גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הפרדוקס הנורא בקמפיין גלעד שליט

גם החמאס צופה בקמפיין הגדול ביותר שנוהל כאן, ואנשיו מרגישים שהקלף שבידיהם מתחזק

הקהל שצפה בטלוויזיה בטקס המשואות בהר הרצל בערב יום העצמאות, לא ראה בזמן אמיתי את התפרצות המחאה של יואל שליט, האח של.

אבל האם זה בכלל משנה שמצלמות הטלוויזיה, שהונחו מבעוד מועד להתמקד בהתפתחות המבוימת של הטקס, לא שידרו ב"לייב" את המחאה הזו? ממש לא. הדבר האחרון שצריך להטריד את משפחת שליט זה פחות מדי תקשורת.

מאותו רגע שבו הגיחו השניים לבמה, התקשורת מלאה בריקושטים מהסיפור בכל דרך אפשרית, החל ממהדורות החדשות בטלוויזיה ועד כל סטטוס שני בפייסבוק. הבוקר (ה') המשיך את הגל "ידיעות אחרונות" עם פרסום של סקר: 62% מהציבור מצדיקים את הזעקה של יואל שליט, 58% בעד שחרור מחבלים.

זה לא מפליא, כמובן. הזעקה של משפחת שליט בערב יום העצמאות היתה קורעת לב. האם יכלו לבחור אקט יותר סימבולי מזה? אני בספק. אבל אולי הכי קורע לב הוא המצב שהגיעה אליו המשפחה הזאת - מלכוד שקשה לראות איך יוצאים ממנו.

השאלה הכואבת לא פחות היא אם התקשורת הרבה פועלת לטובת העניין עצמו.

חבר סיפר לי שלאחרונה נסע עם הילדים לאוהל של המשפחה בירושלים, להביע הזדהות. רק כשישב מול ההורים האומללים והביט בפניהם, לאחר שאמר משהו כמו "זה נורא, מה שעובר עליכם", והם הביטו בו בחזרה במבט חלול והנהנו, נפל לו האסימון. המילים בעניין גלעד שליט נגמרו. אין יותר מה לומר. הכול כבר נאמר.

קשה נורא להסתכל על גלעד שליט, החייל השבוי והאדם, כקמפיין. אבל בסופו של דבר - אין ברירה. במשך 5 שנים מתנהל קמפיין מאסיבי לשחרורו. קמפיין מוצלח מאוד, לפי כל קנה-מידה מקצועי.

האם אי-פעם היה בישראל קמפיין מוצלח מזה? הוא כבר הגיע למקסימום מודעות בקרב הציבור, עורר רגשות עזים, גרם להזדהות ולמעורבות חסרת תקדים, והניע מיליוני אנשים לפעולה.

ברמת הקמפיין, הוא השיג את כל מטרותיו, אבל הבעיה היא שגלעד שליט עדיין לא כאן. אז איזה יעדים יש עכשיו לקמפיין הזה? איך אפשר לתחזק קמפיין שהגיע לרמת מעורבות גבוהה כזו לאורך זמן, ולהשאירו בתודעה?

הרי הכול כבר נעשה. לכן, המשפחה הנואשת הזו הבינה שלאחר שהקמפיין התקשורתי הרחב מוצה, אין לה מנוס ממה שקרוי בעגת הפרסום - פעילות גרילה.

חברות מסחריות בכל העולם מפתיעות את הצרכנים שלהן עם מסרים רלבנטיים במקומות בלתי צפויים, וכך משיגות תשומת-לב גבוהה בפעילות ממוקדת. זה, בעצם, השלב שאליו הגיעה משפחת שליט. היא הבטיחה להפתיע בכל מיני סיטואציות סמליות כאלה, עד שבנה יוחזר.

מבחינה תקשורתית, זהו צעד נכון. אבל האמת העצובה היא שהקמפיין הבלתי נגמר פועל לרעתו של שליט. הוא אמנם מפעיל לחץ על ראש הממשלה, ומדי פעם יש "התקדמויות" שבסופו של דבר מסתיימות בלא כלום. אבל המחיר פשוט גבוה מדי.

אותו דבר קרה גם עם הלחץ שהופעל על ראש הממשלה הקודם: במבחן התוצאה, זה לא עבד. הקמפיין משיג את כל היעדים שקמפיין תקשורתי טוב יכול להשיג, אבל הוא לא מחזיר את גלעד. להיפך - אולי הוא אפילו מרחיק את חזרתו.

גלעד שליט הפך לפצע פתוח בחברה הישראלית. נדמה שככל שמטפלים בו יותר, רק מעמיקים אותו, רק מחריפים את הדלקת. צריך לזכור שלא רק הציבור מופעל בקמפיין הזה, ולא רק ראש הממשלה, ולא רק הביטחוניסטים החוששים מחזרתם הפוטנציאלית של מאות מרצחים לעזה ולגדה, מה שעלול להפר את האיזון העדין כל-כך באזור.

גם החמאס מופעל על-ידי הקמפיין. הוא צופה בו, וככל שהתודעה גוברת בציבור הישראלי - כך היא גם גוברת אצלו. ככל שהציבור מעורב יותר ומזדהה יותר - כך החמאס מרגיש שיש לו ביד קלף חזק יותר, קלף שאסור לוותר עליו, קלף שאפשר לסחוט באמצעותו, קלף שכל טרוריסט מתחיל ימצה עד תום.

מצד שני, איך אפשר לבקש ממשפחה של שבוי שתנהג אחרת? שתהיה מאופקת? אי-אפשר. הם הרי בני אדם, והכאב מרוקן אותם. הסבל הוא בלתי נתפס, והוא לא נותן מנוח.

למשפחת שליט אין ברירה. היא חייבת להמשיך להשמיע את קולה הסדוק, בין אם מישהו מצלם ב"לייב" או לא, בין אם מישהו עונה או לא, ובין אם זה משרת איזשהו יעד או לא. המצוקה שלה כבר מזמן לא קשורה לקמפיין או למטרות. זהו הטבע האנושי. הוא שבוי שם, והם שבויים פה.

העצוב הוא שכמו בעניינים אחרים, גם כאן הממשלה לא לוקחת אחריות על תיאום בינה לבין המשפחה. תארו לכם, למשל, שהממשלה, שיש לה את האמצעים ואת אנשי המקצוע, היתה דואגת שמצוקת משפחת שליט תישמע בהד גדול באירופה ובארה"ב, ולא רק בגבולות ישראל.

לפחות אז יכול היה להיות שהלחץ היה מופעל גם על גורמים אחרים, והקמפיין היה משרת את המטרה עצמה - החזרתו של הבן הביתה.

עוד כתבות

דונלד טראמפ / צילום:  רויטרס - Mike Segar

הסנאט אישר את הסכם הסחר בין ארה"ב, מקסיקו וקנדה

ברוב של ברוב של 89 קולות מול 10 מתנגדים אושר ההסכם שיסדיר את הסחר בין ארה"ב, מקסיקו וקנדה ● הוא יחליף את ההסכם הקודם בין השלוש שהיה ידוע בראשי התיבות NAFTA ושהחזיק מעמד במשך 25 שנה

יצחק כהן / צילום: איל יצהר, גלובס

סגן שר האוצר מוותר על המינוי לשר השיכון: "לא רציתי שמינויי יהיה על חשבון פיטוריה של השרה שאשא ביטון"

סגן שר האוצר יצחק כהן מש"ס הודיע שהוא מוותר על התפקיד בשל הבעייתיות שנוצרה עם העברת שאשא ביטון לתפקיד שרת הרווחה ● פסיקת בג"ץ מלפני כשבועיים קבעה שאין לעשות סבבים פנים ממשלתיים בתקופת מעבר וכי ניתן למנות שרים רק מתפקידי שרים שעזבו באופן מוחלט

בנימין נתניהו/ צילום: תמר מצפי

נתניהו: בן גביר צריך לפרוש; בן גביר: שלא יטיף מה שאינו עושה בעצמו

מסביבת נתניהו נמסר כי הווטו שהציב נפתלי בנט נגד בן גביר העמיד בסכנה את כל שלטון הימין ● בן גביר הגיב לדברי נתניהו: "אם נתניהו היה פורש הייתה מוקמת ממשלה. שלא יטיף לבן גביר"

אור פירון–זומר/ צילום: דניאל אדרי

מפיקת הלוויות שגייסה כבר 2 מיליון שקל: "מוטל עלינו לחנך את השוק"

אור פירון-זומר הקימה מיזם חלוצי להפקת לוויות, ובתוך ארבע שנים כבר גייסה 2 מיליון שקל ● בארוחת ערב שערכה לחברותיה היא אומרת: "העבודה שלנו כרוכה בשיתוף פעולה עם גורמים שלא תמיד רוצים בקיומנו, כי אנחנו מערערים את המצב הקיים"

גליה שילה-סום, לונדון / צילום: אלבום פרטי

להיכנס לחדר לידה ולצאת עם חשבונית של 127 אלף דולר

גליה שילה-סום זוכרת מצוין את האחות הצמודה שנענתה לכל קריאה שלה כשילדה בארה"ב, וגם את זאת שזרקה אותה מהמיטה כשילדה באנגליה ● היום היא חיה בלונדון, מגדלת ילדים בריטיים מנומסים ותוהה איך יסתדרו אם יחזרו פעם לארץ ● האזינו לפודקאסט "דברים שרואים משם"

עטיפת האלבום

באמצע: למה דניאלה ספקטור נשמעת אותו הדבר באלבום "בהתחלה"

האלבום "בהתחלה" של דניאלה ספקטור ממקם אותה דווקא בלב יצירתה ● השירים מעולים, אך היא עדיין נשמעת אותו דבר

יחסי ציבור, קמפיין, מסיבת עיתונאים / אילוסטרציה: שאטרסטוק

ארבעה כלי תקשורת הצטרפו לארגון העיתונאים העצמאי

כלי התקשורת שעברו הם קבוצת "הארץ-דה מרקר", "טיים אאוט-וואלה" ו"ערוץ עשרים"

סוחרים בבורסה של ניו יורק/  צילום: רויטרס, Jeenah Moon

נעילה חיובית בוול סטריט: מדד S&P 500 עלה ב-0.38%; אלפאבית הוסיפה 2% לערכה

מספר אישורי הבנייה בארה"ב בדצמבר 2019 הגיע לשיא של 13 שנים ● בורסות אירופה ננעלו בעליות שערים ● המדדים העיקריים באסיה ננעלו בעליות, על אף הדיווח על הצמיחה הנמוכה ביותר בכלכלת סין מזה שלושה עשורים

החוף בפוקט תאילנד / צילום:  צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

200 אלף ישראלים נפשו בתאילנד ב-2019. כמה הם הוציאו בממוצע?

לפי נתוני לשכת התיירות של תאילנד, מדובר בעלייה של 6% במספר התיירים מישראל לעומת השנה הקודמת ● 69% מהישראלים שמבקרים בתאילנד הם תיירים חוזרים

פסלי האורישות בעיר סלבדור / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב

לחיות, ולא להתבייש לשמוח: ברזיל, עונת הקרנבלים נפתחת

פברואר הוא החודש הכי שמח בברזיל, ולא רק בגלל הקרנבל ● כבר בסוף ינואר מתחילות החגיגות לכבוד אלת הים ימנז’ה, וגם זרים גמורים מתקבלים בחיבוק גדול

כנס G7 בקנדה, 2018 / צילום: Gettyimages/Anadolu Agency

"האויב הכי גדול של ארצות הברית": החזיתות והעימותים של טראמפ מול האיחוד האירופי

העוינות הכלכלית שצמחה בין ארה"ב לאירופה בתקופת טראמפ מתרחבת גם לאזורים הביטחוניים והפוליטיים ● אירופה, מצדה, בעיקר מחכה ש"תופעת טראמפ" תעבור ● שלוש שנות נשיאות. פרויקט מיוחד

טראמפ בעצרת בחירות באריזונה / צילום: Gettyimages/Anadolu Agency

דעה: כשהשקר הופך לחלק אינטגרלי ממערכת ההפעלה של הממשל

בחלוף שלוש השנים הראשונות של דונלד טראמפ בבית הלבן, אנו חייבים להזכיר לעצמנו: לא, זו אינה נשיאות נורמלית ● ברד הכזבים הבלתי פוסק שממטיר טראמפ (15,413 מאז השבעתו על פי ה'שקר-מטר' של "וושינגטון פוסט") עלול להקהות את החושים, וזו אולי המטרה ● שלוש שנות נשיאות. פרויקט מיוחד

מנכ"ל בנק הפועלים, דב קוטלר  / צילום: גדי דגון, יח"צ

מנהל התיקים של קוטלר מכר עבורו מניות הפועלים רגע לאחר שהחל בתפקיד המנכ"ל

מכר עבורו מניות הבנק בכ-72 אלף שקל ונותר עם מניות בהיקף 33 אלף שקל ● מקורביו של קוטלר מציינים שעוד טרם כניסתו לתפקיד המנכ"ל כל החזקותיו הועברו לנאמנות עיוורת ומנוהלים על ידי גורם בלתי תלוי וללא ידיעתו

חיים מסילתי / צילום: אילל יצהר

חיים מסילתי נבחר לקדנציה שנייה כיו"ר לשכת שמאי מקרקעין

מסילתי: אנחנו נמשיך בקדנציה הזו לחזק את מעמדו של השמאי

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

דעה: השבוע ביאסת קשות, יולי אדלשטיין

השבוע לימד אותנו יולי אדלשטיין שאם תנסה להשאיר את העוגה שלמה, בסוף תאכל אותה ● דעה

דיוני הוועדה המסדרת בראשות ח"כ אבי ניסנקורן / צילום: דוברות הכנסת, יח"צ

הגשת הרשימות ודיוני חסינות - כמה אתם שולטים בחדשות הפוליטיות?

באיזה מקום גדי יברקן, איזה אותיות יופיעו על הפתק של האיחוד בשמאל וכמה חברים יש בוועדת הכנסת? 10 שאלות מהסיפורים הפוליטיים של השבוע

משה ברקת / צילום : רפי קוץ

ברקת על סוכנויות ביטוח של חברות כרטיסי אשראי: "צריך לדעת שאין מדובר רק בתחרות טורפנית לזמן קצר"

לאחר שרשות התחרות נתנה אור ירוק להקמת סוכנות ביטוח בבעלות חברת כרטיסי אשראי, הממונה על רשות שוק ההון, משה ברקת, מבהיר מהם תנאיו ושיתיר זאת רק לסוכנות אובייקטיבית שתפעל מול מגוון חברות ביטוח

שורוק (מימין) וגרמן / צילום: איל יצהר, גלובס

בלי פיגומים: הרובוט מפתח תקווה שרוצה לכבוש את עולם הטיח

הסטארט-אפ הקטן Okibo פיתח רובוט שאמור להחליף חמישה זוגות ידיים עובדות, במה שהם מגדירים אחד התחומים הקשים ביותר לאיוש בתחום הבנייה - עבודות טיח בתוך מבנים

רות צ'אנג / צילום אלבום פרטי

פרופ' רות צ'אנג הגיעה לגילוי שיאפשר לנו להיחלץ מהחלטות קשות ומייסרות

נכון שלימדו אותנו להכין טבלה של בעד ונגד, אבל זה לא עוזר במקרה של דילמה קשה באמת ● אז מה עושים כשיש לנו שתי אלטרנטיבות שאי-אפשר להכריע ביניהן? בראיון מיוחד ל"ליידי גלובס" מסבירה פרופ' צ'אנג, מהמומחיות הגדולות בעולם בקבלת החלטות, מה יעזור לנו להיחלץ ממבוי סתום

מריה סאלח מחאמיד

האמנית מרובת הזהויות ש"רוצה שיראו את אום אל-פחם אחרת"

תאונת הדרכים הקטלנית, החיים שתרמה לנער אלמוני, מצלמות המעקב והזהות התרבותית המורכבת ● היצירה 'אנא הון' של מריה סאלח מחאמיד במוזיאון הרצליה היא דיוקן עצמי סוחף