גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בעלי רשת "מוצצים": חלק גדול מההצלחה שלנו - בזכות שילב

רשת "מוצצים" פתחה את הסניף ה-12, ובעלי הרשת, אסף וגיל כהן, לא חוסכים ביקורת מהמתחרים: שילב? "משנה כל הזמן אסטרטגיה"; ד"ר בייבי: "נבנתה מלכתחילה לא נכון" ■ "זכיינות? זו הדרך הכי מהירה לסיים עם הרשת"

"התחלתי את המשא-ומתן על הסניף, לא בגלל שהיה פה סניף של שילב אלא בגלל שהמקום מצוין ואסטרטגי. נכון שיש כאן משהו סמלי. הוא מסמל חילופי דורות, כי לאנשים נמאס לשלם כל-כך הרבה כסף על אותה סחורה. זה לא שבאנו, לקחנו את המקום ועכשיו אנחנו אומרים 'נראה מה אנחנו עושים'. לקחנו את המקום שלהם מזמן בעגלות ובחבילות לידה. זה רק סמלי שגם התיישבנו בבית שלהם". את הדברים הללו אומר אסף (אסי) כהן, מבעלי רשת מוצצים, בראיון ל"גלובס".

אתמול (א') פתחה רשת מוצצים את הסניף שלה ברמת-גן, מול קניון איילון, במקומו של סניף הדגל של שילב שנסגר באוקטובר האחרון. שילב חנכה סניף חדש לא הרחק משם. שילב מכחישה את הדברים (ראו בהמשך).

מבחינת האחים אסף (בן 42) וגיל (בן 46) כהן, שהקימו את הרשת בשנת 1999, זוהי רק אבן-דרך נוספת בדרך לכיבוש נתח הרבה יותר גדול משוק חבילות הלידה. לדברי גיל, שילב רק סייעה להם. "חלק גדול מההצלחה שלנו זה בזכות שילב. הם מיצבו את השוק גבוה, וזה איפשר לנו לקחת חלק גדול", הוא אומר.

- למה אתה בטוח שעקפתם את שילב?

"יש לי סקר של חברת 'מותגים', שנערך בקרב אימהות לילדים עד גיל 4, המראה שהיקף הזמנות חבילת הלידה הראשונה אצלנו הוא פי שלושה משילב ופי חמישה מד"ר בייבי. זה לא בגלל שאנחנו בלונדינים עם עיניים כחולות, אלא בגלל שלאנשים נמאס שיעשקו אותם. אנשים באים אלינו כי אנחנו מביאים להם את המותגים הכי טובים בעולם, במחירים הכי טובים".

יש לזכור כי מדובר בסקר שהוזמן על-ידי מוצצים, וייתכן שלמתחרים יהיו מספרים אחרים להציג.

- למה שילב סגרו את הסניף?

"אני מעריך שבגלל טעות. הם פגעו בבעל הבית של הנכס, וזה לא בן אדם שפוגעים בו. הוא סיפר לי שהם התנהגו אליו בזלזול. הוא תמיד עבד מול איציק אורן (מייסד ובעל רשת שילב, א"ח), וברגע שהיה חידוש חוזה והפנו אותו לעבוד מול המנכ"לית, הוא לא הסתדר. אני בחיים לא הייתי נכנס במחיר שלהם. אנחנו משלמים 30%-40% פחות במחיר, ואת זה אני יודע בוודאות".

רשת מוצצים מונה היום 12 סניפים (אחד מהם בזכיינות), ומחזור מכירותיה אשתקד הגיע ל-160 מיליון שקל (ללא מע"מ).

- מה הרווח הגולמי שלכם?

"28%", משיב אסי, וממהר להציג לנו במחשב מוצרים שהרווח הגולמי עליהם נמוך עוד יותר.

- הרווח התפעולי שלכם הוא 5%. זה רווח של רשת מזון.

"כן. למה חשבת שיש משהו אחר?"

- יש כאן שמיכה לתינוק ב-100 שקל ואוברול ב-119 שקל. זו רמת מחירים של שילב.

"זו מחלקת הפרימיום. זוג מוצצים של אוונט עולה אצלנו 31.90 שקל, ובשילב 49.90 שקל. מזרון פעילות דיסני עולה אצלנו 129 שקל, ובשילב 349 שקל".

אסי אומר שבסניף הנוכחי, המשתרע על שטח של 1,470 מ"ר, הם השקיעו כ-5 מיליון שקל.

- זו השקעה גדולה מאוד.

"אם מצפים שסניף כזה ימכור 3 מיליון שקל בחודש, זה נראה לך הרבה כסף? בשנה זה 36 מיליון שקל, אז זה כבר לא נשמע כזה הזוי, נכון?".

"אין לנו מתחרים קשים"

ענף מוצרי התינוקות לא זר לאחים כהן. בשנות ה-70, בינקותם של האחים, הפעילו ההורים חנות לתינוקות בבאר-שבע, סגרו אותה כעבור כמה שנים וב-1996 פתחו מחדש חנות ברחוב רמב"ם בעיר שנשרפה במארס האחרון.

"גיל עבד באותו זמן בחיפה ולחץ עליי שנפתח חנות", מספר אסף. "ראיתי באילו מחירים מוכרים את המוצרים בשילב וברשת שהייתה אז בשם קידיס, והבנתי שאנחנו יכולים למכור את הסחורה בפער של 20%-25% ועדיין להרוויח כסף.

"פתחנו חנות של 90 מ"ר בצומת הצ'ק פוסט, למרות שגרנו בבאר-שבע ובראשון-לציון. היו לנו רק 50 אלף שקל להשקיע. כמובן שלא העסקנו עובדים. גילי ואני ישנו שם עשרה לילות על מזרונים של מיטות תינוק. עבדנו כל היום, ולא היה לנו מספיק כסף ללכת לבית-מלון. גם לא היה לנו כוח.

"תוך שבוע ימים החנות הייתה מפוצצת בגלל הבדלי המחיר. כך עבדנו במשך שנה, עד שזה הגיע לרמה שלא היה נעים מהלקוחות. הייתי עובר ושומע מהנשים בהיריון שהן סובלות כי צפוף בחנות - הייתה בלטה אחת לכל בן אדם. אז הגדלנו את החנות בעוד 50 מ"ר.

"אחרי חצי שנה הגענו לאותו מצב, אבל בעל הבית לא הסכים להפסיק את החוזה, אז המשכנו לשלם לו, אבל עברנו למקום אחר ופתחנו חנות של 500 מ"ר. גם אז ראינו שזה עובד מצוין, ולמחירים הטובים נוספה חוויית קנייה. משם המשכנו לפתוח בקצב איטי, למרות שמבחינה כספית יכולנו יותר".

- מתי התחלתם להרוויח?

"מהר מאוד".

- איפה תהיו בעוד 10 שנים?

"אני מעריך שנחזיק ב-35%-40% משוק חבילות הלידה. בשנת 2006 היה לנו נתח שוק של 3%, והיום אנחנו 26%. בחצי שנה האחרונה נכנסנו הרבה יותר חזק לצעצועים ולביגוד".

- מי המתחרה הכי קשה שלכם?

"אין לנו מתחרים קשים. אנחנו עסוקים בעצמנו, וכל דבר שאנחנו עושים נכון, מביא תוצאות".

"אנחנו מתמחרים - לא קניין"

מעבר לביקורת על רשת שילב, האחים כהן לא חוסכים ביקורת גם מרשת ד"ר בייבי הנמצאת בבעלות רשת מגה של קבוצת אלון, ואשר ברוב שנותיה צברה הפסדים קשים.

- איפה ד"ר בייבי טועה?

"במדינה שלנו, עסק שהאנשים בו אינם מחוברים לרצפה וללקוחות שלהם - לא יכול להגיע רחוק. הם שוגים בגלל חוסר ההבנה של הלקוח. אצלנו אין דבר אחד שאנחנו לא מעורבים בו אישית. כשקונים סחורה למשל, אנחנו מתמחרים ולא קניין, שמה שמעניין אותו זה לסיים את העבודה בחמש ולהעביר כרטיס".

- גם בשילב העסק מנוהל על-ידי צוות חיצוני.

"מי שהיה בשילב ההיסטורית איננו, וזה ממש לא דומה. הם משנים כל הזמן אסטרטגיות. תסתכלי על השנתיים האחרונות: בשנה האחרונה הם שיפצו חנויות והוציאו משם את מחלקות חדרי התינוקות".

- איפה זה קרה?

"בבאר-שבע, בראשון-לציון שזו חנות בת שנתיים וחצי. אנחנו רוצים שיקנו בזול אבל שלא ירגישו שהם קונים במחסן - כמו שקורה בסניף שילב באיירפורט סיטי".

- אתה מחובר לעסק?

"אני יודע כל מה שקורה אצלי 24 שעות ביממה, אצל המתחרים שלי ואצל הספקים. אין דרך אחרת. ידע זה כוח".

- מהו להערכתך פער המחירים בינן לבין שילב בחדרי תינוקות?

"25%-30%".

- אבל גם לשילב יש גם חדרים מוזלים ואפילו מיטה ושידה ב-999 שקל.

"למיטה המוזלת בשילב אין מעקה שעולה ויורד. אם תשימי את החדרים אחד מול השני בחומרים ובגדלים, אני מתחייב שהמחיר שלנו זול ב-25%".

- אם היית צריך לנהל את שילב. מה היית עושה אחרת?

"קודם כל הייתי סוגר 20 חנויות לפחות ויוצא מהמקומות שבהם השכירות גבוהה. כשהשכירות גבוהה, חייבים לתמחר יותר גבוה. אני מאמין שהלקוח מוכן לנסוע יותר רחוק, למיקום פחות טוב, בשביל לקבל את המוצר שהוא רוצה במחיר זול יותר משמעותית".

- ומה קורה בד"ר בייבי?

"היא מלכתחילה נבנתה לא נכון. אני לא מבין מה למגה ולתינוקות. כל שאר העסקים שלהם בנון-פוד כושלים. שילב ידעו פעם מה הם עושים. אבל הם לא יודעים מה זה תינוקות. בסופו של דבר החולשות שלהם הן החוזקות שלנו, ואני לא רוצה לנהל לא את ד"ר בייבי ולא את שילב".

לא מרחיבים את הזכיינות

הריאיון הזה התקיים ביום חמישי, בזמן שהאחים עסוקים בהעברת מיקום הסניף בבאר-שבע. "אנחנו עובדים אישית 36 רצוף ולא הולכים לישון. אני מאמין שאם אני אלך לישון, גם העובדים שלי ילכו לישון".

- יש לכם כוונות להרחיב את מודל הזכיינות?

"לא. החנות היחידה בזכיינות היא של גיסי, וגם זה חצי מתנה. הרווחיות מאוד קטנה. בזכיינות, אני אצטרך להרוויח על זכיין והוא יישאר בלי שקל. אנחנו מאמינים שזכיינים לא יצליחו לשלם גם מחיר על הזכיינות וגם להתפרנס, ואחרי תקופה זה ייהרס וייפגע במותג, בשירות, או שנצטרך להרים את המחירים. זו הדרך הכי מהירה לפגוש את הכסף, אבל גם הדרך הכי מהירה לסיים עם הרשת. אין מקום לפערי תיווך. הצרכן לא צריך לשלם את זה ולא מוכן לשלם את זה. באותה מידה, המטה שלנו כולל 8 אנשים שעושים הכול, ואני מעריך שהמטה של שילב כולל 80 איש".

- מהו מצבכם הכלכלי היום?

"סביר, בסדר. רוב הרווחים בעסק חוזרים לעסק, להרחבה ולשיפור. אנחנו משתדלים לעבוד בכסף של העסק ולא בכסף של הבנקים".

תגובות

משילב נמסר בתגובה: "אנו ממשיכים להוביל את השוק ולצמוח בכל שנה, בכל הפרמטרים ובהזמנות הלידה, וזאת גם לאור פתיחת מרכזי הריהוט הגדולים והחדשים. שילב, המובילה את שוק מוצרי התינוקות מזה 40 שנה, נותנת את המענה האיכותי והבטוח להורים ותינוקות בכ-60 סניפיה. כחלק מאסטרטגיית החברה, הושלמה פתיחתם של 6 מרכזים גדולים של חדרי תינוקות, המציעים את המגוון הגדול ביותר והזול בכל רחבי הארץ.

"חנות שילב החדשה עברה למשכנה החדש מול קניון איילון, ברחוב ששת הימים, המציגה בחנות ענק בת שתי קומות את המגוון הגדול ביותר של עשרות חדרי התינוקות במחירים הזולים ביותר, לצד אלפי מוצרים לתינוקות וילדים. בין מרכזי הריהוט החדשים הנוספים: ביג באר-שבע, נשר בצפון, ביג פולג ועוד. אנו עוסקים בעשייה מתמדת ובמחויבות לערכי המותג, כפי שהיה במהלך 40 שנות קיומה של הרשת, וכך יימשך גם בעתיד".

בד"ר בייבי סירבו להתייחס לדברים.

רשת מוצצים

בעלים: האחים אסף וגיל כהן

שנת הקמה: 1999

מספר סניפים: 12 (מתוכם סניף אחד בזכיינות)

מחזור המכירות 2013: 160 מיליון שקל (לפני מע"מ)

רווח גולמי: 28%

רווח תפעולי: 5%

עוד כתבות

וול סטריט / צילום: רויטרס

נעילה שלילית בוול סטריט; טבע ירדה בכ-1.6%

ממשרד הבריאות בסין נמסר כי 889 מקרים נוספים של הידבקות בנגיף אושרו ביבשת, ומניין ההרוגים עלה ל-2,236 איש ● מהדוח המורחב של טבע לשנת 2019 שפורסם היום עולה כי מספר עובדי חברת התרופות המשיך להתכווץ

המנות של מסעדת שיינע / צילום: אפיק גבאי

בשיינע, האווירה לא באה על חשבון האוכל

במסעדת הגורמה שיינע האווירה רומנטית והאוכל מפואר ועדין - לפעמים יותר מדי

ניכור הורי / אילוסטרציה: שאטרסטוק

דעה: ניכור הורי איננו טרנד - זאת מציאות קשה וכואבת

לא פעם עולה השאלה - האם בכל פעם שיש קטין אשר אינו רוצה לראות את הוריו - זהו ניכור הורי? ● יש צורך להגדיר את הכלים העומדים לרשות מערכת המשפט ולמערכת הרווחה והמטפלים, במטרה למגר את התופעה הנוראית של ניתוק הקשר

ליהיא לפיד שרה נתניהו ורויטל גנץ / איורים: גיל ג'יבלי

איך הפכו נשות הפוליטיקאים לאחד הגורמים הכי משמעותיים בשדה הפוליטי ואת מי זה משרת?

גאולה אבן, ליהיא לפיד, גילת בנט ומיכל פרץ מוכיחות ששרה נתניהו מזמן כבר לא לבד ● איך הפכו נשות הח"כים והשרים לאחד הגורמים הכי משמעותיים בשדה הפוליטי ואת מי זה משרת?

מתוך הסרט "היום שאחרי לכתי" / צילום: באדיבות יונייטד קינג

דאבל קליק: שני סרטים ישראליים חדשים בביקורת אחת

"אנג'ליקה" ו"היום שאחרי לכתי" - שני סרטים ישראליים חדשים ומרגשים, שבכל אחד מהם אב דומיננטי לבת רגישה

סקר הסקרים

סקר הסקרים: אפקט תמלילי אשכנזי וחקירת המימד החמישי? זו מפת המנדטים

מדינת ישראל הולכת לבחירות בפעם השלישית בתוך שנה ● סקר הסקרים בודק מי מתחזק, מי נחלש, ומי מתנדנד סביב אחוז החסימה ● כל הסקרים מכל כלי התקשורת ● "גלובס" עושה סדר ומביא את המספרים העדכניים ביותר של מערכת הבחירות הסוערת

ח"כ היבא יזבק / צילום: איציק הררי, ועדת הבחירות המרכזית

עתידות: היום שבו דנה השופטת יזבק בפסילתו של רה"מ יאיר נתניהו

בישראל של 2048 הציבור התרגל לחיות מבחירות לבחירות • אז מי מקבל את ההחלטות בממשלות המעבר, איך המדינה מתפקדת במערכות הבחירות האינסופיות ולמה הוחרב משרד המשפטים • דיסטופיה שכולה פרי הדמיון ● דעה

המאבק של קנזו / צילום :  באדיבות נטפליקס

בינג' אין ג'פאן - על הסדרה "המאבק של קנזו" ("גירי/האג'י")

"המאבק של קנזו"- קופרודוקציה של "נטפליקס", ה-BBC והטלוויזיה היפנית - היא סדרה ראויה ומותחת, אך מוחמצת

שבוע האופנה מילאנו / צילום: Gettyimages ישראל

צבעוניות נועזת ועור במקום ג’ינס: המראות החמים ברחובות מילאנו בשבוע האופנה

שילובי הדפסים שמכריזים על קיומם וטוויסט לחליפה המחויטת ● בבירת האופנה הבינו כבר מזמן שהמראות המעניינים נמצאים בכלל מחוץ למסלול

דרור פלנבאום / צילום: איל יצהר, גלובס

"המעבר לגמלה בכסף יהרוג את חוק הסיעוד, כי אנשים ירצו כסף במקום טיפול שהם זקוקים לו"

פורטפוליו עם דרור פלנבאום, מנכ"ל דנאל סיעוד, על ההחלטה ללמוד בתיכון בבית ספר לקציני ים בעכו, על הבעייתיות בשימוש במילה סיעוד ועל הרפורמה בתחום

פוליטיקאים בהונג קונג בצל וירוס הקורונה / צילום: Achmad Ibrahim, Associated Press

אחרי תערוכת המובייל גם תערוכת האופטיקה הגדולה בעולם צפויה להודיע על ביטול

זאת לאחר שנציגויות וביתנים של חברות אופטיקה ממדינות המזרח הרחוק הודיעו שלא יגיעו ● איטליה עלתה היום לכותרות בעקבות זינוק במספר חולי הקורונה שאובחנו

איור: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

התו הירוק: הדרך החדשה של חברות הייטק למשוך עובדים - תמיכה בטבעונות

הטרנד החדש במסגרת המלחמה הלא נגמרת על העובדים בהייטק: קבלת תו תקן שמאשר - מדובר במעסיק ידידותי לטבעונים

איילת שקד / צילום: כדיה לוי

מפלגת ימינה ניסתה לעשות צחוק ממשבר האקלים וחטפה מהגולשים

מפלגת ימינה העלתה סרטון הלועג למשבר האקלים, וחטפה ביקורת מהגולשים, וגם מפעילי המפלגה ופעילי סביבה בציונות הדתית ● עידו בוכמן, מנהל הפורום הסביבתי בבית היהודי: "אילו זה היה תלוי בי הייתי גונז אותו כבר היום. מישהו במחלקת ה"קופירייט" עשה טעות חמורה"

נרנדרה מודי/ צילום: רויטרס, Soe Zeya Tun

מלחמת הסחר הבאה? אחרי ההתקררות בגזרה הסינית הודו עולה על המוקד

הודו נמצאת על מסלול התנגשות עם טראמפ, שנחוש בדעתו להעניש כל מדינה שלדעתו פוגעת ביתרון האמריקאי ● טראמפ טוען שהוא מחבב אישית את מודי. זה לא יציל את הודו ממלחמת סחר עם ארה"ב יותר מאשר החיבה המוצהרת שלו לשי ג'ינפינג

עוברים ושבים ברחובות בייג'ינג / צילום: רויטרס

9 דרום קוריאנים שחזרו מישראל חלו בקורונה; אלה האתרים שבהם ביקרו

(עדכון): הקבוצה שהתה בישראל בין התאריכים 8.2-15.12 ותשעה מחבריה אובחנו כחולים בקורונה. כך עדכן משרד הבריאות ● אלו האתרים והמסלולים בהם ביקרה הקבוצה, ומהן הנחיות משרד הבריאות למי שבא עמם במגע?

קובי אפללו / צילום: כפיר זיו

קובי אפללו: "אני לא צריך לסמן שיא ולהמשיך לבא אחריו. אני רץ מרתון ורוצה ליפול מת על קו הסיום"

קובי אפללו גילה באיחור את הרשתות החברתיות, וגם את הנישואין והאבהות ● עכשיו הוא מסתער על שלוש החזיתות

דובי גריזלי / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

הנופים המכשפים שבין אלסקה לקנדה. חשיפה לצפון

המעבר הימי שבין קנדה לארצות הברית מאפשר טעימה קטנה מאלסקה, על נופיה המכשפים, הטבע המסעיר וההיסטוריה הצבעונית מימי הבהלה לזהב

בדיחות אבא / אילוסטרציה: Shutterstock

הכירו את ההסבר המדעי ל"בדיחות אבא" לא מצחיקות

כולנו מתפדחים שאבא שלנו חושב שהוא מגניב ומספר בדיחה לא מצחיקה ● מהו הסוד האפל שמסתירות "בדיחות האבא" לגבי היחסים המשפחתיים שלנו? ● ואיך סגנון ההומור קשור לבית בו גדלנו? ● האזינו לפודקאסט "חזית המדע" 

האם צריך שר לענייני הייטק? / צילום: עדינה וולמן/דוברות הכנסת, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

משרד נחוץ או סידור עבודה? מי מנסה לקדם הקמת משרד הייטק

בתעשיית ההייטק, במשרדים ממשלתיים וגם במצעי המפלגות עולים שוב ושוב רעיונות להקמת משרד שיהיה אחראי על הייטק וחדשנות • האם יש בעיה במודל הקיים, איך גורמים לכך שקידום הנושא לא יהפוך לכלי בידי פוליטיקאים, ואולי בכלל מדובר במשרדי ממשלה שמנסים להמציא את עצמם מחדש?

אביגדור ליברמן / צילום: ישראל ביתנו

פרשנות: שבוע וקצת לבחירות, הכל על כתפי ליברמן והוא עוד עשוי לחזור לחיק הימין ובגדול

ההבדלים בין החקירה בפרשת המימד החמישי לפרשות נתניהו גדולים וניכרים ● אלא שגם גנץ נקט השבוע בפוליטיקה קטנה כשסירב לעימות ● ומעל לכל השאלה המסקרנת מכל היא מה מתכנן ליברמן, ולכך יש כבר כמה תשובות אפשריות