גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בן סילברמן: "החשש מהשתלטות השיווק על התוכן הוא נאיבי"

סילברמן, "ילד הפלא" של הטלוויזיה האמריקנית, מספר איך לא מכר את נשמתו לשטן כשבנה שיתופי תוכן מנצחים עם מפרסמים כמו אפל וסאבווי לסדרות "המשרד" ו"לרדת בגדול"

"כדי להיות יזם טוב צריך אמנם רעיונות טובים, אבל בעיקר לדעת לעבוד בצמידות לשותפיך" - כך אומר בן סילברמן, אחד מאנשי הטלוויזיה המצליחים בעולם, בראיון ל"גלובס".

וכשסילברמן מדבר על "שותפים" הוא מתכוון לגופים שמספקים את הטכנולוגיה - אך לא פחות למפרסמים. הם, הוא אומר ללא חשש, לוקחים חלק פעיל ביצירה שלו היום. "אם בעבר היית מביא רעיון באופן עצמאי ומפיץ אותו לגורמים השונים - היום אתה צריך להביא את כל הגורמים האלה, ובכללם המפרסמים, אל השיחה הראשונית".

סילברמן, רק בן 40, עזב בשנה שעברה את תפקידו כיו"ר משותף של רשת הטלוויזיה האמריקנית NBC. כיום הוא עומד בראש חברת הפצת תכני הטלוויזיה ELECTUS, אותה הוא מכנה "סוג חדש של סוכנות פרסום המשלבת בין המדיה הישנה לחדשה".

סילברמן, שכבר חצה את שלב "ילד הפלא" של עולם הטלוויזיה האמריקני וגם את שלב "הנער המתבגר והמורד", על-פי התקשורת המקצועית בארה"ב שאוהבת לשנוא אותו, מייצר היום טלוויזיה שהיא מודעת פרסום מהלכת לכל דבר, מתוך הבנה כי זה לא רק המודל להכנסת כסף, אלא גם הדרך לעשות טלוויזיה טובה.

השבוע יגיע סילברמן לישראל כדי להשתתף בכנס ג'רני ליזמות של משרד ארנסט אנד יאנג ו"גלובס" שייערך ב-26 באוקטובר.

"זו גישה נאיבית לחשוש מהשתלטות השיווק על התוכן", אומר סילברמן, שלמרות אזהרות מוקדמות היה בהיר ומאוד מנוסח בהעברת מסריו. "כבר מלכתחילה הטלוויזיה היתה ממומנת על-ידי הקהילה הפרסומאית. היום צריך לדעת לשלב את התוכנית עם הרעיון ולדעת להפעיל אותה דיגיטלית. זה לא רק להפריע עם פרסום, זה לעשות בו שימוש כחלק מקמפיין ולבנות שיטות הפצה חדשות כמו דרך רשתות חברתיות כמו פייסבוק או יאהו, ולמצוא את המפרסמים הנכונים לתוכן. ובכל זאת, אם בסוף היום הקהל לא אוהב את זה - הוא לא יצפה בתוכנית. אתה חייב לוודא שזה טוב".

זכה באמי

סילברמן זכה בפרס האמי היוקרתי על היותו מפיק בפועל של סדרות כמו "בטי המכוערת", "המשרד", "לרדת בגדול" ו"שושלת טיודור". "המשרד", בכיכובו של סטיב קארל, אותה איתר בין שידורי ה-BBC הבריטית וידע לאזרח בארצות-הברית, משקפת כהלכה את התפיסה שבה הוא מחזיק.

"בשנה הראשונה של 'המשרד' הרייטינג היה בעייתי", הוא מספר, "וגייסנו את המפרסמים". כשסילברמן ראה שהתוכנית שעלתה ברשת NBC דשדשה בעונתה הראשונה בשנת 2005, הוא הבין שקשה יהיה למצוא מפרסמים שירצו למנף את המותג שלהם בתוכנית. אז הוא החליט למנף את המותג של התוכנית, באמצעות מפרסמים.

"עבדנו עם חברת סטייפלס (ענקית ציוד משרדי אמריקנית, ל"א). הם לקחו את הסמל המסחרי של 'המשרד' ויצרו ליין של מוצרים סביב התוכנית בכל חנויות הרשת. זה נתן דחיפה שיווקית משמעותית, וזה עזר להגדיל את הקהל. מהלך דומה עשינו גם עם חברת אפל ושכנענו אותם לקחת חלק בקידום התוכנית", מספר סילברמן.

מאז הפכה "המשרד", שזכתה גם לאדפטציה ישראלית, לכר נוח למפרסמים - גם בכיוון השני, מה שנהוג לכנות כאן תוכן שיווקי - product placement. מי שיצפה בתוכנית יראה שכמעט כל פריים בה ממותג, כנהוג בטלוויזיה האמריקנית. החל ממכונת השתייה, דרך כוסות המשקה ועד ההונדה שבה נוהגים.

המודל של סילברמן עובד גם בתוכניות אחרות שהוא חתום כמפיקן בפועל. כך גם "לרדת בגדול", שנכנסת בארה"ב לעונתה העשירית, ומאז 2004 היא אשפית בקידום מותג התוכנית אל מחוץ למסך. בין היתר פועלת תחת שם התוכנית "חוות הרזייה" משגשגת, חדרי כושר וכמובן ליין של מוצרי מזון.

באשר למיתוג בתוכנית, אין בגירסה האמריקנית כמעט דקה נקייה משיתופי-פעולה מסחריים בקנה-מידה משמעותי, בין היתר עם ארגון "האכל את אמריקה" ורשת המזון המהיר סאבוויי, שנזקקה לתו התקן הבריאותי שהסדרה מספקת כביכול. "זה מה שעוזר לשמור את הסדרה מצליחה", אומר סיבלרמן.

המודל של "מאסטר שף"

המודל של סילברמן הוא זה שמינף בין היתר תוכנית ריאליטי אחרת שבימים אלה הושקה בישראל - "מאסטר שף" (למרות שאינה קשורה אליו). לפני שעלתה בקשת, זכתה התוכנית להצלחה בלתי רגילה באוסטרליה והפכה לאחת התוכניות הנצפות בה בכל הזמנים.

חלק ניכר מההצלחה קשור בסיוע המסחרי שקיבלה הסדרה מהמפרסמים. "מאסטר שף" היתה למותג של ליין של כלי מטבח וכלי בישול, של רשתות סופרמרקט ומוצרי מזון. בקרוב, נודע ל"גלובס", עומדת קשת להשיק ליין של סדנאות בישול תחת השם ולנצל את המותג גם פה.

"בעידן התוכן של היום חייבים למצוא שותפים, כי הפלטפורמות לא יכולות להתמודד עם המשימה לבד", אומר סילברמן, "לכן אתה חייב שותפים שאתה יודע שאתה יכול לעשות איתם את הדרך. יותר אנשים רואים יחד טלוויזיה אבל לא רואים את הפרסומת. המודל הכלכלי משתנה, ולכן אתה בא מוקדם יותר אל המפרסם ועובר איתו את התהליך - הוא יחשוב אילו מוצרים יכולים להשתלב, הוא יבנה איתך את עמוד הפייסבוק".

- בישראל היכולת השיווקית באמצעות התוכן מאוד מוגבלת על-ידי הרגולטור. מה אתה חושב על זה?

"זה יהיה חייב להשתנות", פוסק סילברמן, "ואומר לך מדוע, כי האינטרנט לא עובר רגולציה וזה לא הוגן שתמשיך להיות רגולציה בטלוויזיה. בסופו של דבר הכול יעבור באינטרנט, ולא ייתכן שיהיו שני חוקים נפרדים - אחד לטלוויזיה ואחד לאינטרנט, כשהתוכן הוא זהה. זה לא קונספט שמתאים למקום כמו ישראל, זה לא דמוקרטי או קפיטליסטי".

סילברמן שם חלק ניכר ממאמצי הפיתוח שלו היום ברשתות החברתיות. "היום, בלי פייסבוק תוכנית לא יכולה להתקדם. אותו הדבר בתחום הגיימינג. או כמו שעשינו עם גיא המאירי".

סילברמן מדבר רבות על גיא המאירי, אחד העומדים בראש "אבוט-רייפ-המאירי", חברת ההפקה שמאחורי הגירסאות המקומיות של "הישרדות" ו"היפה והחנון".

אלקטוס של סיברמן מחזיקה בהסכם מול החברה של המאירי, במסגרתה תפתח את התכנים שנהגו בחברה הישראלית, בישראל וההפך. במסגרת ההסכם רכשה אלקטוס את "קן הקוקייה", שהופקה עבור סלקום. "אנחנו מתבססים עליהם רבות ומחפשים רעיונות רבים שמבוססים על הפיתוחים שלהם", אומר סילברמן, "דברים שיפותחו בפייסבוק".

במהלך השבוע שיבלה בישראל, סילברמן יחפש רעיונות להביא לארצות-הברית. הוא יפגוש בכירים ברשתות השידור השונות והניו-מדיה.

"אני מאוד מתרשם מהיצירתיות והיוזמה בישראל", הוא אומר, "ביחס לגודל האוכלוסייה. ישראל מתקדמת טכנולוגית והיא מעבדה מדהימה לרעיונות. 'קן הקוקיה' היא דוגמה מצוינת למה שיש בישראל. זו מעבדה מושלמת, אנחנו כל הזמן הולכים אליכם לראות מה יש והטכנולוגיה מדהימה. וחוץ זה: היי, הרי יהודים הם מספרי סיפורים נהדרים".

עוד כתבות

בניין אינטל / צילום : צילום: Reuters, Ronen Zvulun

אינטל עקפה את תחזיות ההכנסות והרווח ברבעון: המניה קופצת במסחר המאוחר

פעילות השבבים לחוות השרתים דחפה את אינטל להכנסות של 20 מיליארד דולר - כמיליארד דולר מעל לתחזיות האנליסטים ● ההכנסות הרבעוניות משקפות צמיחה של 8% לעומת הרבעון המקביל, הרווח הנקי עלה ב-1% • מובילאיי סיימה את 2019 עם הכנסות של 879 מיליארד דולר וצמיחה של 26%

הדס שטייף/  צילום: שלומי יוסף

חומרי החקירה שדולפים בפרשת אפי נוה: מהתקופה שהיו אצל שותפה של הדס שטייף

בדיקת "גלובס" מגלה כי מדובר בחומרים שהופקו מהמכשירים הניידים של נווה בין התאריכים 19 לדצמבר 2018 ל-23 לדצמבר 2018 ● החומרים תויקו לתיקיות עם שמות לפי נושאים ואישים חשובים, לרבות שופטים, והועברו להתקן נייד

פקקי תנועה באיילון/ צילום: איל יצהר

אלו הם הכבישים שבהם משרד התחבורה רוצה להפעיל נתיב פלוס

במשרד התחבורה בוחנים את הרחבת "נתיב פלוס" לכבישים נוספים, כשבין היתר שוקל המשרד לייעד נתיבים לתחבורה ציבורית ונסיעה שיתופית בכבישים 1 ו-4 ● המשרד מקדם את הנתיבים החדשים למרות שלא מתבצעת אכיפה מספקת בקיימים: אחד מכל 4 נהגים בנתיב נוסע בו בניגוד לחוק

כנסיית המחלוקת בעין כרם ירושלים/ צילום:   Shutterstock

פרשנות: הבלופים של השבוע: מהאיום הביטחוני של קאסם סולימאני ועד לנזירות רוסיות כועסות

למה בכלל תקציב הביטחון צריך לגדול עכשיו, מלבד עזרה לתדמיות של נתניהו, כוכבי ובנט? ● ומדוע המחוות הנדל"ניות שנעשו עבור הנשיא פוטין בירושלים לא יתבצעו ככל הנראה? ● הבלופים הגדולים של השבוע ● פרשנות

ג’רום פאואל / צילום: Jonathan Ernst, רויטרס

בעזרת הפד: בנקים עולמיים שוב נוהרים לשוקי הריפו

דוח לשכת היציבות הפיננסית מצביע על האטה ניכרת בצמיחת מכשירי "בנקאות צללים" מרכזיים, שמהווים את הסיכונים הגדולים ביותר למערכת הפיננסית העולמית ● הבנקים העניקו ב-2018 הלוואות ריפו ב-5.9 טריליון דולר, זינוק של 21%, ונטלו הלוואות קצרות טווח ב-6 טריליון דולר, גידול של 15%

סוחרי מניות בבורסת ניו יורק  / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

עונת הדוחות בוול סטריט מעלה הילוך: האם השוק באמת יקר מדי?

נכון לתחילתה של עונת הדוחות לרבעון הרביעי של 2019, כ-10% מהחברות הנכללות במדד S&P 500 דיווחו על תוצאות כספיות הגבוהות בממוצע בכ-1% מעל לציפיות המוקדמות - כך שבינתיים מסתמנת עונה זו כחלשה מהממוצע ● במבט לשנה הקרובה, יש פער משמעותי בין הציפיות מכיוון המיקרו לציפיות מכיוון המאקרו

בני גנץ / צילום: שלומי יוסף

מאחורי הזגזוג: מה גרם לבני גנץ לשנות את עמדתו בנוגע לבקעת הירדן ותוכנית השלום?

ח"כ גנץ סבר תחילה שפרסום התכנית השלום בזמן בחירות נחשב התערבות בוטה בפוליטיקה הישראלית ואף הצהיר כך, אולם לפני יומיים שינה את דעתו ● מן העובדה שגנץ שינה את דעתו אפשר היה להבין כי הוא מניח שתוכנה של התכנית אינו מזיק לו מבחינה פוליטית

תצוגת האופנה האחרונה של ז'אן-פול גוטייה / צילום: Charles Platiau, רויטרס

ארון קבורה, דוגמניות על וחזיית הקונוסים של מדונה: ז'אן-פול גוטייה נפרד

אחרי 50 שנה של קריירה פורצת דרך, מעצב העל ז'אן-פול גוטייה צעד אתמול בפעם האחרונה על המסלול בתצוגת אופנה מרהיבה ● צפו בתמונות

שדה תעופה/  צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

ערעור שהתקבל במחוזי הסיר אחריות מחברת הנסיעות בגין רישום יתר שביצעה חברת התעופה

בית משפט לתביעות קטנות קבע כי סוכנות הנסיעות תפצה נוסעים שטסו דרכה בגין רישום יתר שביצעה חברת התעופה – ועכשיו בית המשפט המחוזי פסל את ההחלטה וקבע כי הנוסעים ישיבו לחברת התיירות פגסוס סכום של כ-2,400 שקל שקיבלו כפיצוי

יעל טרויכין / צילום: יונתן בלום

"חייבים למצוא דרכים חדשות להתגונן מפני האקרים. אין פתרון קסם שיכול להרוג מכשפות ומפלצות בבת אחת"

יעל טרויכין, שמכהנת כמנכ"לית חברת סייבר כבר בגיל 26, מספרת ל"ליידי גלובס" איך היא מתאמנת 30 פעם לפני פיטורי עובד, מתי שווה לצאת עם כפיף לדרינק כדי לבנות אמון, וכן, גם על הפחד לאכזב וליפול

ראש הממשלה בנימין נתניהו עם נשיא רוסיה ולדמיר פוטין / צילום: עמוס בן גרשום, לע"מ

ביקור פוטין: "אמרתי לאמא של נעמה יששכר - 'הכל יהיה בסדר'"

פוטין אמר לנתניהו כי "אני בטוח שזה יהיה לטובת התפתחות הקשרים בין המדינות" ● ההחלטה בנוגע לחנינת נעמה יששכר תלויה בין השאר בנכונות נתניהו למלא אחר מספר בקשות של הממשל הרוסי

בית הדין הרבני בתל אביב. / צילום: תמר מצפי

ביהמ"ש למשפחה: בגידה ממושכת של האישה אינה עילה לחלוקת רכוש לא שוויונית

בזמן שמערכת המשפט מחכה לדיון הנוסף של העליון בהלכת "פס"ד הבוגדת", צדדים לסכסוכי גירושים מנסים לזכות בנתח גדול יותר מהרכוש בטענה לבגידה ● והפעם: שופטת ביהמ"ש למשפחה מירב אליהו דחתה בקשת בעל לשנות את חלוקת הרכוש מאחר שאשתו בגדה בו במשך 20 שנה

נועה קירל בקמפיין החדש של ביטוח ישיר  / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ביטוח ישיר

סקר הפרסומות: 9 מיליון הכי אהובה, ביטוח ישיר הכי זכורה

הקמפיין ל-yes באמצעות אדלר חומסקי הוא המושקע ביותר השבוע עם היקף השקעה של כ-751 אלף שקל

אמיר ירון/ צילום: רפי קוץ

בנק ישראל שוב מתערב בשוק המט"ח

הבנק רוכש דולרים בהיקפים משמעותיים ● זאת על רקע פעילות של גורמים ספקולטיבים והתחזקות שער השקל מעבר ל"חלון" שהגדיר הבנק

נתניהו וריבלין בעת הצילום המשותף של המנהיגים שהשתתפו בארוחת הערב בבית הנשיא / צילום: רויטרס, POOL

פרשנות: החמימות שגילו מנהיגי העולם לא הפשירה את יחסי נתניהו-ריבלין

בערב קר רשמה ישראל הישג דיפלומטי כשהצליחה לכנס בבית הנשיא רשימה נכבדה של מנהיגים בינלאומיים ● בערב כזה אי אפשר להכחיש את כישרונו המוכח של נתניהו לדיפלומטיה בינלאומית ● למרות ההצלחה, הנוכחים בארוחה היו צריכים לגלות דיפלומטיה ביחסים עם הנשיא ורה"מ ● פרשנות

מה אפשר לקנות ב-900 אלף שקל בדרום הארץ / צילומים: בר אל, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

איזו דירה תוכלו לקנות ב-900 אלף שקל בדרום ישראל?

קוטג' בדימונה, דירת 5 חדרים בערד או דירת 4 חדרים באשקלון ובאר שבע

ביל אבוט, מנכ"ל הולמרק הפורש / צילום: FayesVision/WENN.com, רויטרס

מנכ"ל חברת האם של ערוץ המשפחה האמריקאי פורש בגלל שידור פרסומת חתונת לסביות

ביל אבוט, המנכ"ל הפורש, אמר בנובמבר שערוץ הולמארק יהיה פתוח לתוכניות להט"ביות, וגרם בכך לכמה צופים למתוח ביקורת על האפשרות הזו

 

דני כהן, קרן ויולה / צילום: תמוז רחמן

שותף מנהל בקרן ויולה: "לא אשקיע בסטארט-אפ שאין לו שיווק גאוני"

דני כהן, שותף מנהל בקרן ההון סיכון ויולה, שובר את המיתוס וטוען: "חברה צריכה קודם כל שיווק מעולה - ורק אחר-כך מוצר טוב" ● הוא גם מתנגד לתפיסת הסטארט-אפיסט הצעיר: "בחברות הגדולות שהשקענו בהן, היזמים מעל גיל 40" ● מתוך הפודקאסט של ערן גפן "חצי שעה של השראה"

ניר צוק. ירידה חדה בשכר / צילום: תמר מצפי

החברות הכי שוות: פאלו אלטו, טבע ואלטיס בין מקומות העבודה הטובים ללהט”בים

כך לפי סקר שערך ארגון Human Rights Campaign הפועל לזכויות הלהט"ב בארה"ב ● מקומות עבודה טובים אחרים לקהילה כוללים את אמזון, אפל, וולמארט ולא מעט חברות תרופות

מגייסים, מוכנים למשחקי הרעב / צילום: באדיבות yes, יח"צ

המכון שמגייס את העובדים שלו בשיטת משחקי הרעב

מכון המחקר BTI ביקש ממועמדים לחבור לקבוצות לפי רצונם ולהגיש הצעת מחקר יחד, ואז שכר את הצוותים החזקים ● האם זה יעבוד גם בעסקים?