גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

המסע המפותל של אמזון

המודל העסקי של אמזון נשמע אולי לא ממוקד, אבל שווי השוק שלה שנמצא בשיא מראה שיש 100 מיליארד הוכחות לכך שהמייסד ג'ף בזוס יודע מה הוא עושה

מכירות של 300 מיליון ספרים בשנה, 1,341 חנויות, 25 שנות קיום ומותג חזק - כל אלה הסתכמו בחודש מאי עם הצעת רכש לפי שווי של 1.02 מיליארד דולר שהגישה ענקית הכבלים ליברטי גלובל עבור ענקית הפצת הספרים בארנס אנד נובל. בעלי המניות בחברה הוותיקה לא יקבלו בהכרח את ההצעה, אך היא משקפת פרמיה מכובדת של יותר מ-30% על מחיר המניה ערב ההצעה ונעשתה לפי מחיר המניה הממוצע מאז תחילת 2010.

המוטיבציה להצעת הרכש לא הייתה המסורת ארוכת-הימים של החברה וגם לא הביצועים העסקיים אלא דווקא המוצר החדש ביותר: קורא הספרים הדיגיטלי Nook, שאותו החלה החברה להציע לפני שנה וחצי.

רשת הספרים הוותיקה נכנסה באזור זה לתחרות במרחב שאינה רגילה בו, מול מתחרה ישנה-חדשה שמתאימה הרבה יותר לעולם הדיגיטלי - אמזון. אותה חברה שיצאה לדרך עם חזון להפוך לחנות הספרים של האינטרנט, הבארנס אנד נובל של העולם הווירטואלי.

ההבדלים בין שתי החברות הם ההתגלמות של הדרמה שטמונה במהפכת האינטרנט. מצד אחד אימפריה שוקעת שכולה אבנים ומלט ומתבססת על המודל העסקי הישן והטוב בעולם הקמעונאות, זה שבו מוכרים מוצר ברור בחנות שכונתית. מולה אמזון, חברה שהרשתה לעצמה שלא לאמץ מודל או מוצר ברור, אלא להיות בעיקר וירטואלית. שוויה היום הוא כ-100 מיליארד דולר, פי 100 מהמתחרה.

אמזון רצתה לגדול כבארנס אנד נובל, אבל זו עשויה להגיע לסוף דרכה העצמאית בקרוב תוך שהיא מנסה לפצח את הנוסחה של כיצד להפוך לאמזון. הדרך שבה התגלגלו הדברים במקרה זה היא אירונית למדי, שהרי בשנת 1997, כאשר בארנס אנד נובל הודיעה על כוונתה להיכנס לעסקי האונליין, הודבק לאמזון בוול סטריט כינוי הגנאי Amazon.toast, שצץ בכל פעם שלא עמדה בתחזיות ובשיעורי הצמיחה שחזו לה, והדבר קרה לא פעם.

ביצועי החברה מרשימים: היא אחת מחברות האינטרנט ומוצרי הצריכה האלקטרוניים היחידות ששווין משקף את שיא כל הזמנים; יש לה הכנסות של 9.9 מיליארד דולר לרבעון ורווח תפעולי של 322 מיליון דולר; יש לה 8.8 מיליארד דולר בקופה שמאפשרים לה כר נוח לביצוע רכישות, והיא משקיעה סכומים גבוהים במחקר ופיתוח המאפשרים לה לפתח מוצרים חדשים, ובהם, לפי ההערכות, טאבלט חדש שיתחרה באייפד. כלומר, לא רק קורא ספרים אלקטרוני בשחור-לבן כמו הקינדל של היום.

דילמת הזהות

ג'ף בזוס, המנכ"ל והמייסד, הקים את אמזון ב-1994 אחרי שפרש מקריירה קצרה כבנקאי השקעות. רשת האינטרנט הייתה אז עדיין בתחילת הדרך, ולא בהכרח אטרקטיבית עבור משקיעים פוטנציאלים. בזוס הצליח לגייס 100 אלף דולר, ועבר מניו-יורק לסיאטל במטרה להקים חנות ספרים וירטואלית, שאכן יצאה לדרך בקיץ 1995.

החברה הונפקה ב-1997, אך לא התמקדה ברווחיות שלה, בהתאם לרוח התקופה. חלק גדול מהמוצרים נמכר בהתחלה בהפסד לטובת גידול מהיר עקב חשש מתחרות. חזון הקמעונאית הווירטואלית הגדולה קנה את המשקיעים והאנליסטים, אך ב-2001 נאלצה החברה להפסיק למכור מוצרים מפסידים כדי לשפר את הרווחיות שלה.

לרוב המודל העסקי של החברות המצליחות, אלה שנבנו כדי לשרוד ולהוביל את תחומן, הוא ממוקד. אלא שאצל אמזון לא היה מיקוד. חנות הספרים הפכה כבר ב-1998 לקמעונאית של מוצרים שונים - צעצועים, אלקטרוניקה ומוזיקה. היא שינתה לא פעם את המיקוד הגיאוגרפי שלה וגיוון המוצרים. היא אמנם יצאה לדרך בשוק הקמעונאות, אך הפכה אט-אט לספקית מוצרים.

בהמשך, ב-2006, אמזון השיקה את שירותי ענן המחשוב (AWS) שהיא מספקת ללקוחות על תשתיות המחשוב שלה, ובשלהי 2007 הושק קורא הספרים הדיגיטלי שלה, קינדל. כעת, עומד על הפרק הטאבלט שצפוי להיות מבוסס מערכת ההפעלה אנדרואיד של גוגל.

השינויים המהירים בחברה משאירים סימן שאלה גדול. מה היא אמזון? מה הדנ"א שלה?

"אני מגדיר אותה כחברה בתחום הקמעונאות, שבמקרה מוכרת מוצרים דרך האינטרנט", אומר ל"גלובס" מרק מהאני, שמרכז את תחום האינטרנט בבנק ההשקעות סיטי ומכסה את אמזון ב-13 השנה האחרונות. "אבל אם היא תתחיל למכור גם טאבלטים, היא תהפוך לחברת מוצר".

"בלי בזוס, המניה תיפגע"

דילמת הזהות של החברה רלבנטית לשאלת יחס שוק ההון אליה. החלוקה בין סוגי מוצרים שונים, בין חברת מוצר לקמעונאית, בין המרחב הווירטואלי ופיזי - מעורבים באמזון האחד בשני.

מהאני, שמדרג את המניה כ"קנייה", מדגיש כי על אף הדרך הארוכה שעברה החברה טמונות בדרכה סכנות גם היום. "היא עדיין לא צועדת על קרקע בטוחה לגמרי", הוא אומר.

סימן השאלה מרחף גם באופן תמידי מעל לראש המייסד, בזוס. "נראה שהוא יודע לאן הוא מוביל את החברה", משוכנע מהאני, "הוא יותר מאופס על הכיוון של החברה שלו מכל מנכ"ל אחר שראיתי בתעשיית האינטרנט".

בזוס לא מצליח לחמוק מההשוואה למנכ"ל ומייסד אחר, שגם הוא מחדש לעיתים תכופות - סטיב ג'ובס מאפל. ההשוואה אוטומטית כמעט. "אפשר להשוות בין שניהם", אומר מהאני, "וכמו במקרה של ג'ובס אני מעריך שבמידה ויהיה ספק לגבי המשך דרכו של בזוס, החברה תיפגע והמניה איתה".

בזמן שבו האסטרטגיה של החברה באה לידי ביטוי במישור הווירטואלי, המנועים האמיתיים של אמזון מגיעים מהעולם הפיזי.

אמזון מרוכזת בשיפור פרמטר פיננסי של יעילות תפעולית - תזרים המזומנים החופשי (FCF) - שמשקף את הכסף שמקבלת החברה מהפעילות השוטפת בנטרול השקעות לפיתוח. בפרמטר פיננסי זה באים לידי ביטוי היכולת לספק גידול בהכנסות וברווח התפעולי וכן יעילות בניהול המלאי, היחסים עם הספקים ואשראי ללקוחות.

אמזון מספקת בעיקר סחורה פיזית, כגון ספרים, צעצועים, התקני אלקטרוניקה, גינון או מוצרי תינוקות. אלו היוו 57% מהמכירות ברבעון הראשון (5.6 מיליארד דולר). כדי לספק אחסון ושינוע יעילים בעולם, אמזון מחזיקה ברשת של מחסני ענק, שמכונים מרכזיים ביצועיים המאפשרים לספק כל מה שהלקוח רוצה, דרך האינטרנט.

מדובר במרכזי ענק, שכל אחד מהם יכול להיות מושווה לשדה תעופה, עם מיליוני פריטים מסוגים שונים, שאמורים להיכנס ולצאת במהירות שיא.

ניהול המחסנים מבוצע כמעט ללא מגע יד אדם, ועם זאת עדיין דרושים אלפי עובדים בכל אחד, עם עלות הקמה מוערכת של עשרות מיליוני דולרים לכל אחד מ-60 המרכזים שמפעילה החברה. עלות התפעול שלהם הסתכמה ב-2.9 מיליארד דולר ב-2010.

גם האנליסטים נוטים להעריך את שוויה של החברה דרך הפריזמה של תזרים המזומנים החופשי, שהסתכם בכ-1.8מיליארד דולר ברבעון הראשון. בקרדיט סוויס, למשל, מעריכים כי מכפיל התזרים החופשי על השווי של אמזון יהיה השנה 17 - בדומה לחברות האינטרנט הבולטות גוגל, יאהו ו-eBay, שנהנות מרווחיות גבוהה בהרבה מאשר בתחום הקמעונאות.

אמזון מפצה על כך במה שמהאני מגדיר כ"איכות הרווח" - צמיחה מהירה ומבוססת בסעיף זה וכן יכולת טובה להפוך את הרווח למזומנים שמסתמכת על ניהול מוצלח של ההון החוזר.

מכפיל הרווח שלה משדר איכויות גבוהות לעומת חברות אינטרנט אחרות, אבל הן יכולות לייצר תחרות - החשש הקדמון שמלווה את אמזון מהיווסדה.

האיום הגדול על יציבותה של החברה הוא בשני תחומים מרכזיים לפי סיטי: מכירות המדיה הדיגיטלית ומכירות קמעונאיות באינטרנט. באמזון מבינים היום שהישרדות בעסקי הקמעונאות - במרחב הווירטואלי וגם הפיזי - היא מלחמה יומיומית, כאשר עולם האינטרנט מאפשר לחברה להמציא יתרון תחרותי חדש בכל פעם.

האיום החדש: הארי פוטר דיגיטלי

המרווחים הצנועים בעולם הקמעונאות העמידו את אמזון בסביבה תמידית של סכנה - לפעילותה ולשוויה. הסביבה הווירטואלית יוצרת אתגרים מסוג אחר, אם כי לא פחות משמעותיים. אחד מהם, דרמטי לא פחות מהאיום הקבוע בדמותם של המתחרים, הוא החלטתה של הסופרת הפופולרית ג'יי.קיי רולינג, מחברת סדרת "הארי פוטר", להפיץ את ספריה הדיגיטליים באופן עצמאי.

רולינג היא אחת הסופרות הנקראות בעולם. היא הגדירה את הצעד כ"לתת משהו למעריצים שעקבו אחרי הארי פוטר לאורך השנים", וכעת היא מספקת את 7 הספרים בסדרה של "הארי פוטר" במהדורה של ספר דיגיטלי. זאת, החל מהסתיו הקרוב באתר Pottermore שבבעלותה.

העקיפה של אמזון או של חנויות ספרים דיגיטליות אחרות על-ידי רולינג עשויה ליצור תקדים שימשוך עוד סופרים פופולריים לעקוף את החנויות הווירטואליות המוכרות, ולמכור עותקים של ספרים דיגיטליים בכוחות עצמם. כך, הובלתה של אמזון בשוק הספרים הדיגיטליים, עם נתח שוק של כ-50%, עלולה להידרדר, והדבר יפגע בביצועי החברה.

22

עוד כתבות

עבודה בסטארט אפ / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

דוח חדש: כמה משלמות חברות ההייטק הבינלאומיות ואיפה עובדים צעירים מוצאים עבודה?

18.5 אלף משרות פנויות יש בהייטק, שיעור הנשים בתעשיית ההייטק עומד במקום, ויש יותר ערבים וחרדים בתעשייה ● דוח חדש של רשות החדשנות וסטארט-אפ ניישן סנטרל על ההון האנושי מציג את ההזדמנויות ואת הבעיות בתעשיית ההייטק

חשבוניות  / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

האחים קבלני העפר והתשתיות שישלמו מיליונים במסים על חשבוניות פיקטיביות

בשנים 2007 עד 2012 עסקו האחים בהשכרת ציוד לעבודות עפר ופיתוח באמצעות מספר חברות ● בתקופה זו, פעלו האחים, בין היתר, להוצאת חשבוניות מס על שם שתי חברות בבעלותם לגורמים שונים בגין השכרת ציוד וביצוע עבודות שונות כביכול

נחום ביתן / צילום: שלומי יוסף

איתות חיובי מקבוצת יינות ביתן: החלה להעביר תשלומים לספקיות המזון

ל"גלובס" נודע כי יינות ביתן החלה להעביר בימים האחרונים את תשלומי החובות לספקיות הגדולות והבינוניות ● עם זאת, ישנן עדיין ספקיות בינוניות וקטנות שטרם קיבלו תשלום ● המהלך מתבצע על אף קשיי התזרים והעובדה שהחברה טרם חתמה על עסקה עם גוף שיעניק לה מימון

רני צים / צילום: איל יצהר

מידאס של שוק ההון: רני צים ממשיך לרכוש חברות במשבר והמניות מזנקות

חברת מרכזי הקניות הבורסאית של צים צפויה לרכוש את השליטה במידאס, הפועלת עימה להקמת מרכזים מסחריים ביישובים ערביים, תמורת 50 מיליון שקל ● צים: "אמנם בימים אלה, על רקע בהלת הקורונה, השוק קצת מבולבל, אבל זו עסקה אסטרטגית לטווח ארוך"

רועי ורמוס / צילום: שלומי יוסף

נוקד קפיטל סגרה את גלובל אקוויטי ונפרדה מרוקח

חברת ניהול קרנות הגידור של רועי ורמוס ושלומי ברכה סוגרת את הקרן לאחר כשנתיים של פעילות, במהלכן צברה נכסים שנאמדים בכ-200 מיליון שקל

מפעל תפרון, כרמיאל / צילום: עינת לברון

האופטימיות של תפרון הייתה מוקדמת מדי: עלולה להכיר בהפסד של מיליון דולר ב-2020 בגלל הקורונה

החברה, שהפגינה עד כה אופטימיות זהירה בנוגע להשפעות הקורונה על פעילותה, עדכנה כי תכיר בהפסד, בהנחה שעד סוף חודש מרץ לא יחזרו קבלני המשנה שלה בסין לפעילות סדירה

יצחק אנג'ל / צילום: איל יצהר

אנרגיות נמוכות: אורמת פרסמה דוחות רבעוניים מאכזבים והמנכ"ל אנג'ל הודיע על פרישה

התפרצות הר הגעש בהוואי, שהובילה לסגירת תחנת הכוח של החברה בפונה, ממשיכה להעיק על הדוחות: הרווח הנקי המיוחס לבעלי המניות ירד ברבעון הרביעי ב -30.8% על רקע ירידת הרווח הגולמי ועליית ההוצאות התפעוליות ● בסיכום שנתי הרווח הנקי ירד ב-10.1% ל-88.1 מיליון דולר

אורלי לוי–אבקסיס, העבודה–גשר–מרצ / צילום: ניר סלקמן

אורלי לוי-אבקסיס הצהירה בחיפה: "ייצוג הנשים במפלגה שלנו גבוה מבשאר המפלגות". בדקנו את המתחרים

בכנס בחירות שהתקיים בחיפה, מייסדת גשר ייחסה לרשימה שלה מונופול על שוויון מגדרי ● אבל את מי היא שכחה? ● המשרוקית בדרכים

חיים סבן, בעלי בפרטנר / צילום: רויטרס

לאחר הכישלון הצורב בפרטנר: חיים סבן מקבע הפסד של מאות מיליוני דולרים בחברת המדיה יוניוויז'ן

קרן ההשקעה האמריקאית סרצ'לייט וחברת ההשקעות פורג'לייט ירכשו מסבן ושותפיו את השליטה בחברת המדיה בשפה הספרדית, וישלמו לפי מקורות שונים כ-800 מיליון דולר עבור 64% מהמניות ● סכום זה משקף ליוניוויז'ן שווי של כ-1.3 מיליארד דולר, נמוך מהותית מהשווי שבו רכשו סבן ושותפיו את השליטה בה

ג'ייסון גרינבלט בוועידת ההשקעות OurCrowd2020 / צילום: OurCrowd

שליח הבית הלבן למזרח התיכון לשעבר ג'ייסון גרינבלט מצטרף לפלטפורמת השקעות ישראלית

שליח הבית הלבן למזרח התיכון לשעבר, ג'ייסון גרינבלט, יצטרף לפלטפורמת ההשקעות OurCrowd מירושלים כשותף שיתמקד בבנית קשרים בין הקרן לבין גורמים באיזור המזרח התיכון והמפרץ הפרסי

מנחם פרלמן / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מנחם פרלמן יכין את חוות-הדעת למיזוג סלקום וגולן טלקום

פרלמן היה גם מי שהכין את חוות-הדעת לבקשת המיזוג של סלקום וגולן טלקום שנדחתה ב-2016

משה כחלון / צילום: רפי קוץ

סוף למשבר? שר האוצר כחלון חתם על הצו ליבוא חמאה פטור ממכס

חרף התנגדויות הרפתנים והגורמים המקצועיים במשרד החקלאות, שר האוצר חתם על הצו ליבוא פטור ממכס של חמאה לישראל, כהוראת שעה לשנה אחת ב-2020 ● המשמעות: במהלך 2020 ניתן יהיה לייבא חמאה לישראל ללא מכס, מבלי להתבסס על חלוקת מכסות

יוני פארן / צילום: איל יצהר, גלובס

טלנובלה בהמשכים: יוני פארן עוזב את דורי מדיה-דרסט

בשוק מעריכים כי פארן יקים חברת הפקה חדשה - באופן עצמאי או בשיתוף-פעולה עם גורמים אחרים

מתחם אלביט מערכות בנתניה / צילום: בר אל

סקיי ליין נגד אלביט: "הונתה ונישלה אותנו מפרויקט משותף, כשהיא משתמשת בידע שלנו"

חברת העגורנים טוענת כי אלביט והעובד שלה ליאור אביטן נישלו אותה מחלקה בפרויקט משותף לבניית עגורן אוטונומי שנועד להקטין תאונות עבודה ● לדברי סקיי ליין, אביטן השתמש בידע שצבר בעבודה משותפת כדי להקים חברה-בת של אלביט שהוא הבעלים העיקרי בה, תוך שהוא משתמש בשמה

אפי נוה (מימין) וחאלד זועבי / צילום: לשכת עורכי הדין

"ההצבעה שלי בעד אתי כרייף לשיפוט? אני מניח שהייתה לי תאונת עבודה"

כך הסביר עו"ד חאלד זועבי, חבר הוועדה לבחירת שופטים, בעדותו במשטרה את החלטתו לתמוך בכרייף ● השופטת מואשמת בכיפוף לשימוע כי מונתה, בין היתר, בשל יחסיה עם נוה • זועבי גם מפנה את החוקר לנשיאה נאור ולשרה דאז שקד "שהכניסו את כרייף לרשימה"

בנימין נתניהו / צילום: Gali Tibbon, Associated Press

נתניהו מחזר אחרי קולות החברה הערבית: "רק אני יכול להביא שלום"

ראש הממשלה בנימין נתניהו הגיע היום לביקור בחירות בעיר טמרה ● המטרה: להציג את הליכוד כמפלגה שדואגת לציבור הערבי ולמנוע התחזקות נוספות של הרשימה המשותפת

אייזיק דבח / צילום: תמר מצפי

הקורונה השכיחה את הדוחות הטובים: דלתא הזהירה מפני ירידה ברווח השנה בשל השפעת הנגיף והמניה צנחה

החברה צופה פגיעה של 7-5 מיליון דולר ברווח התפעולי שלה ב-2020 בהשפעת נגיף הקורונה ● ברבעון הרביעי של 2019 צמחו הכנסות דלתא ב-11% לכ-505 מיליון דולר, ואילו הרווח הנקי לבעלי המניות טיפס ב-45% לכ-36 מיליון דולר

גל גדות בפרסומת לוואווי/ צילום: מתוך ערוץ יוטיוב

"לעומק התודעה" זכה בתקציב הפרסום הבינ"ל של וואווי בהיקף כ-500 מיליון דולר

המשרד יטפל בכלל הפעילות העולמית של המותג ב-115 המדינות בו הוא פועל ● לזכות המשרד עמדה בין היתר העובדה שליהק לקמפיין המותג את השחקנית גל גדות, עוד לפני שכיכבה בתפקיד וונדר וומן

אבנר מנדלסון, מנכ"ל בנק לאומי ארה"ב / צילום: איל יצהר, גלובס

טבלת שיאני השכר בבורסה בת"א ל-2019: כמה קיבל מנכ"ל לאומי ארה"ב

המנכ"לית הקודמת של לאומי, רקפת רוסק עמינח, הסתפקה אשתקד בפחות ממחצית הסכום שקיבל מנדלסון ● בצמרת טבלת מקבלי השכר הגבוה בבורסה בת"א עמד שבתאי אדלסברג, מנכ"ל אודיוקודס

בית משפט / צילום: shutterstock

ניצחתם בביהמ"ש בגיאורגיה? לא תוכלו לאכוף את פסק הדין בישראל

ביהמ"ש דחה תביעה שהגישה חברת השקעות גיאורגית נגד חברה בקבוצת "אשטרום" שביקשה לאכוף בישראל פסק-דין שניתן לטובתה בגיאורגיה ● ביהמ"ש קבע כי לאור העובדה שפסקי דין שהתקבלו בישראל לא נאכפים בגיאורגיה, כך גם יש לדחות בקשה לאכיפת פסקי-דין גיאורגים בישראל