גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ילדות בקמפיינים סקסיים - האם מדובר בטרנד חדש?

ליינים של הלבשה תחתונה "סקסית" לפעוטות וילדות בנות 8 שמופיעות בקמפיינים בתנוחות פרובוקטיביות ובמבטים סקסיים - האם התופעות המטרידות האלה יגיעו גם לישראל?

בתוך תקופה קצרה הושקו באחרונה בחו"ל מספר מהלכים שיווקיים-פרסומיים שעשויים לעורר תמיהה לגבי המקום ה"נקי" לכאורה ששמור לילדים בענף הפרסום והשיווק: האחד היה קמפיין בעל קריצות מיניות שבו כיכבה ילדה בת כ-10, השני היה שתי חברות אופנה שונות שהשיקו קטלוג חזיות לילדות. רק בשבוע האחרון פורסם כי מותג הלבשה אירי (Dunes store) השיק ליין חזיות לילדות מגיל 3. חברה אחרת השיקה חזיות מרופדות לילדות בגיל 9, הממותגות תחת השם "סופר סטאר".

אותה חברת אופנה השיקה גם ליין תחתונים לילדות עליהם מופיעים כיתובים שונים כמו "והבעיה שלך היא...?", "Whatever!" ועוד.

גם מותגים מבוססים יותר משתלבים במגמה. מותג-העל מארק ג'ייקובס שכר את שירותיה של אל פנינג, רק בת 13, לקמפיין. המותג מיו מיו עשה זאת עם היילי סטיינפלד בת 14. אונדריה הארדין, רק בת 13, עשתה קמפיין לפראדה; ואת הרעש הגדול עשתה תילן לוברי, ילדה בת 10 שכיכבה בקמפיין ב"ווג" הצרפתי בפוזות מיניות שעוררו הדים בכל העולם. למרבה הצער, הן לא היחידות.

הסמיכות של המקרים עשויה הייתה לגרום למחשבה שאולי מדובר בטרנד בהתהוות, אך שיחה עם אנשי שיווק ופרסום מקומיים קוטעת מחשבה כזאת - בוודאי אם בוחנים את היתכנותה בישראל.

ילדות מככבות בקמפיינים / צלם: יחצ

נקודת המבט של המפרסמים: בארץ זה לא יכול לקרות

אילון זרמון, מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן, סבור כי פנייה שיווקית סקסיסטית לילדות צעירות או שימוש בילדות באופן סקסיסטי לא יצלחו באף מקום - בוודאי לא בישראל.

"זה מייצר התנגדות אמיתית ויוצר חומה בצורה מבחינת המסר בקרב הצרכנים", הוא אומר, "אסור לעשות את שני הדברים מכל היבט מסחרי, תקשורתי ומוסרי. גם כך הפנייה המסחרית מעוררת בדרך-כלל תחושת אי-נעימות אצל הצרכן ותחושה ש'יושבים לו על הראש' כדי שיצרוך מוצרים.

"פנייה פרסומית צריכה להיות כזאת שתעקוף את ההתנגדות הבסיסית. קטלוג מהסוג של חזיות לילדות מעורר זעזוע ומושך תשומת-לב אך מייצר התנגדות אמיתית. ילדים זה גבול אמיתי שמצריך להיות רגיש, לדעת איך לעבוד איתו ואיך לפרסם לו".

לדברי אורי עיני, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, "הסיכוי של דבר כזה לקרות פה בארץ נמוך לאין ערוך מאשר בשוק האמריקני או האירופי. אנחנו חיים בחברה שמרנית שבה ילדים הם ערך עליון - גם ביהדות וגם בישראליות. העיסוק שלנו בילדים הוא חלק מההוויה, וזה לא קשור לדת, זאת תרבות.

"בארץ שואלים אותך 'כמה ילדים יש לך?'. בארה"ב שואלים 'אתה רוצה ילדים?'. הילד כאן במרכז, ושומרים עליו כמו אתרוג, בצמר גפן. בחברה כה משפחתית ומעודדת ילדים, שימוש בילדה כאובייקט מיני רחוק מאוד מההוויה. אם דבר כזה יקרה ויעלה לסדר היום הציבורי, ייווצר כזה 'עליהום' שהמהלך ייקטע באיבו".

גם איריס בק, מנכ"ל קבוצת מקאן-אריקסון, לא רואה כיצד מהלך כזה יכול להצליח בארץ - אבל מטעמים אחרים: "בחברות מזון שצריכות כשרות זה בוודאי לא יכול לקרות, וגם לא בחלק ניכר ממוצרי הצריכה. בקטגוריית האופנה זה לכאורה יכול להתקיים, אך שם קיימת משוואה עדינה בין קהל היעד לגיל הפרזנטורית.

"כיום בישראל קיימת שאלה באיזה גיל מתחילים לדבר אל נערה כאל אישה. בישראל כל מודל הנשיות מתחיל מוקדם. רואים את זה בהרבה קטלוגים של אופנה - הדוגמניות בנות 16, אבל ברור שקהל היעד הצרכני הוא נערות בנות 12. מתקיימת הפרדה תרבותית שמה שמייצג את הנשיות מבחינת פרזנטורית זאת נערה בת 16. העניין של לגלות את הנשיות נעשה בגיל יותר צעיר, אבל זה לא פוליטיקלי קורקט להשתמש בילדה בת 12, אז בטח לא בצעירה יותר".

רות שטרית, בעלת שטרית מדיה גרופ, טוענת כי שימוש מיני בילדות בפרסום בעולם איננה תופעה חדשה. "יש לא מעט ביקורת על העניין הזה גם בחו"ל. בשנים האחרונות תשומת-הלב לנושא אף התעצמה, ויש היום לא מעט מגבלות וסייגים.

"עם זאת, בארץ - לפחות ברמת המיינסטרים התרבותי-תקשורתי - התייחסויות מיניות לילדים אינן מקובלות. זה נכון שיש ליברליזציה ביחס להבעת מיניות והיא יותר מוחצנת מבעבר, אבל מיניות הייתה תמיד - מה שבשנות ה-70 עשו עם המבט והריסים המודבקים, היום עושים בדיבור ושפת גוף. אולי בגלל המציאות שלנו, אנחנו מאוד 'חסים' על הילדות במובנים מסוימים. בדיוק מאותו המקום התרבותי גם תחרויות יופי של ילדות לא רווחות פה.

"צריך להבחין כאן בין הצגת ילדים כ'בוגרים' בסגנון השפה של האגיס, לבין ילדות בנות 10 עם אודם ושיער מנופח. בלי קשר לציבור הדתי ובוודאי החרדי, המיינסטרים הישראלי לא יאהב את זה".

ילדות מככבות בקמפיינים / צלם: יחצ

נקודת המבט של המשווקים: טעות שיוצרת אנטגוניזם

השימוש בילדות קטנות כאובייקטים מיניים בקמפיינים אינו חדש, אבל נראה שהוא עלה מדרגה, וגם מי שבעבר קיבל את הקמפיינים האלה בשלוות נפש, לא נשאר אדיש נוכח הירידה בגיל, כשגם בנות 6 ו-8 הפכו לכלי לשיווק באמצעות מסרים מיניים.

אין חולק על כך שהשימושים הללו מעניקים חשיפה למותגים, אבל באותה המידה ממש הם גם טומנים בחובם סכנה שיווקית.

"גם כמי שעוסקת בשיווק וגם כאימא, זה מזעזע. ילדות הן ילדות שצריכות ליהנות מימי התום, מהתמימות. לא להביא אותן לאובר-נשיות ובטח לא להשתמש בהן כאובייקט מיני", אומר עינת פורטוגלי, סמנכ"ל השיווק של קבוצת פוקס. "בארץ לא נחשפתי לתופעה הזאת, אבל בחו"ל אנחנו רואים תמונות של ילדות באיפור, בשיער, בסטיילינג, בתנוחות, ובלבוש על גבול הפרובוקטיבי ולוק שלא מתאים לילדות בגיל הזה.

"אני מניחה שמי שעושה את זה חושב שזה יפה ושזה מוכר. לדעתי, זה לא יפה ולא מוכר - אלא עושה אנטי. אצל רוב האימהות זה יוצר אנטי למותג ולקולקציה", אומרת פורטוגלי.

- זה לגיטימי למכור כך?

"בעיניי לא. לא ראיתי אף מותג ישראל שמציג באופן הזה, וגם המותגים מחו"ל הם מותגים שמחפשים איך לבלוט ומאיפה לקבל את תשומת-הלב והכותרות, ולצערי הם משתמשים בדרך הזאת".

- בכל זאת, מאחורי הקמפיינים עומדת חברה עם אסטרטגיה שיווקית.

"יכולים להיות שני אספקטים: האחד - חברה שחושבת שזה יפה לה ומאמינה בזה. השנייה - חברה שיושבת עם פרסומאי ומחפשת לכבוש כותרות על-ידי פרובוקציה. אותה חברה שמאמינה בזה, מאמינה שהיא עושה את הדבר הנכון. היא לא משקיעה כסף כדי להיכשל. אני מאמינה שאם היו עושים סקרים או קבוצות מיקוד לפני העלייה לאוויר, אני חושבת או רוצה להאמין שהיו מגלים שרוב האוכלוסייה לא כל-כך אוהדת את הקמפיין".

- זה קו אדום בפוקס?

"ברור. אנחנו בכלל לא שם".

"אני לא אוהב את זה. שימוש בפרובוקציה לקהל מבוגר עם ילדות זה לא מכובד", אומר אורן רווח, מנכ"ל אלקליל. "אני חושב שמותג שעושה זאת לוקח סיכון מאוד גדול, כי כולנו מחנכים את הילדים - והלקוחות מחנכים את הילדים שלהם - להתנהגות נכונה ונאותה, ומותג שעושה זאת לוקח את זה למקום אחר לגמרי, וזה יכול לפגוע בו. נכון שזה יוצר שיח, אבל זה יוצר שיח שלילי, ושיח שלילי יוצר אנטגוניזם. לא דרך זה הם יביאו את הלקוחות".

משה זילברשטיין, בעל רשת קדס קידס, חושב גם הוא שמדובר באקט פסול. "זה קורה בעיקר באיטליה ובצרפת. אין לזה מקום. מי שעושה את זה הן אופנות צעירות, לא חברות אופנה לילדים אלא חברות שפונות לנערות בגיל העשרה ולוקחות ילדות בגילאי 8-10. אנחנו לא נעשה את זה בחיים", הוא אומר.

"סקסואליזציה" של ילדים באופנה

* חברת אופנה אירית, Dunnes Stores, השיקה קו חזיות לילדות מגיל 3-6.

* חברת אופנה אחרת, Penneys, השיקה קו חזיות מרופדות לילדות בגיל 9.

* חברת אופנה צרפתית, "ז'ור אפרה לון", השיקה קו הלבשה תחתונה "סקסית" לפעוטות מגיל 4 והשתמשה בקמפיין בילדות צעירות מאוד.

* מותגי-על כמו מארק ג'ייקובס, מיו מיו ופראדה משתמשים בדוגמניות צעירות, מגיל 10, בקמפיינים שלהם, לעתים בלבוש סקסי ובהעמדה פרובוקטיבית.

אל פנינג בקמפיין מארק ג'ייקובס / צלם: יחצ

חוקרת האופנה שושי מרזל: "זה מטריד, אבל שמור לתחום האופנה"

אין ספק כי הקמפיינים של בתי האופנה המובילים לסתיו-חורף 2011 יצאו בהצהרה עונתית חדשה על הגיל שבו אפשר להתחיל, כשמיו מיו בחרו בהיילי סטיינפלד הצעירה לעמוד בראש הקמפיין שלהם חנוטה בבגדי הקולקציה הסתווית השואבים השראה משנות ה-50, הרבה לפני שנולדה. הבחירה החיננית דווקא הצליחה בעדשתו של הצלם ברוס וובר לשדר תחכום נשי, אם כי עדיין היה ברור שגילה מאוד צעיר.

גם מארק ג'ייקובס בחר ללכת בעקבות המותג האיטלקי, כשליהק את אל פנינג בת ה-13 להוביל את קולקציית הסתיו של הקו הצעיר והנגיש יותר בעיצובו - מארק ביי מארק ג'ייקובס. בתמונות שצילם יורגן טלר, פנינג אמנם מקרינה בגרות יתר, אך רכותה בשנים בולטת דרך הבגדים ובאופן מופגן בהפוך-על-הפוך, והיא כמעט נטולת פרובוקציות. מסתבר כי העונה דווקא המראה הנקי והתמים מוכר כאן.

ד"ר שושי מרזל, חוקרת אופנה ומרצה בבצלאל, לא מופתעת מהתופעה: "כבר בעבר, בשנות ה-80, היה שימוש בנערות צעירות כדוגמניות, כמו ברוק שילדס למשל שדיגמנה את הג'ינס של קלווין קליין תחת הסלוגן 'שום דבר לא מפריד ביני לבין הג'ינס שלי', כשהכוונה הייתה לפנות לבחורות בגילאי 20 והלאה; או כמו שלי גפני אצלנו, שהתחילה את קריירת הדוגמנות שלה כבר בגיל 14. אבל ההבדל הגדול הוא שאז הן נראו מבוגרות, והיה מדובר בטריק פרסומי כדי למכור לאנשים מבוגרים.

"לעומת זאת, היום הילדות הצעירות נראות ילדות, כלומר המטרה היא הפוכה - לפנות לקהל צעיר יותר. למה? זו שאלה קשה, אבל התחושה היא שאנחנו עומדים בפני נקודת מפנה.

"יש בלבול: מצד אחד, יש גם דוגמניות מבוגרות בתצוגות וגם ילדות בקמפיינים. עד שנות ה-80-90 היה גיל מוגדר לדוגמניות, והיום התחום הזה די מטושטש, כמו למשל המראה האנדרוגני שהפך פופולרי בתצוגות. לא תמיד ניתן להבחין מי גבר ומי אישה.

"בדרך-כלל אני לא מתנבאה, אבל בכל מה שנוגע למגמה הזו, אני חושבת שהיא תמשיך להתקיים גם בשנים הקרובות. נכון שזה מטריד, אבל צריך לזכור שזה שמור למעצבים ולמפרסמים מתחום האופנה ולא ליומיום".

עוד כתבות

ארומה תל אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה תל אביב

מחוקקים, אל תצאו טונה! יש להקל ברגולציה על עסקי מזון

לאחרונה נעשו ניסיונות להקל ברגולציה על עסקי המזון ● חשוב שמקרה הטונה המקולקלת בארומה ת"א לא יסיט את הספינה לאחור ● דעה

 אוהד סנדלר, רמי לוי ואדם פרידלר./ צילום: שלומי יוסף, גלובס

"אם לא נגיע לשווי של מיליארד שקל, עשינו טעות": מה מחפש רמי לוי ב"גוד-פארם" ומי מחפש עליו חומר מכפיש

מפגש ייחודי בין רמי לוי לאדם פרידלר ואוהד סנדלר הוליד שותפות ברשת הטואלטיקה "גוד פארם" שמונה כבר 18 סניפים ● בראיון משותף ראשון הם מספרים על התוכנית להנפיק, על הקשיים מול הקניונים ועל החיבור בין "הילדים הטובים" מתל אביב לקמעונאי הוותיק מירושלים

נחל הקיבוצים / צילום: יותם יעקובסון

כמעיין המתגבר: פארק המעיינות מציין 60 שנה בפסטיבל חגיגי

פסטיבל המעיינות חוגג השנה עשור להקמתם של פארק המעיינות ושביל המעיינות, וגם 60 שנה לגן השלושה (הסחנה), בשפע של פעילויות, הופעות, תערוכות ואירועים מיוחדים בחול המועד סוכות

הג'וקר/ צילום: באדיבות טוליפ-אינטרטיי

צפוי להפליא ולא אמין להחריד: ג'וקר קלף לא ממש מנצח

מבחינה טכנית, "ג'וקר" הוא סרט מרשים במיוחד ● מבחינה תוכנית, הוא קליפה ריקה

בנייני מגורים בשכונת שרלוטנבורג בברלין / צילום: Fabrizio Bensch, רויטרס

צעדים חסרי תקדים בברלין: שכר הדירה יוקפא לחמש שנים

מלבד הקפאת שכר הדירה כוללים הצעדים הפחתת מחירי השכירות בחוזים חדשים לרמות שנרשמו ב-2012, ומניעת העלאת שכר דירה באמצעות שיפוצים יקרים ● ביום שלישי צפוי הסנאט של ברלין לאשר את ההצעה

עובדים בלי ביטחון תעסוקתי / צילום: שאטרסטוק

תעסוקה צופה פני עתיד: אלה השינויים ששירות התעסוקה צריך לבצע

היום יותר מתמיד על שירות התעסוקה לבצע התאמות לנוכח אתגרי שוק התעסוקה העתידיים ● אימוץ מודל גמיש וקשוב לצורכי דורשי העבודה מחד והמעסיקים מאידך הוא המפתח להיערכות עם אתגרי שוק העבודה הדינמי והמשתנה ● דעה

מסחר בוול סטריט./  צילום: רויטרס

שבוע המסחר בוול סטריט ננעל בירידות; ג'ונסון אנד ג'ונסון צנחה 5.9%

בורסות אירופה ננעלו בירידות שערים ● נגיד הבנק המרכזי של אנגליה צפוי לנאום הלילה כשברקע ציפייה להצבעה על הסכם הברקזיט בפרלמנט הבריטי ● בורסת שנחאי נסגרה בירידה של 1.3% בעקבות הודעת התמ"ג של סין, שאר המדדים העיקריים באסיה ננעלו בירידות שערים גם כן

אלה אלקלעי / צילום: תמר מצפי

תשובה לשאלה של אתמול והתעלמות מהמצב של היום

אנחנו חיים בתקופה שבה הפרדיגמות שאפשרו ניהול תקין של החברה בעשורים החולפים הפסיקו להיות תקפים ● השאת רווחים איננה יכולה להיות התכלית החברתית הבלעדית של חברה עסקית ● דעה - בתגובה לעו"ד דוד חודק

גמר גביע העולם בכדורגל.  beoutQ הערוץ הפיראטי beoutQ / צילום:HANDOUT  רויטרס

כך מאיים ערוץ טלוויזיה פיראטי ואלמוני על הכסף הגדול של קטאר

ערוץ טלוויזיה לא חוקי שפועל מסעודיה ומעביר לכל העולם שידורי ספורט מקטאר, מסעיר את האמירות וגורם לה להרהר אם להמשיך לשלם מיליארדי דולרים בשנה עבור שידורי התחרויות • החשש: הקטארים ינטשו את שידורי הספורט וענפים שלמים יתמוטטו

מארק צוקרברג / צילום: צילום מסך מפייסבוק

זהירות, דיקטטורה: צוקרברג חשף את קו ההגנה החדש שלו

בנאום מיוחד על חופש הביטוי הציב עצמו מנכ"ל פייסבוק בעמדת המבוגר האחראי שפונה לעולם ומזהיר – אם לא תחדלו לריב כמו ילדים ולתת לטהרנות ולצדקנות לאכול כל חלקה טובה, הסינים ישתלטו על האינטרנט ויהרסו אותו ● האם צוקרברג באמת חושש מהסינים, או בעיקר לעתיד החברה שהקים? ● פרשנות

סוכה / צילום: שאטרסטוק

סוכת שלום כל השנה: אפשר לפתור את המתח בין החילונים לחרדים

רוב הישראלים מסורתיים וחובבים את היהדות אך מודאגים מאוד מהקונפליקט החילוני-חרדי ● מסתבר שניתן לפתור אותו, אך הוא דורש מאמץ משני הצדדים ● דעה

שחקני NBA / צילום: רויטרס

מלחמת הסחר בין סין לארה"ב מאיימת להטביע גם את ה-NBA

ציוץ אחד של הג'נרל מנג'ר של יוסטון רוקטס שהביע תמיכה במחאה בהונג קונג נגד השלטון בסין, הביא בן רגע למשבר חמור בין ה-NBA לבין המדינה שבה היא תולה תקוות כלכליות גדולות ● וליגת הכדורסל הטובה בעולם אינה לבד: עולם הספורט מושפע כעת יותר מתמיד מיחסים בינלאומיים ומשברים גיאופוליטיים

זה ייגמר בבכי  / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

זה ייגמר בדמעות: שורה של חוקרים מנסים לפענח מה גורם לנו לבכות והאם אפשר לחיות בלי בכי

בכי כתגובה לרגש הוא תופעה נדירה בעולם היצורים החיים ונחשב תכונה אבולוציונית מתקדמת, אבל חוקרים עדיין מנסים לפענח מה בדיוק התפקיד שלו ומדוע גם חוויות חיוביות יכולות לגרום לדמעות לזלוג מעצמן

בני גנץ נואם לאחר פרסום תוצאות המדגם / צילום: כדיה לוי, גלובס

גנץ השיב בשלילה להצעת נתניהו: החזר את המנדט, המתווה שלך לא כולל התייחסות לטוהר המידות

גנץ ציין כי במתווה של נתניהו אין התייחסות לנושא טוהר המידות וכי ההצעה היא "דרך לחסינות"

מאיר שמגר / צילום:אמיר מאירי

מאיר שמגר היה גדול הבנאים של שלטון החוק במדינת ישראל

פרקליט צבאי ראשי, יועץ משפטי לממשלה ונשיא בית המשפט העליון – בכל תפקידיו הניעה את מאיר שמגר מחויבות דמוקרטית עמוקה, אנושיות, ואמונה בחירות, שוויון וצדק לכל אדם ● איש לא תרם כמותו לעיצוב מעמד שלטון החוק במדינת ישראל

נעמה יששכר / צילום: רויטרס

המפתח לשחרור נעמה יששכר נמצא במשרד המשפטים

ההטיה של הפרקליטות לטובת בקשת ההסגרה מארה"ב, ביחד עם ההתעלמות מהבקשה הרוסית והסחבת האינסופית של מעצר בורקוב, היא עלבון צורב לרוסים ● על ישראל להיענות לבקשת ההסגרה של רוסיה כדי להחזיר את הצעירה הישראלית הביתה ● דעה

נחום ביתן/ צילום: תמר מצפי

נחום ביתן ממשיך לממש נכסים: מוכר סניף לרשת קינג סטור 

קינג סטור תרכוש ב-2 מיליון שקל סניף של יינות ביתן בעיר כרמיאל ● העסקה בין הצדדים נחתמה אתמול וכוללת סניף בשטח של 3,000 מ"ר

קאר שולץ, מנכ"ל טבע / צילום: שלומי יוסף

בדרך לפשרה: שופט זימן את מנכ"לי טבע וחברות התרופות האחרות לדיון לפני המשפט

שופט פדרלי זימן בכירים מהחברות על מנת לדון בפיצויים שהחברות מציעות ● טבע תשלם 29 מיליארד דולר, כחלק מהסכם הפשרה, בתרופות ובשירותי הפצה - כך על פי מקורבים לעסקה

משה יעלון ומשה כחלון / צילום: אמיל סלמן-הארץ

ערעור לבית המשפט העליון: חשפו את הסכם כחלון-יעלון

מדובר בנספחים להסכם שנחתם בנובמבר 2015 בין שר האוצר משה כחלון לשר הביטחון משה יעלון שאותם סרב משרד הביטחון לחשוף במסגרת פנייה לפי חוק חופש המידע ● המידע בנספחים החסויים הוא בעיקרו תחשיבי שכר וגמלאות לאנשי הקבע בצה"ל אך במשרד הביטחון טענו כי נתונים אלה מאפשרים ללמוד על סדרי הכוחות בהווה בעתיד

לאגר אנד אייל   / צילום: אנטולי מיכאלו

“לאגר אנד אייל", בירות טובות במחיר מצוין. מתברר שאפשר

כשנפתח "לאגר אנד אייל" הייתי בטוח שלא יעברו כמה חודשים והוא ייסגר ● וראה זה פלא, המקום לא רק שורד אלא אף משגשג