תחזית ל-2011: מה צופים המשווקים בארה"ב לשנה הקרובה?

בפני התעשייה בארה"ב יעמדו השנה אתגרים גדולים, כמו שיווק בתקופה שבה מוצרים מתייקרים, השפעה גוברת של הטאבלטים על השוק ופיקוח ממשלתי מוגבר על תעשיית המזון המהיר

השנה החדשה החלה. ומה עכשיו? ובכן, מצב הכלכלה אכן משתפר, אבל עוד לא הכל ורוד. מגזין "אדוורטייזינג אייג'" בדק את מצב העניינים בקרב בכירי התעשייה במגוון מגזרים. התוצאות לפניכם.

1. מוצרי טיפוח

המיקוד השנה הוא במאמצי צמיחה בשוק בו המחירים עולים. בשנה שעברה חווינו צעד גדול קדימה במאמצי השיווק. שחקניות בתחום ניסו להגיע לצמיחה, אך זו לא תאמה את ההתאוששות הכלכלית הזהירה כשהצרכנים הגנו בחירוף נפש על ארנקיהם.

לפי נתוני SymphonyIRI מבית דויטשה בנק, ב-11 החודשים הראשונים של 2010 לא נרשמה צמיחה לכל רוחב התעשייה, והמכירות עלו באחוז אנמי בלבד השנה.

בתוך המצב הזה, יש מספר נקודות אור. חברת פרוקטר אנד גמבל אמנם לא מייצרת את נתוני הצמיחה לה קיוו כמה מהאנליסטים, אבל היא רשמה שיפור בצמיחה במכירות המוצרים האורגניים. חברת לוריאל, שהגבירה באופן משמעותי את הוצאותיה הגלובליות, חוותה גם היא עלייה במכירות.

אבל לכולם יהיה קשה לשמר את אותה רמת התמיכה בקידומי המכירות והמודעות בשנת 2011. זאת בגלל שעלויות המוצרים, שבשנה שעברה ירדו עד לרמה ניטרלית, עומדים לעלות שוב השנה.

פקטור נוסף השנה יהיה דרישות וול מארט וקמעונאיות ענק אחרות להשתלט על משלוח המוצרים בקרב הספקיות. מדובר בפקטור ניטרלי למדי מבחינת ההכנסות, אבל שעשוי למעשה "לגלח" עד 2% מעלויות התפעול, בדומה למה שקרה ל-Clorox (השחקניות הגדולות במגזר הטיפוח מוציאות למעשה יותר כסף על שינוע המוצרים מאשר על ייצורם).

נתון נוסף בעל פוטנציאל חיובי הוא חילופי הגברי בתוך וול מארט עצמה. המנכ"ל החדש, ביל סיימון, צפוי להעביר את המיקוד מהשיפור בשולי הרווח לשיפור הצמיחה באמצעות הצגת מבחר מוצרים רחב יותר.

לדעת עלי דיבאדג', אנליסט בחברת Sanford C. Bernstein, פקטורים ארוכי-טווח, כגון אבטלה נרחבת וסוף העידן הבזבזני מצד המעמד הבינוני-גבוה, גורמים להתנהגות זהירה בקרב צרכנים אלה. הדבר מוביל לדבריו לציפיות לצמיחה נמוכה, כמו זו שהביאה בעשור האחרון לגלי מיזוגים בקרב השחקניות הגדולות בתחום הפארמה, כך שהוא צופה פעילות מיזוגים אינטנסיבית.

אחד הגורמים החשובים בחזית השיווק הוא הצמיחה העצומה בתחום המחשבים עם מסך המגע, הטאבלטים, והאופן בו אלה ישפיעו על האסטרטגיה, הצריכה והפרסום של המדיה.

2. מוצרים ארוזים

חברות מוצרי המזון הארוז ניסו כל מיני מבצעי הנחות בשנת 2010, והדבר הזיק פעמים רבות לרווחים. במקרים רבים לא הצליחו המשווקות למשוך מספיק קונים בדרך להגדלת הרווחים, ולכן מנסים כעת הבכירים להבין בכמה עליהם להעלות את המחירים.

לדברי סנדרה וויליאמס, מנהלת מותגים ב-ConAgra Foods, "הצרכנים עודם זהירים בהוצאת כספם. כיום עליך להמחיש ממש מהו הערך שהמוצר מעניק לצרכנים".

לפי חברת מחקר השוק Mintel, מותגים רבים ימשיכו להתנקות השנה מרכיבים בלתי בריאים, כגון נתרן, אבל הם לא יעשו רעש גדול סביב העניין, מפחד שהדבר ידחה את הצרכנים, המקשרים את הנושא לטעם רע.

החברה צופה כי המותגים ימשיכו להתנסות בקמפיינים של אריזות ופרסום בסגנון ה"רטרו", ומציינת כי "משמעות מושג הרטרו שונה בכל קבוצת גיל, והיא מעניקה אפשרויות נרחבות למותגים רבים".

3. משקאות

לדברי ג'ון זישר, המו"ל והעורך של Beverage Digest, "האתגר הגדול ביותר עודנו כנראה הדאגה בנוגע למס על השתייה הקלה ושל לוחמי הבריאות בנושא המשקאות הממותקים. אבל קיים פוטנציאל עצום אם וכאשר חברות המשקאות יתקדמו בתחום טכנולוגיות ההמתקה".

ממתיקים חדשים, כגון Truvia מבית קוקה-קולה ו-PureVia מבית פפסיקו, מהווים פוטנציאל גדול עבור ענקיות המשקאות בנושא הורדת הקלוריות ושמירת הטעם בקרב הצרכנים, שמודעים יותר ויותר לענייני בריאות.

אינדרה נואי, מנכ"לית פפסיקו, אמרה בדצמבר כי החברה "קרובה מאוד" להשקת מוצרים חדשים, שעושים שימוש בעירוב כמה ממתיקים.

"אנחנו רואים פוטנציאל אדיר במגזר המשקאות, ורובו קשור לחדשנות", אומרת לורן הובארט, סמנכ"לית השיווק לענייני משקאות מוגזים בפפסיקו אמריקה, "הכוונה לכל דבר - מחידושים בנושא המוצרים, דרך אריזות פורצות דרך ועד לחדשנות בשיווק הפונה אל הצרכנים באופן ייחודי".

הובארט מוסיפה כי ענקית המשקאות אף מעניקה תשומת-לב מיוחדת לאופנים בהם הצרכנים מתנהגים, מתבוננים ולמעשה מנהלים את חייהם בסביבה רבת מסכים ואיך המותגים יכולים לשחק תפקיד בחלל זה.

ביל פקוריאלו, מנכ"ל חברת Consumer Edge Research, מזכיר כי המס על השתייה הקלה, בייחוד ברמת המדינות בארה"ב והערים, הוא דאגה רצינית, לאור המצב של גירעונות תקציביים ברמה הלוקאלית.

4. בירה

בשנה שעברה כתבנו בנוגע למגזר זה שהאתגר הגדול העומד בפני המבשלות ב-2010 יהיה החזרת הברק למותגים הנחשבים - "אוניות הדגל" שלהן. אבל בינתיים לא השתנה הרבה. לפי נתוני Beer Marketer's Insight, משלוחי הבירה צפויים לרדת ב-1%-2%. מותג-העל היחיד שצפוי לסיים את 2010 בנתונים חיוביים הוא Coors Light.

נקודות האור ב-2011 יהיו הבירות המיובאות, תחום שנהנה ממכירות טובות אחרי שב-2009 סבל ביותר; ותבשילי בוטיק, שנהנו משנה מצוינת ואינם מראים סימני האטה.

שינוי גדול נוסף יתרחש בסתיו הבא, כאשר תירש חברת Anheuser-Busch את מקומה של MillerCoors כנותנת החסות הרשמית של ליגת הפוטבול האמריקנית, ה-NFL. החברה שילמה כ-50 מיליון דולר בשנה עבור התענוג, שעשוי להתברר כסיוט אם הליגה תושבת.

אולם המבשלות עדיין צפויות להשקיע במדיה הדיגיטלית, בעיקר בדגש על מדיה חברתית, שכן ככל שאנשים נפגשים יותר, גדל הסיכוי שהם ישתו.

5. מזון מהיר

האתגר הגדול שעומד בפני תעשיית המזון המהיר הוא הפיקוח הממשלתי. הנשיא ברק אובמה חתם במארס 2010 על חוק הרפורמה במערכת הבריאות, ואחד מסעיפיו דורש ממסעדות בעלות 20 סניפים ומעלה לציין בבירור את הקלוריות הכלולות בתפריטיהן.

נושא נוסף שעומד הוא העלייה במחירי הסחורות בתעשייה. מחירי הרכיבים עולים, אבל רבות מהרשתות מעדיפות שלא להעלות את המחירים, במיוחד בתחום המבצעים. קידום המכירות הבלתי פוסק של ארוחות בעלות דולר אחד ומבצעי ארוחות שונים עשויים להתברר כמהלך מוטעה בטווח הארוך.

לדברי בוני ריגס, אנליסטית תעשיית המסעדות בקבוצת NPD, "על המסעדות לגמול את הצרכנים מההצעות מופחתות המחיר ולהפנות את תשומת-ליבם באופן אחר - להציג מוצרים חדשים, קידומי מוצר חדשים, הצעות לזמן מוגבל ומוצרים ייחודיים. התפריט המופחת לא ייעלם, אבל ייתכן שעדיף שלא לקדם אותו כל-כך".

6. הקמעונאיות

"לא צריך להתלהב" תהיה המנטרה בעולם השיווק הקמעונאי ב-2011. לדברי מייק גטי, מנכ"ל התאחדות הפרסום והשיווק הקמעונאי, הציפיות יעלו אחרי עונת החגים החיובית, גם אם יימשך הלחץ להוריד מחירים. "כולם עדיין מתחרים, הם פשוט עושים זאת על פחות דולרים", הוא אומר.

מרשל כהן, אנליסט תעשיה בקבוצת NPD, צופה שנה מאתגרת אם היצרניות לא יציגו סחורה חדשה. "מוצרים חדשים מעודדים צמיחה בהוצאות", הוא אומר.

הקמעונאיות גם יצטרכו להתמודד עם הרבה טכנולוגיות חדשות. למכשירים ולטלפונים הניידים תהיה השפעה מכרעת על אופן הקנייה של הצרכנים. הגיוני שמבול המכשירים החדשים יעודד את הרכישה המקוונת.

"התחרות בין הסביבה המקוונת לקירות הבטון הממשיים של החנות תגבר", צופה גטי.

צרו איתנו קשר *5988