התפוח תופח: מה יעשה ה-iAd של אפל לפרסום האינטראקטיבי

סטיב ג'ובס הכריז על מערכת פרסומות המובייל iAd - ועולם הפרסום שוב כמרקחה ■ איך תשפיע המערכת על פרסום אינטראקטיבי ומי יוצא להגן על כבודו האבוד של הבאנר הישן והטוב

"מטרתנו היא לשנות את איכות הפרסום". הצהרה בומבסטית מעין זו, עשויה לעבור בצד אם היא באה מצד סטארט-אפ או סוכנות פרסום, אך כשהגורו מאפל סטיב ג'ובס אומר אותה, עולם הפרסום הדיגיטלי זוקף אוזניו בעניין.

לאחר שסיים את המהלך המשולש של אפל להשתלט על שוק המכשירים החכמים במובייל - עם ה-iPhone, ה-iPod Touch וה-iPad - הכריז ג'ובס על השקת ה-iAd, פלטפורמת הפרסומות החדשה של החברה במובייל.

למרות הרעש התקשורתי, האגו המוחצן והציפיות האסטרונומיות, עוגת הפרסום העולמית לא ממש צומחת. לא עוזרים הכנסים המרשימים של התעשייה והפרסים השונים שקוטפות סוכנויות הפרסום - בפועל, פלטפורמות פרסום חדשות אמנם ממשיכות לצוץ, אך בדרך כלל - או שאינן מצליחות לממש את הפוטנציאל שלהן, או שהן יוצרות "קניבליזציה" ונוגסות מנתח הפרסום של פלטפורמות פרסום אחרות.

אך עולם הפרסום מתייחס ברצינות לתופעות כמו המדיה החברתית והסגמנט הפורח של עולם המובייל. כך, כשהכריז סגן נשיא טוויטר דיק קוסטולו בחודש שעבר בניו יורק על השקת פלטפורמת הפרסום החדשה של הרשת החברתית "Promoted Tweets", הוא לווה במנהלי שיווק מחברות כמו וירג'ין אמריקה ורשת השידור "בראבו", שרצו להראות שהן הראשונות להשתמש בכלי הפרסומי.

טרנדים רבים באינטרנט עדיין לא מצליחים לייצר סביבם שוק של ממש. כך, הפרסום בווידיאו, בסלולר וברשתות חברתיות ממשיך לדשדש מאחור, מה שלא מונע מבכירי התעשייה להמשיך ולפמפם את הנושאים הללו בכל במה אפשרית. עולם הפרסום קיבל באהדה את ההכרזה על ה-iAd, שעתידה להיות מושקת ביוני הקרוב כחלק ממערכת ההפעלה החדשה של אפל (OS4).

"היא תשלב בין הרגש של פרסומות טלוויזיוניות ובין האינטראקטיביות של פרסומות מקוונות", הסביר ג'ובס. מערכת זו מבוססת על המערכת שפיתחה חברת Quattro Wireless, אותה רכשה אפל בתחילת השנה תמורת 275 מיליון דולר.

מלבד המסך הקטן של מכשירי הסלולר, אחת הבעיות העיקריות בפרסום סלולרי, לדברי ג'ובס, נובעת מכך שמשתמש שלוחץ על באנר סלולרי מועבר מיידית לאתר של המותג או לעמוד ייעודי, ובכך למעשה יוצא מן האפליקציה - שכמו שכבר למדו באינטרנט, זה "Big no no" מבחינת הגולש. באפל חושבים, כי זה הגורם המרכזי המונע את מימוש הפוטנציאל הפרסומי של הפלטפורמה.

אז מה iAd מציעה? את ההפך בדיוק - מפרסמים יוכלו להגיש למשתמש פרסומות וידיאו או פרסומות אינטראקטיביות (המתנהגות כמו אפליקציה), שלחיצה עליהן לא מאלצת את המשתמש 'לנטוש' את האפליקציה. כך, לדוגמה, יוכל משתמש שנמצא באפליקציה מסוימת לשחק במשחק ממותג שמוצע לו, לרכוש מוצר בחנות וירטואלית, לראות סרטון וידיאו או להוריד אפליקציה אחרת, ובכל רגע נתון לחזור לאותו מקום באפליקציה שבו היה קודם.

גם האופן שבו נקרא ספרים או נראה סרטים ישתנה לחלוטין ויהפוך לתהליך אינטראקטיבי ומתמשך שיאפשר למשתמש להעשיר את הידע שלו, ולקחת חלק פעיל בתהליך הצריכה. למעשה, הפלטפורמה הזו מציעה חוויית צריכה סלולרית "אסוציאטיבית", שבה ניתן למשוך את המשתמש למחוזות אחרים, להציע לו מוצרים רלוונטיים ולייצר עמו אינטראקציה שאינה מפריעה לחוויה הכללית ואף משתלבת בה בסינרגיה.

ה-iAd גם יאפשר להגיש פרסומות מפולחות, שמתבססות על נתוני הורדות תכנים מצדם של המשתמשים ב-Appstore. כך שמפרסם בתחום הפיננסים, לדוגמה, יוכל להיחשף רק בפני משתמשים שכבר הורידו אפליקציות פיננסיות ובכך הצהירו על תחומי העניין שלהם. ההכנסות מפרסום יתחלקו בין המפתחים (60%) ואפל (40%).

מי יגיד לא לג'ובס?

את ההצלחה של מכשירי אפל מייחסים בעיקר לממשק המגע האינטואיטיבי, אבל גם לכ-200 אלף האפליקציות שמוצעות בחנות הווירטואלית של החברה. משתמש ממוצע מבלה כחצי שעה ביום באפליקציות, ובחישוב פשוט (של ג'ובס, יש להיאמר), אם בכל 3 דקות הוא יראה פרסומת, 100 מיליון המכשירים של אפל מאפשרים להגיע למיליארד חשיפות ביום.

וזה בעצם ההסבר של ג'ובס לשאלה מדוע שוק הפרסום בסלולר לא מממש את הפוטנציאל שלו - משתמשים אוהבים לצרוך את התוכן שלהם באמצעות אפליקציות, הם פחות אוהבים לעשות זאת באמצעות חיפוש סלולרי. ג'ובס צודק, אבל לא קשה לקרוא את מה שעוד כתוב בין השורות: מודל של פרסומות צמודות חיפוש, מנוע הצמיחה של גוגל באינטרנט, לא יעבוד בסלולר. מה כן יעבוד? ניחשתם נכון: פרסום באפליקציות.

לג'ובס, כצפוי, יש יומרות גדולות. "הפרסומות באינטרנט תופסות את העיניים והן אינטראקטיביות, אבל הן לא מצליחות להעביר רגש", הוא אומר, ובמילים ברורות יותר למקרה שלא הבנתם (או שגוגל לא הבינה) - היום "הפרסום בסלולר הוא מחורבן".

מלבד העובדה שהעלויות הללו מונעות ממפרסמים קטנים להיכנס לענף זה (ראו מסגרת), יש שלל בעיות ומגבלות. אפל כבר הודיעה כי לפחות בהתחלה מפרסמים יצטרכו לעבוד ביחד איתה על עיצוב הפרסומות, ושרק פרסומות מהוקצעות, כיאה למוצר פרימיום, יזכו לאישור. "כמנהל קריאיטיב, אני לגמרי מבין שהם יצרו 'בייבי' חדש ושהם רוצים להבטיח שהוא ייוולד באופן מדהים. אבל כמנהל קריאיטיב, אני לא מרגיש בנוח לתת לאפל לעשות את הקריאיטיב", כך אמר לארס באסטהולם, סמנכ"ל קריאיטיב דיגיטלי בסוכנות הפרסום אוגילבי, בתגובה לאילוצים הללו.

אם נוסיף לכך את העובדה שמרבית יישומי ה"ריץ' מדיה" מבוססים על טכנולוגיית הפלאש, התוצאה היא אחת - עד שאפל תשחרר את ערכת הפיתוח לצד שלישי, פרסומאים יצטרכו לוותר על החופש הקריאיטיבי שלהם ולהסתמך על אפל שתעשה עבורם את העבודה וההתאמה. לוותר על העצמאות? לא מדובר במשימה קלה עבור פרסומאים.

גם כאן לא בא הסיפור לסיום. מכירים את האותיות הקטנות שנמצאות בכל הצעה מפתה? גם אפל חוטאת בכך. במוצהר, אפל לא מונעת מפלטפורמות פרסום מתחרות, כדוגמת זו של גוגל, לפרסם באפליקציות שב-iPhone או ב-iPad, אולם הגישה לנתוני האנליטיקס, שמאפשרים למדוד את האפקטיביות של הקמפיין, תינתן רק למפרסמים ב-iAd. לא צריך לומר יותר - אפליקציה ללא מדידה ברורה, אינה באמת שווה או אטרקטיבית, כך שמפרסמים שירצו לקבל את מלוא המידע יהיו חייבים לפרסם באמצעות iAd.

מהפכה או לא מהפכה? קשה לומר. עבור המפרסמים מדובר בפלטפורמה שתצריך מהם הרבה גמישות והמון כסף, לא כל שכן כאשר יש להם אלטרנטיבות זולות יותר. השאלה העיקרית היא, מי מסוכנויות הפרסום הגדולות, שאוהבות להציג את הלקוחות שלהם כמותגים שמאמצים חדשנות, ימהרו לסמן וי בזירה החדשה - ומי יעזו להתנגד לג'ובס.

עבור שוק הפרסום בסלולר, בכל אופן, מדובר בהבטחה לא קטנה. היענות מצדם של המפרסמים משמעה סכומים רבים שיופנו לזירה זו - תהליך שיכול להיות בדיוק הדבר שלו מייחלת תעשיית המובייל. על-פי eMarketer, שוק הפרסום באפליקציות בארה"ב עמד על 45 מיליון דולר בלבד ב-2009. לגבי השוק העולמי, ההערכות מדברות על היקפי פרסום בסלולר שיגיעו ב-2011 לכ-220 מיליון דולר, ולכ-700 מיליון דולר ב-2013 (כ-70% יגיעו מפרסום ב-iPhone).

בינתיים, הולך ומתגבר גם באזז שלילי נגד כוחה של אפל, שהופכת לפלטפורמת מדיה עוצמתית לכל דבר. עם התנאים שהיא מציבה ב-iAd למשל, תוהים בעלי עניין בארה"ב אם הרשות להגבלים עסקיים האמריקנית, שבוחנת כרגע את אישור עסקת גוגל ו-Admob - לא צריכה למעשה להתחיל לטפס קצת על הגב של ג'ובס.

"תגובה ססמית על פרסום אינטראקטיבי"

סיימון דומנקו, פרשן המדיה הבכיר ב"Advertising Age", מסכים כי לאפל צפויות בעיות בעקבות כוחה ותיאבונה, שאינו יודע שובע.

"אני חושב שאפל עלולה לעמוד בקרוב בפני משבר יח"צני", הוא אומר ל"פירמה", "אם כי היא במקום שונה לחלוטין מזה שהיתה בו, למשל, מיקרוסופט בשיא הכוח המונופוליסטי שלה. מיקרוסופט נראתה כמונופול שמייצר תוכנות מנופחות ומלאות באגים. אפל, מהצד השני, עדיין אהובה ואף מוערצת על-ידי חלקים נרחבים של קהל הצרכנים, בזכות מוצריה - גם התוכנה וגם החומרה. אך היא מתחילה להראות כמו גורילה במשקל 200 קילוגרם, בייחוד בשוק המובייל".

* לדעתך, ה-iAd יעשה הבדל משמעותי בפרסום אינטראקטיבי?

"כן, אפל יודעת טוב יותר מחברות אחרות איך לעשות 'אינגייג'מנט' עם צרכנים. היא מבינה לא רק את החומרה ואת התוכנה, אלא גם את המדיה. הרבה ממה שאפל עושה הוא להפוך את ממשקי המשתמש למושלמים עבור צריכת מדיה. אם אפל באמת יכולה לשפר את חוויית המשתמש בפרסום במובייל, יכולה להיות לזה תגובה ססמית על פרסום אינטראקטיבי, באופן כללי".

* מה עם תקוותיו של כל עולם המו"לות העיתונאי כלפי ה-iPad? הן לא מוגזמות?

"המו"לים צריכים להראות יותר יוזמה וחדשנות בכל הקשור לשימוש ביכולות ה-iPad כפלטפורמה דיגיטלית עבורם, אם הם באמת מצפים שהמכשיר הזה יציל את העסקים שלהם. לא משנה כמה פעמים סטיב ג'ובס יתאר את ה-iPad כ'קסום', לא מדובר פה במשהו שהוא נס, או מחולל נסים. זה הולך לקחת הרבה זמן ועבודה קשה וגם אסטרטגיה חכמה מצד עולם התוכן, להבין איך להפיק רווחים מה-iPad ושאר עולם הטאבלטים".

* ה-iPad יוצר סגמנט כמעט מאפס. יש מצב אפשרי שבו הוא יגרום לקניבליזציה בתוך הנתח הפנימי של מכשירי המובייל של אפל?

"אני חושב שיכול להיות שבצורתו הנוכחית, ה-iPad עשוי באמת להוות איום על ה-iPod Touch, אבל פחות על ה-iPhone".

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988