גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

פגיעה בצרכנים ובסופרים

מיוחד ל"גלובס": הממונה לשעבר על ההגבלים נגד הצעת חוק הסופרים

"חוק הסופרים", כפי שהוא מכונה, אושר השבוע בוועדת השרים לחקיקה. על-פי החוק המוצע, מחירם של ספרים חדשים לא יופחת במהלך 18 החודשים מיום הוצאתם, וכמו כן יובטח אחוז מסוים מתמורת המכירה כשכר-סופרים. השאלה היא מה תהיה השפעת החוק?

אקדים ואומר: גם לדעתי מצב הסופרים בישראל קשה מאוד; ספרים וספרות מייצגים ערך תרבותי שהמדינה חייבת לקיים ולקדם; כמות אינה חזות הכול; ועל המדינה להידרש למצבם של הסופרים ולפעול לשיפורו.

השאלות שאני מעלה מתייחסות לאמצעי שנבחר, משום שאני מסופק אם התועלת שהוא עשוי להביא לסופרים בישראל שקולה כנגד הנזק העלול להיגרם לצרכן ולהם ממנו.

קרטל במצוות החוק

ענף הספרים בישראל מצוי בתחרות מחירים קשה בין שתי רשתות הספרים העיקריות. תחרות זו באה לביטוי במבצעים שבהם נמכרים ספרים ב"חבילות" של 3 או 4 ספרים ב-25 ו-30 שקל לכותר, במקום במחיר המחירון שיכול להגיע ל-100 שקל לספר.

פדיון ברמה של 30 שקל לספרים שבמבצע, גם בהינתן מכירות של ספרים אחרים במחיר מלא או בהנחה קטנה, מותירים את הענף כולו במצב כלכלי קשה למדי, וכל הגורמים הפועלים בו ישמחו להעלות מחירים.

וזה מה שבא לעשות החוק החדש: הוא מחייב את הגורמים בשוק לפעול באופן אחיד, בכך שהוא אוסר מתן הנחות וקובע תשלום באחוזים לסופר ממחיר הספר שממנו אין לרדת.

תומכי החוק תולים בו תקוות להאדרת תרבות הספרים המקומית, אבל מתמקדים בהוראות האופרטיביות הבאות למנוע מתן הנחות לצרכן. מתנגדי החוק מתמקדים באותה סוגיה - העלייה הצפויה במחיר לצרכן.

אתמקד בה גם אני, ואף אבחן את משמעותו של איסור מתן ההנחות על ספרים חדשים למשך 18 חודשים - "תקופת ההגנה" שיוצר החוק, וגם פרק הזמן שבו ספר חדש רלבנטי מבחינה מסחרית.

השאלות החשובות בעיניי הן אלה: בעקבות החוק, בכמה יעלו המחירים בפועל לצרכן; בכמה תפחת כתוצאה מכך כמות הספרים שהציבור רוכש; ואיך ישפיע איסור מתן ההנחות על הסופרים.

שאלה ראשונה היא: מה יהא מחיר הספרים לצרכן בעולם שבו המחיר מקובע ואין הנחות. האם כדי לשמור על כמות גדולה של ספרים שתימכר לציבור, ייקבע מחיר לצרכן ברמה דומה לזו הנוהגת היום? הסבירות לכך נמוכה.

מחיר נמוך אמנם יאפשר לשמור על כמות הספרים הנמכרת היום, אולם הוא יותיר את הרשתות, ההוצאות והסופרים במצב כלכלי לא טוב. לא בשביל זה עושים קרטל (לפעמים בניגוד לחוק, כאן - במצוות החוק), אלא על מנת להעלות מחירים.

מטעם זה אני מעריך כי בעקבות החוק יעלה מחיר הספרים לרמה של 50-70 שקל לספר. סופרים חדשים ולא מוכרים, או פחות מוצלחים, יתומחרו ברמה מעט נמוכה יותר. אם כך יהיה, המשמעות היא הכנסה להוצאות הספרים של 25-30 שקל לספר (לעומת 15 שקל היום לספרים שבמבצע), ושכר-סופרים בין 5-7 שקלים לספר בתקופת ההגנה.

בחישוב לספר בודד, מדובר בהטבה גדולה לרשתות השיווק ולמו"לים, ובשיפור מצב הסופרים; בהסתכלות רחבה לאורך זמן, אין כל ודאות שזו תהיה התוצאה.

ירידת ביקושים בעולם

השאלה השנייה היא: מה תהיה השפעת המחיר החדש, הגבוה יחסית, על סך ההוצאה לספרים של הצרכן הישראלי. מכירת מעט ספרים במחיר גבוה, יכולה להניב בסך-הכול סכום קטן יותר ממכירת הרבה ספרים במחיר נמוך.

הסופר המצליח שמכר 150 אלף ספרים בשכר סופרים קטן - האם ייטב מצבו כאשר עליית המחיר תקטין את כמות הספרים שימכור בעתיד לחצי או לשליש מכך? והסופר הצעיר שאת ספרו כבר אי-אפשר יהיה למכור בהנחה או במצורף לספרים אחרים - האם מצבו ייטב?

בשלב זה איש אינו יודע איך ישפיעו המחירים הגבוהים על סך ההוצאה של הצרכן לרכישת ספרים. אין מדובר רק בתגובה הקשה, שעלולה לבוא מצד צרכנים שיידרשו לשלם פי שניים ויותר עבור ספר חדש, שנמכר קודם לכן בהנחה גדולה עת נרכש עם 2 או 3 ספרים נוספים.

גורמים נוספים פועלים במערכת זו. יוזמי החוק מייחסים את ירידת מחירי הספרים לתחרות בין הרשתות, ואת התחרות הזו הם רוצים לעקר. הם לא מייחסים חשיבות רבה לשאלה אם ירידת המחירים היא זו המביאה קונים לחנויות, בתקופה שבה הספר המודפס סובל מירידת ביקושים בעולם.

על הזמן הפנוי מתחרות היום רשת האינטרנט והרשתות החברתיות הכלולות בה, אפליקציות תוכן ואלטרנטיבות מסורתיות יותר דוגמת צפייה בטלוויזיה, שאף היא השתכללה עם השנים. העלאת מחיר שאינה מתחשבת באילוצים אלה על ענף הספרים המודפסים כולו, עלולה להוביל לירידה משמעותית בהוצאה על רכישת ספרים.

הגורם שיקבע את גורל השוק הוא תגובת הצרכן להעלאת מחירי הספרים. אמנם מחירי הספרים שאינם במבצע עשויים דווקא לרדת, אבל ההשפעה של חיסול ההנחות, שהן "מושך קהל" משמעותי מאוד, עלולה להיות גדולה.

אם הקונה יגיב ברגליים ויפחית את סכום הרכישה הכולל שהוא מוציא על ספרים בשנה, ייווצר במערכת לחץ חזק מאוד להורדת מחירי המחירון של ספרים חדשים, עד שנמצא את עצמנו, פחות או יותר, במקום שממנו יצאנו. בדרך, לצערי, עלולים להיפגע גם סופרים.

זו השאלה השלישית. כן, הסופרים עלולים להיפגע מהאיסור על מתן הנחות. החוק החדש אוסר לבצע כל שינוי, במשך 18 חודשים, במחיר ספר שיצא לאור. להוצאת הספרים אסור לשנות את המחיר; לרשת הספרים אסור להוריד את המחיר. כך קבוע בחוק.

אין שום הוראה מקבילה לכך בדין הישראלי. אין שום מוצר אחר בישראל שאסור להוריד את מחירו, להתאימו לתנאים כלכליים משתנים, להגיב לשינויים בביקוש שיחולו לגביו, להגיב לתחרות שקמה לו.

מדובר בחידוש מוחלט בישראל. חוקים המגבילים ירידת מחירי ספרים אמנם נהוגים במדינות לא מעטות, אבל קשה לנבא את השפעתה של הוראה כזו, האוסרת מתן הנחות, בשוק הספרים הישראלי על מאפייניו הספציפיים - הן בכלל, והן על רקע מבנה ההנחות האגרסיבי הנהוג בו היום.

אקספרימנט כלכלי

במובן הזה, החוק החדש הוא אקספרימנט כלכלי שתוצאותיו קשות לחיזוי. היום, אם ספר - כל ספר, לא רק בהנחה - תומחר גבוה מדי, תינתן הנחה במחירו, והוא יימכר. אחרי החוק החדש, ספר שתומחר גבוה מדי פשוט לא יימכר, וכך גם ספר שמכירותיו נחלשות אחרי חודשיים-שלושה.

בגלל שהחוק אוסר לתת הנחות, האם לא סביר להניח כי ספרים כאלה פשוט יסולקו מהמדפים לטובת ספרים חדשים, בגלל שאסור להוצאה לשנות את מחירם ואסור לרשת הספרים למכור אותם בהנחה? האם לא יביא האיסור על ההנחות, לקיצור חיי המדף של ספרים רבים, שהיו יכולים להימכר באותה תקופה, אילו ניתנה להם הנחה?

אם כך יהיה, ייצא שכרו של הסופר בהפסדו. קשה וכואב לסופר שעמל על ספרו לאורך שנים, לראותו נזרק ממדף המכירות אחרי זמן קצר - רק בגלל שהחוק אוסר באופן משונה להתאים את מחירו לרמת הביקוש.

לא באתי לעסוק ברשימה זו בכל היבטי שוק הספרים בישראל. לא דנתי בסוגיית הצלבת הבעלות בין הוצאת ספרים לרשת ספרים. גם לא התוויתי פתרונות לבעיות הקיימות בשוק זה - למרות שברור שאת מצב הסופרים אפשר לשפר בדרכים טובות יותר מאלה שמציע החוק, ובהן קביעת שכר מינימום שיקבל סופר בגין ספר, הגבלת ההנחה שתוכל הוצאת ספרים לתת לרשת ספרים, חיזוק התמיכה הממשלתית לסופרים, ועוד. לא הכול אפשר להקיף ברשימה עיתונאית אחת.

צריך לשפר את מצבם הכלכלי של הסופרים, אולם קיימת יותר מדרך אחת לעשות זאת. אפשר לקדם את הספרים והסופרים, אגב פגיעה קשה פחות בצרכן, ותוך הטלת סיכון קטן יותר על הסופרים עצמם.

הכותב, שותף מנהל במשרד תדמור, היה בעבר הממונה על ההגבלים העסקיים.

עוד כתבות

מנכ"ל מיקרוסופט סאטיה נאדלה /  צילום: יחצ

מיקרוסופט: וירוס הקורונה פוגע במכירות הלפטופים – לא נעמוד בתחזיות

ענקית הטכנולוגיה הודיעה כי לא תעמוד בתחזית ההכנסות של חטיבת המחשוב האישי, שאחראית לכשליש מהכנסותיה

קרנות / אילוסטרציה: שאטרסטוק

שנה מהפיכת תעודות הסל ל-ETF: זוהי תמונת המצב בקרנות

מהי תמונת המצב הנוכחית של הקרנות עוקבות המדדים בארץ, כעבור שנה מהפיכת תעודות הסל ל-ETF? כיצד מתחלקים הכספים בין אפיקי ההשקעה השונים, ומהן המגמות השולטות בתעשיית המדדים המקומית?

פסיכולוגיה  / צילום: שאטרסטוק

אין לכם זמן לפסיכולוג? הבוס יביא לכם אחד למשרד

יותר ויותר חברות גדולות בארה"ב מתחילות לספק טיפול נפשי לעובדיהן, במקום העבודה ● "כולנו מפחדים, כולנו נלחמים. אם לא נדבר על זה, זה יהרוס לנו את החיים", אומרת מנהלת מוצר מחברת סרנר

צבי מרום  / צילום: איל יצהר, גלובס

באטמ מדווחת על פיתוח ערכת דיאגנוסטיקה לאבחון וירוס הקורונה; המניה מזנקת

לפי הודעת החברה, הערכה נבחנה ע"י מספר מעבדות מרכזיות ובתי חולים, ויכולתה לאבחן את הווירוס אומתה

שיר זכאי-חורש  / צילום: גליה חרמון

אחרי שנתיים וחצי: סמנכ"לית הדיגיטל של תנובה מסיימת את תפקידה

שיר זכאי-חורש עוברת לתפקיד מנכ"לית הפעילות בישראל של חברת שילוט החוצות JCDecaux ● זכאי-חורש הייתה הראשונה בתפקיד CDO בתנובה, וככל הידוע טרם מונה לה מחליף

אחד הנוסעים הדרום קוריאנים שנדבקו בקורונה מחכים בשדה התעופה בן גוריון / צילום: Ariel Schalit, Associated Press

אל על: נגיף הקורונה יגרום לפגיעה של עד 70 מיליון דולר בהכנסות

חברה התעופה דיווחה היום לבורסה כי היא מעריכה שהפגיעה בהכנסותיה בין ינואר לאפריל תעמוד על טווח של כ-50 עד 70 מיליון דולר ● בחברה מעריכים כי הפגיעה בתוצאות תתקזז בחלקה עם צמצום בהוצאות התפעוליות ותעמוד על 25-45 מיליון דולר ● מניית אל על צונחת במסחר

הנחת אבן הפינה לביה"ח בקריית אתא / צילום: עופר עמר

דעה: חגיגות הנחת אבן-הפינה לבית החולים בקריית אתא הן לא יותר מעבודה בעיניים

מה הרעיון בהנחת אבן-הפינה לבית החולים אזורי ארבעה ימים לפני הבחירות? כלום, בלוף מוחלט ● שוב עובדים עלינו בעיניים, כי בשנים הקרובות לא יוקם בית חולים בקריית אתא

ירון בלוך/ צילום:עמרי מירון

הפספוס החוץ-בנקאי של לאומי: לאומי פרטנרס מובילה את הנפקת מימון ישיר לפי שווי כפול מזה שבו מכרה את חלקה

שנתיים לאחר שלאומי פרטנרס מימשה את חלקה במימון ישיר לפי שווי של 750 מיליון שקל, מונפקת חברת האשראי הצרכני לפי שווי כפול ויותר ● במקום אקזיט של 300 מיליון שקל, נותרה לאומי פרטנרס "תקועה" עם החזקה במניות חברה פרטית מקבוצת צור שמיר

תחנת דלק תדלוק בנזין נפט מתדלק / צלם:  thinkstock

בשורה לנהגים: מחירי הדלק יירדו במוצ"ש ב-7 אגורות לליטר

החל מחצות הלילה שבין שבת לראשון יעודכנו מחירי מוצרי הדלק הנמצאים בפיקוח, כך שהמחיר המרבי לליטר בנזין 95 אוקטן נטול עופרת לצרכן בתחנה בשירות עצמי (כולל מע"מ) לא יעלה על 5.92 שקלים לליטר

רן עוז / צילום: רמי זרנגר

בניגוד לרצונו של שלמה אליהו: גיא פישר ינהל את חטיבת ההשקעות במגדל במקום אסף שהם

מנכ"ל קבוצת מגדל, רן עוז, ממשיך להרחיק מנהלים המזוהים עם בעל השליטה אליהו, ולמנות אחרים במקומם, לעתים אף ללא עבר בענף הביטוח ● פישר שימש בעבר כמנהל ההשקעות בתיק הנוסטרו של בנק לאומי

אמיר אוחנה / צילום: רפי קוץ

פחות ביורוקרטיה: תבוטל חובת צירוף תצהיר בבקשות לצו ירושה ולצו קיום צוואה

במשרד המשפטים אומרים כי תיקון זה יקל באופן משמעותי על הציבור ויאפשר למבקשים להגיש מרחוק את הבקשה בקלות וביעילות, ללא צורך באימות חתימה בפני עורך דין

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 26 בפברואר

אתמול באיכילוב: 4 נפגעים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

התפרצות קורונה בדרום קוריאה / צילום: Ahn Young-joon, AP

מה הסיכוי למות מנגיף הקורונה ועד כמה זה יותר חמור משפעת

עד כה אובחנו למעלה מ-82 אלף נדבקים בקורונה ברחבי העולם, והמספר הולך וגדל מדי שעה ● מי נמצא בקבוצת הסיכון הגבוהה ביותר למוות מהמחלה? לפי הנתונים בסין, מדובר בגברים בגילאי 80 פלוס

איתמר בן גביר, ראש עוצמה יהודית / צילום:

בן גביר: "אפרוש מהמרוץ לכנסת אם יפנו את חאן אל אחמר עד יום שישי"

יו"ר עוצמה יהודית הציב מספר תנאים לפרישתו, בהם התחייבות לא להקים מדינה פלסטינית ולבטל את הסכמי אוסלו ● גורם בליכוד ל"גלובס": אין כבר מגעים עם בן גביר, ואם לממשלת ימין יחסר מנדט אחד לקואליציה, ברור מי יהיה האשם בכך

בריאות דיגיטלית / צילום: שאטרסטוק

אלון בלוך גייס 48 מיליון דולר כדי לספק חוות דעת רפואיות

חברת K פיתחה אפליקציה שנותנת חוות דעת ראשוניות ● המטרה: לספק ידע לחולים, להוריד נטל מהרופאים ולייעל את מערכת הבריאות

 

אפי נוה (מימין) וחאלד זועבי / צילום: לשכת עורכי הדין

"ההצבעה שלי בעד אתי כרייף לשיפוט? אני מניח שהייתה לי תאונת עבודה"

כך הסביר עו"ד חאלד זועבי, חבר הוועדה לבחירת שופטים, בעדותו במשטרה את החלטתו לתמוך באתי כרייף ● השופטת מואשמת בכיפוף לשימוע כי מונתה בין היתר בשל יחסיה עם עו"ד אפי נוה • זועבי גם מפנה את החוקר לנשיאה מרים נאור ולשרה דאז איילת שקד "שהכניסו את כרייף לרשימה"

מה אפשר לקנות ב-1.3 מיליון שקל בדרום הארץ / צילומים: בר אל, שיר גולני. עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

איזו דירה אפשר לקנות ב-1.3 מיליון שקל בדרום

4 חדרים באילת ובבאר-שבע, 5 חדרים באופקים או קוטג' בנתיבות

טראמפ ומודי / צילום: 	Aijaz Rahi, AP

פרשנות - נמסטה, טראמפ: דלהי בוערת בזמן שנשיא ארה"ב מבקר את מודי

נרנדרה מודי הכין קבלת-פנים מלכותית לטראמפ במדינת הולדתו, בצפון-מערב הודו ● בינתיים, בדלהי הבירה האדמה רעדה: שוטרים מתנגשים עם מפגינים, מפגינים מתנגשים עם מפגינים, והנכס הגדול ביותר של הודו המודרנית מתנפץ לרסיסים: הרמוניה בין-עדתית

בורסות אירופה / צילום: רויטרס

פאניקה בשווקים: ירידות של 4% באירופה, וול סטריט צונחת בעד 3% בפתיחת המסחר, הנפט צולל

ירידות חדות בשווקים בצל האצת התפשטות נגיף הקורונה מעבר לגבולותיה של סין ● הנאסד"ק מאבד 2.7%, הדאו ג'ונס משלים נפילה של 10% מהשיא, מדד הפחד מזנק ● הבורסה בצרפת נופלת בכ-4%, הנפט צונחת מתחת ל-50 דולרים לחבית ● שר הבריאות הגרמני אחרי יו"ר ה-FDA: "המדינה על סף מגפה"

הסגר בצפון איטליה לאחר התפרצות נגיף הקורונה / צילום: Claudio Furlan/Lapresse, AP

כך מסקרים באיטליה את החלטת ישראל לאסור כניסת איטלקים

בעוד ששכנותיה האירופיות שומרות על גבולות פתוחים, בישראל, בירדן, בסעודיה ובמספר מדינות נוספות החליטו לאסור על כניסת אנשים ששהו באיטליה בשבועיים האחרונים ● התעשיינים והחברות באיטליה התאחדו היום בקריאה לממשלה האיטלקית לשדר רוגע לציבור