אדלסון - הראשון ב-100 המשפיעים בתקשורת של "פירמה"

בישראל של אדלסון, רה"מ נפגש עם מי שטוב לאדלסון ■ ערב בחירות 2013, שלדון משפיע לא רק על העיתון שלו ועל שוק התקשורת - הוא משפיע על ישראל

מערכת היחסים בין מיט רומני ובנימין נתניהו לא החלה ביולי 2012, כשהראשון הגיע לביקור בישראל וזכה לתמיכה בלתי מסויגת מצד האחרון. בכתבה ב"ניו-יורק טיימס", שפורסמה טרם הגעתו לישראל, נפרסה ידידות בת כמה עשורים בין השניים והזדהות עמוקה ביניהם בכמה נושאים הרי-גורל. ובכל זאת, היחס החם שקיבל רומני כשהגיע לארץ בקיץ האחרון היה חסר תקדים.

עיתוני ישראל פירטו בקפדנות את אופי הביקור: פגישה רשמית במשרד; ארוחת ערב במעון ראש הממשלה; נאום פרו-ישראלי "אל מול חומות העיר העתיקה". בישראל ובעולם נדהמו הפרשנים ממה שכינו "החיבוק האמיץ ביותר שניתן אי פעם בישראל למתמודד אמריקאי שרץ מול נשיא מכהן". במגזין "טאבלט" האמריקאי כינו את זה "ההימור של נתניהו". הימור, שבדומה להימורים רבים של טייקון הקזינו שלדון אדלסון על מועמדים רפובליקנים בארה"ב, כשל.

שאלת התועלת של נתניהו מההתנהלות הזו אינה קנטרנית. הנזק שנגרם ליחסים עם אובמה ברור. גם רומני, אפשר להניח, לא שאב תועלת גדולה מהביקור. הביקור הזה לא בהכרח תאם לאינטרסים של שני הפוליטיקאים.

בדיקת "הארץ" מחודש ספטמבר העלתה כי 19 מתורמיו האמריקאים של נתניהו תרמו גם לרומני. אדלסון, שתרם לרומני עשרות מיליוני דולרים, לא היה ברשימה. הוא אמנם אינו תורם לנתניהו ישירות, אבל הוא מממן בעשרות מיליוני שקלים את "ישראל היום", שתמיכתו בראש הממשלה שקופה לחלוטין. גם יאיר לפיד, כחלק ממסע הבחירות שלו, כינה את "ישראל היום" "תרומת בחירות מאדלסון לביבי".

אדלסון הוא החוליה המחברת בין נתניהו ורומני. ייתכן כי השפעתו של המיליארדר היהודי-אמריקאי על ראש הממשלה הובילה למהלך דיפלומטי שלא תאם את אינטרסי ישראל. כך או אחרת, מה שנותר מהביקור של רומני בישראל ומנוכחותו המאסיבית של "ישראל היום" דווקא ערב בחירות בישראל (חשיפה של 38.1% ב-TGI האחרון) היא השאלה מי משרת את מי. האם, כפי שנהגנו לחשוב עד היום, זה אדלסון שמשרת את האינטרסים של נתניהו או לחילופין, האם זה ראש הממשלה שמושפע ומופעל על-ידי אדלסון?

בעלי השליטה

עולם התקשורת הישראלי משווע לכסף. אין היום כלי תקשורת בישראל שלא מדמם תקציבית ולא ישמח לכיס עמוק שיזרים אליו ממון להקלה על הלחץ. לצד זה, קיים ענף תקשורת שכמעט אינו מפוקח על-ידי המדינה: העיתונות המודפסת. קושי כלכלי עצום וואקום רגולטורי - זהו שם הקוד שלפיו עובד איל התקשורת הישראלי החדש. שלדון אדלסון הוא הסמן הקיצוני ביותר של המגמה הזו.

היום, בשנה השישית לכניסתו לשוק המדיה בישראל, ברור שאדלסון הוא הסנונית הראשונה של מה שהופך להיות גל של בעלי שליטה זרים בתקשורת הישראלית, הצינורות החדשים שמובילים כסף זר ורב לתעשייה המקומית. גם רון לאודר שופך כסף רב מאוד לתוך ערוץ טלוויזיה ישראלי כבר שנים רבות ושולט דה-פקטו מעבר לאוקיינוס באחד מאמצעי התקשורת המרכזיים של ישראל, ערוץ 10.

אלא שלאודר, בכל זאת, כפוף לרגולציה קשוחה של המדינה. על "ישראל היום" אין רגולציה, והמערכת הוקמה לתוך סטנדרטים חדשים שאדלסון הכתיב. הניסיונות לחוקק חוקים להגבלתו לא צלחו.

עכשיו ברור שאדלסון מעצב את דמותה של התקשורת הישראלית, אשר גם הטייקונים המקומיים כבר לא יכולים להחזיק בה יותר, ראה מקרי נוחי דנקנר ו"מעריב", יוסי מימן וערוץ 10. הענף הופך לתלוי יותר ויותר בהזרמת כספים מאסיבית מבעלי אינטרסים שאינם חיים כאן ומבקשים להשפיע ובדרך מפריטים נכסים מקומיים.

בית הדפוס

מאז שהוקם "ישראל היום" לא היה לו בית דפוס משלו. קברניטיו החליטו להפנות את ההדפסה לשורת גורמי חוץ, בחלקם עיתונים אחרים, בחלקם בתי דפוס עצמאיים. מאות אלפי עותקים, בין אם נקראו אם לאו, הפכו לסם החיים של תעשייה שנחשבה כגוועת.

בפתחו של העידן הדיגיטלי הפכה "ישראל היום" את ההדפסה לנכס אסטרטגי. שלדון אדלסון והעיתון שהוא מממן השיגו לעצמם ריסון של עיתונים אחרים, לפעמים מתחרים ישירים שלהם, באמצעות יצירת תלות בכספו של איל ההון האמריקאי.

הדוגמה המוכרת ביותר למציאות זו היא כמובן עיתון "הארץ", שמדפיס את עיקר עותקי "ישראל היום" מדי יום. אבל זה לא נגמר שם. החיפושים הידועים של "ישראל היום" אחר בית דפוס משלו יצרו זעזוע ביחסי הכוחות הטבעיים בשוק. רגע אחד "ישראל היום" מבקש להקים בית דפוס עצמאי, רגע אחר מגישים אנשיו הצעה לרכישת בית הדפוס של "מעריב" ובפעם אחרת העיתון מתעניין בדפוס של "הארץ". אדלסון דורך ומוריד את רגלו לסירוגין מצינור החמצן של הגופים הנאבקים.

בזכות אדלסון התעוררה השנה סוגיית הדפוס לחיים: במסגרת הפירוק מכר "מעריב" את בית הדפוס שלו ובן-צבי התחייב להמשיך ולהפעילו; "ידיעות אחרונות" הפך את אדמת אחד מבתי הדפוס, ששווה אף היא כסף רב, למערכת חלופית; בית הדפוס הפך משריד זניח של העבר, נטל שיש למצוא לו פתרון, למה שיכול לקומם את התעשייה מעפר או למוטט אותה.

המתחרים

בשנה שעברה נכתב כאן בקטע שהוקדש לרון ירון, עורך "ידיעות אחרונות", שאמנם בין עיתונו ובין התעמולה השקופה והבוטה של "ישראל היום" קיים עדיין מרחק לא קטן, אבל ירון והעיתון שבראשו הוא עומד צריכים להיזהר מאוד לא להפוך לדבר שנגדו הם מטיפים. השנה, כך נראה, הצטמצם המרחק בין שני העיתונים באופן משמעותי.

תקופת הבחירות החריפה מאוד את מגמת הישראליומיזציה של "ידיעות", ומבט בעמודי השער של העיתון מהחודש האחרון לא יכול שלא לעורר אי-נוחות גדולה. זה לא רק "מסמך דיסקין", שכבש את הכותרת הראשית של העיתון למשך 3 ימים רצופים, וגם לא רק אותו "גורם מדיני" עלום אך "רם דרג", שצוטט כאומר ש"נתניהו מוביל לאסון" כשבוע קודם לכן.

הרושם המתקבל הוא שבתגובה לקמפיין שמתנהל בעיתון המשרת את ראש הממשלה הרוח ב"ידיעות" היא שאין להוריד לדפוס עמוד שער שלא כולל לפחות הפניה שלילית אחת כלפי נתניהו, ליברמן או הממשלה המכהנת (כמובן שככל הנראה הוראה כזו לא ניתנה בפועל). האם אירוע תעמולה מפלגתי "חצי ריק" שווה הפניית שער? לפי "ידיעות" כן: "מבוכה לנתניהו בכנסת בחירות בנצרת עילית" (31.12).

ומה לגבי תשדיר בחירות שכלל תמונת אילוסטרציה גנרית, שבה מופיעה לכאורה טעות? ודאי: "מבוכה לליכוד בתשדיר הראשון" (9.1). לעתים נשאלת השאלה אם מי שבאמת מתווה את הקו העריכתי של העיתון הוא דווקא עמוס רגב.

לעומת "ידיעות אחרונות", שהתחרות בו מצד עיתונו של אדלסון דחקה אותו להיות תמונת המראה שלו, מצבו של ערוץ 10 בהקשר זה סבוך בהרבה. גורלו והתנהלותו של הערוץ הוכפפו בשנתיים האחרונות למערכת יחסים סבוכה, המתנהלת בתוך משולש כוחות עוצמתי, הכולל מלבד אדלסון את רון לאודר, בעלי הערוץ ובעל יחסים מורכבים עם ראש הממשלה, ואת בני הזוג נתניהו.

ערוץ 10 הכניס את עצמו לשדה המערכה הזה בתחילת 2011 עם התחקיר שעסק ישירות באדלסון עצמו, כשלקראת סוף אותה שנה הגיעה ההתנצלות המשפילה שנכפתה עליו. בתווך שודר שם תחקיר "ביבי טורס", שעסק במימון נסיעותיהם לחו"ל של בני הזוג נתניהו.

קשה לדעת איך כל זה השפיע על מה שראינו על המסך. אך צריך להיות תמים כדי לחשוב שלא הייתה לכך השפעה. ביוני העלו בערוץ תוכנית בשם "פוליטיקלי קורקט", שכללה ראיונות אישיים-ביתיים עם פוליטיקאים. שני המרואיינים הראשונים היו, במקרה או לא, חברי הכנסת של הליכוד זאב אלקין ואופיר אקוניס. באוקטובר נחתם הסכם פשרה עם בני הזוג נתניהו בנוגע לתחקיר "ביבי טורס", שהוגדר כ"מחווה" של השניים כלפי הערוץ לנוכח מצבו הקשה. באחרונה טען מיקי רוזנטל, עד לאחרונה עיתונאי בערוץ וכעת פוליטיקאי טרי, כי בערוץ 10 "מתנהל ויכוח על תחקיר שקשור לביבי, וקברניטי הערוץ חוששים לפרסמו". בערוץ הכחישו את הדברים.

הכסף

גם זמן רב לאחר שהטלוויזיה המסחרית פרצה לחיינו, עדיין ריכזה העיתונות המודפסת את רוב הכסף. "ידיעות אחרונות", העיתון של המדינה, היה העיתון שכולם קראו ובו פרסמו. גם אחרי שהעיתונות בארץ ובעולם החלה להראות ירידה מדאיגה בנתחי השוק, המשיך "ידיעות" להיות ליגה אחרת בכל הקשור לפרסום. לעיתון היה מחירון יצוק מברזל, חברות המדיה לא שימשו עבורו פקטור וההסכמים נעשו ישירות עם המפרסמים, בלי הנחות או בונוסים, ומי שהמחיר לא התאים לו יכול היה לפרסם במקום אחר. עד שהגיע "ישראל היום" וחילק את השוק מחדש.

העיתון החדש פנה בדיוק לאותו קהל היעד של "ידיעות אחרונות". כיסיו העמוקים של בעליו, הנדרשים בכל חינמון בעולם, אפשרו לו לבנות תפוצה רחבה ולהציע מחיר נמוך משמעותית מזה של "ידיעות אחרונות". "ידיעות", שמעולם לא הוריד מחירים בשביל אף אחד, מצא את עצמו במהרה במצב של חוסר ברירה. הוא נאלץ להוריד מחירים וגרר מטה את מחירי השוק כולו.

יהיה מי שיטען כי המשבר הכלכלי בשוק התקשורת ודפוסי צריכת המדיה המשתנים דחפו את "ידיעות" למשיכת המחיר דרמטית למטה. אך מתברר שגם בשוק תחרותי מאוד אפשר לשמור על מחיר גבוה, כפי שמקפידות זכייניות הטלוויזיה המסחרית.

הקמתו של "ישראל היום" יצרה לראשונה זה שנים סיטואציה שבה יש שחקן מספר 2 חזק, שאיננו לחוץ בכסף ויש לו זמן לגדול ולהתפתח. מאז נכנס "ישראל היום", חלקה של העיתונות המודפסת בעוגת השיווק ממשיך בהיחלשותו, אף שהנתח שלה עומד על כ-29% - עדיין גבוה במעט מהמקובל בארצות המערב. "ישראל היום" מציף את השוק בנוכחותו וחונק באיטיות את כל מתחריו.

ונעבור לפרסומות
 ונעבור לפרסומות

*** שלדון אדלסון נבחר לאיש המשפיע ביותר בתקשורת בדירוג "100 המשפיעים בתקשורת" של מגזין "פירמה". הדירוג המלא - במהדורה המודפסת

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988