גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ילדות בקמפיינים סקסיים - האם מדובר בטרנד חדש?

ליינים של הלבשה תחתונה "סקסית" לפעוטות וילדות בנות 8 שמופיעות בקמפיינים בתנוחות פרובוקטיביות ובמבטים סקסיים - האם התופעות המטרידות האלה יגיעו גם לישראל?

בתוך תקופה קצרה הושקו באחרונה בחו"ל מספר מהלכים שיווקיים-פרסומיים שעשויים לעורר תמיהה לגבי המקום ה"נקי" לכאורה ששמור לילדים בענף הפרסום והשיווק: האחד היה קמפיין בעל קריצות מיניות שבו כיכבה ילדה בת כ-10, השני היה שתי חברות אופנה שונות שהשיקו קטלוג חזיות לילדות. רק בשבוע האחרון פורסם כי מותג הלבשה אירי (Dunes store) השיק ליין חזיות לילדות מגיל 3. חברה אחרת השיקה חזיות מרופדות לילדות בגיל 9, הממותגות תחת השם "סופר סטאר".

אותה חברת אופנה השיקה גם ליין תחתונים לילדות עליהם מופיעים כיתובים שונים כמו "והבעיה שלך היא...?", "Whatever!" ועוד.

גם מותגים מבוססים יותר משתלבים במגמה. מותג-העל מארק ג'ייקובס שכר את שירותיה של אל פנינג, רק בת 13, לקמפיין. המותג מיו מיו עשה זאת עם היילי סטיינפלד בת 14. אונדריה הארדין, רק בת 13, עשתה קמפיין לפראדה; ואת הרעש הגדול עשתה תילן לוברי, ילדה בת 10 שכיכבה בקמפיין ב"ווג" הצרפתי בפוזות מיניות שעוררו הדים בכל העולם. למרבה הצער, הן לא היחידות.

הסמיכות של המקרים עשויה הייתה לגרום למחשבה שאולי מדובר בטרנד בהתהוות, אך שיחה עם אנשי שיווק ופרסום מקומיים קוטעת מחשבה כזאת - בוודאי אם בוחנים את היתכנותה בישראל.

ילדות מככבות בקמפיינים / צלם: יחצ

נקודת המבט של המפרסמים: בארץ זה לא יכול לקרות

אילון זרמון, מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן, סבור כי פנייה שיווקית סקסיסטית לילדות צעירות או שימוש בילדות באופן סקסיסטי לא יצלחו באף מקום - בוודאי לא בישראל.

"זה מייצר התנגדות אמיתית ויוצר חומה בצורה מבחינת המסר בקרב הצרכנים", הוא אומר, "אסור לעשות את שני הדברים מכל היבט מסחרי, תקשורתי ומוסרי. גם כך הפנייה המסחרית מעוררת בדרך-כלל תחושת אי-נעימות אצל הצרכן ותחושה ש'יושבים לו על הראש' כדי שיצרוך מוצרים.

"פנייה פרסומית צריכה להיות כזאת שתעקוף את ההתנגדות הבסיסית. קטלוג מהסוג של חזיות לילדות מעורר זעזוע ומושך תשומת-לב אך מייצר התנגדות אמיתית. ילדים זה גבול אמיתי שמצריך להיות רגיש, לדעת איך לעבוד איתו ואיך לפרסם לו".

לדברי אורי עיני, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, "הסיכוי של דבר כזה לקרות פה בארץ נמוך לאין ערוך מאשר בשוק האמריקני או האירופי. אנחנו חיים בחברה שמרנית שבה ילדים הם ערך עליון - גם ביהדות וגם בישראליות. העיסוק שלנו בילדים הוא חלק מההוויה, וזה לא קשור לדת, זאת תרבות.

"בארץ שואלים אותך 'כמה ילדים יש לך?'. בארה"ב שואלים 'אתה רוצה ילדים?'. הילד כאן במרכז, ושומרים עליו כמו אתרוג, בצמר גפן. בחברה כה משפחתית ומעודדת ילדים, שימוש בילדה כאובייקט מיני רחוק מאוד מההוויה. אם דבר כזה יקרה ויעלה לסדר היום הציבורי, ייווצר כזה 'עליהום' שהמהלך ייקטע באיבו".

גם איריס בק, מנכ"ל קבוצת מקאן-אריקסון, לא רואה כיצד מהלך כזה יכול להצליח בארץ - אבל מטעמים אחרים: "בחברות מזון שצריכות כשרות זה בוודאי לא יכול לקרות, וגם לא בחלק ניכר ממוצרי הצריכה. בקטגוריית האופנה זה לכאורה יכול להתקיים, אך שם קיימת משוואה עדינה בין קהל היעד לגיל הפרזנטורית.

"כיום בישראל קיימת שאלה באיזה גיל מתחילים לדבר אל נערה כאל אישה. בישראל כל מודל הנשיות מתחיל מוקדם. רואים את זה בהרבה קטלוגים של אופנה - הדוגמניות בנות 16, אבל ברור שקהל היעד הצרכני הוא נערות בנות 12. מתקיימת הפרדה תרבותית שמה שמייצג את הנשיות מבחינת פרזנטורית זאת נערה בת 16. העניין של לגלות את הנשיות נעשה בגיל יותר צעיר, אבל זה לא פוליטיקלי קורקט להשתמש בילדה בת 12, אז בטח לא בצעירה יותר".

רות שטרית, בעלת שטרית מדיה גרופ, טוענת כי שימוש מיני בילדות בפרסום בעולם איננה תופעה חדשה. "יש לא מעט ביקורת על העניין הזה גם בחו"ל. בשנים האחרונות תשומת-הלב לנושא אף התעצמה, ויש היום לא מעט מגבלות וסייגים.

"עם זאת, בארץ - לפחות ברמת המיינסטרים התרבותי-תקשורתי - התייחסויות מיניות לילדים אינן מקובלות. זה נכון שיש ליברליזציה ביחס להבעת מיניות והיא יותר מוחצנת מבעבר, אבל מיניות הייתה תמיד - מה שבשנות ה-70 עשו עם המבט והריסים המודבקים, היום עושים בדיבור ושפת גוף. אולי בגלל המציאות שלנו, אנחנו מאוד 'חסים' על הילדות במובנים מסוימים. בדיוק מאותו המקום התרבותי גם תחרויות יופי של ילדות לא רווחות פה.

"צריך להבחין כאן בין הצגת ילדים כ'בוגרים' בסגנון השפה של האגיס, לבין ילדות בנות 10 עם אודם ושיער מנופח. בלי קשר לציבור הדתי ובוודאי החרדי, המיינסטרים הישראלי לא יאהב את זה".

ילדות מככבות בקמפיינים / צלם: יחצ

נקודת המבט של המשווקים: טעות שיוצרת אנטגוניזם

השימוש בילדות קטנות כאובייקטים מיניים בקמפיינים אינו חדש, אבל נראה שהוא עלה מדרגה, וגם מי שבעבר קיבל את הקמפיינים האלה בשלוות נפש, לא נשאר אדיש נוכח הירידה בגיל, כשגם בנות 6 ו-8 הפכו לכלי לשיווק באמצעות מסרים מיניים.

אין חולק על כך שהשימושים הללו מעניקים חשיפה למותגים, אבל באותה המידה ממש הם גם טומנים בחובם סכנה שיווקית.

"גם כמי שעוסקת בשיווק וגם כאימא, זה מזעזע. ילדות הן ילדות שצריכות ליהנות מימי התום, מהתמימות. לא להביא אותן לאובר-נשיות ובטח לא להשתמש בהן כאובייקט מיני", אומר עינת פורטוגלי, סמנכ"ל השיווק של קבוצת פוקס. "בארץ לא נחשפתי לתופעה הזאת, אבל בחו"ל אנחנו רואים תמונות של ילדות באיפור, בשיער, בסטיילינג, בתנוחות, ובלבוש על גבול הפרובוקטיבי ולוק שלא מתאים לילדות בגיל הזה.

"אני מניחה שמי שעושה את זה חושב שזה יפה ושזה מוכר. לדעתי, זה לא יפה ולא מוכר - אלא עושה אנטי. אצל רוב האימהות זה יוצר אנטי למותג ולקולקציה", אומרת פורטוגלי.

- זה לגיטימי למכור כך?

"בעיניי לא. לא ראיתי אף מותג ישראל שמציג באופן הזה, וגם המותגים מחו"ל הם מותגים שמחפשים איך לבלוט ומאיפה לקבל את תשומת-הלב והכותרות, ולצערי הם משתמשים בדרך הזאת".

- בכל זאת, מאחורי הקמפיינים עומדת חברה עם אסטרטגיה שיווקית.

"יכולים להיות שני אספקטים: האחד - חברה שחושבת שזה יפה לה ומאמינה בזה. השנייה - חברה שיושבת עם פרסומאי ומחפשת לכבוש כותרות על-ידי פרובוקציה. אותה חברה שמאמינה בזה, מאמינה שהיא עושה את הדבר הנכון. היא לא משקיעה כסף כדי להיכשל. אני מאמינה שאם היו עושים סקרים או קבוצות מיקוד לפני העלייה לאוויר, אני חושבת או רוצה להאמין שהיו מגלים שרוב האוכלוסייה לא כל-כך אוהדת את הקמפיין".

- זה קו אדום בפוקס?

"ברור. אנחנו בכלל לא שם".

"אני לא אוהב את זה. שימוש בפרובוקציה לקהל מבוגר עם ילדות זה לא מכובד", אומר אורן רווח, מנכ"ל אלקליל. "אני חושב שמותג שעושה זאת לוקח סיכון מאוד גדול, כי כולנו מחנכים את הילדים - והלקוחות מחנכים את הילדים שלהם - להתנהגות נכונה ונאותה, ומותג שעושה זאת לוקח את זה למקום אחר לגמרי, וזה יכול לפגוע בו. נכון שזה יוצר שיח, אבל זה יוצר שיח שלילי, ושיח שלילי יוצר אנטגוניזם. לא דרך זה הם יביאו את הלקוחות".

משה זילברשטיין, בעל רשת קדס קידס, חושב גם הוא שמדובר באקט פסול. "זה קורה בעיקר באיטליה ובצרפת. אין לזה מקום. מי שעושה את זה הן אופנות צעירות, לא חברות אופנה לילדים אלא חברות שפונות לנערות בגיל העשרה ולוקחות ילדות בגילאי 8-10. אנחנו לא נעשה את זה בחיים", הוא אומר.

"סקסואליזציה" של ילדים באופנה

* חברת אופנה אירית, Dunnes Stores, השיקה קו חזיות לילדות מגיל 3-6.

* חברת אופנה אחרת, Penneys, השיקה קו חזיות מרופדות לילדות בגיל 9.

* חברת אופנה צרפתית, "ז'ור אפרה לון", השיקה קו הלבשה תחתונה "סקסית" לפעוטות מגיל 4 והשתמשה בקמפיין בילדות צעירות מאוד.

* מותגי-על כמו מארק ג'ייקובס, מיו מיו ופראדה משתמשים בדוגמניות צעירות, מגיל 10, בקמפיינים שלהם, לעתים בלבוש סקסי ובהעמדה פרובוקטיבית.

אל פנינג בקמפיין מארק ג'ייקובס / צלם: יחצ

חוקרת האופנה שושי מרזל: "זה מטריד, אבל שמור לתחום האופנה"

אין ספק כי הקמפיינים של בתי האופנה המובילים לסתיו-חורף 2011 יצאו בהצהרה עונתית חדשה על הגיל שבו אפשר להתחיל, כשמיו מיו בחרו בהיילי סטיינפלד הצעירה לעמוד בראש הקמפיין שלהם חנוטה בבגדי הקולקציה הסתווית השואבים השראה משנות ה-50, הרבה לפני שנולדה. הבחירה החיננית דווקא הצליחה בעדשתו של הצלם ברוס וובר לשדר תחכום נשי, אם כי עדיין היה ברור שגילה מאוד צעיר.

גם מארק ג'ייקובס בחר ללכת בעקבות המותג האיטלקי, כשליהק את אל פנינג בת ה-13 להוביל את קולקציית הסתיו של הקו הצעיר והנגיש יותר בעיצובו - מארק ביי מארק ג'ייקובס. בתמונות שצילם יורגן טלר, פנינג אמנם מקרינה בגרות יתר, אך רכותה בשנים בולטת דרך הבגדים ובאופן מופגן בהפוך-על-הפוך, והיא כמעט נטולת פרובוקציות. מסתבר כי העונה דווקא המראה הנקי והתמים מוכר כאן.

ד"ר שושי מרזל, חוקרת אופנה ומרצה בבצלאל, לא מופתעת מהתופעה: "כבר בעבר, בשנות ה-80, היה שימוש בנערות צעירות כדוגמניות, כמו ברוק שילדס למשל שדיגמנה את הג'ינס של קלווין קליין תחת הסלוגן 'שום דבר לא מפריד ביני לבין הג'ינס שלי', כשהכוונה הייתה לפנות לבחורות בגילאי 20 והלאה; או כמו שלי גפני אצלנו, שהתחילה את קריירת הדוגמנות שלה כבר בגיל 14. אבל ההבדל הגדול הוא שאז הן נראו מבוגרות, והיה מדובר בטריק פרסומי כדי למכור לאנשים מבוגרים.

"לעומת זאת, היום הילדות הצעירות נראות ילדות, כלומר המטרה היא הפוכה - לפנות לקהל צעיר יותר. למה? זו שאלה קשה, אבל התחושה היא שאנחנו עומדים בפני נקודת מפנה.

"יש בלבול: מצד אחד, יש גם דוגמניות מבוגרות בתצוגות וגם ילדות בקמפיינים. עד שנות ה-80-90 היה גיל מוגדר לדוגמניות, והיום התחום הזה די מטושטש, כמו למשל המראה האנדרוגני שהפך פופולרי בתצוגות. לא תמיד ניתן להבחין מי גבר ומי אישה.

"בדרך-כלל אני לא מתנבאה, אבל בכל מה שנוגע למגמה הזו, אני חושבת שהיא תמשיך להתקיים גם בשנים הקרובות. נכון שזה מטריד, אבל צריך לזכור שזה שמור למעצבים ולמפרסמים מתחום האופנה ולא ליומיום".

עוד כתבות

נמל חיפה / צילום: איל יצהר, גלובס

ועדת השרים אישרה את הפרטת נמל חיפה; התנאי: הזרמת הון של מיליארד שקל

מדובר בנמל השלישי בישראל שיעבור לידיים פרטיות • המתמודדים הצפויים: מספנות ישראל וחברות מסין • על רקע ההפרטה, חשש מתחרות מול נמל המפרץ החדש שייפתח ב–2021

חתימת הסכם קיבוצי בבנק הפועלים / צילום: אגף הדוברות בהסתדרות

ללא הפתעות: נחתם ההסכם הקיבוצי החדש בבנק הפועלים, בהתאם להבנות שהוכרזו לפני כשבועיים

במסגרת ההסכם סיימו העובדים וההנהלה תקופה של שנתיים שבהן לא היה לעובדי הבנק הסכם קיבוצי תקף, מאחר וההסכם הקיבוצי הקודם בבנק תם בסוף 2017, ומאז ועד עתה לא הושגו הסכמות לגבי ההסכם החדש

יעקב לוקסנבורג / צילום: גיזי

לאחר ארבע שנים כמעט של מגעים להסדר חוב: בעל בית חדש לחברת אפריקה ישראל

הושלם הסדר החוב השני באפריקה ישראל, שהעביר את השליטה בחברה לידי לפידות של יעקב לוקסנבורג ● מחזיקי האג"ח, שסופגים בהסדר תספורת של מיליארד שקל כמעט, בחרו לוותר על תשלום מיידי של 380 מיליון שקל, לטובת הליכים משפטיים שלא ברור אם יצדיקו את עצמם

יצחק הרצוג / צילום: תמר מצפי

גולשת נאלצה להתנצל על שיתוף פוסט מכפיש נגד יצחק הרצוג

זאת במסגרת פשרה בתביעת לשון הרע שהגיש יו"ר הסוכנות היהודית נגד שני גולשים בגין טקסט מכפיש ששיתפו בנוגע לו ולאמו אורה

פארק התעסוקה כפיר  / הדמיה: ויו פוינט

משרד השיכון יצא במכרזים לקניון ולשטחי תעסוקה בבית שמש

בחודש הבא יפורסמו שני מכרזים להקמת מבנים מניבים בעיר; האחד הינו פארק תעסוקה וקניון ראשון בעיר, השני הוא קרקע לבניית קניון ובניין משרדים חדשים ● ראשת העיר: "בית שמש טובה לעסקים - העירייה מזמינה יזמים וחברות עסקיות לקחת חלק במכרזי משרד השיכון ומתחייבת לאפשר להם מסלול ירוק, ללא ביורוקרטיה וללא חסמים מיותרים"

רוברט פרישקו /   צילום: אורון טודורוס

העתיד הוא בשיפור הממשק עם שירות קיים: "האפליקציה כמוצר מתה ב-2015"

מנכ"ל זמינגו, רוברט פרישקו, מסביר מדוע עתיד אפליקציות הבריאות הוא בממשקים לשירותי רפואה ולא כמוצרים בפני עצמם

הפרויקט המתוכנן בשיכון דן / צילום: אבולב מדיה

גבע נדל"ן מארגנים קבוצת רכישה להקמת פרויקט משרדים בשיכון דן

החברה רכשה אופציה מחברה בבעלות של איציק ברוך וישראל לוי לרכישת מתחם משרדים בשכונה במחיר של 37.3 מיליון שקל ● עלות שדרוג הפרויקט מוערכת בכ-55 מיליון שקל

הנהר הסודי של כאן 11 / צילום: צילום מסך, כאן11

דעה: נהר סודי? לא בדיוק. איך מתייחסת כיל בדוחות הכספיים לתופעה ומה באמת צריך להדאיג

מהדורת החדשות של "כאן 11" התיימרה לחשוף אתמול נהר חדש בישראל ● הצילומים אומנם היו מרהיבים, אך מדובר בתופעה שנחקרה בעבר ואפילו הופיעה כבר בדוחות כיל ● השאלה שצריכה להטריד אותנו לא עוסקת באם מדובר בגילוי חדש או ישן, אלא בזיהום הסביבה שיוצרת כיל ● דעה

מסחר בוול סטריט./  צילום: רויטרס

וול סטריט ננעלה בירידות; מקרה ראשון של וירוס הריאות התגלה בארה"ב

מדד דאו ג'ונס ירד ב-0.5%, S&P 500 נחלש ב-0.3% והנאסד"ק איבד 0.2% ● ירידות במניות התעופה והתיירות ● בואינג צללה לאחר חדשות כי מטוס 737 מקס לא יאושר לשוב לשימוש לפני הקיץ ● באירופהמדדי פוטסי וקאק 40 איבדו 0.5%, מדד דאקס עלה ב-0.1% ומדד סטוקס 600 הכלל אירופי ירד ב-0.2% ● הבורסה בהונג קונג איבדה 2.8%, שנחאי ירדה ב-1.4%, הניקיי ביפן איבד 0.9% ● בסוכנות הדירוג מודי'ס הורידו דירוג להונג קונג ל-Aa3 מ-Aa2

ד”ר גוין סאס, רינה בנבנישתי, אורית בנבנישתי, אפרת ידיד בן עזרא וצחי טולדנו / צילום: טל שובל

דרוש טיפול: אורית ורינה בנבנישתי מחפשות פתרונות

וגם: מי הגיעו לקונצרט של ליידי שירלי לואי וסר פרנק לואי

אמרי גלאי / צילום: מתן פורטנוי, גלובס

התפקיד החדש של מנכ"ל הסניף הישראלי של ענקית המשלוחים Wolt

אמרי גלאי, שהוביל את כניסתה של Wolt לישראל ומילא את תפקידו מאז מאוגוסט 2018, יסיים את תפקידו בישראל ויעבור לניהול אזור באירופה בחברה

משפחה בנמל תעופה בשנגחאי  / צילום: Aly Song, רויטרס

הווירוס הסיני ממשיך להתפשט: מקרה ראשון התגלה בארה"ב

הבהלה מפני התפשטות הנגיף ממשפחת ה-SARS גוברת, וארגון הבריאות העולמי יכנס מחר דיון חירום ● גם בפיליפינים התגלה מקרה ראשון של הידבקות במחלה ● קרוב ל-300 מקרים נרשמו רק בסין

מייסדי AppsFlyer: מימין לשמאל אורן קניאל ורשף מן / צילום: אפספלייר, יח"צ

עכשיו זה רשמי: אפספלייר גייסה 210 מיליון דולר

החברה, שבודקת יעילות של קמפיינים שיווקים, ביצעה סבב גיוס לפי שווי של 1.4 מיליארד דולר בהובלת הקרן האמריקאית ג'נרל אטלנטיק

קלאוס שוואב / צילום: רויטרס

מייסד כנס דאבוס: "זה לא פייר להגיד שאנחנו מנותקים מהבעיות של העולם האמיתי"

כנס דאבוס ה־50 נפתח בשוויץ ● הכנס השנתי, שבו הון ושלטון מתערבבים בו האחד בשני, מתמקד השנה במשבר האקלים העולמי ● "אנחנו זקוקים לשיתוף-פעולה קבוע בין המגזר הציבורי והפרטי, כדי לעדכן בצורה מתמשכת את חוקי המשחק", אומר קלאוס שוואב

טראמפ בעצרת בחירות במישיגן / צילום:  Leah Millis : צילום

דעה: משפט טראמפ בסנאט מתחיל - הזיכוי די מובטח, אך האם הכתם יימחק?

אחרי שגוף ביקורת של הקונגרס קבע כי התנהלות טראמפ בפרשת אוקראינה היא עבירה על החוק, משפט האימפיצ'מנט מגיע לנקודת ההתחלה בסנאט ● מידת הזיהום של הכביסה המלוכלכת שצפויה לצוץ במהלך הדיונים, עלולה לעצב את דימויו ומורשתו של הנשיא ה־45 לדורות הבאים ● דעה

התפרצות וירוס הריאות המסתורי בסין / צילום: Koki Kataoka, רויטרס

וירוס הריאות המסתורי בסין: מניות יצרניות תרופות בעלייה, חברות הנסיעות בירידה

מספר המאובחנים זינק מתחילת השבוע פי שלושה ל-218 ● הנגיף שהתפרץ במרכז סין, התפשט במספרים קטנים ליפן, דרום קוריאה ותאילנד ● בעקבות חששות שהועלו שסין מסתירה היקף ההתפשטות, הנשיא שי ג'ינפינג קרא: "לפרסם מידע בצורה מהירה ולהעמיק את השת"פ הבינלאומי"

ניר דגן / צילום: תמר מצפי

הטלטלות בארקיע נמשכות: המנכ"ל ניר דגן פורש; אמיר ארז ימונה למנכ"ל החדש

(עדכון) - דגן, שכיהן כמנכ"ל ארקיע בשש השנים האחרונות, יוחלף ע"י מנכ"ל פזגז לשעבר ● ארקיע עוברת טלטלה בחודשים האחרונים בעקבות סגירת שדה דב והירידה בביקוש בטיסות לאילת, התחרות מול חברות לואו קוסט בקווים לאירופה והאכזבה מהפעילות בטיסות להודו ולבנגקוק

מתוך סדרת הכתבות "משחקים באש" של השיקגו טריביון / צילום: יחצ

תקשורת צורמת: עיתונאי "שיקגו טריביון" מנסים להחליף את בעלי העיתון

עיתונאי "שיקגו טריביון" מחפשים בעלים חדשים עקב החשש מפעולות עתידיות של קרן הגידור שהפכה באחרונה לבעלת המניות הגדולה בחברה

בנימין נתניהו / צילום: מאיר אמירי

נתניהו: "מי שמצביע לכחול לבן, מצביע לבחירות רביעיות"

נתניהו פתח הערב את קמפיין הליכוד באירוע בירושלים ● "אנחנו נחיל את הריבונות על כל ההתיישבות, הכל כלול, בלי יוצא מן הכלל".

דורי ושאול נאוי / צילום: יונתן בלום

לא יחסכו 30 מיליון שקל: ביהמ"ש דחה את תכנון המס של האחים נאוי

ביהמ"ש קבע כי האחים נאוי לא יוכלו לקזז הפסדים צבורים בסך כ-150 מיליון שקל שהיו לשלד הבורסאי שרכשו מאביחי סטולרו, ואשר אליו העבירו את פעילות החברה בבעלותם ● נקבע כי האחים ביצעו עסקה מלאכותית לצורכי מס, ולפיכך הם ישלמו את מלוא המס שדרשה רשות המסים