גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ניתוח מיוחד: 5 הטעויות השיווקיות של רשת ACE

הסחרור שאליו נקלעה רשת ה"עשה זאת בעצמך" ACE נובע גם מהתנהלותה השיווקית, שלא לקחה בחשבון מספר טרנדים מובילים כיום ברשתות דומות בעולם

רשת ACE נקלעה לקשיים כתוצאה ממשהו שנראה כהצטברות של סיבות, שחלק משמעותי מהן קשור להתנהלות השיווקית שלה. ניתוח המהלכים השיווקיים ובעיקר המחדלים של הרשת, דיו כדי להסביר חלק מהסיבות לגלישתה המהירה במדרון חלקלק עד שהגיעה למצב הנוכחי של הקפאת הליכים.

מסתבר כי הרשת לא רק שהייתה נטולת חדשנות, אלא לא השכילה ללמוד את הביקושים של קהלי היעד שלה ואת החדשנות הפורצת של רשתות מקבילות מעבר לים.

1. מכירה צולבת

אם תיכנסו לחנות ACE ותבקשו לקנות דיבלים, שהם אותן "אצבעות" פלסטיק המוחדרות לחורים בקיר המשמשות כתמיכה למדפי נוי ואף לשידות כבדות התלויות מעל לרצפה - במקרה הטוב תאתרו את אחד העובדים, שיכוון אתכם למדף הנכון. לכאורה, שירות לקוחות ראוי, במיוחד אם מתלווה אליו חיוך וסבר-פנים נעים. אך בפועל זהו כשל שיווקי ממדרגה ראשונה.

הסיבה היא שחנויות "עשה זאת בעצמך" (DIY) מהוות את הפלטפורמה היעילה ביותר ליצירת מכירה צולבת, אותה שיטת מכירה המייצרת ערכים מוספים, הן ללקוח והן לרשת, בכך שבאמצעותה מסייע לו איש המכירות לרכוש מוצרים שהוא זקוק להם כדי לבצע משימות שיפוץ שונות בבית.

כך, למשל, אם המוכר יטרח וישראל את הקונה עבור מה הוא צריך את אותם דיבלים, ייתכן שהוא יוכל לכוון אותה לרכישת מוצרים נוספים שלהם הוא זקוק.

2. הדרכת עובדים לא יעילה

ברני מרקוס, המייסד המיתולוגי של רשת ה-DIY הגדולה ביותר בעולם, הום דיפו האמריקנית, הבין את הצרכים הייחודיים של לקוחות המגיעים לרשת כזאת וגייס עובדים בעלי רקע "שיפוצניקי" בתחומים שונים, שידעו להדריך את הלקוחות כיצד לבצע את העבודה שלשמה הגיעו לחנות, ובאילו כלים וחומרים עליהם להשתמש.

זו הייתה תחילתה של המכירה הצולבת, שכן עובד החנות שהראה לכם היכן מונחים הדיבלים, הפך מאיש מכירות ליועץ שאפשר לקונה לבצע את העבודה על הצד הטוב ביותר ובמקביל גם למכור לו את הכלים והמוצרים הנדרשים לביצוע העבודה.

אותו עובד היה מברר קודם לכן אם אתם צריכים דיבלים לקיר בטון או לקיר גבס, ואם אתם רוצים לתלות על הדיבלים תמונה, מדף או עציץ. כך נוצר מצב אידיאלי של לקוח מרוצה, עובד המקבל בונוסים על הישגיו במכירות ורשת DIY שמכירותיה ממריאות.

ואכן, הבעיה העיקרית באימוץ שיטת המכירה הצולבת בחנות DIY היא הצורך בהכשרה והעשרה מתמדת של העובדים. נוסף לכך, כדי להקל על הלקוחות יצרה רשת הום דיפו מקבצים של מדפים הסמוכים זה לזה שבהם הוצגו המוצרים העיקריים הדרושים לביצוע עבודות שיפוץ בקטגוריות שונות, כמו צביעת קיר, הסרת טחב בחדר האמבטיה או החלפת ראש מקלחת. כך נוצרו בחנויות מקבצים סינרגטיים בקטגוריות השיפוץ העיקריות, שהניבו מכירות טובות יותר.

3. תקשורת שיווקית למכירה צולבת

גישה זו של יועצים מתמחים, שהייתה חדשנית בשנות ה-80, יכולה עתה לקבל תפנית שתוכל לחסוך בכוח-אדם ולאפשר ללקוח להגיע למידע כמעט בכוחות עצמו. זה למעלה משנה שברקוד ה-QR Quick Response)) מהווה את הפריצה הגדולה בתחום האריזות האינטראקטיביות.

בעלי טלפונים חכמים יכולים לסרוק בעזרת תוכנה חינמית את הקוד המרובע, ולגלוש ישירות לסרטון הדרכה ולמידע נוסף שיאפשר ללקוח לקבל החלטת קנייה נכונה. הלקוח יוכל גם בעת ביצוע העבודה בבית לסרוק את הקוד ולפעול לפי ההנחיות. שיטה זו אינה קיימת ב-ACE.

4. תקשורת שיווקית אינטראקטיבית

אחד הטרנדים הבולטים ביותר בתחום הקמעונאות הוא מעורבות הצרכן בתהליך קבלת החלטות שיווקיות של הרשת. הדרך לייצר מעורבות כזו היא באמצעות המדיה החברתית, בעיקר פייסבוק, על-ידי הקמת עמוד של הרשת, ובקרה יומיומית שלו הן בהזנת תכנים חדשים, והן בזיהוי טרוניות, תלונות, ובקשות של צרכנים. ל-ACE יש אמנם עמוד בפייסבוק, אך בפועל אין בו כל תנועה.

לעומת זאת, עמוד הפייסבוק של הרשת המתחרה, הום סנטר, מציג תנועה ערה למדי. כך למשל, לפני יומיים פנתה אישה לרשת הום סנטר בזו הלשון: "שלום רב, האם יש לכם מוט מעוגל לווילון לג'קוזי?". התשובה המיידית הייתה חיובית, ולוותה במספר טלפון לבירור היכן נמצא הסניף הקרוב לביתה.

5. פנייה לנשים

רשת ACE פספסה לחלוטין את קהל היעד החשוב ביותר שקיים כיום במספר רב של תחומים קמעונאיים - הנשים. כבר ב-2004 התפרסם כי רשתות "עשה זאת בעצמך" שינו את האסטרטגיה השיווקית שלהן, והן פונות בעיקר לנשים בכך שהן מקיימות סדנאות להכשיר אותן לתיקונים שוטפים בבית, ומעצבות מחדש את החנויות כדי שיתאימו לביקושים שלהן.

באחרונה ניכרת מגמה לפתח כלי עבודה על-ידי נשים עבור נשים. "הידיים שלנו לא חזקות כמו של גברים", אומרת פטרישיה גרין, המייסדת של חברת Wristsaver Garden Tools, אשר פיתחה שורה של כלי עבודה המאפשרים גם לאלה שלא ניחנו בשרירים מרשימים לבצע עבודות גינה ללא מאמץ רב.

הכלים מתוכננים כך שהם מעבירים את המאמץ הפיזי הנדרש לפעולות הגינון מהידיים אל הזרועות והכתפיים.

אך הגדילה לעשות ברברה קאבוטיט, שייסדה וניהלה חברת בנייה מצליחה בניו-יורק, ולפני כ-7 שנים זיהתה את הביקושים של נשים לכלי עבודה מעוצבים ונוחים לשימוש. קאבוטיט חברה ליצרן כלי העבודה המוביל בארה"ב STANLEY וכיום היא הפכה לשם דבר בכלי העבודה המעוצבים בגווני סגול, מותאמים ליד הנשית ולרגישות האסתטית שלהן.

הסדרה כוללת את כל כלי העבודה "הגבריים", ממברגים בעלי ידית רכה, פטישים ידידותיים למשתמשת, מפתחות שוודיים, גרסה נשית לכלי רב-תכליתי נוסח "לדרמן", ואף מכשיר לזיהוי מסמרים התקועים בקיר המוסווים על-ידי טיח.

הביקוש הרב לכלי עבודה וגינון נשיים נוצר כתוצאה מהשינויים הסוציו-דמוגרפיים המתרחשים בעולם וגם בישראל. מספר רב של נשים המתגוררות בגפן, אימהות חד-הוריות, אחוז גדל והולך של נשים עובדות, ושינוי משמעותי בביטחון העצמי של נשים שיכולות לעשות כל מה שגברים עושים, ואפילו יותר טוב.

ברשת ACE אין זכר למגמה גורפת זו.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com

עוד כתבות

ג'יימי דיימון / צילום: רויטרס

הבנקים בארה"ב פתחו את עונת הדוחות ברגל ימין: ג'יי.פי מורגן וסיטיגרופ עקפו את התחזיות לרבעון השלישי

הכנסותיו של גי.פי מורגן הסתכמו ב-28.5 מיליארד דולר; בשורה התחתונה, הרווח למניה עלה ב-4.7% ל-2.45 דולר ברבעון השלישי ● סיטיגרופ היכה את תחזית הרווח וההכנסות, ומנגד גולדמן זאקס עמד בתחזית ההכנסות אך פספס את תחזית הרווח למניה ב-2 סנט

טראמפ וארדואן / צילום: רויטרס - Kevin Lamarque

השווקים לא התרגשו מהאיום של טראמפ "להרוס את כלכלת טורקיה", ומה חושב על זה ארדואן?

נשיא ארה"ב שלף את הנשק החביב עליו בעקבות המתקפה הצבאית של טורקיה בצפון סוריה ● מה כוללות הסנקציות, איך הגיב עליהן הקונגרס, ולמה הלירה הטורקית ובורסת איסטנבול דווקא עלו ● וגם מה כתב ארדואן ל"וול סטריט ג'ורנל" על המתקפה בסוריה

סניף WeWork בניו יורק / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

סופטבנק במגעים עם ג'יי.פי מורגן לחבילת חילוץ ל-WeWork

לפי דיווח של CNBC, אחת האופציות היא שסופטבנק יזרים הון לחברה בתמורה למניות, וג'יי.פי מורגן יספק לה חוב ● ג'יי.פי מורגן מנהל מגעים עם 100 משקיעים לגבי אפשרות להשתתף בחבילת החילוץ

סוחרים בבורסת ניו יורק/ צילום: רויטרס, Brendan McDermid

נעילה חיובית בוול סטריט: פתיחה חזקה לעונת הדוחות לרבעון השלישי

הנאסד"ק עלה ב-1.2%, S&P 500 טיפס ב-1%, והדאו ג'ונס הוסיף 0.9% ● מחיר הנפט ירד ב-1.5% ● ג'י.פי מורגן, סיטיגרופ ובלאקרוק עקפו את התחזיות ברבעון השלישי של השנה ● יונייטדהלת' העלתה את תחזית הרווח לשנה לאחר הדוחות ● ג'ונסון אנד ג'ונסון עקפה את התחזיות ● זינוק מחיר בשר חזיר הקפיץ את האינפלציה בסין לשיא של 6 שנים ● מדד המחירים לצרכן בסין עלה ב-3% בספטמבר ● פולקסווגן מעכבת בניית מפעל בטורקיה בצל תקיפת הכורדים

עופר גרוסקופף/  צילום: שלומי יוסף

בעקבות הלכת רביבי: התיישנות שומות המס שבה למקומה הראוי

פסיקת העליון בעניין אורי רביבי משיבה את גבולות ההתיישנות למקומם הראוי, ולמעשה שבה ומאמצת פסיקה של ביהמ"ש המחוזי, שלפיה שומת הפסדים שהתיישנה אינה ניתנת לבחינה מחודשת במועד שבו מבקש הנישום להשתמש בהפסדים

מארק בניוף \ צילום: רויטרס

מארק בניוף: "הקפיטליזם שאנחנו מכירים מת, הגיע הזמן לקפיטליזם הוגן יותר"

במאמר שפרסם ב"ניו יורק טיימס" כתב המיליארדר ומנכ"ל ומייסד סיילספורס כי "הקפיטליזם של העשורים האחרונים, עם האובססיה שלו למיקסום רווחים עבור בעלי המניות, הוביל לאי-שוויון מזעזע" ● עוד הציע להטיל מסים על העשירים ביותר

דוד אמסלם / צילום: דוברות הכנסת

מתי קיבל נתניהו מנדט ממתפקדי הליכוד בפעם האחרונה

שר התקשורת דוד אמסלם טען כי "ראש הממשלה נבחר ע"י מתפקדי הליכוד לכנסת ה-22 כעומד בראשה". האם זה נכון? ● המשרוקית של גלובס

 

ג'ניפר אניסטון / צילום: Mario Anzuoni, רויטרס

בפחות מ-24 שעות: 7 מיליון עוקבים לפרופיל האינסטגרם של ג'ניפר אניסטון

השחקנית, שהתפרסמה בסדרת הקאלט "חברים", הצטרפה אתמול לראשונה לרשת החברתית והצליחה לשבור את האינטרנט ● לתמונה הראשונה שפרסמה, בה היא מופיעה לצד חבריה מהסדרה, יש כבר כמעט 9 מיליון לייקים

הדמיית החניון של התחנה המרכזית של צפון ירושלים   / צילום: חברת מוריה, מורדגן

דניה סיבוס נבחרה להקים את התחנה המרכזית של צפון ירושלים

המרכז התחבורתי הצפוני של הבירה יכלול מסוף נוסעים וחניון למאות אוטובוסים שמעליהם גג בתצורת גינה ירוקה ● הפרויקט נאמד ב-212 מיליון שקל ● החניון יביא לפינוי חניון האוטובוסים שפועל בסמוך לבנייני האומה

ישראל זינגר / צילום: שלומי יוסף

ראש עיריית ר"ג לשעבר תובע חצי מיליון שקל ממחליפו בתפקיד

ישראל זינגר הגיש תביעת דיבה נגד ראש עיריית ר"ג המכהן כרמל שאמה-הכהן, בטענה כי יזם חקירה פלילית נגדו ואף ליווה וליבה את החקירה בפייסבוק ● טוען כי לפרסומים השליליים של שאמה-הכהן נגדו היה חלק משמעותי בהפסד שלו בבחירות לעירייה ב-2018

משה כחלון / צילום: רפי קוץ, גלובס

קרן המטבע חותכת בפעם נוספת את תחזית הצמיחה לישראל

קרן המטבע צופה צמיחה של 3.1% לעומת תחזית קודמת לצמיחה של 3.3%, שגם היא הונמכה בחודש אפריל ● בנוסף, קרן המטבע חתכה את תחזית הצמיחה לכלכלה העולמית ל-3% בלבד בצל מתיחות הסחר בין סין לארה"ב ● התחזית הנוכחית שפרסמה קרן המטבע משקפת האטה בקרב 90% מהכלכלות בעולם

משתמשי סלולר / צילום: Shutterstock

"40 שקל לחבילת סלולר ללא הגבלה? זה מצב שלא קיים באף מדינה מפותחת"

חברות הסלולר הישראליות נערכות למכרז על הדור החמישי בזמן שהן עסוקות בתוכניות הישרדות ובפיטורי עובדים ● סמנכ"ל השיווק של חטיבת פתרונות הרשת של אמדוקס, יוגן פאטל, מזהיר: המשבר בתחום יוביל את ישראל, שהיא אומת הסטארט-אפ, לנחיתות טכנולוגית

פנים בניין הבורסה בת"א / צילום: איל יצהר

הבורסה ננעלה בעליות: ת"א 35 קפץ ב-1.2%, טבע זינקה ב-9%

פריגו עלתה ביותר מ-2%, כיל טיפסה ב-1.2%, טאואר זינקה ב-4.66% ומניית אל על זינקה בכ-5% ● טבע הציעה פשרה בפרשת משככי הכאבים האופיואידים ● מדד המחירים לצרכן בספטמבר ירד ב-0.2%, בהתאם לצפי

אדם נוימן / צילום: שאטרסטוק

קדחת הנדל"ן של אדם נוימן: כל הבתים שמייסד WeWork רכש בזמן שהחברה הלכה והסתבכה

בני הזוג נוימן יצאו למסע רכישות שכלל לא פחות משני נכסי מגורים במנהטן, חווה בווסצ'סטר, שני בתים בהמפטונס ואחוזה בקליפורניה ● בסך-הכול הוציאו הנוימנים קרוב ל-90 מיליון דולר על שישה נכסים ועוד בחנו השקעות נוספות בסמוך להידרדרות במצבה של WeWork

הנשיא טראמפ./ צילום:רויטרס

בעימות הדמוקרטי מאשימים: "לטראמפ דם כורדי על הידיים"

המפלגה הדמוקרטית יצאה בעבר נגד המעורבות האמריקאית באפגניסטאן, אבל 12 המתמודדים הדמוקרטים בעימות הרביעי היו תמימי-דעים: טראמפ נושא באחריות להרוגים בסוריה ● בכל זאת, המתמודדים הליברליים, ובראשם וורן, אמרו שצריך להוציא את כוחות ארה"ב מסוריה, אך יש לעשות זאת בתבונה, לא כפי שנהג טראמפ

קצא"א / צילום: שלומי יוסף

איציק לוי מונה למנכ"ל קצא"א

לוי, שמכהן כמ"מ המנכ"ל, נבחר בתום הליך פומבי שנערך בפני ועדת איתור שמינה הדירקטוריון במאי האחרון ● זו הפעם הראשונה שמתקיים הליך פומבי לבחירת מנכ"ל קצא"א

אצטדיון המושבה / צילום: רויטרס

הדיל של עיריית פתח תקווה: שלמו כמיליון שקל בשנה - וקבלו אצטדיון על שמכם

אצטדיון "המושבה" בפתח תקווה עשוי בקרוב לשנות את שמו ● העירייה פרסמה מכרז שבו היא מציעה לחברות מסחריות את שם האצטדיון, בסכום שעשוי להגיע ל-8 מיליון שקל ב-8 שנים ● ניסיונות דומים בנתניה ובאילת נכשלו, ורק בת"א מצליחים להפיק מיליונים

קאר שולץ מנכ"ל טבע / צילום: שלומי יוסף

דיווח: טבע תעביר תרופות בשווי מעל 15 מיליארד דולר כפשרה במשפט האופיואידים

לפי דיווח בבלומברג, החברה הציעה להעביר תרופות גנריות בשווי של יותר מ-15 מיליארד דולר במשך 10 שנים ● טבע היא אחת משורת יצרניות ומפיצות תרופות שנתבעו על שיווק אגרסיבי של משככי כאבים אופיואידים, שהובילו למגיפת התמכרות ולמוות של משתמשים רבים ● בעבר טענה שלא תחתום על הסכמי פשרה משום שאין לה כסף

דונלד טראמפ / צילום: רויטרס

שמור לי ואשמור לך, גירסת טראמפ: כך מנצל נשיא ארה"ב את יחסי החוץ שלו לטובתו האישית

זה כבר הפך לשיטה: בשורה של שיחות טלפון ופגישות שניהל עם מנהיגים בעולם הציג להם טראמפ דרישות שנועדו להועיל לו בהפרכת חשדות נגדו ובקמפיין לנשיאות 2020 ● כך זה עבד עם מנהיגי אוקראינה, אוסטרליה ובריטניה וגם עם ראש ממשלת ישראל, שאף קיבל מתנת בחירות נאה לעצמו

רכישת דירה / צילום: Shutterstock

הניסוי של מדד הדירות החדשות נכשל, וכולנו משלמים את המחיר

מחירי הדירות עולים לאיטם, למרות המאמצים הכבירים והמשקולות הממשלתיות ● אולם לצד מדד מחירי הדירות, מתקיים לו מדד מחירי הדירות החדשות, שנוצר בעקבות לחצים של אנשי כחלון ● אך את המחיר לניסוי הכושל הזה משלם כלל הציבור, ובמיוחד רוכשי דירות צעירים