תקציב הפרסום של מותג הרכב אופל יוצא למכרז

■ מדובר בתקציב המוערך בכ-15 מיליון שקל ■ בנוסף, תקציב הפרסום של סובארו יעבור בתחילת השנה ל-LEAD ■ עפ"י ההערכות, גם סמל"ת, יבואנית פיאט, צפויה לצאת למכרז

שנת 2011 טומנת בחובה סבב תקציבי פרסום בענף הרכב: ל"גלובס" נודע כי קבוצת שלמה שמלצר, שקיבלה באחרונה את הזיכיון לשיווק המותג אופל בישראל, יוצאת למכרז על תקציב הפרסום של המותג. החברה פנתה בין היתר למשרדי הפרסום ראובני-פרידן, גיתם BBDO ו-JWT ישראל.

עוד נודע ל"גלובס" כי תקציב הפרסום של המותג סובארו מבית יפנאוטו יעבור בינואר למשרד הפרסום LEAD מקבוצת אדלר-חומסקי.

בנוסף, מסתמן כי תקציב הפרסום של חברת סמל"ת (יבואנית פיאט, לנצ'יה ואלפא רומאו) עשוי לעבור שינוי כלשהו. בחברה אמנם מכחישים כוונה לקיים מכרז, אבל מקורבים טוענים כי נשקלת האפשרות לבצע שינויים במערך הפרסום של החברה, בין אם באמצעות הוספת משרד פרסום נוסף שיטפל במותג לנצ'יה הצפוי להגיע לארץ, או באמצעות מכרז על כלל התקציב, לרבות המותג פיאט.

כאמור, שינוי התקציב האקטואלי ביותר בימים אלה הוא של המותג אופל, שצפוי לעבור בישראל השקה מחודשת. מדובר כפי הנראה במהלך רחב היקף ועתיר תקציב. על-פי ההערכות בשוק, מדובר בתקציב בהיקף של כ-15 מיליון שקל.

המותג אופל היה עד עתה חלק מפרופיל המותגים ששיווקה UMI, ובתקציב הפרסום טיפל משרד דובצקי-זקס-אוברוצקי.

כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", לפני מספר שבועות החליטה חברת ג'נרל מוטורס להעביר את זיכיון אופל בישראל לידי קבוצת שלמה שמלצר. בהודעה שמסרה אז החברה נאמר כי היא חתמה עם שמלצר על מזכר הבנות ליבוא ושיווק כלי הרכב של אופל והחלפים הנלווים בישראל, החל מתחילת 2011.

על-פי ההודעה, שני הצדדים השותפים להסכם נערכים ל"השקה מחודשת" של המותג בישראל, שתכלול דגמים חדשים ובהם האופל אסטרה ומכונית המנהלים "אינסינייה".

עם קבלת ההחלטה החלו לבדוק בקבוצה מי יהיה משרד הפרסום שיטפל בתקציב, תוך הטלת מגבלה שלפיה המשרד שיזכה איננו יכול לטפל בתקציב רכב אחר. בכך למעשה נחסמה הדרך בפני רוב משרדי הפרסום הגדולים והגדולים-בינוניים בארץ, שכן לרובם יש כבר נגיעה כלשהי לתקציב רכב.

בשמלצר פנו למשרדי הפרסום ראובני-פרידן, גיתם BBDO ו-JWT ישראל. מקורבים מסרו ל"גלובס" כי בגיתם הודיעו לקבוצה כי אינם יכולים לקחת חלק במכרז, וכי עם ראובני-פרידן ו-JWT ישראל נערכו פגישות שבסופן הוחלט שלא להתקדם הלאה.

לטענת המקורבים, במקרה של ראובני-פרידן הסיבה להפסקת המגעים הינה העובדה שהמשרד מטפל בתקציב של אלבר, המתחרה של חברת הליסינג שבבעלות שמלצר. בראובני-פרידן מסרו היום (א') ל"גלובס" כי הם אלה שהחליטו מטעמים השמורים עימם שלא לקחת חלק במכרז.

לא מן הנמנע כי מי שירוויח בסופו של דבר מההפקר הוא משרד הפרסום GPS, שמטפל מזה שנים בתקציב חברת הליסינג של שמלצר, ועשוי למצוא את עצמו בסופו של דבר מטפל גם בתקציב אופל.

הפרדוקס של הענף

בסיפור של אופל מגולם כל הפרדוקס של תקציבי הרכב אל מול ענף הפרסום. לכאורה, מדובר בתקציבים נחשקים ואסטרטגיים, אך בפועל, מאחר שלכל חברה יש מספר מותגים שהיא נוטה לפזר לטיפולם של מספר משרדי פרסום - הרי שבסופו של דבר ההיצע מבחינת משרדי פרסום מצומצם עד כדי כך, שלפעמים מוכנים בקבוצות הרכב לעשות פשרות שלא נראו מהרגע הראשון.

כך למשל, מי שמרוויחה בשנתיים האחרונות מהמצב היא קבוצת אדלר-חומסקי, שבפועל תחזיק מהשנה הבאה בתקציבי פרסום של שתי חברות רכב - צ'מפיון מוטורס באדלר-חומסקי וסובארו שיטופל במשרד הפרסום LEAD.

עד לפני מספר חודשים טיפל אדלר-חומסקי בחלק קטן יחסית מתקציב צ'מפיון, כשחלק הארי - פולקסוואגן - טופל בפוגל-אוגילבי. בחברה שקלו לא אחת להפסיק את ההתקשרות עם פוגל, אך לא רצו לרכז את כל הביצים בסל אחד, ולכן נפגשו עם עוד משרדי פרסום. בסופו של דבר לא רק שמלוא התקציב הועבר לאדלר-חומסקי, אלא שאף ניתן להם אישור לטפל בקבוצה באמצעות LEAD בתקציב המתחרה של סובארו.

תקציב הפרסום של סובארו מנוהל מאז סוף 2003 במשרד הפרסום JWT ישראל. כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", בחודשים האחרונים החלה החברה לבחון אפשרות של הפסקת ההתקשרות עם המשרד והעברת התקציב למשרד אחר. בין המשרדים שעמם נערכו פגישות הוזכר משרד הפרסום ראובני-פרידן.

ל"גלובס" נודע כי בכפוף לחוזה של סובארו עם JWT, יש על החברה חובת הודעה מוקדמת של חצי שנה למשרד. הודעה כזאת ניתנה ביוני, ולכן LEAD יכנסו לטפל בתקציב בינואר השנה.

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום של סובארו עמד ב-2008 על 1.9 מיליון דולר במחירי מחירון. ב-2009 גדל התקציב ועמד על 2.5 מיליון דולר, ומתחילת 2010 פרסמה החברה בהיקף של כ-1.9 מיליון דולר.

כאמור, בענף מדברים על כך שגם תקציב סמל"ת יעמוד בקרוב על המדף. בחברה משדרים לכאורה עסקים כרגיל: דרורי-שלומי, שמטפל בכל תקציבי הקבוצה, השיק באחרונה גם את המותג הספורטיבי אבארט. יחד עם זאת, שלא לייחוס מספרים מקורבים כי על רקע שינויים פרסונליים בחברה - בהם כניסתו של בנו של הבעלים לפעילות בחברה - עתידים להיות שינויים במערך הפרסום.

בגיתם וב-JWT סירבו להתייחס לידיעה. לא ניתן היה להשיג את תגובת GPS.

מסובארו נמסר: "איננו מתייחסים לספקולציות המתפרסמות בתקשורת על נושאים הנוגעים לעניינה הפנימיים של החברה. אם יהיו עדכונים בנושא, נודיע על כך בצורה מסודרת".

תגובת אופל לא נתקבלה עד למועד פרסום הידיעה.

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988