"אפשר להפוך את HOT למותג אהוב, כמו סקס אחרי ריב גדול"

כשהטכנולוגיה כבר אינה ייחודית, וכשרמת השירות הגבוהה היא גם נחלתם של המתחרים - לא נותר למנהל המותג אלא לנסות להתקרב אל הקונים דרך הרגש ■ איך עושים זאת?

ככל שהתחרות העסקית מחריפה ומשתכללת, כך הנהלות הפירמות הולכות ומתקשות לייצר בידול מחודד למותג שלהן. אם בעבר פירמה גבתה פרמיה על הטכנולוגיה הייחודית שקיפל בתוכו המותג, הרי שהיום ההבדלים הטכנולוגיים בין המוצרים בשוק הצטמצמו באופן משמעותי.

מכאן עברו הפירמות לשלב הבא באבולוציה של התחרות: טיוב איכות השירות, שקיפל בתוכו המותג כמרכיב מרכזי בבידול, אבל בשנים האחרונות - כשרמת השירות בכללותה עשתה קפיצת דרך מרשימה - שוב התכווצו הפערים בין מותגים מתחרים, והבידול נמחק כמעט לחלוטין.

השלב הבא במערכה התחרותית מאופיין ביציקת ערך מוסף רגשי למותג. אלה הם, למעשה, המאמצים העסקיים לזכות בלבו של הציבור כדי להגיע לכיסו. התרחבות ערוצי הביטוי של הצרכן והגדלת המעורבות שלו חידדה אצל קברניטי הפירמות את התובנה כי את רגשות הציבור כלפי המותג שלהם אי-אפשר להשאיר לחסדים של "פורס מג'ור".

סוגיית "הנדסת הרגשות" של הציבור אל המותג הופכת לדרמטית ולכלי קריטי מרכזי במערכה השיווקית. הפירמות החלוצות בתחום "מזיעות" קשה כדי לחלץ רגשות אהדה, אמפטיה ואהבה כלפי המותג שלהם, כמכשיר שיבדל אותו ממותגים מתחרים. גם קטגוריות שנואות באופן מסורתי כמו חברות ביטוח, בנקים וחברות סלולר משקיעות משאבים אדירים בכיוון של טיפוח רגשות חיוביים למותג שלהן - כנגד כל הסיכויים.

למה הן מתאמצות לעשות זה ביודען כי הציבור תלוי בהן ויצרוך את שירותיהן בכל מקרה, ממה בדיוק ניזונים רגשות תיעוב עוינות ושנאה למותג, איך מובילים את הציבור בדרכים לא קונבנציונליות לפתח רגש אהבה כלפי מותג, האם מותגים אהובים חסינים מפני משברים, באילו מקרים כדאי להנהלה לטפח רגש של אדישות למותג, ומהי בכלל דרגת השליטה של ההנהלה על הרגש שמתפתח כלפי המותג?

שאלות אלה ואחרות הציג "גלובס" להרצל עוזר, מנכ"ל HOT; רענן סעד, המשנה למנכ"ל ביטוח ישיר ולשעבר מנכ"ל פוגל-אוגילבי; ליאור חורב, מנכ"ל יורו; ורד מוסינזון, מנהלת "זהות ושפה", חברה המתמחה בהיבטים קריאטיביים של מיתוג; ותמר יסעור, מנהלת השיווק של בנק לאומי.

- אפשר להפוך מותג שנוא לאהוב?

"בהחלט. כמו סקס אחרי ריב גדול"

חורב: "בהחלט. הייתי ממשיל זאת לסקס אחרי ריב גדול. אבל היפוך כזה ברגשות אפשרי רק אם הפירמה מביעה חרטה כנה והולכת בכיוון של שינוי אמיתי. שנאה כמו אהבה היא רגש של מעורבות, שהרי אף אחד לא אוהב או שונא באופן אדיש. שנאה מאפשרת לביזנס להשיג את המצרך הנדיר והמבוקש ביותר: מעורבות ותשומת-לב מהצרכן. כשקיימת פעילות אקטיבית מול מותג (גם אם מדובר ברגש שלילי כמו שנאה), הוא נהנה אוטומטית מתשומת-לב שניתנת למינוף. איך ממסכים שנאה עזה? באמצעות רגש עז אחר כמו חרטה. פירמה שתביע חרטה כנה ותודה באופן שקוף בליקויים שלה, מניעה את הלקוח לשינוי יחס".

ליאור חורב, מנכ
 ליאור חורב, מנכ

"אם HOT היתה הופכת זמינה, בקלות היה נוצר אפקט WOW"

סעד: "ניהול מותג שנוא אינו פשוט, אבל ברכיב השלילי הזה יש יתרון נוסף, שכן רמת הציפיות של הציבור בקרשים. המשמעות היא שהחברה יכול לייצר ביתר קלות אפקט WOW ולהפתיע. למשל, אם HOT היתה מייצרת היום זמינות מדהימה ללא תחרות, או משאירה ללקוח שי בעל ערך בכל פעם שטכנאי מבקר בביתו - זה היה מפתיע באופן חיובי; וכשמותג שנוא מפתיע אותך, זה יגרום לך אפילו לדבר עליו ביום שישי בערב ולהפיץ את הבשורה. שינוי כמו זה לא מסובך להפקה, ואפשר להרים אותו תוך חצי שנה, אבל לאפקט הרגשי לוקח שנתיים עד 4 שנים לפעול. קרי, היפוך ברגשות אל המותג אפשרי, אך הוא לא קורה בן-לילה".

רענן סעד, משנה למנכ
 רענן סעד, משנה למנכ

- מתי השנאה למותג אינה הפיכה?

"בדיני נפשות כמו רמדיה או טיב טעם"

סעד: "בליקויים שנוגעים ל'דיני נפשות' (כמו רמדיה או טיב טעם, למשל) קשה למחוק רגשות של שנאה, כיוון שבמקרים כאלה מתלווה, בנוסף, תחושת הבגידה. אבל כל עוד מדובר במותג ש'סובל' מניהול לא מוצלח או מניהול בינוני - הציבור יסלח. אגב, זה לא חייב להיות היפוך דרמטי - מותג כמו סובארו, שספג בעבר רגש עוין (קראו למכונית 'סובארו פשע'. אמרו שזה אוטו לערסים, שהפח שלה עשוי מנייר וכו'), אמנם לא הצליח להפוך את המיצוב ב-180 מעלות, אבל ללא ספק הוא היום מותג הרבה יותר אהוד ולגיטימי. גם HOT יכולה להפוך לחברה אהודה, אבל זה תהליך שדורש סבלנות".

- איך בונים אהבה למותג?

"כמו חברות הסלולר, שבשם הערכים החיוביים הגדילו את הוצאות הלקוח"

חורב: "חוזרים להשתמש בכלים שהיו לפני משיכות המכחול והפירוטכניקה של עולם התדמית. הכוונה היא לממד הערכי של המותג, שלרוב מטופל בצורה כושלת. בסופו של יום, אם פירמה יודעת להגדיר את ערכי המותג שלה וליישב אותם יחד עם ערכי יסוד חיוביים של הצרכן, היא תהפוך למותג אהוב. אם אין לה ערכים או שהערכים שלה שליליים, היא תהפוך למותג שנוא. כך למשל, מותג שהערך שלו הוא 'לעשות כמה שיותר כסף' יעורר רגשות שנאה.

"הבנקים שבזמנו עודדו (בצורה רשמית או לא-רשמית) את הלקוחות לחריגות ולריביות חובה, שידרו שהערך שלהן הוא 'להרוויח כמה שיותר', בפרט לאור הדיסוננס בין מצב משקי הבית לבין הרווחיות המטורפת שלהם. בנקאות כזו מייצרת בלקוח תחושה ש'עושים עליו קופה', שמנצלים אותו, וכך נוצרה סלידה מהמותג. גם חברות הסלולר לא יצקו בתבונה את ערכי המותג. אם מנתחים סוגיה זו, רואים שדווקא בקטגוריה זו הערכים היו חיוביים כביכול: קידמה, נוחות, תוכן ונגישות; אבל הם לא היו אלא זרז להרחבת נתח הלקוח".

- למה הכוונה?

"בשם הערכים החיוביים חברות הסלולר הגדילו באופן קבוע את ההוצאה של הלקוח ויצרו תפישה של 'עושק'. בנוסף, הפירמות בענף הזה הגדילו את התלות של הלקוחות (והרי אף אחד לא אוהב את הגורם שאליו הוא משועבד).

"נכון אמנם שקטגוריות שנואות כאלה כמו בנקאות וסלולר מנסות לטפל ברגש העוין כלפיהן על-ידי תרומה לקהילה, למשל, אבל מהלכים כאלה הם סוג של ניתוח פלסטי, לא הרבה יותר. קשה לעשות טיפול גנטי מהותי (הקניית ערכי יסוד ותחזוקתם), אבל זוהי הדרך לבניית אהדה בעלת כושר שרידות למותג".

"כמו TOMS, שתורמת זוג נעליים למדינת עולם שלישי על כל זוג נרכש"

יסעור: "אהבה למותג מתפתחת דרך העצמת הלקוח. העצמה זו יכולה להיות בכמה וכמה שיטות. מצד אחד, מותג יכול להעצים לקוח על-ידי הגישה האנדרדוגית שיוצרת שיתוף ומקנה ללקוח תחושת ערך ('צריכים אותי').לחלופין, אפשר להעצים לקוח על-ידי חיבורו לערכים של יוקרה ונדירות ('אם אתה נוסע בלקסוס, עונד רולקס או משתמש בלואי ויטון - אתה שווה').

"דרך אחרת להעצים לקוח היא לאפשר לו לייצר סטייטמנט דרך רכישת המותג. הדוגמה הקלאסית היא TOMS Shoes, חברה אמריקנית ששולחת זוג נעליים למדינת עולם שלישי על כל זוג שאתה רוכש אצלה. בדרך זו, כשאני כלקוחה נועלת TOMS Shoes, אני אומרת לסביבה שיש לי אוריינטציה חברתית, שתרמתי, שאני טרנדית, שאני חיובית.

"העצמת לקוח יכולה להיעשות גם על-ידי חיבורו לקבוצה מסוימת. זה עובד על הצורך שלנו בהשתייכות. הארלי דוידסון עושה בכך שימוש שיווקי יוצא דופן. לא כולם יודעים שהחברה הזו מוכרת יותר אביזרים מאשר אופנועים. כשאני קונה מעיל עור של הארלי דוידסון, זה אומר עליי שאני יוקרתי באופן נונשלנטי, אנטי-ממסדי, מחוספס, גברי, אותנטי, פראי, לא חננה. דרך התדמית שהלקוח רוצה לשוות לעצמו הוא מתחבר אל המותג ומפתח כלפיו אהדה".

תמר יסעור, מנהלת השיווק של בנק לאומי / צלם איל יצהר
 תמר יסעור, מנהלת השיווק של בנק לאומי / צלם איל יצהר

"לקוח שראה הכול, חווה הכול ומרגיש שמגיע לו הכול - צריך פרגון"

סעד: "ברמת הפרסום יש הסכם בלתי כתוב: תן לצרכני המותג בידור, כי פרסומת יבשה, מכבידה ומשעממת תעורר אדישות במקרה הטוב ועוינות במקרה הפחות טוב; אבל דווקא ההיבט הפרסומי שמרבים להתעסק בו הוא המשמעותי פחות.

"הדרך הקריטית יותר בבניית אהבה למותג עוברת דרך הפתעות חיוביות. למה? כי הצרכן המודרני חי היום בעולם גדוש גירויים: הוא ראה הכול, חווה הכול ומרגיש שמגיע לו הכול, ולכן קשה מאוד לרגש ולהפתיע אותו. אם פירמה פוגשת אותו במקום שהוא לא ציפה לו (ממקום של פרגון אמיתי ולא ממקום של 'איך נעשה עליך יותר כסף'), היא תיגע בו ותחולל אצלו רגשות אהדה למותג".

- האם יש לחברה שליטה על עוצמת הרגשות כלפיה?

"HOT הפכה למותג שנוא על בסיס אמיתי של בעיות שירות"

סעד: "שליטה גדולה. רגשות כלפי מותג אינם דבר שנוצר סתם כך מאליו. הנהלת החברה שולטת במדיניות מול הלקוח, ברמת השירות - בכמות האנרגיה והמשאבים שהיא מוכנה להשקיע בשירות. נכון אמנם שיש קטגוריות שנקודת ההתחלה שלהן נחותה יותר כמו חברות ביטוח, סלולר ובנקים; אבל בסופו של יום, השליטה של ההנהלה על השאלה איזה רגש יחלץ המותג מצרכניו גדולה מאוד. לא סתם HOT הפכה למותג שנוא, זה הרי קרה על בסיס אמיתי של בעיות שירות".

"למרות הערכים, במשבר זיהום המים מי עדן נתפשה כגורם מנצל"

חורב: "השליטה של מנכ"לי הפירמות או מותג על נושא הרגשות של הציבור כלפיו הולכת ופוחתת באופן קבוע, בגלל השיח הצרכני, יכולתו להתפשט באופן וירלי וריבוי הערוצים שלו. לא רק שנוצרו בשנים האחרונות ממשקים חדשים כדוגמת בלוגים, טוקבקים ופוסטים; גם מתחרים מפעילים את הכלים הללו נגד הפירמה ומנהלים נגדה קמפיין שנאה בלי להשאיר טביעת אצבעות. במילים אחרות, השליטה על רגשות הציבור כלפי המותג שלך הולכת ומצטמצמת. עם זאת, ככל שפירמה תדע לצקת בתחילת הדרך של המותג יותר ערכים חיוביים, כך היא בונה לעצמה הגנות חזקות יותר בהמשך הדרך.

"דוגמה לפירמה שלא השכילה לעשות זאת היא מי עדן. זה היה בזמנו מותג פרימיום ששידר ערכים של בריאות, טבע, אנינות ותום, אבל הוא כשל לתחזק את הערך של שמירה פרואקטיבית של הטבע. לפני שנה וחצי, כשחל משבר זיהום המים, הציבור לא תפש את המותג הזה כקורבן אלא כ'גורם מנצל', ועם המשבר הזה הוא איבד מכוחו כ'מוצר פרימיום' והפך למוצר קומודיטי".

- מהו הערך של טיפוח אדישות למותג?

"HP ו-DELL לא נהנים מ'עדר סוגד' ולכן גם לא יסבלו מ'עדר נוטש'"

מוסינזון: "רוב המותגים מצויים באמצע הסקאלה הרגשית, כשהציבור חווה סוג של אדישות כלפיהם. אם בקצוות מיקרוסופט ואפל הם מותגים שמעוררים את הציבור באופן רגשי, הרי שמותגים כמו HP או DELL זוכים לרגש 'פרווה', והבחירה בהם נעשית באופן ענייני קר. כך למשל, לא נשמע אנשים שמדברים בסגידה על מנכ"ל HP כפי שמדברים על סטיב ג'ובס; גם לא נשמע צרכן שיגדיר את האישיות שלו כ'משתמש DELL', לעומת אמירות רגשיות בהקשר של אפל כמו 'אני טיפוס של מקינטוש/iPhone'.

"הרווח העסקי המיידי הוא ערך היציבות. כשלקוחות לא שונאים את המותג שלך אבל גם לא 'מתים עליו', הוא לא ייהנה מ'עדר סוגד' אבל גם לא יסבול מ'עדר נוטש'. לעומת זאת, מותג שבוחר לקיים עם הציבור תקשורת בווליום רגשי גבוה חשוף יותר לאכזבות, לבגידות ואפילו להתרסקות".

- האם יש סיטואציות בהן יש יתרון לטיפוח רגש אדישות?

"בהחלט. אחד מהם תחום המותגים הפרטיים. דווקא בהם עוררות רגשית לא תשחק לטובתך. אתה רוצה לפרוק את הלקוח מאמוציות ולסכל סיטואציה שבה הוא ייקלע להשוואה בין המותג הפרטי שלך למול מותגים אחרים מרגשים".

ורד מוסינזון, מומחית מיתוג / צלם עופר חן
 ורד מוסינזון, מומחית מיתוג / צלם עופר חן

- איך מנהלים מותג שנוא?

"לא קל לי לקרוא בלוגים של שנאה כלפי HOT. זה עושה לי רע"

HOT היא אחד המותגים החזקים שמושכים עוינות רבה מהציבור. הרצל עוזר, מנכ"ל החברה, מאמין כי "שנאה למותג אינה מצב סופני"

הרצל עוזר, מנכ
 הרצל עוזר, מנכ

"לא קל לי לקרוא בלוגים או פוסטים של שנאה כלפי HOT. ממש לא. זה לא עושה לי טוב, אפילו עושה לי רע. האם שנאה של צרכנים משפיעה על השורה התחתונה לרעה? בוודאי. אבל למרות כל זאת, בעיניי הרבה יותר מאתגר לעשות מהפך בתדמית ולהציב מטרה של יציקת רגשות אחרים במותג" - כך אומר מנכ"ל HOT, הרצל עוזר, בראיון ל"גלובס".

- האם המותג לא צבר כבר מסה קריטית של רגשות שליליים ועבר את נקודת האל-חזור?

"ממש לא. צריך להבין שרגשות חזקים, גם אם הם שליליים, מעידים על יחס ועל אכפתיות של הצרכן, כשאת עוצמת הרגש הזו ניתן למנף. בעיניי, אדישות כלפי המותג גרועה הרבה יותר. אני רואה את להט הרגשות הזה כהזדמנות שחובה עלינו לנצל, הזדמנות שאסור לתת לה לחמוק".

- איך עושים את זה?

"לפני הכול, זה מחייב את ההנהלה לחקור את מקורות העוינות ומה הזין אותה. במקרה של HOT אני מסכים שהיו בזמנו סיבות טובות לעוינות: מחסור בכוח-אדם, דרך עובדים שלא היו מיומנים מספיק לשירותיות, וכלה בציוד ישן ובבעיית תשתיות.

"במקרה כגון זה נדרשת מהפכה גדולה ודרמטית, לא צעדים מינוריים או 'תיקוני הגהה קלים', ובמהפך הזה אנו משקיעים היום משאבים גדולים. ברור לי גם שהאפקט של המהפך ייקח זמן, אבל ללא ספק שינוי רגשות הציבור כלפי המותג אפשרי. אני יכול לשתף שכשאני באופן אישי מטפל בתקלות שירות, מתנצל בפני לקוח ומשפר את הטעון תיקון - הקערה מתהפכת על פיה, הלקוח מפיץ את הבשורה ומביא לקוחות חדשים. שנאה למותג אינה מצב סופני".

- אתה באמת מאמין כי בכוח המהלכים שתעשו המותג HOT יהפוך לאהוב?

"'אהוב' זה מושג מרחיק לכת, מה גם שאין היום הרבה מותגים גדולים ורווחיים שאהובים על הציבור. יחד עם זאת, אני משוכנע שנוכל להפוך את הפירמה למוערכת. אחת הדוגמאות לכך שמהפך כזה אפשרי היא בזק, חברה שלפני 10-15 שנה כונתה בציבור 'בזק נזק' וסבלה מפוזיציה נמוכה בהיבט של שירות ומחירים. גם העובדה שבזק היתה מונופול השניאה את המותג על הציבור. היום, לאחר שנעשתה שם עבודה בנושא, אולי לא מתים עליו - אבל המותג זוכה לרגש של הערכה. מהפכה כזו תתרחש גם אצלנו".

- כמה שליטה יש להנהלת הפירמה על "רגשי הציבור" כלפי מותג בעידן המדיה החברתית, שמעבירה את כוח הביטוי והפרסום לידי הצרכנים?

"כברירת מחדל הציבור שונא מותגים גדולים ורווחיים, כי הוא מרגיש שרווחי המותג נערכו על גבו. בנקודה זו יש קושי מובנה להנהלת הפירמה לטפל בסוגיית הרגש. אחרי הכול מה מצפים ממנה שתעשה, שתפסיק להיות רווחית כדי להיות אהובה על הציבור?

"אין ספק שמעבר הכוח לצרכנים בעידן האינטרנט עושה להנהלות הפירמות עבודה קשה יותר, כיוון שהכול הופך יותר שקוף. בנוסף לכך, גם היכולת של הפירמה להשתמש באינטרנט ובמדיה החברתית ככלי ליצירת רגש מוגבלת יחסית לזו של הבלוגר או הטוקבקיסט.

"כשכל תקלה שולית ניתנת לניפוח דרך השיח באינטרנט, הרי שלא משנה מה הפירמה תעשה שם, היא תמיד תהיה בפוזיציה נמוכה. למרות הקשיים, קריטי מאוד בעיניי שהנהלות פירמות בקטגוריות שנואות ישקיעו מאמצים בטיפוח רגשות חיוביים למותג. אוי ואבוי לחברה שתפגין אדישות לכך ששונאים אותה".

- עד ששינוי הרגש כלפי HOT יתרחש, איך מנהלים ביומיום חברה שנואה?

"מקפידים שהעיניים לא יהיו מוסחות מהמטרה, וזה בדיוק מה שאני עושה. יש לנו תוכניות עבודה שהחלו כבר עם כניסתי לתפקיד וכבר היום מתחילים לשאת פירות, אם כי שינוי מלא ברגשות הציבור יארך עוד זמן.

"כפי שאמרתי קודם, ברמה האישית ביותר עושה לי רע כשהמותג חוטף ביטויי עוינות, אבל אני יודע בוודאות שאנחנו בעיצומו של מהפך, ולנהל תהליך כזה מעניין - זה ממלא אותי ומעניק לי סיפוק הרבה יותר גדול מאשר לנהל חברה שנחה על גלי אהדה מן העבר".

- למה מותג אנדרדוג מעורר רגש חיובי?

מחקר שנערך בבית-הספר לניהול של הרווארד מדבר, בין השאר, על כך שגם חברות חזקות ומובילות מדגישות באופן מושכל מוטיבים אנדרדוגיים במותג כדי למשוך כלפיו רגשות חיוביים. אפילו גוגל הענקית מקפידה להתרחק מהדימוי של "מעצמת אינטרנט" ומנסה לתחזק תדמית של חברה בעלת מוטיבים של סטרט-אפ.

"רמי לוי מעורר אמפתיה כי הוא לא נותן לשכוח מאיפה הוא בא"

חורב: "מותג שמכניס לשיח שלו רכיבים אנדרדוגיים מייצר רגש שאפילו עולה על אהבה: הוא מחולל אמפתיה, רגש שמניע צרכנים לפעולה. רמי לוי הוא מותג קלאסי שממחיש את זה: מעבר להיותו 'סיפור סינדרלה' שקל לציבור להזדהות איתו, הוא עושה שימוש מושכל במוטיב האנדרדוג לכל אורך הדרך, כשעל כל סניף מתנוססת הכתובית 'רמי לוי שיווק השקמה'. בדרך זו הוא לא מאפשר לציבור לשכוח את תחילת דרכו בחנות הקטנה בשוק מחנה יהודה ויוצק אהדה ואמפטיה במותג, עד כדי כך שללקוחות לא אכפת כמה תור ודוחק יש בקופות. לדידם, רמי לוי נתפש כמותג שמבין אנשים 'כמוני וכמוך' ואכפת לו מהם".

"ההתרחקות מהדימוי התעשייתי מייצרת למחלבות גד בונדינג רגשי"

יסעור: "סוגיית האנדרדוג מורכבת. מצד אחד מותג לא רוצה לצאת לוזר, כיוון שהצרכנים לא אוהבים 'ווינרים שהפכו לחלשים'. מצד שני, הוא רוצה להיות שותף ל'חלש שמתחזק'. הנחת העבודה של הצרכנים היא שמעצם היות המותג בפוזיציה נמוכה יחסית למותגי התאגידים הגדולים והמדושנים, הוא יתאמץ עבורם יותר.

"כשאנחנו נכנסים למסעדה קטנה עם כיסא אחד ושולחן אחד, אוטומטית נחשוב: 'פה יעשו בשבילי הכול'. לעומת זאת, אם נעמוד בתור ברשת מסעדות גדולה ומצליחה, הנחת העבודה תהיה: 'כאן לא יראו אותנו ממטר'.

"למעשה, קל לי כלקוח לייצר מערכת יחסים עם מותג אנדרדוג, כי הוא מעצים אותי. הוא משדר ללקוח: אתה נחוץ, אתה משמעותי, לרכישה שלך יש משקל וחשיבות עבורי. למעשה, מותגים שמשכילים לשמור על מוטיב של אנדרדוג הופכים אותנו, הצרכנים, בהרגשתנו לשותפים שלהם, בלי שהם מעניקים לנו מניות.

"הדוגמה הקלאסית היא מחלבות גד. בלי לומר כלום על המחלבות הגדולות המובילות שמתחרות בהן, הם מקפידים להציג את עצמם כמחלבה קטנה, משפחתית, אותנטית, כשדמות הסבא נמצאת על כל האריזות. הם מתרחקים מדימוי של פירמה תעשייתית גדולה שלא רואה ממטר את הלקוח. כך הם, בתבונה גדולה, מייצרים בונדינג רגשי ואהדה למותג".

- שווה להנהלה להשקיע בטיפוח רגש חיובי כלפי מותג שנוא?

חלק מהשנאה לקטגוריות כמו בנקים וסלולר קשור לסוגיית השקיפות. הרי הצרכנים לא מצליחים לגמרי לפענח את עמלות הבנקים או את חשבונות הסלולר. אם נוסיף לכך את העובדה שאין לצרכן ברירה וחרף ה"בלבלה" הוא "נכנע" להמשיך לצרוך את שירותיהם - הנה מתכון בטוח ליצירת עוינות. האם לנוכח סלידת הציבור הגורפת עדיין שווה להנהלות להשקיע ביצירת בונדינג ובטיפוח רגשות חיוביים - רק כדי ש"ישנאו אותי פחות מהמתחרה"?

"חד-משמעית כן. כי נעשה הכול כדי לצמוח מהר יותר מהמתחרים"

סעד: "חד-משמעית כן. זה כמו בסיפור על שני בני אדם בג'ונגל שפוגשים אריה רעב. הראשון ממהר לנעול נעלי ספורט, והשני לועג לו: 'אתה באמת חושב שנעלי הספורט ישנו משהו? הרי האריה ישיג אותך איתם ובלעדיהם'; והשני משיב לו: 'כל מה שאני צריך זה להיות קצת יותר מהיר ממך'.

"גם קטגורית הביטוח כולה סובלת מחוסר אהדה, אבל אתה עושה הכול כדי להרוויח נקודות בהיבט הרגשי לעומת המתחרים, כיוון שאז תצמח מהר יותר מהם. יתר-על-כן, האפקט הרגשי כרכיב בהתנהגות צרכנים רק יילך ויקבל משקל קריטי בשנים הקרובות, כיוון שהיום יש ללקוחות יותר כוח ביטוי במדיה החדשה, והנזק של שנאה יכול ליצור לפירמה נזקים אדירים. כשלעצמי אני כל הזמן חי בתובנה הזאת ומצוי במירוץ להשיג את האהדה של הציבור למותג. אני יודע גם שמגמה זו אצל אנשי שיווק בענף שלנו ובענפים אחרים רק תלך ותגדל".

"בלי ליצור מערכת יחסים רגשית עם הלקוח המותג לא ישרוד"

יסעור: "מסכימה. למרות השנאה לקטגוריה, הפירמה חייבת לחפש כל הזמן דרכים לייצר קשר רגשי עם הציבור. לבנקים, למוסדות פיננסיים ולחברות גדולות ורווחיות יש פוטנציאל לייצר סוג של עוינות, כיוון שקשה לצרכן להזדהות ולייצר איתם בונדינג. אבל בלי ליצור מערכת יחסים רגשית עם הלקוח המותג לא ישרוד. בסופו של יום חברות הענק הרווחיות הללו ניזונות מלקוחות. הן לא יכולות בלעדיהם".

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988