המותג האמריקני The Children's Place בדרך לישראל

קבוצת פוקס חתמה בסוף השבוע על חוזה לקבלת הזיכיון בישראל. תפתח בישראל רשת חנויות למותג שיתחרה גם בעצמה ‏

מחירי אופנת הילדים בישראל יירדו בשיעור של 10%-20% בשנה הקרובה - כך מעריך בשיחה עם "גלובס" מנכ"ל דלתא ישראל, צביקה שווימר. הערכתו של שווימר באה בעקבות הדיווח של קבוצת פוקס, שלפיו היא חתמה בסוף השבוע האחרון על הסכם לקבלת הזיכיון לשיווק מותג הילדים האמריקאי המצליח The Children's Place. קודם לכן הודיעה רשת קסטרו כי תשיק באוגוסט הקרוב רשת חדשה לבגדי ילדים.

קבוצת פוקס מתכננת להשיק את המותג החדש בישראל בפסח 2014, וההשקעה לחמש השנים הקרובות נאמדת ב-20 מיליון שקל.

The Children's Place הוא מותג ותיק שנוסד ב-1969 בניו ג'רזי, והוא אחד ממותגי האופנה הגדולים לילדים בצפון אמריקה. למותג קו מוצרים רחב, הפונה לבנים ולבנות מגיל הלידה ועד גיל 10, והוא מציע הן לבוש בייסיק והן לבוש אופנתי. המותג פועל כ-one stop shop ופרט להלבשה, יש לו גם קו אביזרים ונעליים. נכון לפברואר 2013, למותג 1,095 חנויות ברחבי העולם, וכן, חנות מקוונת.

בשנה שהסתיימה בינואר 2013 הסתכמו מכירות החברה העולמית ב-1.809 מיליארד דולר. הרווח הגולמי עמד בתקופה זו על 691 מיליון דולר, שהיוו 38.2% מהמכירות בלבד.

שיעור הרווחיות הגולמית הנמוך יחסית של החברה העולמית הוא תוצאה של רמת מחירים נמוכה למותג, וייתכן גם שהוא מעיד על שיעור רווחיות גולמית גבוה יחסית שהוא מעניק לזכיינים ברחבי העולם.

בתקופה זו הסתכם הרווח התפעולי ב-89 מיליון דולר, שהיוו 4.95% מהמכירות, ואילו הרווח הנקי הסתכם ב-63 מיליון דולר (3.5% מהמכירות).

פוקס תתחרה גם בעצמה

מבחינתה של קבוצת פוקס מדובר בהרחבה משמעותית של הפעילות, שתתווסף לשש הרשתות שהיא מפעילה בישראל והכוללות היום מלבד פוקס את בילבונג, ללין, סאקס, פוקס הום וכן את רשת האופנה האמריקאית אמריקן איגל.

יחד עם זאת, פוקס תתחרה באמצעות הרשת החדשה גם בעצמה, שכן אחת החוזקות של המותג פוקס היא בתחום בגדי ילדים. בהשקפתו של הראל ויזל, מנכ"ל פוקס, עדיף לו להתחרות בעצמו מאשר שהמותג יגיע באמצעות זכיין אחר ויתחרה בו.

שוק אופנת הילדים הממותג בישראל מוערך במיליארד שקל, שאליו יש להוסיף מכירות של 300-400 מיליון שקל של אופנת ילדים לא ממותגת, הנמכרת בבזארים ובחנויות פרטיות.

כניסת המותג The Children's Place ובצירוף לכניסת קסטרו לתחום אופנת הילדים, מחדדים את האצת הפיכת השוק למאורגן, כשעיקר הפעילות תתרכז בשחקנים גדולים. בהקשר זה ראוי לציין, כי רשתות ילדים מקומיות ועצמאיות שפעלו כאן נאלצו לצמצם או לסגור את פעילותן בשל התחרות מול השחקנים הגדולים. בראשן יש למנות את mish mish, שהמותג נמכר באמצעות בית המשפט ופועל במתכונת שונה, ורשת "ילדותי", שהחליפה ידיים ולא צלחה.

קבלת הזיכיון למותג The Children's Place מגיעה, כאמור, לאחר שקסטרו הכריזה על כניסתה לשוק באוגוסט הקרוב, עם השקת רשת בגדי ילדים תחת המותג קסטרו. מנכ"ל קסטרו, גבי רוטר, אף הכריז כי המחירים של קסטרו ילדים יהיו תחרותיים.

בהיבט זה, עבור פוקס ההתמודדות בשוק אופנת הילדים עם מותג מקומי ומותג בינלאומי, הידוע בקולקציות רחבות ובמחירים נוחים, תסייע לה.

לעומת זאת, הכניסה הזאת היא בשורה לא פשוטה עבור כל יתר השחקנים בשוק ובכללם קבוצות גולף, זארה, דלתא, H&M, קדס קידס, הוניגמן קידס ואף רשת שילב.

לדברי שווימר, "שוק אופנת הילדים יהיה רותח ואני מעריך שמגמת חדירת המותגים הבינלאומיים בילדים תימשך. The Children's Place הוא מותג חזק מאוד ותחרותי מאוד במחיר. המחירים יירדו, המבצעים יצטרכו להיות חדים יותר וגם העדכניות באופנה. כבר בקולקציית החורף הבאה, בהרבה מאוד קטגוריות הוזלנו את המחירים. אני מעריך שהרשתות הממותגות יתחזקו ואילו החנויות פרטיות והאנגרים עלולים להפגע".

ארה"ב: מחירים נוחים בחנויות של המותג

חנויות המותג The Children's Place בצפון אמריקה משתרעות כל אחת על שטח של 400 מ"ר. בישראל הן צפויות להשתרע על 250 מ"ר ולהוות בפועל את חנויות הילדים הגדולות בארץ. המותג ידוע בארה"ב במחירים נוחים ושאלת המפתח היא מה תהיה רמת המחירים בישראל.

עדות לרמת המחירים הנמוכה יחסית של המותג ניתן למצוא באתר המכירות המקוונות של המותג. נכון להיום, באתר מוצעות פיג'מות ארוכות לבנים ולבנות ב-58-66 שקל; כמו כן מוצעים ג'ינסים לבנים ולבנות במחיר של 58-116 שקל, שמלות ב-58-116 שקל, מכנסי 3/4 מבד ב-43 שקל, כפכפים אופניות לילדות ב-11.6 שקל ועוד.

כל המחירים אינם כוללים דמי משלוח ומיסים. יחד עם זאת, בהזמנה של מספר פריטים, המשלוח חינם. כך למשל, בהזמנה שביצענו ואשר כללה 12 פריטים במחיר כולל של 840 שקל, לא חוייבנו בדמי משלוח וסך המיסים הסתכם בתוספת של 20% כשבפועל, המע"מ לבדו בישראל עומד על 18%. לכן, יש להניח כי הרשת בישראל תתחרה במחירים באתר.

תמחור של מותג
 תמחור של מותג

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988