היח"צ והגזר: מי בוחר עבורכם את הירק הטרנדי במסעדות?

כמו בעולם הביגוד, גם בעולם המזון מן הצומח יש אופנות, טרנדים ואפילו קאמבקים ■ אין זו מקריות שהסלק, הרימון והגזר הצבעוני כבשו את השוק באחרונה ■ כך שותלים היחצנים את זרע הטרנד, וכולנו קוצרים את הפירות והירקות

בשעה שתיים וחצי בצהריים החלה התנועה בשוק הנמל בתל-אביב להתמתן מעט. אחרוני המבקרים עברו בין הדוכנים, כשרובם, כך נראה, ידע בדיוק מה הוא מחפש. הם לא התפלאו למצוא שם גזר צהוב, ולא תהו לפשר תפוח האדמה המוכתם. הם באו לכאן בדיוק בשבילם. כמי שיודעים שעגבניות תמר סגולות זה מה שנותן היום את הטון, וזה מה שנכנס לתפריט של מסעדות מובילות בעיר, הם מבקשים להיות טרנדיים ולאמץ את הירקות המדוברים גם למטבח הפרטי שבביתם.

"תראי את הסלק הזה", אומר לי אורי רבינוביץ', חקלאי ממושב צופית, הידוע בין היתר בגזרים הצבעוניים שהוא מגדל ובתפוחי האדמה המיוחדים מזן "בלו בל". הוא לוקח סכין, שולף סלק זעיר ובוצע אותו לשניים. "תראי איזה יפה הוא. פעם לא היה שוק לסלקים האלה, כולם רצו את הגדולים. היום השפים שמגיעים לשוק מחפשים דווקא אותם. קראתי לו 'בייבי סלק'".

שיר הלפרן, שיחד עם מיכל אנסקי הקימה את שוק האיכרים בנמל, גאה במה שהשוק מציע ללקוחות שתרים אחר חידושים קולינריים, "פודים", ובעיקר לחקלאים. "זה נכון באוכל בדיוק כמו בבגדים", היא מסבירה. "חלוצי הטרנד הם המעצבים הגדולים, והאופנה מחלחלת עד שהיא מגיעה לחנויות כמו H&M, ככה זה גם בירקות. זה מתחיל בחקלאי הקטן ובשוק הבוטיק שבו הוא מקבל הזדמנות להציע משהו משלו, ואם זה תופס ומצליח זה יגיע גם לסופרמרקטים".

הלפרן מתלווה אליי לסיור בין הדוכנים. עבור חלק מהחקלאים היווה השוק הקטן הזדמנות למכור גידולים שקודם לכן לא האמינו שמישהו בכלל ירצה. היום זה השתנה. רבינוביץ', למשל, מבקר בתערוכות בחו"ל, ושוק האיכרים מהווה מבחינתו סימולטור או קבוצת מיקוד, אם תרצו, לטרנד הבא. "לפני שעה היה פה השף הזה, לא זוכר איך קוראים לו", מגלה לי אחד החקלאים. "יש כמה וכמה שפים ידועים שבאים אלינו. אחר כך חושבים שאלה הם שהתחילו את הטרנד".

יחסי ציבור לפלפל

החקלאי שלמה אברבנאל מציע לי את עשבי התיבול האסיאתיים שהוא היחיד שמספק למסעדת "בית תאילנדי". גם הפפאיה הירוקה של המנה המיתולוגית במסעדה היא שלו. בדרך החוצה מהשוק, מורן מ"מורן תמרים" מציע לי לקנח את הביקור בתמר מג'הול ענק ועסיסי במיוחד. הוא מסביר שמאז שאנשים החלו לרכוב יותר על אופניים ולהשתתף במרתונים, צמח הביקוש לתמרים, שהם מזינים מאוד, ולמג'הול במיוחד. נפלאות הן דרכי הבאזז.

רותם אשכנזי, סופרווייזרית במשרד יחסי הציבור "גיא אופק תקשורת", סבורה כי כדי שירק או פרי יהפוך לטרנדי הוא חייב לענות על צורך מסוים, אבל כמו כל טאלנט, צריך שמישהו יגיד את זה לתקשורת, ייתן דחיפה ויעשה לו פה ושם קצת יחסי ציבור.

- איך עושים יחסי ציבור לפלפל ירוק?

"אותו העיקרון שפועל במוצרים אחרים פועל גם כאן, וזה שמדובר בירק או בפרי רק עוזר לכך. המשרד שלנו מטפל בין היתר ב'מועצת הצמחים' וב'גרעיני גדרה'. זה יכול להיות יח"צ, וזה יכול להיות גם פרסום. אנשים למשל לא רוצים רק ענבים, הם רוצים את 'ענבי טלי'. אבל כמי שעוסקת ביח"צ אני יודעת לזהות כמה וכמה עולמות תוכן ותאי כתבים שחשוב לפנות אליהם, ולא רק אל כתבי אוכל וקולינריה.

שינוי בגידולים יכול לעניין את כתבי החקלאות, פיתוח ישראלי חדש יעניין את כתבי התעשייה, ביקוש בשווקים יעניין את כתבי הצרכנות, והיות שכאמור מדובר בפירות וירקות, יש לנו עבודה מול כתבי הבריאות, מול מומחי תזונה ודיאטה, וגם מול הכותבים על הורים וילדים. אנחנו מתחילים בהפצת הודעה לעיתונות על המוצר, שולחים טעימות, וכאן יש שרשור נוסף. אנחנו שולחים דוגמאות גם לשפים. היום, כשיש לא מעט שפים שכותבים בעצמם, זה קהל חשוב. וכמובן שיש גם בלוגרים".

- פייסבוק? רשתות חברתיות?

"ברור. תראי איזה פוטנציאל יש לתמונה של מנה ששף מחליט להעלות באינסטגרם".

- כלומר, יכול להיות שטרנד מסוים התחיל במשרד יח"צ?

"אני לא אקח על זה קרדיט ובעלות, זה לא קורה רק בגללנו. אבל אנחנו מציעים את חומר הגלם. אנחנו שולחים לשף ארגז ומציעים לו להפליג כיד הדמיון, ויוזמים הפקות של מתכונים ואפילו תפריט. לדוגמה, לשף סער רפאל, זוכה הריאליטי 'המטבח' של עזרא קדם, הצענו מגוון של ענבים מ'ענבי טלי'. אתגרנו אותו והצענו לו לבנות תפריט המותאם לכל סוג של ענב. ענבים לא נתפסו כמשהו לבשל איתו, ואת זה רצינו לשנות. תוסיפי לזה את המחקרים הרפואיים על מרכיב הרזברטרול שבקליפת הענב, ועל הקשר שלו לאריכות חיים".

- זו מן הסתם עבודת יח"צ.

"נכון, אבל היא חייבת להיות מבוססת על משהו אמתי. קחי את פלפל אנג'לו. זה זן חדש שאנחנו עובדים איתו ואפשר לראות אותו אצל שפים, פיתוח ישראלי שעבדו עליו שש שנים - מה, זה לא משהו שחשוב שידעו ושעושה לך חשק לטעום ממנו? או הרימון למשל...".

- אתם עומדים מאחורי הקאמבק של הרימון שהפך להיות טרנדי?

"יש לנו בזה חלק. כמי שעובדים מול ענף הפירות, התחלנו לדבר על היתרון הבריאותי שלו. ראינו שזה משתלב עם מגמות בשוק, כמו ספורט ותזונה נכונה. זה עבד. השלב הבא הגיע כשחברה כמו פריגת זיהתה את הפוטנציאל העסקי שהביא השינוי בשוק, עלתה על הגל, והחלה לייצר מיץ רימונים, מה שהיא לא עשתה עד עכשיו. אנחנו רק יוצרים באזז".

- ואפרופו ספורט ובריאות, גם התמר חזר להיות פופולרי.

"נכון. כשטיפלנו בתחום התמרים, בדקנו מחקרים וראינו שהתמר תורם לעלייה בסרוטונין. אז הבלטנו את העובדה שמדובר בתשובה הבריאה למתוק, ואחר כך כולם דיברו על זה. זו סינרגיה בין כמה וכמה גורמים, אבל אנחנו עוזרים לזה לקרות, אם במפגש עם דיאטניות או בחיפוש אחר מחקרים חדשים. אנחנו לא ממציאים שום דבר. אנחנו מעגנים בעובדות, וממנפים".

שובה של החוביזה

אמנון ספקטור ודותן ברוך מ"בלנדר - תקשורת שיווקית" הם מעין מובילי טרנדים. בשונה ממשרד "גיא אופק", הם לא מייצגים את הירק עצמו, אלא עושים בו שימוש לקידום וחשיפת הלקוחות שלהם, בהם מסעדות שף מובילות ושוק הנמל התל-אביבי. המסעדות שאותן הם מייצגים, זוכות לא אחת להיות שיחת היום הודות לטרנדים שהן מובילות, וכאן בדיוק נכנס צוות המשרד לתמונה.

"יחסי ציבור הם גם תהליך טבעי", מסביר דותן ברוך. "אנחנו לא יכולים לייצר יש מאין. לפעמים החשיפה מתרחשת לבד".

- מה למשל?

"אולי קינואה", משער ספקטור. "זו לא הייתה מגמה מקומית, אלא בינלאומית. בדיוק כמו שאופנת טקסטיל מגיעה מחו"ל".

- ואיפה אתם נכנסים לתמונה?

"אנחנו יושבים על צומת של אינפורמציה. אנחנו אלה שיודעים איזה חומר גלם יכול להיות מגניב, ומציעים אותו. אצלנו השף והמסעדה הם הלקוח, ולא הקהל הרחב. שוק הנמל מבחינתנו הוא מעין מעבדה ליצירת טרנד".

- דיברתי עם חקלאי בשוק הנמל, שמשוכנע שהוא זה שהשיק את הטרנד.

"הוא צודק. זה מתחיל אצלו ומשם מחלחל לשפים. אבל בכל אחד מהשלבים יכול להיכנס גם היח"צ. החקלאי הוא בכלל לא הלקוח הישיר שלי. גם לא הצרכן. השוק כן, אבל זה לא משנה. עצם החיפוש אחרי חומרי גלם שונים הוא מגמה. לפני 10 שנים לא חיפשו חידושים כמו היום. אני חושב שהבטטה והפסיפלורה היו חלוצות בסוף הניינטיז, כשהיום יש מגמה גוברת לחקלאות פרטית שמאפשרת כניסת חידושים מקוריים. לא המצאנו את זה. זו מגמה עולמית, והיא אמיצה יותר. המגדלים הגדולים המסורתיים לא יכולים להרשות לעצמם ניסיונות, אבל אם הם יראו שזה טרנד שכבר רץ והצליח, הם ישתלבו, ואז המוצר יגיע גם לסופרמרקט".

- תנו דוגמה לטרנד שעזרתם לו להתפתח.

"אולי החזרה הנוכחית של מוצרי גלם שפעם היו שורשיים יותר והשתייכו למטבח הערבי. עשבי בר כמו עקוב, ריג'לה, גרגר נחלים וחוביזה. יותר שפים התחילו 'לדבר' עם המטבח הזה, ואת זה זיהינו ומינפנו. לפעמים אנחנו מנסים לזהות מגמה, לפעמים אנחנו צריכים ליצור אותה".

- איזו מגמה ייצרתם?

ברוך וספקטור חושבים קצת. "הסלקים הצבעוניים", אומר ברוך. "כשאמנון ואני רצינו לעשות יח"צ לשוק הנמל, היה לנו ברור שצריך להוציא לתקשורת משהו שונה, כי כבר מיצינו את השוק, תרתי משמע. רצינו להגיד משהו חדש. ראינו שאורי רבינוביץ' מביא מוצרים צבעוניים, גזרים וסלקים שונים. שלחנו את זה לעיתונאים וזה באמת עשה משהו. אחר כך מנחם הורביץ עשה בערוץ 2 כתבה על ירקות מוזרים, ובמקביל זה הגיע גם למטבח של השפים. התהליך לוקח זמן, אבל הוא מצליח.

"לשפים חשוב במיוחד הגיוון והבידול. משהו שיאפיין אותם, גם אם אחר כך האחרים יחקו את זה".

- אתם יכולים לדעת מראש מה יצליח?

"לצערנו אין נוסחה קבועה לבאזז", אומר ספקטור. "אם נבחן את ההיסטוריה, נוכל לראות את הדלורית, שכל ניסיונות הקידום שלה לפני יותר מ-10 שנים לא צלחו. אנחנו כן יכולים להעריך מה יהיה. למשל, כל המסעדות האסיאתיות שנפתחו לאחרונה - זה טרנד. היום אפשר לקנות עלי בוקצ'יו, המוכרים מהמטבח התאילנדי, בשוקי האיכרים. אני מאמין שבדיוק כמו בכל אופנה, הם יגיעו בקרוב מאוד גם לסופרמרקטים".

עלייתה ונפילתה של הפסיפלורה

"אני דווקא לא חושב שיש 'מושב זקני ציון' שדוחף משהו", מדגיש השף ארז קומורובסקי. "בגלל שהארץ שלנו קטנה, האופנות תופסות ונמאסות באותה המהירות. כך היה עם הפסיפלורה, למרות שאני עדיין סבור שהיא נהדרת. כשחזרתי מקליפורניה הבאתי את הבייבי גרינס (עלי בייבי) הראשונים. הרי אנחנו כל הזמן רוצים לחדש ולהתרגש, זה נכון במוזיקה, בבגדים, אפילו בפוליטיקה וכמובן באוכל. גזר בוכרי וגזר בצבעים זה מקסים".

- לדעתך, יש סיבה חיצונית כלשהי להצלחה של ירק?

"יש מועצות חקלאיות, אבל התקציב שלהן קטן וזה ממש בשוליים. בעיקרון הדרישה מגיעה אחרי שפוגשים את המוצר במסעדות, האנשים דורשים מהירקנים, ואז יש רוויה. זה מעגל קבוע. החקלאים עצמם רוצים להביא עוד ירקות, במקרים רבים מדובר בירקות שהיו כאן תמיד, אבל יועדו לייצוא כי זה משתלם יותר. למשל, השוק האירופי דרש פלפל רמירו מיוחד, שגדל בחממה ניסיונית בערבה, עד שבשל בקרת ייצוא נכנסו עודפים גם לשוק שלנו".

ז'אנה גור, העורכת הראשית של מגזין "על השולחן", מזהה את הטרנדיות בירקות ופירות לאורך ההיסטוריה המקומית. "האבוקדו היה בין הראשונים", היא נזכרת בנוסטלגיה. "בשנות השבעים היו ניסיונות להמציא מטבח ישראלי חדש, והאבוקדו נתפס כפרי אקזוטי שיכול להתאים לכך. הוא גם היה סמל לחקלאות ישראלית מקומית, מה שהעניק לו ערך מוסף. אני זוכרת שבימים הראשונים של המגזין השתתפנו בארוחה ואמרו לנו שבקרוב נראה אבוקדו בכל מטבח".

- תשדירי השירות של מועצת הפירות עזרו לדחוף אותו?

"יכול להיות, אבל הם לא יכולים לחולל פלאים, רק לעזור ולתת דחיפה לזמינות ולמצב קיים".

- ומתי נכנסו חידושים?

"בייבי גרין היו משהו חדש. עד סוף שנות התשעים בערך, בכלל לא ראו אותם בארץ. השפים פגשו אותם במסעדות בחו"ל, ומבחינתם זה היה פתרון פנטסטי כי מפרקים אותם ברגע. כלומר, זה היה פנטסטי כל עוד מדובר היה במשהו חדש. אחרי כמה שנים יכולנו למצוא אותם בכל סופרמרקט ובכל בית קפה נידח, ולצערנו הם כבר הוגשו בתוך קערה ענקית. השוק הגיע לרוויה.

"דוגמה אחרת מאותה התקופה הוא החציל. בשונה מהבייבי גרין, החציל היה כאן תמיד. בתקופת הצנע אפילו הכינו ממנו תחליף לכבד, אבל בשנות התשעים שפים - הראשון למיטב זיכרוני היה ארז קומורובסקי - החלו לפרק חציל שלם ולהגיש אותו לצד טחינה. לא תמצאי היום מסעדה אחת שאין לה וריאציה על חציל. בשונה מבייבי גרין, זה המשיך, גם אם הפך לקלישאה".

- אי אפשר שלא להיזכר בתהילה לה זכתה הפסיפלורה, ובנפילה הכואבת.

"זו דוגמה טובה למשהו שהופך לנפוץ כל כך, עד שאנשים אומרים שנמאס להם ודי. הפסיפלורות חדרו לכל תחום ולא רק למטבח. הן אקזוטיות ומיוחדות, ולדעתי הן עוד יחזרו. אבל לחומרי גלם מקומיים, תמרים או רימונים, למשל, יש סיכוי גבוה יותר להחזיק מעמד".

המהפך של הסלק

ומה קורה לאחר שהטרנד מתפוגג לגמרי? אם לחזור שוב לתחום האופנה, לפעמים לוקח דור שלם עד שסגנון מסוים עושה קאמבק. בעולם הצומח, מתברר, זה לא ממש עובד ככה.

- יש משהו שנעלם לגמרי?

"בירקות ובפירות זה בדרך כלל לא קורה", אומרת גור. "לפעמים הם חוזרים לסיבוב נוסף, ואז, בגלל הביקוש והבאזז דואגים לשבח אותם, להנגיש לקהל ולהאריך את העונה שלהם. אבל נסי להיזכר בתפוזי הדם. היה להם טעם חד ומחוספס. לפני כמה שנים חיפשתי אותם ולא הצלחתי למצוא. והנה, הבת שלי, שהיא מאוד 'פודית', אמרה לי שהיא מצאה אותם. טעמתי, ולהפתעתי זה לא היה מה שזכרתי. היה לזה טעם מתוק יותר. ניסיתי לבדוק עם מועצת הפירות, אבל כבר נגמרה העונה. אולי בשנה הבאה יבוא השף שיחליט לעשות קרפצ'יו אינטיאס עם תפוזי דם. זה כבר ייצור את הבאזז".

- זה יספיק?

"תראי את דליה סמית בבריטניה, מהשף סלבס הראשונים. פעם היא פרסמה מתכון לעוגה עם שזיפים מיובשים. מיד אחר כך המדפים התרוקנו, ובמשך כמה ימים אי אפשר היה להשיג שזיפים מיובשים בשווקים. יכול להיות ששף מסוים גילה את הפרי או הירק, מסעדה מובילה מתחילה לעשות מנות מיוחדות, פתאום כותבים, ספק מסוים מתחיל לספק".

- אבל מי עומד מאחורי זה?

"אני לא חושבת שיש פה אינטרס של מישהו. אם הירק לא עונה על צורך ומביא משהו חדש ומעניין, זה פשוט לא יקרה".

- אני דווקא זוכרת את תשדירי השירות של פעם לעגבנייה, לקלמנטינות, וכמובן לאשכוליות.

"למועצה לפרי הדר היה כסף אז הם עשו קמפיין, אבל אני לא בטוחה שזה שדחפו את זה גרם לזה לתפוס. הנה, תראי למשל את הסלק. הוא היה פה כל הזמן. אם לפני 20 שנה היו עושים רשימה של הירקות השנואים, הוא היה מככב בראש. הרי פעם הוא לא היה סקסי בעליל, והנה זה השתנה. שף מוביל עשה ממנו רביולי, הסלק עבר קאמבק והפך לשיא הטרנד. פתאום כולם חושבים שהוא בעצם מאוד יפה. וברגע שהחקלאי מבין שיש כאן שוק, כדאי לו להתחיל ולהשקיע עוד יותר".

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988