תחקיר: כך מפתות יצרניות מזון בעלי מרכולים בטיסות לחו"ל

תחקיר "גלובס": קוקה-קולה, אסם, תנובה, שטראוס, טמפו ויוניליוור מטיסות את בעלי הסופרמרקטים לאירועים נחשקים בכל העולם, בתמורה לקידום מוצריהן ■ יעדי המכירות מעלים חשש לקידום של החברות הגדולות על חשבון המתחרים הקטנים

בשבת האחרונה, במשחק של ברצלונה נגד מאיורקה בספרד, ישבו בצוותא ביציע חברי "הרשת הרביעית", רשתות שיווק המזון פרט לשופרסל ומגה. היו שם עזרא דוש, בעל רשת סופר דוש; אייל רביד, מבעלי השליטה ברשת ויקטורי; עוזי נעמן, ממשפחת הבעלים של רשת מחסני השוק; המנהל המסחרי של רשת מחסני להב; ועזרא צים, אביהם של בעלי השליטה ברשת מחסני כמעט חינם.

קודם לכן הם טסו במטוס הפרטי של קבוצת ברצלונה יחד עם חברי הקבוצה. במלון בעיר מאיורקה הם בילו במחיצתם של חברי הקבוצה וזכו להצטלם עם קפטן הקבוצה, קרלוס פויול, וכוכב-העל ליאונל מסי. מסיבות רפואיות ומסיבות דתיות, נעדרו מהנסיעה חברים אחרים ברשת הרביעית. את הנסיעה כולה מימנה קבוצת אסם.

לדברי אחד הקמעונאים שהוזמן לנסיעה, מדובר בנסיעה שעלותה 20-25 אלף שקל לאדם בודד. לדברי אחר, עלות הנסיעה עומדת על כ-15 אלף שקל.

במשחק כדורגל המתקיים היום (ד') בצרפת, בין באיירן מינכן למרסיי, במסגרת ליגת האלופות, יצפו שוב בצוותא חברי הרשת הרביעית. הפעם מממנת את הנסיעה חברת טמפו.

הלקוחות הגדולים של טמפו, כמו רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, ייעדרו ממנה. הם עתידים לנסוע, במימון טמפו, למשחק גמר ליגת האלופות.

"אני אסע לגמר. הייניקן העולמית נותנת חסות למשחקים, והם מארחים לקוחות מכל העולם. למשחק הגמר הם מזמינים את הלקוחות הגדולים", אומר ל"גלובס" רמי לוי.

"לרמי לוי תמיד דואגים לנסיעה לגמר. לי לא מציעים כרטיס לגמר כי אני לא בליגה שלו. מה לעשות. בגמר עלות הכרטיס לבדה היא 2,000 אירו", אומר חבר אחר ברשת הרביעית.

"הטסנו רק 20-30 איש"

חברי הרשת הרביעית וגם בעלי מינימרקטים פרטיים הפכו זה מכבר לחברי "מועדון הנוסע המתמיד" של חברות המזון ומוצרי הצריכה הגדולות. אלה נוהגות להזמין אותם לטיולים ברחבי העולם, לעתים בתירוץ מקצועי ולעתים סתם בשביל הכיף.

לדברי חברים ברשת הרביעית, קוקה-קולה ישראל וקבוצת שטראוס היו תמיד אלה שהובילו את הנסיעות, אך גם מקומן של חברות אחרות - ובהן תנובה, אסם, יוניליוור, חברות היין ולעתים גם חברות בינוניות - לא נפקד.

"קוקה-קולה הוציאה נסיעות לכל העולם בערך. לסין, תאילנד, וייטנאם, קופנהגן, הולנד, ברזיל ועוד", אומר חבר ברשת הרביעית.

לדבריו, שטראוס הוציאה נסיעות לקובה, מרוקו וליעדים נוספים. תנובה הסיעה ליוון, שוויץ, פראג, למשחק של מילאן באיטליה ומתכננת בקרוב נסיעה נוספת לרודוס. יוניליוור הוציאה נסיעה לסין, לטורקיה וכן הלאה.

כך זכו חברי הרשת הרביעית ובעלי מינימרקטים פרטיים לבקר בקרנבל בריו דה ז'נרו ובעוד מגוון יעדים באירופה, ארה"ב, דרום אמריקה ועוד.

לדברי אחד הקמעונאים, הנסיעות הנוכחיות של אסם וטמפו זולות יחסית לעומת נסיעות שמימנו בעבר קוקה-קולה ישראל ושטראוס. "הם הוציאו 200-250 אלף דולר לנסיעה. עכשיו התקציבים הצטמצמו", הוא אומר.

כך או כך, כמעט כולם תמימי-דעים שהתועלת לאותן חברות מבחינת העלייה במכירות לעומת עלות הנסיעות, גדולה לאין-ערוך. בקרב הספקים טוענים כי מדובר אמנם ביוזמה שלהם, אבל שחברי הרשת הרביעית יותר מתומכים בה.

"מי שהמציא את הנוהל זו קוקה-קולה ישראל, וכולם עושים את זה. בניגוד לנטען, לא הטסנו מטוסים מלאים. מדובר על 20-30 איש. אנחנו מקבלים כל הזמן עקיצות על כך שאנחנו לא עושים את זה מספיק", אומר ל"גלובס" ספק גדול במשק.

"כשתנובה השיקה את גבינת פיראוס לפני כמה שנים, היא לקחה את כולם לפיראוס ביוון, אבל זה כסף קטן. אם היום יציעו דבר כזה לחברי הרשת הרביעית - הם יעקמו את הפרצוף", אומר אחד הספקים.

לדברי ספק אחר, "הרשתות נעשו בררניות, כי מרוב נסיעות אין להם מנהלים בסניפים. הם רוצים שהמנהלים ינהלו את הסניפים ולא יהיו עסוקים בנסיעות לחו"ל".

מנציחים את מעמדו של החזק

במקרים רבים, הנסיעות לחו"ל מותנות בעמידה ביעדי מכירות. העמידה ביעדי המכירות בעייתית, מאחר שכאשר הקמעונאי נדרש להציג עלייה דו-ספרתית במכירות של מותג אחד, ואין גידול דומה בצריכת מוצרי הקטגוריה - אזי מן ההכרח שעלייה כזאת תבוא על חשבון דחיקת המתחרים מהמדף.

כך למשל, הנסיעה עם אסם הותנתה בעמידה ביעדי מכירות בחודשים פברואר-מארס 2012. ההתניה הזו גורמת בפועל למנהלים ברשתות להעדיף את מוצריהן של החברות שנותנות תמריץ נסיעה לחו"ל, על פני המתחרות.

בדיקה של "גלובס" באחת הרשתות לפני כחודשיים גילתה כי באותה רשת הוצעה למכירה רק פסטה של אסם שהייתה במבצע, ובמשך שבוע לא ניתן היה למצוא כל פסטה של מותג מתחרה, אפילו לא של המותג הפרטי.

לדברי עובד ברשת, לא מדובר במלאי שאזל אלא בהחלטת הרשת לאחסן את המוצרים המתחרים במחסן. אותו עובד לא ידע להסביר מדוע ננקט צעד זה.

"מציבים יעדי מכירות, אבל יש גם צ'ופרים. כל מספר זוכה. זה פסול בשני היבטים. במצב הנוכחי של המחאות החברתיות אומרים 'בואו נעביר את הכסף לאזרחים', וכאן עושים הפוך: אומרים למנהל 'ככל שתצליח לדחוף יותר סחורה לאזרחים - אני אתן לך בצד את הכסף'", אומר ל"גלובס" ספק בינוני בשוק.

"שנית", הוא אומר, "זו שיטת תגמול שיוצרת אי-שוויון ועיוותים במשק. ניקח למשל את אסם, שמוכרת את 'שטוחים' ואת מאיר בייגל. למאיר בייגל אין כסף לנסיעות, והמוצר שלו לא פחות טוב. אבל לאיש המכירות יש תמריץ לעוות, להעדיף לא את המוצר הטוב או את המחיר הטוב אלא את התגמול הטוב שהוא מקבל, וזה יוצר עיוותים מסחריים. זה מנציח את המעמד של החזק ולא מאפשר לפחות חזק לבלוט".

"זה התחיל מזה שהיו מטיסים את הבעלים והמנהלים של הרשת הרביעית. איפה הם לא היו? בקובה, בתאילנד, איפה לא? הם מטיסים לתערוכות, לכאילו יצרנים בחו"ל, לסתם טיולים לכל מיני מקומות אקזוטיים. זה לא רק זה. הם עושים המון דברים. מחלקים דברים. נותנים פרסים, דברים שאף מפעל קטן לא מסוגל להרשות לעצמו", אומר ל"גלובס" יצרן קטן.

"תמריץ אדיר"

לדבריו, הנסיעות הללו מביאות לדחיקת המתחרים של אותן חברות. "הגדולים יגידו 'זה לא כסף, זה לא נחשב. זה סתם כיף שנוסעים יחד', אבל זה גורם למחויבות, לקשר קרוב. הם יגידו 'שגם הקטנים יטיסו', אבל לנו אין את המשאבים האלה", הוא אומר.

"זה תמריץ אדיר. למה שיעשו את זה? בגלל שיש לי עיניים יפות? הם עושים זאת כדי שיהיו להם יותר מכירות. הם רוצים שתפרגן להם יותר, תציג אותם יותר. אתה חושב שאם תמכור יותר את המותג שלהם, אז תקבל חופשה. אם זה משהו ברמה של סופשבוע למנהל הסניף שלי ולא משהו בגדול, לא נורא. אבל כשזו נסיעה גדולה, הם דורשים משיכה של יותר סחורה, בגלל היעד. מציבים יעד של עלייה ב-20% או ב-30% במכירות", אומר ל"גלובס" קמעונאי ברשת הרביעית.

- מי נפגע מכך?

"זה פוגע בצרכן הסופי. בסופו של יום הם צריכים להביא את הכסף לנסיעה הזאת מאיזשהו מקום. אז הם מורידים מבצעים כדי לממן את הנסיעה".

"אין לי ספק שחברות שמממנות נסיעות מנסות לקבל יחס עדיף בסניפים", מסכים עדי צים, מבעלי השליטה ברשת כמעט חינם.

אבל לא כולם מחזיקים בדעה זו. לדברי עזרא דוש, בעלי רשת סופר דוש, "אנחנו עובדים בשיתוף-פעולה, גם אם יוציאו אותנו לחו"ל וגם אם לא".

קמעונאי נוסף מסר ל"גלובס" כי מדובר בשיתוף-פעולה בלבד.

לדברי קמעונאי שלא יכול היה להצטרף לנסיעה האחרונה, הוא הציע לאסם להמיר את עלות הנסיעה להטבה ברשת - ונענה בסירוב. "שאלתי את אסם 'כמה עלתה הנסיעה? 20 אלף שקל? אז תן לי את ההנחה'. אז הם אמרו לי 'מה פתאום, זה מגיע מתקציב השיווק'".

"נסיעות מקצועיות"

בחברת ליימן שליסל אומרים כי מימנו עד כה נסיעות מקצועיות בלבד. "הטסנו לפני שנתיים למפעל לואקר באיטליה. היה ביקור במפעל. חשוב לנו להראות ללקוחות איך מייצרים, באילו סטנדרטים ובאילו איכויות. אני לא מטיס לקרנבל בברזיל", אומר מוני ליימן, מבעלי החברה.

משפטן בכיר, מומחה להגבלים עסקיים, מוצא טעם לפגם במימון הנסיעות וטוען כי "הטיסות המפנקות הללו עשויות להיות בעייתיות בזווית של הגבלים עסקיים. התחושה היא שהמהלכים הללו כשרים, אבל מסריחים. בכל מקרה, אם יהיה מקום לחקור מצב כזה, צריך יהיה לראות את סוג החוזה, את סוג היעד שיוצב ומילות קוד שיש בו - שאולי יש להן מטרה לפגוע במתחרים".

תגובות

כל החברות סירבו לבקשת "גלובס" לקבל מהן את רשימת הנסיעות שהן מימנו.

קבוצת אסם מסרה בתגובה: "אסם, כמדיניות, אינה מתייחסת ליחסיה המסחריים עם הקמעונאים".

מיוניליוור נמסר: "אנו עובדים על-פי תוכנית יעדי מכר ללקוחותינו, כנהוג בענף הקמעונאות. אין אנו נוהגים לפרסם את הנתונים. כל ההתקשרות והפעילויות נעשות על-פי חוק".

בקוקה-קולה ישראל, תנובה, שטראוס וטמפו סירבו להגיב.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988