גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בעלי רשת "מוצצים": חלק גדול מההצלחה שלנו - בזכות שילב

רשת "מוצצים" פתחה את הסניף ה-12, ובעלי הרשת, אסף וגיל כהן, לא חוסכים ביקורת מהמתחרים: שילב? "משנה כל הזמן אסטרטגיה"; ד"ר בייבי: "נבנתה מלכתחילה לא נכון" ■ "זכיינות? זו הדרך הכי מהירה לסיים עם הרשת"

"התחלתי את המשא-ומתן על הסניף, לא בגלל שהיה פה סניף של שילב אלא בגלל שהמקום מצוין ואסטרטגי. נכון שיש כאן משהו סמלי. הוא מסמל חילופי דורות, כי לאנשים נמאס לשלם כל-כך הרבה כסף על אותה סחורה. זה לא שבאנו, לקחנו את המקום ועכשיו אנחנו אומרים 'נראה מה אנחנו עושים'. לקחנו את המקום שלהם מזמן בעגלות ובחבילות לידה. זה רק סמלי שגם התיישבנו בבית שלהם". את הדברים הללו אומר אסף (אסי) כהן, מבעלי רשת מוצצים, בראיון ל"גלובס".

אתמול (א') פתחה רשת מוצצים את הסניף שלה ברמת-גן, מול קניון איילון, במקומו של סניף הדגל של שילב שנסגר באוקטובר האחרון. שילב חנכה סניף חדש לא הרחק משם. שילב מכחישה את הדברים (ראו בהמשך).

מבחינת האחים אסף (בן 42) וגיל (בן 46) כהן, שהקימו את הרשת בשנת 1999, זוהי רק אבן-דרך נוספת בדרך לכיבוש נתח הרבה יותר גדול משוק חבילות הלידה. לדברי גיל, שילב רק סייעה להם. "חלק גדול מההצלחה שלנו זה בזכות שילב. הם מיצבו את השוק גבוה, וזה איפשר לנו לקחת חלק גדול", הוא אומר.

- למה אתה בטוח שעקפתם את שילב?

"יש לי סקר של חברת 'מותגים', שנערך בקרב אימהות לילדים עד גיל 4, המראה שהיקף הזמנות חבילת הלידה הראשונה אצלנו הוא פי שלושה משילב ופי חמישה מד"ר בייבי. זה לא בגלל שאנחנו בלונדינים עם עיניים כחולות, אלא בגלל שלאנשים נמאס שיעשקו אותם. אנשים באים אלינו כי אנחנו מביאים להם את המותגים הכי טובים בעולם, במחירים הכי טובים".

יש לזכור כי מדובר בסקר שהוזמן על-ידי מוצצים, וייתכן שלמתחרים יהיו מספרים אחרים להציג.

- למה שילב סגרו את הסניף?

"אני מעריך שבגלל טעות. הם פגעו בבעל הבית של הנכס, וזה לא בן אדם שפוגעים בו. הוא סיפר לי שהם התנהגו אליו בזלזול. הוא תמיד עבד מול איציק אורן (מייסד ובעל רשת שילב, א"ח), וברגע שהיה חידוש חוזה והפנו אותו לעבוד מול המנכ"לית, הוא לא הסתדר. אני בחיים לא הייתי נכנס במחיר שלהם. אנחנו משלמים 30%-40% פחות במחיר, ואת זה אני יודע בוודאות".

רשת מוצצים מונה היום 12 סניפים (אחד מהם בזכיינות), ומחזור מכירותיה אשתקד הגיע ל-160 מיליון שקל (ללא מע"מ).

- מה הרווח הגולמי שלכם?

"28%", משיב אסי, וממהר להציג לנו במחשב מוצרים שהרווח הגולמי עליהם נמוך עוד יותר.

- הרווח התפעולי שלכם הוא 5%. זה רווח של רשת מזון.

"כן. למה חשבת שיש משהו אחר?"

- יש כאן שמיכה לתינוק ב-100 שקל ואוברול ב-119 שקל. זו רמת מחירים של שילב.

"זו מחלקת הפרימיום. זוג מוצצים של אוונט עולה אצלנו 31.90 שקל, ובשילב 49.90 שקל. מזרון פעילות דיסני עולה אצלנו 129 שקל, ובשילב 349 שקל".

אסי אומר שבסניף הנוכחי, המשתרע על שטח של 1,470 מ"ר, הם השקיעו כ-5 מיליון שקל.

- זו השקעה גדולה מאוד.

"אם מצפים שסניף כזה ימכור 3 מיליון שקל בחודש, זה נראה לך הרבה כסף? בשנה זה 36 מיליון שקל, אז זה כבר לא נשמע כזה הזוי, נכון?".

"אין לנו מתחרים קשים"

ענף מוצרי התינוקות לא זר לאחים כהן. בשנות ה-70, בינקותם של האחים, הפעילו ההורים חנות לתינוקות בבאר-שבע, סגרו אותה כעבור כמה שנים וב-1996 פתחו מחדש חנות ברחוב רמב"ם בעיר שנשרפה במארס האחרון.

"גיל עבד באותו זמן בחיפה ולחץ עליי שנפתח חנות", מספר אסף. "ראיתי באילו מחירים מוכרים את המוצרים בשילב וברשת שהייתה אז בשם קידיס, והבנתי שאנחנו יכולים למכור את הסחורה בפער של 20%-25% ועדיין להרוויח כסף.

"פתחנו חנות של 90 מ"ר בצומת הצ'ק פוסט, למרות שגרנו בבאר-שבע ובראשון-לציון. היו לנו רק 50 אלף שקל להשקיע. כמובן שלא העסקנו עובדים. גילי ואני ישנו שם עשרה לילות על מזרונים של מיטות תינוק. עבדנו כל היום, ולא היה לנו מספיק כסף ללכת לבית-מלון. גם לא היה לנו כוח.

"תוך שבוע ימים החנות הייתה מפוצצת בגלל הבדלי המחיר. כך עבדנו במשך שנה, עד שזה הגיע לרמה שלא היה נעים מהלקוחות. הייתי עובר ושומע מהנשים בהיריון שהן סובלות כי צפוף בחנות - הייתה בלטה אחת לכל בן אדם. אז הגדלנו את החנות בעוד 50 מ"ר.

"אחרי חצי שנה הגענו לאותו מצב, אבל בעל הבית לא הסכים להפסיק את החוזה, אז המשכנו לשלם לו, אבל עברנו למקום אחר ופתחנו חנות של 500 מ"ר. גם אז ראינו שזה עובד מצוין, ולמחירים הטובים נוספה חוויית קנייה. משם המשכנו לפתוח בקצב איטי, למרות שמבחינה כספית יכולנו יותר".

- מתי התחלתם להרוויח?

"מהר מאוד".

- איפה תהיו בעוד 10 שנים?

"אני מעריך שנחזיק ב-35%-40% משוק חבילות הלידה. בשנת 2006 היה לנו נתח שוק של 3%, והיום אנחנו 26%. בחצי שנה האחרונה נכנסנו הרבה יותר חזק לצעצועים ולביגוד".

- מי המתחרה הכי קשה שלכם?

"אין לנו מתחרים קשים. אנחנו עסוקים בעצמנו, וכל דבר שאנחנו עושים נכון, מביא תוצאות".

"אנחנו מתמחרים - לא קניין"

מעבר לביקורת על רשת שילב, האחים כהן לא חוסכים ביקורת גם מרשת ד"ר בייבי הנמצאת בבעלות רשת מגה של קבוצת אלון, ואשר ברוב שנותיה צברה הפסדים קשים.

- איפה ד"ר בייבי טועה?

"במדינה שלנו, עסק שהאנשים בו אינם מחוברים לרצפה וללקוחות שלהם - לא יכול להגיע רחוק. הם שוגים בגלל חוסר ההבנה של הלקוח. אצלנו אין דבר אחד שאנחנו לא מעורבים בו אישית. כשקונים סחורה למשל, אנחנו מתמחרים ולא קניין, שמה שמעניין אותו זה לסיים את העבודה בחמש ולהעביר כרטיס".

- גם בשילב העסק מנוהל על-ידי צוות חיצוני.

"מי שהיה בשילב ההיסטורית איננו, וזה ממש לא דומה. הם משנים כל הזמן אסטרטגיות. תסתכלי על השנתיים האחרונות: בשנה האחרונה הם שיפצו חנויות והוציאו משם את מחלקות חדרי התינוקות".

- איפה זה קרה?

"בבאר-שבע, בראשון-לציון שזו חנות בת שנתיים וחצי. אנחנו רוצים שיקנו בזול אבל שלא ירגישו שהם קונים במחסן - כמו שקורה בסניף שילב באיירפורט סיטי".

- אתה מחובר לעסק?

"אני יודע כל מה שקורה אצלי 24 שעות ביממה, אצל המתחרים שלי ואצל הספקים. אין דרך אחרת. ידע זה כוח".

- מהו להערכתך פער המחירים בינן לבין שילב בחדרי תינוקות?

"25%-30%".

- אבל גם לשילב יש גם חדרים מוזלים ואפילו מיטה ושידה ב-999 שקל.

"למיטה המוזלת בשילב אין מעקה שעולה ויורד. אם תשימי את החדרים אחד מול השני בחומרים ובגדלים, אני מתחייב שהמחיר שלנו זול ב-25%".

- אם היית צריך לנהל את שילב. מה היית עושה אחרת?

"קודם כל הייתי סוגר 20 חנויות לפחות ויוצא מהמקומות שבהם השכירות גבוהה. כשהשכירות גבוהה, חייבים לתמחר יותר גבוה. אני מאמין שהלקוח מוכן לנסוע יותר רחוק, למיקום פחות טוב, בשביל לקבל את המוצר שהוא רוצה במחיר זול יותר משמעותית".

- ומה קורה בד"ר בייבי?

"היא מלכתחילה נבנתה לא נכון. אני לא מבין מה למגה ולתינוקות. כל שאר העסקים שלהם בנון-פוד כושלים. שילב ידעו פעם מה הם עושים. אבל הם לא יודעים מה זה תינוקות. בסופו של דבר החולשות שלהם הן החוזקות שלנו, ואני לא רוצה לנהל לא את ד"ר בייבי ולא את שילב".

לא מרחיבים את הזכיינות

הריאיון הזה התקיים ביום חמישי, בזמן שהאחים עסוקים בהעברת מיקום הסניף בבאר-שבע. "אנחנו עובדים אישית 36 רצוף ולא הולכים לישון. אני מאמין שאם אני אלך לישון, גם העובדים שלי ילכו לישון".

- יש לכם כוונות להרחיב את מודל הזכיינות?

"לא. החנות היחידה בזכיינות היא של גיסי, וגם זה חצי מתנה. הרווחיות מאוד קטנה. בזכיינות, אני אצטרך להרוויח על זכיין והוא יישאר בלי שקל. אנחנו מאמינים שזכיינים לא יצליחו לשלם גם מחיר על הזכיינות וגם להתפרנס, ואחרי תקופה זה ייהרס וייפגע במותג, בשירות, או שנצטרך להרים את המחירים. זו הדרך הכי מהירה לפגוש את הכסף, אבל גם הדרך הכי מהירה לסיים עם הרשת. אין מקום לפערי תיווך. הצרכן לא צריך לשלם את זה ולא מוכן לשלם את זה. באותה מידה, המטה שלנו כולל 8 אנשים שעושים הכול, ואני מעריך שהמטה של שילב כולל 80 איש".

- מהו מצבכם הכלכלי היום?

"סביר, בסדר. רוב הרווחים בעסק חוזרים לעסק, להרחבה ולשיפור. אנחנו משתדלים לעבוד בכסף של העסק ולא בכסף של הבנקים".

תגובות

משילב נמסר בתגובה: "אנו ממשיכים להוביל את השוק ולצמוח בכל שנה, בכל הפרמטרים ובהזמנות הלידה, וזאת גם לאור פתיחת מרכזי הריהוט הגדולים והחדשים. שילב, המובילה את שוק מוצרי התינוקות מזה 40 שנה, נותנת את המענה האיכותי והבטוח להורים ותינוקות בכ-60 סניפיה. כחלק מאסטרטגיית החברה, הושלמה פתיחתם של 6 מרכזים גדולים של חדרי תינוקות, המציעים את המגוון הגדול ביותר והזול בכל רחבי הארץ.

"חנות שילב החדשה עברה למשכנה החדש מול קניון איילון, ברחוב ששת הימים, המציגה בחנות ענק בת שתי קומות את המגוון הגדול ביותר של עשרות חדרי התינוקות במחירים הזולים ביותר, לצד אלפי מוצרים לתינוקות וילדים. בין מרכזי הריהוט החדשים הנוספים: ביג באר-שבע, נשר בצפון, ביג פולג ועוד. אנו עוסקים בעשייה מתמדת ובמחויבות לערכי המותג, כפי שהיה במהלך 40 שנות קיומה של הרשת, וכך יימשך גם בעתיד".

בד"ר בייבי סירבו להתייחס לדברים.

רשת מוצצים

בעלים: האחים אסף וגיל כהן

שנת הקמה: 1999

מספר סניפים: 12 (מתוכם סניף אחד בזכיינות)

מחזור המכירות 2013: 160 מיליון שקל (לפני מע"מ)

רווח גולמי: 28%

רווח תפעולי: 5%

עוד כתבות

ראש ממשלת פינלנד, סאנה מרין / צילום: Vesa Moilanen/Lehtikuva, רויטרס

פינלנד עושה היסטוריה: הכירו את ראשת הממשלה הצעירה בעולם עם קואליציה שמונהגת ע"י חמש נשים

הבחירה בסאנה מארין, בת ה-34, לראשות הממשלה הופכת את קואליציית המרכז-שמאל השולטת במדינה לכזו המונהגת ע"י חמש פוליטיקאיות

אלון מאסק. / MIKE BLAKE / צילום: רויטרס

אלון מאסק קונה גם את השכנים: אלה הנכסים עליהם הוא הוציא 100 מיליון דולר בתוך 7 שנים

כמו מיליארדרים אחרים לפניו - בכל במה שנוגע לנדל"ן שלו, מאסק נוהג לקנות את כל השכונה: ב-7 השנים האחרונות, מאסק וחברותיו בע"מ צברו אשכול של 6 בתים בשני רחובות בשכונת בל אייר שבלוס אנג'לס וכן אחוזה בת 100 שנה בצפון קליפורניה ליד מטה טסלה

 בניין בנק ישראל \ צילום:Shutterstock ס.א.פ קרייטיב

פרוטוקול הריבית של בנק ישראל חושף שינויים בקרב חברי הוועדה

אם בדיונים קודמים שני חברי ועדה תמכו בהורדת ריבית - בישיבה האחרונה, שבה הותיר הבנק את הריבית ללא שינוי, התמונה השתנתה

פרויקט The Upper House של גינדי תל אביב / צילום: מצגת החברה

מגוריט בדרך לרכוש 110 דירות מגינדי החזקות

קרן מגוריט שעוסקת בהשכרת דירות לטווח ארוך וחברת גינדי החזקות חתמו על הסכם אופציה למכירת 110 דירות בפרויקט שיוזמת גינדי בשכונת יד אליהו בת"א ● אם העסקה תתממש, הקרן תשלם עבור הדירות 268 מיליון שקל

מפעלים של קליל ונירלט, מותג של אינרום / צילום: איל יצהר

לצד העלייה במכירת הדירות בישראל: שיפור בתוצאותיהן של חברות מוצרי הבנייה ברבעון השלישי

לאחר שנה וחצי מאתגרות - סנטימנט חיובי בשוק, שינויי מט"ח ועיתוי חגי תשרי המריצו את תוצאות החברות בתחום ברבעון שחלף: רווחי אינרום וקליל זינקו בכ-25% וחמת רשמה את השיפור הדרמטי ביותר בדרך לקפיצה של 180% ברווח ל-9 מיליון שקל

וירג'ין אטלנטיק / צילום: יחצ

אפקט התחרות: וירג'ין אטלנטיק רוצה את לקוחות היוקרה של אל על ושל בריטיש

החברה יוצאת בפעילות המזמינה את חברי מועדון הנוסע המתמיד בדרגת פלטינום ויותר באל על להשוות את סטטוס הנוסע המתמיד שלהם למשך שנה

נתניהו השבוע בכנס הליכוד וגנץ מחזיר את המנדט לנשיא / צילומים: שלומי יוסף, רויטרס

הסיכום הכספי בין כחול לבן לליכוד בבחירות הבאות: תוספת של 62 מיליון ש'

לאחר ההסכמה על מועד הבחירות שנקבע ל-2 במרץ, הליכוד וכחול לבן הגיעו להסכמה נוספת הנוגעת למימון מערכת הבחירות השלישית ב-12 החודשים האחרונים ● בליכוד ביקשו להוסיף תקציב של 130 מיליון שקל, כחול לבן סירבו ולבסוף סוכם על סכום הנמוך במחצית

מנדלבליט מודיע על הגשת כתב אישום נגד נתניהו/ צילום: רפי קוץ

מנדלבליט יתייחס לשאלה אם כתבי האישום מחייבים את התפטרות נתניהו מתפקידיו כשר

היועץ המשפטי לממשלה הודיע לבג"ץ כי הוא יגיב לעתירה שהגישה התנועה לאיכות השלטון שדרשה את התפטרות נתניהו מכל תפקידיו בעקבות הגשת כתב האישום נגדו ● מנדלבליט יגיש את תגובתו בבוקר יום חמישי הקרוב

מתקן ההתפלה בשורק / צילום: איל יצהר

המכרז להקמת שורק ב': ועדת המכרזים אישרה מחדש את החלטתה להעביר את IDE והאצ'יסון לשלב הסופי

בעקבות ביקורת שמתח ביהמ"ש  על ועדת המכרזים להתפלה, היא הסכימה לבטל את החלטתה לפיה IDE והאצ'יסון, מפעילות מתקן ההתפלה שורק א' שלגביו התגלו ממצאים חמורים למרמה, ימשיכו לשלב הבא במכרז להקמת מתקן שורק ב', וערכה דיון מחודש במועמדותן

שירי דובר קוריקינטים  / צילום: מתן פורטנוי, גלובס

דעה: הקורקינטים חייבים לרדת גם מהכביש וגם מהמדרכות

מניין הפצועים בתאונות קורקינטים או אופניים חשמליים שמציג "גלובס" בשבועות האחרונים חושף תמונה מפחידה ומזעזעת ● מדי יום מגיעים לבית החולים איכילוב עשרות נפגעים ● בהם הולכי רגל תמימים, ילדים וקשישים ● שירי דובר מבקשת שנשים לב ונשים לזה סוף

גיל טופז / צילום: סיון פרג'

בנק ירושלים ממשיך למכור נתחים מתיק המשכנתאות - והפעם לכלל ביטוח, שהפכה לחברה ללא בעל שליטה

זוהי העסקה הרביעית בתוך כשנתיים למכירת נתחים מתיק המשכנתאות של בנק ירושלים ● עסקאות קודמות הניבו לבנק רווח של 31 מיליון שקל, ועסקה זו צפויה להניב לו רווח של 26 מיליון שקל

זהבה גלאון מגיבה למשה כחלון. הציוץ עם הכי הרבה "לייקים" בישראל / צילום: צילום מסך, גלובס

טוויטר מסכמת שנה: הציוץ הכי אהוב בישראל - זהבה גלאון נגד משה כחלון

הרשת החברתית טוויטר פרסמה הלילה סיכום רשמי של שנת 2019 בפלטפורמה ● בין ההאשטאגים הפופולריים בישראל: האירוויזיון, פורטנייט ונסיון הנחיתה על הירח של בראשית

משה בר סימן טוב/ צילום: ליאור מזרחי

שנתיים לאחר שנגנזה רפורמת התמרוקים חוזרת

הרפורמה שאמורה להקל את הרגולציה על מוצרי קוסמטיקה וטואלטיקה חוזרת לשולחן הדיונים אחרי עבודת מטה של משרד הבריאות שנמשכה שנתיים 

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 9 בדצמבר 2019

אתמול באיכילוב: 19 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

ביר בזאר / צילום: יח"צ

רשת הבארים הירושלמית בירבזאר מקימה חנות אונליין

ל"גלובס" נודע כי רשת הבירות תחל לבצע משלוחים ללא עלות מתחילת 2020 בפריסה ארצית

מגדלי חוף הכרמל / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

"לתשובה אין הרשאה לתכנן את ייבוש הים לפרויקט מגדלי חוף הכרמל"

כך טען היום נציג המדינה בדיון בבימ"ש ● זאת כחלק מדיון על עתידו של הפרויקט השנוי במחלוקת "מגדלי חוף הכרמל" שנמצא בדרום קו החוף החיפאי ● כחלק מבניית הפרויקט תוכנן לייבש שטח שנמצא בסמיכות לחוף

משמר החופים הלובי וסירת מהגרים / צילום: HANI AMARA, רויטרס

במאבק של אירופה נגד המהגרים, החלומות של האפריקאים הופכים במהרה לסיוט בלב ים

הסכם כלכלי בין לוב לאיטליה, שזכה לתמיכת האיחוד האירופי אך גם לביקורת מצד צרפת, מביא להקטנה משמעותית של היקף ההגירה • במקביל האפריקאים שנמלטים ממלחמות ועוני ממשיכים לנסות לחצות את הים - רק כדי להיות מוחזרים למתקני כליאה בלוב שבה מתקיימת מלחמת אזרחים

ניר שטרן  / צילום: תמר מצפי

סלקום, גולן טלקום ואקספון הגישו עתירה לבג"ץ נגד המכרז לדור ה-5

כפי שנחשף ב"גלובס", החברות דורשות להקפיא את המכרז ולהכניס בו שינויים שכן היא ומפעילות נוספות לא יוכלו להגיש הצעות בשל המבנה הפגום של המכרז, לטענתן

פערי שכר / צילום: שאטרסטוק

השכר החציוני במשק טיפס ב-2018 ב-6.3%; עלייה בפערי השכר בין נשים לגברים

ההכנסה החציונית ברוטו לחודש מעבודה שכירה עמדה על 7,988 שקל בשנה שעברה, ואילו ההכנסה הממוצעת עמדה על 10,584 שקל, עלייה של 4% ● ההכנסה החציונית של אישה לחודש עומדת על 72.5% מההכנסה החציונית של גבר, לעומת 75.3% ב-2017

קהל רוסי במוקדמות יורו 2020 / צילום: Yiannis Kourtoglou, רויטרס

בלי אולימפיאדה או מונדיאל: רוסיה הורחקה מאירועי ספורט לארבע שנים

כך קבעה הסוכנות העולמית נגד סימום ● אתלטים רוסים שיוכלו להוכיח כי אינם מוכתמים על ידי שערוריית הסימום ברוסיה, יורשו להתחרות באירועים תחת דגל ניטרלי ● עם זאת, נבחרת רוסיה עדיין תוכל להתחרות בטורניר היורו, שגם יתארח ב-2020 בסנט פטרסבורג