גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מה שיש לאבו-מאזן ואין לביבי

אובמה השכיל לחזק את המיתוג שלו ושל ארה"ב, ואילו ביבי מפספס את ההזדמנות

בסוף, בפוליטיקה, הכול עניין של שיווק. ולא, לא מדובר רק על מיתוג של מועמד לקראת בחירות, אלא על מהלכים שנעשים במהלך הקדנציה. איך אתה ממתג את היריב שלך, איך אתה גורם לעצמך להיתפס, מהי התוכנית השיווקית שלך לטווח ארוך, ומה הן הטקטיקות אד-הוק שעוזרות לחזק את המטרות האלה.

החיסול של בן לאדן גם הוא סוג של מהלך שיווקי: הוא חיסול הסמל של מחנה היריב. זהו מהלך מפתיע שהטיימינג שלו כנראה אינו מקרי - הוא מסובב טרנד שלילי שעבד נגד נשיא ארה"ב ברק אובמה מאז הבחירות לבתי הקונגרס, וליווה אותו עד היום. הוא מסמל את תחילתו של טרנד חיובי שנולד ממהלך שהוא בעיקר סטייטמנט, ועכשיו צריך יהיה להיות מתורגם למעשים כדי להחזיק לאורך זמן.

האמריקנים המציאו את כללי המיתוג, וכך הם עובדים. מבחינתם, מי שפוגע בארה"ב הוא פושע עולמי שיש לחסל - עיין ערך סדאם חוסיין בשנות ה-90 ואוסמה בן לאדן בעשור האחרון. אין ילד בעולם שלא יודע את שמם ולא יודע שהם "האיש הרע". אבל כמה אנשים בעולם מכירים את שמם של משעל או הנייה? וכמה יודעים שחמאס זה לא משהו ששמים בפיתה?

הסירוב של אובמה לפרסם את תמונת גופתו של בן לאדן, כנגד כל הספקנים המוסלמים שקמו ואמרו שמדובר בהמצאה, גם הוא חלק מחשיבה שיווקית. תת-המסרים שהעביר אובמה בהחלטה שלו הם:

1. אני חזק ולא נגרר להתגרויות שלכם.

2. העולם ברובו מאמין לי, כי אני אמין, ולכן אני לא צריך להוכיח שום דבר.

3. אני לא ברברי ולא מציג את הראש הכרות של האויב. זו אולי דרככם, אבל זה מה שמבדיל אותי מכם.

הנקודות שהרוויח אובמה שמות אותו על מסלול מצוין לקראת קדנציה שנייה בבית הלבן, ולא בכדי. בעצם, בחיסולו של בן לאדן ובכל ההתנהלות סביבו, אובמה ניצל הזדמנות כדי לחזק את המיתוג שלו ושל ארה"ב למול המיתוג הבעייתי של אלה שנגדו.

מנגד, ככל שעובר הזמן, אפשר להתרשם כי נתניהו, שאמור להיות בעל רקע עשיר בשיווק ובתקשורת, נופל בדיוק במקומות הלכאורה חזקים שלו. אין לו תוכנית שיווקית. גרוע מזה - אין לו אסטרטגיה שיווקית, אין לו תוכנית מיתוג עקבית, ואין לו אפילו טקטיקות שיווקיות חכמות שנשלפות כתגובות לאירועים.

בואו נגיד כך: אם יש לו, התוכנית שלו היא כל-כך לא ברורה ולא עקבית בהוצאה שלה לפועל, שפשוט לא ניתן להבין אותה.

קחו לדוגמה את התנהגותו נוכח חתימת הסכם הפיוס בין הפתח לחמאס. ההצהרה של נתניהו כי מדובר ב"פגיעה אנושה בהסכם השלום" לא ממש מרשימה אף אחד. למרות הדרמטיות שלה, היא גורמת במקרה הטוב לתגובה של גלגול עיניים, ולא בגלל שהיא לא צודקת.

זו תגובה משעממת, כי היא לא מהווה שום אינדיקציה לכך שמשהו באמת השתנה. הרי נתניהו לא עשה שום מאמץ אמיתי להגיע להסכם עם הפתח גם לפני כן, אז הסרבנות שלו היום אינה נראית שונה מהסרבנות של לפני שנה. למעשה, הוא רק ממשיך בטקטיקה שעוזרת לאבו-מאזן למתג את ישראל כסרבנית שלום.

נתניהו יכול לנצל את ההזדמנות כדי לנקוט טקטיקה שונה שתתרום גם למיתוג הבעייתי של ישראל, אבל הוא מתעקש לפספס אותה. הוא היה יכול, לדוגמה, להפתיע במהלך לא צפוי משלו.

ראשית, הוא היה יכול להצהיר בדרמטיות שהוא מכיר בזכות קיומה של מדינה פלסטינית - כל עוד היא תכיר בישראל, תנטוש את הטרור והאלימות ותכבד הסדרי ביטחון - ובכך להוציא את העוקץ ממסעו של אבו-מאזן לקראת ספטמבר. הרי אם ההכרה באו"ם לא תהיה נגד ישראל, חלק גדול מכוחו של אבו-מאזן יתמוסס.

גם בעניין תגובתו להסכם הפיוס, נתניהו היה יכול לומר שהפלסטינים רשאים לעשות כל מה שהם רוצים - כל עוד הם מכירים בישראל, נוטשים את הטרור והאלימות ומכבדים הסדרי ביטחון. כך הוא גם היה גם מראה שישראל רוצה שלום - וגם מותיר את חובת ההוכחה על הצד השני, מה שהיה מקשה עליו מאוד.

שיווק, כך אומרים הספקנים, הוא אמנות טוויית השקרים. אבל זה ממש לא מדויק. בעוד שאת המוצרים עוטפים פעמים רבות בעטיפות מרשרשות שאפשר לקרוא להן שקריות, כל מהלך שיווקי רצוי מאוד שישען על איזושהי אמת. אחרת, זה פשוט לא עובד לאורך זמן.

לכן ההצהרות הדרמטיות של ביבי, על כך שהסכם הפיוס בין הפתח לחמאס הן פגיעה אנושה בשלום, לא עובדות. מי שאינו עושה צעד אמיתי לכיוון השלום, יוצא לא אמין כשהוא מתלונן שהשלום לא מגיע.

ומה לגבי הצד של החמאס והפתח? גם פה, ההצלחה של הסכם הפיוס תלויה בשביב האמת העומד מאחוריו. האם הוא קיים? אם כן, מדובר דווקא בחדשות מצוינות. אבל אם לא (ורובנו, בהכירנו קצת יותר מדי טוב את הנפשות הפועלות, חושבים שלא), ישראל צריכה להשתמש בזה כדי לעבוד על המיתוג שלה.

למה אנחנו לא עושים זאת? כנראה כי אין לנו שום תוכנית שיווקית מסודרת, ואילו לאבו-מאזן - וחייבים להוריד בפניו את הכובע - דווקא יש יופי של תוכנית. השבוע הוא בסך-הכול התקדם בצעד נוסף לקראת המטרה שלו, חיזק את המיתוג שלו בעיני העולם - ואנחנו, בלי לשים לב, רק עוזרים לו.

עוד כתבות

בנימין נתניהו ודונלד טראמפ / צילום: רויטרס, Kevin Lamarque

נתניהו: יוחל החוק הישראלי על כל היישובים הישראליים בגדה

בתדרוך לכתבים ישראליים בוושינגטון, רה"מ נתניהו ציין כמה נקודות בסיסיות שנגזרות מתוכנית המאה, אותה הציג הערב הנשיא טראמפ ● צה"ל וזרועות הביטחון יוסיפו לקיים שליטה ביטחונית - לא אזרחית - בכל השטחים שממערב לירדן ● אפשרות שיישובים במשולש יועברו לרשות הפלסטינית במסגרת חילופי שטחים

תצוגת אופנה של ויקטוריה'ס סיקרט / צילום: Lionel Hahn, רויטרס

מנכ"ל ויקטוריה'ס סיקרט בדיונים על פרישה ומכירת המותג

לסלי וקסנר, המיליארדר בן ה-82 העומד בראש ענקית ההלבשה התחתונה ויקטוריה'ס סיקרט, מחפש אסטרטגיות אלטרנטיביות לניהול המותג שנקלע בשנים האחרונות לקשיים

ניקי היילי, רינת קדם ברט, שרי אריסון וג’ייסון אריסון  / צילום: טלי קצורין

מי פגשו את ניקי היילי והצטרפו אליה למלחמה במגפה בינלאומית

מי הגיעו להשקת המרכז הישראלי להתמכרויות, ומה אמרה שם אורחת הכבוד - ניקי היילי, לשעבר שגרירת ארה"ב באו"ם?

ראש עיריית תל אביב רון חולדאי בהשקת מערך ההסעים החדש, "נעים בסופ"ש" / צילום: איל יצהר, גלובס

מתחב"צ בשבת עד היפרדות מכלי חד"פ: כך מנסות הרשויות המקומיות לנצל את הכאוס שמשתק את פעילות הכנסת

המשבר הפוליטי מאלץ את הרשויות המקומיות למלא את מקומה של הממשלה ומאפשר להן לקבוע עובדות בשטח • חיים ביבס, יו"ר השלטון המקומי: "בכל מקום שבו המדינה לא תטפל, הרשויות ייכנסו לזה כי אין להן ברירה"

הבורסה בתל אביב / צילום: תמר מצפי

5 גורמים שיתמכו באג"ח ממשלת ישראל גם ב-2020

בעשור האחרון שמענו לא מעט אזהרות מפני השקעה באג"ח ישראליות, אך מי שהימר נגד האג"ח הממשלתיות לא רק טעה, אלא הפסיד בגדול ● עם זאת, כדאי לשים לב גם לשלושה תמרורי אזהרה

אביחי מנדלבליט / צילום: תמר מצפי

אכיפה בררנית? כך נערך היועמ"ש לטענות הנגד של הנאשם נתניהו

רה"מ עשוי לטעון לאכיפה בררנית, משום שההליך נגדו מתנהל בזמן שטרם התקבלה החלטה אם להעמיד לדין את בזק, וואלה ו"ידיעות אחרונות" ● במשרד המשפטים הכינו את הקרקע ואיתרו שורת תיקים שבהם התקבלו החלטות על העמדה לדין של נאשמים "בשר ודם" בנפרד מההחלטות על העמדה לדין של תאגידים

עובדי שדה התעופה עובדים עם מסיכות מחשש להתפשטות נגיף הקורונה / צילום: רויטרס

חברות בינלאומיות: מוקדם מדי לקבוע מה יהיו ההשלכות הפיננסיות של הקורונה

אתסי שת, מנהל בשירות המשקיעים מודי'ס: החשש מהידבקות יכול לדכא את הביקוש הצרכני ולהשפיע על תיירות, נסיעות, מסחר ושירותים במדינות הנגועות

רוכבי אופניים בחירונה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

רוכבי האופניים מכניסים את שוק הנדל"ן הספרדי להילוך גבוה

שטף של חובבי רכיבה מניע את הפיתוח של נכסים להשכרה בעיר הספרדית – והמחירים עלו השנה ב-15%

הביג בן / צילום: רויטרס

3 ימים לברקזיט: חשש בבריטניה להמשך מעמדה של לונדון כבירה פיננסית עולמית

בריטניה תלויה באישור האיחוד האירופי להמשיך ולאפשר גישה חופשית למוסדות הפיננסים שהפכו את לונדון לבירת ההשקעות העולמית ● בינתיים מאות חברות כבר נטשו ועברו ליבשת בגלל הברקזיט ● כלי התקשורת משרטטים את העסקה העתידית עם האיחוד ומכנים אותה "דגים תמורת פיננסים"

ג'ורדנה קאטלר באירוע פייסבוק / צילום: שלומי יוסף, גלובס

דעה: מדיניות הבחירות של פייסבוק - מינימום התערבות, מקסימום השפעה

בפייסבוק סירבו להצטרף לטוויטר וליוטיוב במלחמתן בפייק ניוז, בנימוק של חופש ביטוי ופרסום נגיש לכולם ● ההחלטה דווקא הפכה את הרשת החברתית לשחקן פוליטי עוצמתי, ולא פלא שהילרי קלינטון כינתה את מארק צוקרברג בסוף השבוע "אוטוריטרי וטראמפיאני"

בורסות אירופה/ צילום: רויטרס

פתיחה חזקה בוול סטריט; נמשכת ההתאוששות במדדים זה היום השני

אפל מובילה את העליות בעקבות הדוחות הטובים ● המשקיעים יעקבו אחר ישיבת צמרת הפד ● בורסת הונג קונג צנחה ב-2.8% ● מספר מקרי המוות כתוצאה מווירוס הקורונה עבר את מספר מקרי המוות כתוצאה ממגיפת הסארס

טים קוק, מנכ"ל אפל / צילום: Che liang, רויטרס

אפל מכה את התחזיות בזכות האייפונים החדשים, ההכנסות משירותים אכזבו

אפל דיווחה על הכנסות של 91.8 מיליארד דולר, מעל לתחזיות האנליסטים - 88.5 מיליארד דולר ● אכזבה נרשמה בתחום השירותים - ההכנסות הסתכמו ב-12.7 מיליארד דולר, לעומת תחזית של 13.1 מיליארד דולר ● הציגה גם גידול של 37% בהכנסות של פעילות המכשירים הלבישים

מייסדי ווייז, משמאל לימין: אהוד שבתאי, נועם ברדין ואורי לוין, בעת הענקת פרס רומאנסיאנו / צילום: קובי קנטור

קהילת המפתחים של Waze נגד המייסד: "ניכס לעצמו פרויקט שלא היה שלו"

שניים מהשותפים בקהילת המפתחים הגישו תביעה נגד ווייז וגוגל ישראל לקבל את חלקם היחסי בקניין הרוחני של החברה • לטענתם, לפי הצהרותיו של המייסד אהוד שבתאי, הפרויקט FreeMap, ששינה מאוחר יותר את שמו לווייז, היה שייך לקהילה, והוא לא התכוון למסחר אותו

אבי גבאי / צילום: כדיה לוי

מנכ"ל סלקום אבי גבאי משנה מדיניות: ביטל עתירה שתוכננה נגד משרד התקשורת

סלקום, גולן טלקום ואקספון תכננו להגיש עתירה נגד משרד התקשורת בשל אפליה שנקט בחובת הפריסה האוניברסלית החלה עליהן לעומת בזק - אולם מנכ"ל סלקום אבי גבאי הסיר את העתירה מעל סדר היום

דונלד טראמפ ובנימין נתניהו / צילום: Joshua Roberts, רויטרס

טראמפ חשף את תוכנית המאה: "ירושלים תהיה בלתי ניתנת לחלוקה. זה מאוד חשוב!"

טראמפ הציג את תוכנית המאה הכוללת את סיפוח בקעת הירדן והקמת בסיס למדינה פלסטינית ● נתניהו: "הודות להכרה היסטורית זו - ומכיוון שתוכניתך מייצרת את האיזון הנכון, הסכמתי לקבלה כבסיס למו"מ עם הפלסטינים להגעה להסכם שלום" ● גם גנץ הסכים לתוכנית כבסיס למו"מ ישיר עם הפלסטינים

פטריק דרהי / צילום: Gettyimages ישראל

לקראת מפץ גדול בשוק התקשורת: בעלי הוט הגישו הצעה למיזוג עם פרטנר

דירקטוריון פרטנר יידרש להכריע האם הוא נענה להצעת אלטיס ונכנס לתהליך הערכת שווי, שכולל קודם כל בדיקת היתכנות רגולטורית ● המהלך מעורר חשש כבד לצמצום התחרות בשוק הסלולר ● מניות פרטנר וסלקום עלו היום בת"א בעקבות ההצעה

מפעל המלט

גיבורה טרגית? גם המלט נפגעה מווירוס קורונה: נאלצת להאריך את השבתת המפעל בסין

הארכת ההשבתה באה בעקבות החלטת הממשל בסין להאריך את חופשת החגים המקומית באזור התפשטות הווירוס ● המלט: "השפעת ההשבתה כתוצאה מהחופשה אינה מהותית לחברה" ● חברת התעשייה כפרית פרסמה הודעה דומה

יצחק לביא שי לביא וגלעד אלגור / צילומים: אתר החברה

שוק המימון החוץ בנקאי רותח, שווי החברות בשיא ואורשי מקדמת הנפקת מניות ראשונה לציבור

שווייה של אורשי, אשר לה תיק אשראי של יותר מ-300 מיליון שקל, מוערך לצורך גיוס עתידי ב-300-250 מיליון שקל ● גם חברת מלרן, המתמקדת במתן אשראי לעסקים במגזר הערבי, בוחנת הנפקה ראשונית של מניות

גג היקב / צילום:

הגשמים הסתיימו: מי ייקח אחריות על הגג שקרס ביקב ההיסטורי של מקווה ישראל?

רונן צפריר, מנכ"ל מקווה ישראל: "זה לא הגיוני ששיפוץ יקב היסטורי, אייקון ברמה לאומית, ימומן מכספי תלמידים" ● במועצה לשימור אתרים מסבירים כי מדובר באסון שווה-ערך להרס כנסיית נוטרדם בפריז

דוד טמיר / צילומים:  תמר מצפי, יוטיוב, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

סופה של התשוקה: סגירתו של משרד הפרסום JWT היא רק עוד שלב בדעיכת הענף

משרד JWT, או טמיר-כהן כפי שרבים זוכרים אותו, היה בשנות ה-80 וה-90 בלב תעשיית הפרסום המקומית הנחשקת ובעל השפעה דרמטית על תוצרי הענף ועל רוחו ● אלא שמאז הענף כולו השתנה, והיום כלל לא בטוח שלסוג כזה של משרדים יש עוד מקום