכנים ממותג אחד לשני בקטגוריה על רקע מחיר.

יצויין כי רבים מהמבצעים מתרחשים בקטגוריות הבייסיק, שבהן שיעור הרווח התפעולי של החברות נמוך יחסית, ולכן השפעתם לאורך זמן על התוצאות הכספיות של כל חברה עשויה להיות משמעותית.

11
 11

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988