גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בן סילברמן: "החשש מהשתלטות השיווק על התוכן הוא נאיבי"

סילברמן, "ילד הפלא" של הטלוויזיה האמריקנית, מספר איך לא מכר את נשמתו לשטן כשבנה שיתופי תוכן מנצחים עם מפרסמים כמו אפל וסאבווי לסדרות "המשרד" ו"לרדת בגדול"

"כדי להיות יזם טוב צריך אמנם רעיונות טובים, אבל בעיקר לדעת לעבוד בצמידות לשותפיך" - כך אומר בן סילברמן, אחד מאנשי הטלוויזיה המצליחים בעולם, בראיון ל"גלובס".

וכשסילברמן מדבר על "שותפים" הוא מתכוון לגופים שמספקים את הטכנולוגיה - אך לא פחות למפרסמים. הם, הוא אומר ללא חשש, לוקחים חלק פעיל ביצירה שלו היום. "אם בעבר היית מביא רעיון באופן עצמאי ומפיץ אותו לגורמים השונים - היום אתה צריך להביא את כל הגורמים האלה, ובכללם המפרסמים, אל השיחה הראשונית".

סילברמן, רק בן 40, עזב בשנה שעברה את תפקידו כיו"ר משותף של רשת הטלוויזיה האמריקנית NBC. כיום הוא עומד בראש חברת הפצת תכני הטלוויזיה ELECTUS, אותה הוא מכנה "סוג חדש של סוכנות פרסום המשלבת בין המדיה הישנה לחדשה".

סילברמן, שכבר חצה את שלב "ילד הפלא" של עולם הטלוויזיה האמריקני וגם את שלב "הנער המתבגר והמורד", על-פי התקשורת המקצועית בארה"ב שאוהבת לשנוא אותו, מייצר היום טלוויזיה שהיא מודעת פרסום מהלכת לכל דבר, מתוך הבנה כי זה לא רק המודל להכנסת כסף, אלא גם הדרך לעשות טלוויזיה טובה.

השבוע יגיע סילברמן לישראל כדי להשתתף בכנס ג'רני ליזמות של משרד ארנסט אנד יאנג ו"גלובס" שייערך ב-26 באוקטובר.

"זו גישה נאיבית לחשוש מהשתלטות השיווק על התוכן", אומר סילברמן, שלמרות אזהרות מוקדמות היה בהיר ומאוד מנוסח בהעברת מסריו. "כבר מלכתחילה הטלוויזיה היתה ממומנת על-ידי הקהילה הפרסומאית. היום צריך לדעת לשלב את התוכנית עם הרעיון ולדעת להפעיל אותה דיגיטלית. זה לא רק להפריע עם פרסום, זה לעשות בו שימוש כחלק מקמפיין ולבנות שיטות הפצה חדשות כמו דרך רשתות חברתיות כמו פייסבוק או יאהו, ולמצוא את המפרסמים הנכונים לתוכן. ובכל זאת, אם בסוף היום הקהל לא אוהב את זה - הוא לא יצפה בתוכנית. אתה חייב לוודא שזה טוב".

זכה באמי

סילברמן זכה בפרס האמי היוקרתי על היותו מפיק בפועל של סדרות כמו "בטי המכוערת", "המשרד", "לרדת בגדול" ו"שושלת טיודור". "המשרד", בכיכובו של סטיב קארל, אותה איתר בין שידורי ה-BBC הבריטית וידע לאזרח בארצות-הברית, משקפת כהלכה את התפיסה שבה הוא מחזיק.

"בשנה הראשונה של 'המשרד' הרייטינג היה בעייתי", הוא מספר, "וגייסנו את המפרסמים". כשסילברמן ראה שהתוכנית שעלתה ברשת NBC דשדשה בעונתה הראשונה בשנת 2005, הוא הבין שקשה יהיה למצוא מפרסמים שירצו למנף את המותג שלהם בתוכנית. אז הוא החליט למנף את המותג של התוכנית, באמצעות מפרסמים.

"עבדנו עם חברת סטייפלס (ענקית ציוד משרדי אמריקנית, ל"א). הם לקחו את הסמל המסחרי של 'המשרד' ויצרו ליין של מוצרים סביב התוכנית בכל חנויות הרשת. זה נתן דחיפה שיווקית משמעותית, וזה עזר להגדיל את הקהל. מהלך דומה עשינו גם עם חברת אפל ושכנענו אותם לקחת חלק בקידום התוכנית", מספר סילברמן.

מאז הפכה "המשרד", שזכתה גם לאדפטציה ישראלית, לכר נוח למפרסמים - גם בכיוון השני, מה שנהוג לכנות כאן תוכן שיווקי - product placement. מי שיצפה בתוכנית יראה שכמעט כל פריים בה ממותג, כנהוג בטלוויזיה האמריקנית. החל ממכונת השתייה, דרך כוסות המשקה ועד ההונדה שבה נוהגים.

המודל של סילברמן עובד גם בתוכניות אחרות שהוא חתום כמפיקן בפועל. כך גם "לרדת בגדול", שנכנסת בארה"ב לעונתה העשירית, ומאז 2004 היא אשפית בקידום מותג התוכנית אל מחוץ למסך. בין היתר פועלת תחת שם התוכנית "חוות הרזייה" משגשגת, חדרי כושר וכמובן ליין של מוצרי מזון.

באשר למיתוג בתוכנית, אין בגירסה האמריקנית כמעט דקה נקייה משיתופי-פעולה מסחריים בקנה-מידה משמעותי, בין היתר עם ארגון "האכל את אמריקה" ורשת המזון המהיר סאבוויי, שנזקקה לתו התקן הבריאותי שהסדרה מספקת כביכול. "זה מה שעוזר לשמור את הסדרה מצליחה", אומר סיבלרמן.

המודל של "מאסטר שף"

המודל של סילברמן הוא זה שמינף בין היתר תוכנית ריאליטי אחרת שבימים אלה הושקה בישראל - "מאסטר שף" (למרות שאינה קשורה אליו). לפני שעלתה בקשת, זכתה התוכנית להצלחה בלתי רגילה באוסטרליה והפכה לאחת התוכניות הנצפות בה בכל הזמנים.

חלק ניכר מההצלחה קשור בסיוע המסחרי שקיבלה הסדרה מהמפרסמים. "מאסטר שף" היתה למותג של ליין של כלי מטבח וכלי בישול, של רשתות סופרמרקט ומוצרי מזון. בקרוב, נודע ל"גלובס", עומדת קשת להשיק ליין של סדנאות בישול תחת השם ולנצל את המותג גם פה.

"בעידן התוכן של היום חייבים למצוא שותפים, כי הפלטפורמות לא יכולות להתמודד עם המשימה לבד", אומר סילברמן, "לכן אתה חייב שותפים שאתה יודע שאתה יכול לעשות איתם את הדרך. יותר אנשים רואים יחד טלוויזיה אבל לא רואים את הפרסומת. המודל הכלכלי משתנה, ולכן אתה בא מוקדם יותר אל המפרסם ועובר איתו את התהליך - הוא יחשוב אילו מוצרים יכולים להשתלב, הוא יבנה איתך את עמוד הפייסבוק".

- בישראל היכולת השיווקית באמצעות התוכן מאוד מוגבלת על-ידי הרגולטור. מה אתה חושב על זה?

"זה יהיה חייב להשתנות", פוסק סילברמן, "ואומר לך מדוע, כי האינטרנט לא עובר רגולציה וזה לא הוגן שתמשיך להיות רגולציה בטלוויזיה. בסופו של דבר הכול יעבור באינטרנט, ולא ייתכן שיהיו שני חוקים נפרדים - אחד לטלוויזיה ואחד לאינטרנט, כשהתוכן הוא זהה. זה לא קונספט שמתאים למקום כמו ישראל, זה לא דמוקרטי או קפיטליסטי".

סילברמן שם חלק ניכר ממאמצי הפיתוח שלו היום ברשתות החברתיות. "היום, בלי פייסבוק תוכנית לא יכולה להתקדם. אותו הדבר בתחום הגיימינג. או כמו שעשינו עם גיא המאירי".

סילברמן מדבר רבות על גיא המאירי, אחד העומדים בראש "אבוט-רייפ-המאירי", חברת ההפקה שמאחורי הגירסאות המקומיות של "הישרדות" ו"היפה והחנון".

אלקטוס של סיברמן מחזיקה בהסכם מול החברה של המאירי, במסגרתה תפתח את התכנים שנהגו בחברה הישראלית, בישראל וההפך. במסגרת ההסכם רכשה אלקטוס את "קן הקוקייה", שהופקה עבור סלקום. "אנחנו מתבססים עליהם רבות ומחפשים רעיונות רבים שמבוססים על הפיתוחים שלהם", אומר סילברמן, "דברים שיפותחו בפייסבוק".

במהלך השבוע שיבלה בישראל, סילברמן יחפש רעיונות להביא לארצות-הברית. הוא יפגוש בכירים ברשתות השידור השונות והניו-מדיה.

"אני מאוד מתרשם מהיצירתיות והיוזמה בישראל", הוא אומר, "ביחס לגודל האוכלוסייה. ישראל מתקדמת טכנולוגית והיא מעבדה מדהימה לרעיונות. 'קן הקוקיה' היא דוגמה מצוינת למה שיש בישראל. זו מעבדה מושלמת, אנחנו כל הזמן הולכים אליכם לראות מה יש והטכנולוגיה מדהימה. וחוץ זה: היי, הרי יהודים הם מספרי סיפורים נהדרים".

עוד כתבות

מתי דב, מנכ"ל מגוריט  / צילום: איל יצהר, גלובס

מגוריט רוכשת 21 דירות בפרויקט הדר ויוסף של גבאי ב-57 מיליון שקל

הדירות, בנות 2-4 חדרים לצד דירות גן (180 מ"ר) מרפסות בשטח כולל של 220 מ"ר ו-21 חניות, צפויות להימסר למגוריט כשהן מוכנות למגורים, למטרת השכרה ארוכת טווח, בעוד כשנה

כפר בדואי בנגב /  צילום: רויטרס

קרן ברידג'ס תשקיע 14 מיליון שקל במפעלים שפועלים בחברה הבדואית

בעקבות ההשקעה המפעלים צפויים להתרחב ולקלוט עובדות מהחברה הבדואית, בה שיעור המובטלות גבוה במיוחד

מטוסים של איזי ג‘ט ווויז אייר./ צילום:Shutterstock א.ס.א.פ קריאייטיב

עמלת איות: מדוע חברות התעופה מקשות על שינוי השם בכרטיסי טיסה, ומה אפשר לעשות?

מי שיופיע בשדה התעופה עם כרטיס טיסה שהשם הרשום עליו אינו תואם במדויק לזה המופיע בדרכון - מסתכן בכך שלא יעלו אותו לטיסה ● חברות התעופה לא ממהרות להסכים לשנות, גם לא תמורת תשלום ● הסיבה: חוקים מיושנים וחשש מספסרות

אלי כהן / צילום: איל יצהר, גלובס

אבסורד הייצור הישראלי: מוצרים מוגמרים מיובאים ללא מכס, אך חומרי הגלם חייבים במס

התאחדות התעשיינים ומשרד הכלכלה דורשים מרשות המסים להשוות את התנאים התחרותיים בין יצרני אריזות מקומיים לבין היבואנים ● לטענתם היצרנים המקומיים נדרשים לשלם מכס על חומרי הגלם, בעוד שיבוא מוצרים מוגמרים פטור

ראש ממשלת בריטניה בוריס ג'ונסון / צילום: Tom Nicholson, רויטרס

יומיים לבחירות בבריטניה: בוריס ג'ונסון מנסה בכל הכוח להימנע משערוריות של הרגע האחרון ומבטיח שהברקזיט קרוב

בניסיון להימנע מטעויות של הרגע האחרון, ג'ונסון הציג מצע כלכלי שמרני דל שקורא להעלות את הפנסיות, להגדיל את מערכת הבריאות ולהקפיא את שכר הלימוד באקדמיה • ובעוד שהשמרנים מובילים ב–10% בסקרים, האסטרטגיה של יועציו היא להזהיר את השמרנים מפני שאננות של הרגע האחרון

נשיאת לשכת רוה"ח איריס שטרק / צילום: שלומי יוסף

שטרק נגד הבנקים: הורתה לרואי החשבון להפסיק לתת אישורים על לקוחותיהם

אחרי שנלחמה בהוראות רשות שוק ההון לרואי החשבון, מפנה כעת נשיאת הלשכה את הזרקור לבנקים, שלטענתה מנסים לגלגל על רואי החשבון את האחריות שהוטלה עליהם במאבק בהון השחור ● "הדרישה שנדע לגבי כל כסף בעולם אם הוא דווח, ידווח, האם הושג כדין ועוד - לא נורמלית"

דודי, מוזי ודרורית ורטהיים / צילום: סיון פרג'

בנק ישראל: דודי ורטהיים ודרורית ורטהיים קיבלו היתר שליטה קבוע בבנק מזרחי טפחות

לפי ההודעה שיצאה לכלי התקשורת, עם תום תקופת הביניים של חוק הריכוזיות, נתן נגיד בנק ישראל פרופ' אמיר ירון, היתר שליטה קבוע לדודי ורטהיים ודרורית ורטהיים בגרעין השליטה של בנק מזרחי טפחות, שבו נכלל גם אייל עופר

קניות באמזון  / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

המסחר באמזון מגיע לבורסה בת"א בדלת האחורית: צירון רוכשת פעילות שמספקת שירותים לסוחרים

צירון חתמה על הסכם מיזוג והחלפת מניות לרכישת חברה המאגדת פעילות של שירותים לסוחרים בפלטפורמה של אמזון ● תעמיד לחברה המתמזגת הלוואה של 1.2 מיליון שקל

אמיר ירון/ צילום: איל יצהר

בנק ישראל שוב מתערב באופן משמעותי בשוק המט"ח

ל"גלובס נודע כי בנק ישראל שוב רוכש מט"ח, בהמשך להתערבויות מאז הודעת הריבית האחרונה, וסיכום של רכישות 1.27 מיליארד דולר בחודש נובמבר ● נראה שבנק ישראל שוב רוכש מחוץ לשוק המסחר הסדיר

שאול מרידור, ראש אגף תקציבים, שי באב"ד, מנכ"ל האוצר, משה כחלון, שר האוצר / צילום: רפי קוץ, יונתן בלום

כך נולד דוח המבקר על הגירעון, וכך הוא רוקן מתוכן

ההתרחשויות המלאות בשנה האחרונה, שנחשפות כאן, מציגות תמונה קשה באוצר ומשרד שהנהלתו אינה מתפקדת באופן מלא כבר כמעט שנה • ישיבות שבוטלו, ניסיונות יצירתיים לעכב את חשיפת הגירעון והאשמות בין פקידים בכירים • האוצר: מדובר ברכילות זולה

מטוס הדרימליינר העשירי של אל על הנקרא אילת  / צילום: יוחאי מוסי

כמה תעלה לכם טיסת הניסוי בקו החדש של אל על לאוסטרליה?

ההודעה ההיסטורית על בחינת הפעלת הקו הישיר לאוסטרליה יצאה עם פרסום דוחות אל על לרבעון השלישי ● אלה לוחות הזמנים והמחירים של הקו הניסויי החדש

הכנסות והוצאות / צילום: Shutterstock

הלמ"ס: לפחות 42% ממשקי הבית היו במצב של אוברדראפט; שליש נושאים הלוואות שלא קשורות למשכנתא

26% מאלה שהיו באוברדראפט קיבלו לפחות פנייה אחת מהבנק בשל חריגה מהמסגרת ● כמעט 2 מיליון משקי בית מחזיקים בחסכונות מסוגים שונים; ל-87% מהחמישון העליון יש קרן פנסיה - פי 2.6 מאלה שבתחתית ● ומה גובה ההלוואה הממוצעת למשק בית?

סניף של סופר פארם / צילום: יח"צ

מזון טרי ובית מרקחת תחת קורת גג אחת: הפרטים על הרשת החדשה של סופר פארם נחשפים

רשת הפארם מתרחבת לתחום המזון באמצעות תת-הרשת החדשה "Daily" • החנויות הראשונות ייפתחו ברבעון השני של 2020 במתחם הבורסה בר"ג ובעזריאלי שרונה • החנויות יהיו קטנות מהסניפים המסורתיים ויורכבו ממחלקת מזון מוכן טרי, מוצרי טואלטיקה ובית מרקחת

המפקחת על הבנקים, חדוה בר והממונה על רשות התחרות, מיכל הלפרין / צילום: כדיה לוי, יוסי זמיר, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

"בעיות ממשיות": פסק הדין על מיזוג אגוד חשף תמונה מטרידה של מפת התחרות בבנקים

עיון בפסק הדין של ביה"ד לתחרות שאישר את מיזוג מזרחי טפחות ובנק אגוד מלמד כי השופט קיבל חלק מהטענות של רשות התחרות לגבי בעיות מהותיות בתחרות בתחום וקבע כי יש להן בסיס ● רשות התחרות לא תערער ותאפשר את המיזוג

נדב פרסמן - מקאן תל אביב /צילום: תמר מצפי

במקאן בונים את ההנהלה מחדש ומציגים את "מקאן 2025"; אמיר וייס ודן אלעזרי ישמשו כמשנים למנכ”ל

ל"גלובס" נודע כי מנכ"ל הקבוצה עמית משיח צפוי להודיע לעובדים על תוכנית אסטרטגית שכוללת שורת צעדים ארגוניים, לרבות מינויים חדשים בהנהלת הקבוצה וכניסה לתחומים חדשים, בהם עולם הדאטה ● נדב פרסמן ימונה למנכ"ל משרד הפרסום

מרכז ביג באירופה / קרדיט צילום: ביג

ביג רוכשת מרכזים לוגיסטיים בסרביה ומנהלת מו"מ לרכישת הקניון שבנתה אביב ארלון במדינה

חברת הנדל"ן המניב ממשיכה להרחיב את פעילותה בסרביה ותשקיע כ-43 מיליון אירו בשלוש עסקאות חדשות

סידני אוסטרליה  / צילום: shutterstock אס.איי.פי קריאייטיב

שתי חברות ישראליות שנסחרות באוסטרליה גייסו כמה מיליוני שקלים בהנפקות פרטיות

החברות הן אפסווילאג', שמפתחת תוכנה לעסקים קטנים, והרמד, שמפתחת מוניטור לשימוש בהריון

בני גנץ / צילום: אלעד מלכה, יח"צ

24 שעות לפני התפזרות הכנסת ה-22 ח"כ גנץ: אני עושה מאמץ למנוע את הבחירות

ראש הממשלה נתניהו פנה לגנץ: "בני גנץ, אני קורא לך לחדול מהספינים. אחרי 80 ימים הגיע הזמן שיום אחד, נשב ונדון ברצינות למען הקמת ממשלת אחדות רחבה, זה עדיין לא מאוחר"

המבנה לשימור ברחוב רוטשילד-55/ צילום: איל יצהר

הגיע הזמן לחשוב לא רק על מתחמים לפיתוח אלא גם על מתחמים לשימור

צפיפות המגורים הממוצעת בברצלונה גבוהה פי ארבעה מהצפיפות הממוצעת בירושלים ובת"א, אבל מי אמר שמרכזי הערים רחובות והוד השרון חייבים להתנהג כמו ברצלונה?

הנשיא טראמפ. / צילום: רויטרס Kevin Lamarque

נקודת האל-חזור: הדמוקרטים הציגו שני סעיפי אישום נגד טראמפ

יו"ר ועדת המשפט של בית הנבחרים: "אנו חייבים להבהיר: אף אחד, אפילו לא הנשיא, אינו מעל החוק" ● סעיף האישום הראשון: הנשיא ניצל לרעה את סמכויותיו ● סעיף האישום השני: הנשיא ניסה לשבש הליכי חקירה של בית הנבחרים ● תהליך האימפיצ'מנט צפוי להסתיים עד סוף השנה; משפט טראמפ בסנאט – בינואר