האם הצופה הישראלי אדיש לתזוזות התכופות בלוח השידורים?

חוסר היציבות שבו פועלת הטלוויזיה בישראל מביא גם לשינויים תכופים בלוח השידורים: תוכניות עולות, יורדות, מחליפות ימים ומשנות שעות ■ למרות שהבלגן אמור להזיק לזכיינים, הנתונים מראים כי אין פגיעה משמעותית ברייטינג

ערוץ 1 יש כל הזמן מונדיאל", כתבה המתלוננת לנציב פניות הציבור של הרשות השנייה, "למה זה צריך להיות עכשיו גם ב ערוץ 2?".

התמיהה של אותה גברת היא אחת מעשרות תלונות של צופים ישראלים שהתוכניות "בורחות" להם מהמסך. הם פותחים את לוחות השידורים, בעיתונים בדרך-כלל, ושואפים למצוא בטלוויזיה התאמה לתכנוניהם. לפחות הם מקווים שיהיה מה שהיה באותה שעה בשבוע שעבר. אך פעם אחר פעם, במיוחד בתקופה זו, השידור הישראלי מוכיח את עצמו כאחרון היציבים בעולם המערבי.

בשבועות האחרונים קשה לדעת בדיוק מה תמצא על המסך כשתדליק את הטלוויזיה. המונדיאל המשודר ברשת ובערוץ 1 העלים מהפריים-טיים שלהם כמעט כל תוכנית אחרת.

תוכניות כמו "קצר משפחתי" ו"עד החתונה" נפסקו באמצע עונתן - ונעלמו יחד עם כל שידורי רשת עד אחרי הגביע העולמי. קשת, הזכיינית היחידה שהחליטה להיאבק מול האירוע הגרנדיוזי ולהמשיך בתוכניות המתוכננות, העלתה תוכנית של "כוכב נולד" ביום שישי - ושבוע לאחר מכן הורידה אותה. במקומה היא העלתה תוכנית על עולם הדוגמנות, למרות שהמשבצת היתה אמורה להיות שמורה ל"מה זה השטויות האלה" של עדי אשכנזי.

"זה דבר שאנחנו מתריעים עליו רבות לאורך השנים", אומר נציב פניות הציבור ברשות השנייה, גיורא רוזן. לדבריו, "מי שלא שומר על לוח 'קדוש', לטווח ארוך זו פגיעה משמעותית עבורו. הם מבריחים צופים. היום אני חושב שזה עלול להסב פגיעות עמוקות יותר לזכיינים, ואסור להם לעשות את זה. אנשים מתרגזים כשהם מצפים ופתאום רואים משהו אחר, ללא הודעה ברורה על המסך על שינוי. גם כללי הרשות השנייה לא מתירים הפרות כאלה, אבל זה אחד הדברים הבולטים ברפיסות ברגולציה".

הרייטינג נשאר גבוה

אולם, התלונות המגיעות לרשות השנייה מתבטלות כמעט לחלוטין אל מול הרייטינג, שעדיין נשמר גבוה. זה לא התחיל רק במונדיאל. כבר מראשית חודש יוני ניתן לראות שינויים פתאומיים בלוחות השידורים.

כך, למשל, למרות פרומואים אינטנסיביים לעלייתם המשותפת של עדי אשכנזי ("מה זה השטויות האלה") ועידו רוזנבלום ("מונית הכסף") בימי השישי של קשת - המונית סיימה נסיעתה בתוך שתי תוכניות בלבד, ואשכנזי נעלמה לאחר 4 תוכניות בלבד (מקשת נמסר: "מראש תוכנן טרם עליית התוכניות כי עונתן תחולק לשתיים"). התוכנית "נדבר על זה בבית" של עמנואל רוזן נדדה באחד מהשבועות מיום רביעי ליום שבת, ו"נראה אותך", השעשועון המצליח, עבר מיום חמישי ליום שישי.

על-פי נתוני הרייטינג, שתי התוכניות של עמנואל רוזן ששודרו ביום רביעי הביאו 20.3% בממוצע. במוצ"ש, ללא תמיכה של "כוכב נולד", התוכנית ששודרה ב-5 ביוני (עוד לפני המונדיאל) הביאה נתון דומה. "נראה אותך", ששודרה 3 פעמים בימי חמישי, אחרי "כוכב נולד", הועברה לימי שישי - והעלתה את הרייטינג ברצועת הלילה ב-40% עם 20.8% בערב שבת ה-28 במאי ו-18.1% בשבוע אחר כך.

קשת היא הזכיינית שעיקר התלונות על שינויים בלוח השידורים מופנות כלפיה - כך מאשר רוזן. ניתן לתלות זאת בתפיסת הזכיינית כי אם תוכנית מוזזת ממקומה - מספיקים שיווק וקידום כדי להביא אליה את הצופים. עובדה היא, עדיין, שמדובר בזכיינית המובילה מבחינת דפוסי הצפייה.

מה שהביא באחרונה לשינויים בלוח השידורים של הזכיינית, נודע ל"גלובס", הם דווקא נתוני מחלקת המחקר. מניתוח ההשקות של "נדבר על זה בבית" ו"נראה אותך" אפשר היה לראות כי התוכניות יכולות להתמודד גם ללא המקפצה האדירה של "כוכב נולד", אליה הוצמדו בצעדיהן הראשונים.

ההערכה בקשת היתה כי התוכניות ייטיבו עם המשבצות החלשות יותר ביום שישי בלילה ובמוצאי שבת המאוחרים - וכך אכן הוכח. יש לזכור גם כי בימים שבהם הזכייניות אינן משדרות פרומואים האחת של רעותה, דחיפת המותגים החדשים לסופי השבוע זיכתה אותם בעוד יומיים של פרומואים, בימיה של קשת עצמה.

תוכניות כמו "כוכב נולד" - שיש ערך מאוד גדול לכך שהצופים ידעו לחכות לשידורן ביום מסוים - נעות פחות, למרות שהצלחתן מובטחת בכל יום שישודרו.

ברשת, לעומת זאת, יש שאיפה ברורה יותר ליציבות, לאחר תקופה ארוכה של תזזיתיות. ל"גלובס" נודע כי לאחרונה הגיעו ברשת להחלטות פנימיות שלא לשנות בקיצוניות את הלוח כאסטרטגיה, וכבר מאוקטובר האחרון רואים יציבות בלוח הזכיינית. היו מי שכינו זאת "התבגרות", בזכיינית. במיוחד לאחר שבחודשים האחרונים נאלצה רשת לשפוך לעבר הצופים את מלאי מחסניה מבלי שאף אחד ידע מה לעזאזל משודר עכשיו, אפילו לא אנשי הזכיינית.

לפני המונדיאל, ששינה ללא היכר את פני רשת, השינוי היחיד שהתבצע שם לאחר זמן רב היה מול השקת "הישרדות" (של ערוץ 10) לאחר ש-"אחד נגד 100" הוקרבה כדי להביס את הריאליטי האגרסיבי - והצליחה לעמוד בהתמודדות. השינוי המפתיע בלוח השידורים לא פגע כלל בצפייה, ואפילו ללא קידום הגיע השעשועון לאחד מנתוניו הגבוהים ביותר.

היתה זו הצלחה מרגיעה עבור רשת. שם עוד זוכרים את העונה הראשונה של "הישרדות" ב-2007, אשר סימנה את ראשית התחרות בטלוויזיה המסחרית. בכל שבוע השתנה לוח השידורים ללא היכר, ואף תוכנית דגל לא התנופפה בגאון.

"האמריקנים חוזרים כל עונה לאותו לוח שעות בדיוק, כך גם הבריטים", אומר איש פרוגרמינג בכיר, "ישראל היא חיה שונה. יציבות היא לא ערך שאנחנו נוטים לחיות על-פיו, כי בכל פעם רואים שהתזוזות בלוח עובדות, בגלל הכוח הקידומי - הפרומואים - שחזק יותר מערך היציבות".

צריך לזכור באיזו מציאות הטלוויזיה הישראלית פועלת. כל זכיינית בערוץ 2 משדרת חצי שבוע, ובכל שנתיים מתחלפים הימים. לצד זה יש שתי תקופות של חגים בנות חודש ויותר, שמשבשות את השידורים, וחודש אוגוסט השחון שדורש שינוי לתפיסת קיץ. באמצע יש מלחמות, מבצעים, משטים - וגם לוויין וכבלים שהולכים ומציעים אלטרנטיבה ראויה.

"המציאות הרגולטורית בישראל פתחה פתח לעובדה שהצופה הולך אחרי התוכן ולא אחרי יום השידור", אומר איש תקשורת בכיר, "והכוח הקידומי של ערוץ 2 כל-כך חזק עד שהוא יכול לחפות על כך".

הצרכנים לא מתלוננים

"הישראלי רגיל למציאות שבוקר אחד נראית כך ובבוקר למחרת אחרת", אומרת סמנכ"לית הטלוויזיה של הרשות השנייה, איילת מצגר.

לדברי מצגר, הרשות השנייה לא מרבה להתערב בנושא של שינויים בלוח השידורים. "גם להתערבות שלנו יש גבולות, וצריך לשקול טוב בכדי לדעת אם להתערב", היא אומרת. "אנחנו רוצים לתת חופש מלא לזכייניות, ואנחנו נכנסים לבדיקה כשיש ירידה במכסות. אם מעבירים מיום אחד לאחר, יכול להיות שהזכיין גילה ממחקר קהל שכך עדיף לו לעשות. ההבדל בין נקודה רייטינג יותר או פחות זה מאד משמעותי. ההתערבות שלנו צריכה להיות רחבה יותר מנושא הימים - אנחנו בודקים שיש על המסך תמהיל ראוי ועמידה במכסות הסוגה העילית".

* התמהיל של רשת בימי המונדיאל מספק אתכם?

"זה לוח לא ידידותי למשתמש, וקשה לשים תכנים משמעותיים בקצוות שלו. יש פה משהו מאד מורכב והשקעה של כסף רב ומשהו נקודתי מאד, ולפי התוצאות עד כה מבחינת המכסות - רשת עושה עבודה טובה, ואנחנו לא רואים סיבה להתערב. ניתן להבין את האילוצים שנוצרים כאשר משדרים משחקים באינטנסיביות כזו, אך מדובר על תקופה תחומה, זה מאוד נקודתי. אסור לשכוח שיש ציבור רחב שאוהב ורוצה לראות את זה".

מצגר חושבת, עם זאת, כי ראוי שיהיה לוח ברור יותר. "ברמה האישית אני חושבת שעדיף לדעת מתי יש את התוכנית שאני אוהבת", היא אומרת, " ואני חושבת שרשת עובדת על-פי זה יותר".

אל ארגוני הצרכנים, למשל, בניגוד לרשות השנייה לא מגיעות כלל תלונות בנושא. לדברי מנכ"לית ארגון "אמון הציבור", גלית אבישי, הדבר אינו נובע מהעובדה שלציבור לא אכפת - אלא בגלל שהוא לא יודע שהוא אמור לדרוש שירות מהזכייניות.

"העובדה שלא התקבלו במוקד תלונות של צרכנים שקבלו על שינויים ספונטניים במועדי תוכניות או בתכנים בערוצים המסחריים עשויה להעיד על העובדה המצערת, שערוצים מסחריים בישראל נתפסים בטעות כ'ערוצי חינם'", אומרת אבישי. "כמובן שמדובר בתפיסה משוללת יסוד, שכן הצרכנים משלמים עבור ערוצים 2 ו-10 בכך שהם צופים במקבצי הפרסומות המרובים, ממש כפי שהם משלמים מנוי חודשי לכבלים או אגרה שנתית לערוץ 1. כתוצאה מתפיסה מוטעית זו, הצופים אינם מוצאים לנכון להתלונן על כך במוקד הארגון ובכך לעמוד על זכויותיהם".

לגיורא רוזן, נציב התלונות ברשות השנייה, יש דווקא הסבר אחר. "הציבור לא נרעש יותר מכלום", הוא אומר. "חלק מהתשובה היא כי התרגלו לסוג כזה של הפרה ואי-עמידה בלוחות השידורים. חוץ מזה, אנשים רואים היום הרבה מאד בצפייה דחויה, ויש מה לראות גם אם לא קיבלת את מה שרצית. אנשים אדישים לסוג ההפרה הזו - העיקר שיש מה לראות בטלוויזיה".

מרשת נמסר בתגובה כי "רשת בחרה להביא לצופיה את אירוע המדיה הגדול ביותר בעולם, המונדיאל. הפרומואים של רשת עושים את עבודתם נאמנה ולאורך כל התקופה מביאים בפני הצופים את המידע אודות המשחקים המשודרים בכל אחד מימי השידור. בתום תקופת המשחקים, אנו סמוכים ובטוחים שהצופים ישובו לראות את תוכניות רשת האהובות עליהם".

צרו איתנו קשר *5988