"גלובס" חושף: מהם הבשמים הכי נמכרים בישראל?

רגע לפני פסח, "גלובס" חושף לראשונה את המספרים שמאחורי מותגי הבישום המובילים בארץ ■ וגם: כיצד מותגי הבישום של הסלבריטאים כבשו את השוק?

"וואן מיליון" של פאקו רבן הוא הבושם הנמכר ביותר לגבר, עם מכירות בהיקף של 45 מיליון שקל בשנה (במחירי צרכן, כולל מע"מ). "קוקו מדמואזל" של שאנל הוא הבושם הנמכר ביותר לאישה עם מכירות של כ-27 מיליון שקל - כך עולה מנתונים שהגיעו לידי "גלובס".

בשנת 2012 הוציאו הצרכנים בישראל 1.36 מיליארד שקל על בשמים (כולל מכירות הדיוטי פרי). עוד כמה עשרות מיליוני שקלים הוציא הצרכן הישראלי על בשמים מוזלים, ובראשם על הבושם "אייקון" של חברת ג'ייד.

הרשתות בישראל (סופר-פארם, המשביר לצרכן, אפריל וניו-פארם) מחזיקות יחד בנתח שוק של 67% עם מכירות מצרפיות של 920 מיליון שקל (כולל מע"מ). הדיוטי פרי מחזיק בנתח שוק של 27% עם מכירות של 350 מיליון שקל (פטור ממע"מ), והחנויות הפרטיות בישראל מחזיקות יחד בנתח שוק של 6% עם מכירות של כ-92 מיליון שקל.

המחירים לצרכן ממשיכים לרדת

רגע לפני פסח, מתחדש קרב מכירות הבשמים בין הרשתות השונות, ששואפות כל אחת לנגוס בחלק גדול יותר מהעוגה. לדברי חברות הבשמים, רף המחירים הנוכחי דומה אמנם לרף המחירים שהוצב בראש השנה האחרון, אך הוא בהחלט נמוך מהמחירים שראינו בשוק בפסח אשתקד.

"גם בחג הנוכחי אנחנו רואים את המשך המגמה של גידול ברמת ההנחות. הרשתות בונות משפחות מחיר לבשמים. בשנה שעברה היה רף מחיר של 299 שקל לבושם אחד, השנה קבוצת המחיר הזו כבר לא קיימת, או לפחות לא מפרסמים אותה. בקבוצות המחיר שמקבלות במה ופרסום, המחירים הולכים ויורדים. קבוצת המחיר של 199 שקל הפכה להיות 169 שקל. מה שהיה 99 שקל הפך להיות 79 שקל וכן הלאה", אומר איציק לוי, מנכ"ל חטיבת הקוסמטיקה בחברת שסטוביץ.

לדברי אורי בילט, סמנכ"ל סחר בחברת לילית, יבואנית הבישום הגדולה בישראל, "'212 קרולינה הררה' 100 מ"ל נמכר בכל הרשתות ב-169 שקל. בפסח שעבר הוא נמכר ב-199 שקל. אותו דבר גם לגבי 'ורסצ'ה ברייט קריסל', שנמכר ב-169 שקל, בעוד שבשנה שעברה מחירו היה 199 שקל. המחירים ברשתות דומים. ברגע שאחת הרשתות הורידה את המחיר - כולן הלכו בעקבותיה".

הבלתי מנוצחים

למרות שבחברות הבשמים מעידים כי רמת הנאמנות למותג נמוכה יחסית, וכי יש חשיבות מכרעת להשקות חדשות, מתברר כי ישנם לא מעט מותגים שזוכים לפופולריות רבה במיוחד.

אחרי "קוקו מדמואזל" של שאנל לנשים, הבושם "פנטזי" של בריטני ספירס כובש את המקום השני עם מכירות של 24 מיליון שקל. המותג "ליידי מיליון" של פאקו רבן תופס את המקום השלישי עם מכירות של 23 מיליון שקל.

על נאמנות גבוהה יותר ופתיחות נמוכה יותר של גברים לבשמים עשויה להעיד העובדה כי מכירות הבושם הנמכר ביותר לגברים גבוהות ב-66% מהבושם הנמכר ביותר לנשים. הבושם השני המועדף על גברים אחרי "וואן מיליון" הוא "סילבר סנט", שזכה למכירות של 25 מיליון שקל בשנה; ואחריו "212" של קרולינה הררה עם מכירות של 20 מיליון שקל בשנה.

בשמי כוכבים

הפופולריות של הבושם "פנטזי" של בריטני ספירס היא רק עדות לפריחת מותגי הסלב. גם הבושם של ריהאנה זוכה לפופולריות עם מכירות של 11 מיליון שקל בשנה ומדורג כבושם העשירי הנמכר ביותר לנשים.

לדברי רונן שמיר, מנכ"ל אלפא קוסמטיקס, "לבריטני ספריס יש 6 בשמים בתוך הבית. לריהאנה יש 3 בשמים. בנובמבר 2012 השקנו את הבושם ג'סטין ביבר, שהוא כבר הצלחה גדולה. במחצית השנייה של 2012 השקנו גם את הבושם של הזמרת האמריקאית טיילור סוויפט. הבחירה היא קודם כל בסלב, אך בדרך-כלל זה הולך עם בחירה בריח, והריחות הם ריחות מאוד מוצלחים".

- קל לתרגם הצלחה מסחרית אמנותית להצלחה כלכלית בבשמים?

"בהחלט. מעבר לזה לרוב, הבשמים האלה מלווים בהשקעות ובקמפיינים. המותג בריטני ספירס נתמך בהרבה קמפיינים בטלוויזיה ובעיתונות, גם בארץ וגם בחו"ל".

לדברי לוזון, "הבושם של ליידי גאגא, שהושק בסופר-פארם רק לפני 3 שבועות, כבר התברג בחמישייה הראשונה. הבושם של בריטני ספירס מככב בעשירייה, וגם ריהאנה, כריסטינה אגילרה, ג'סטין ביבר ועוד זוכים להצלחה ומהווים כ-15% ממכירות הבשמים בסופר-פארם".

לדברי בילט, "בישראל, הבעיה בבושמי הכוכבים היא שאין הבדל במחיר בין בושם של סלב לבושם יוקרתי-סלקטיבי. בעולם יש הבדל במחיר, והבשמים הסלקטיביים עולים יותר. בארץ המחיר של 'קרולינה הררה 212' וריהאנה דומה".

על הפופולריות של בשמי הכוכבים תעיד גם ההחלטה של המשביר לצרכן לייבא בייבוא מקביל את הבושם של ליידי גאגא ולהשיק אותו במהרה, בשל ההחלטה של חברת דנשר להשיק אותו בלעדית תחילה ברשת סופר-פארם.

שוק של נשים

מכירות בשמי הנשים ממשיכות להוביל את השוק ואחראיות ל-60%-65% מכלל המכירות. לדברי דני לוזון, סמנכ"ל סחר ברשת סופר-פארם, שלפי הערכות בשוק אחראית ל-45% ממכר הבשמים בישראל (לא כולל דיוטי פרי), "לאחר שבשנים האחרונות בישום הגברים צמח בשיעורים גבוהים יותר, בחג הזה אנחנו רואים צמיחה גבוהה בבישום נשים וכן חזרה לבקבוקים גדולים של 100 מ"ל, הודות למבצעים העמוקים. אישה קונה בממוצע 3-4 בשמים בשנה ומגוונת ביניהם, ואילו גבר נשאר נאמן לסוג הבושם וקונה בושם פעמיים בשנה".

רונן שמיר, מנכ"ל חברת אלפא קוסמטיקס, סבור כי הצריכה בקרב הבשמים השתנתה. לדבריו, "גברים משתמשים היום ביותר מבושם אחד. זו תופעה שלא הייתה פעם. היום הם יותר ערניים להשקות חדשות ומשתמשים בבשמים שונים לבוקר ולערב".

למרות השינוי בדפוס הצריכה והעלייה במכירות הבשמים לגברים, נראה כי היחס לא השתנה באופן משמעותי. ארז חלבי, סמנכ"ל שיווק וסחר ברשת אפריל, מעריך כי "היחס בין בשמי הגברים לנשים נותר 60% לטובת הנשים. אולי בשמי הגברים זזו כמה אחוזים למעלה".

שוק של מחיר

מבצעי המכירה של הרשתות קובעים בפועל את רמת הפופולריות של מותגי הבישום. משה ברוקס, סמנכ"ל סחר קוסמטיקה במשביר לצרכן, מעריך כי רק 50% מהמכירות משקפים נאמנות לבושם/למותג, כשהמחצית השנייה מונעת ממחיר. לדברי חלבי, "ברשת אפריל 80% מהמכירות מונעות ממחיר. בשאר הרשתות מדובר בשיעור גבוה אף יותר".

ברוקס אומר גם כי "המכירות מושפעות באופן ישיר מהקשרים המסחריים של כל רשת עם היבואן. הדבר מסייע במתן תצוגות ומדפים וכמובן גם בדחיפת המכירות של אותו יבואן על-ידי צוות המוכרנים של הרשת".

לדברי איציק לוי, מנכ"ל חטיבת הקוסמטיקה בחברת שסטוביץ, האסטרטגיה של הדיוטי פרי תורמת לקרב המחירים. לדבריו, "הדיוטי פרי אומר 'אם תמצא מחיר זול יותר בשוק המקומי, נפצה אותך'. האסטרטגיה שלו לבדה והפנייה לקהל המקומי גוררת את שוק הבישום למחיר".

בעוד שהיבואנים בארץ טוענים כי מחירי הבשמים בישראל הם מהנמוכים בעולם, ברשתות אומרים כי מדובר ב"קונספירציה" של היבואנים.

לדברי לוי, "מחירי הבישום בארץ הם מהנמוכים בעולם. תיירים מצרפת קונים את הבושם הצרפתי שלהם באילת, לא בפריז, וזה רק כי המחיר כאן מאוד נמוך".

עוד אומר לוי כי "זה שוק שמאוד קשה להעלות בו מחיר. גם כשכבר מעלים מחיר, הקמעונאי מגביר את ההנחות, ובסופו של דבר זה מתגלגל ליבואנים. בחלק מהמקרים הקמעונאים מוכרים בשמים במחירי עלות, ורמת הרווחיות נשחקת".

חלבי חולק עליו. "שוק של המחיר הוא קונספירציה של הספקים. כל הספקים מקפיצים את המחיר ועושים הנחה כדי לשחוק את הקמעונאים. בסוף היום, מחירי המבצע של הבשמים בארץ זהים למחירי המבצע של הבשמים באירופה, רק שבארץ עושים 40% הנחה כדי להגיע למחיר הזה, ובאירופה עושים 15% הנחה".

על כך מגיב בילט: "זה לא נכון. השוק בארץ אוהב אמנם לראות הנחות, אבל המחירים בארץ זולים יותר. לא תמצאי בעולם 'קרולינה הררה 212' שנמכר ב-169 שקל או 'וואן מיליון' ב-249 שקל".

למרות התחרות העזה ומבצעי המכירה הבלתי פוסקים, מספר מותגי יוקרה, ובראשם שאנל, שומרים על מחיר קבוע הן בארץ והן בעולם. העובדה הזאת מעניקה יתרון לדיוטי פרי, כפי שמעיד גם יאיר וייס, מנהל סחר קוסמטיקה בדיוטי פרי.

לדבריו, "הבידול שלנו הוא במותגי הפרמיום. יש לנו קבוצה גדולה של מותגים שבהם פער המחירים בין הארץ לבינינו הוא משמעותי, והמותגים האלה - שאנל, אנג'ל אליין והרמס - זוכים אצלנו לביקוש הרבה יותר גבוה ומהווים נתח ניכר מהמכירות".

חמשת הבשמים לגברים ולנשים הנמכרים בישראל
 חמשת הבשמים לגברים ולנשים הנמכרים בישראל

המשך דירוג מכירת הבשמים
 המשך דירוג מכירת הבשמים

יבואני הבשמים העיקריים
 יבואני הבשמים העיקריים

צרו איתנו קשר *5988