גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"עד שלא יהיה גידול דו-ספרתי לא ארגיש שהבאתי שינוי"

אלה גולדשטיין, מנכ"לית משרד הפרסום דרורי-שלומי, מספרת בראיון ל"גלובס" על הסכנות שבטייקוניזציה של הענף, ומה יחשב בעיניה להוכחה שהצליחה לשנות

לפני כמעט שנתיים הצטרפה אלה גולדשטיין למשרד הפרסום דרורי-שלומי בתפקיד המנכ"לית לאחר שורה של תפקידי מספר 2 במשרדים גדולים. דרורי-שלומי, משרד ותיק ואפרורי, כבר עבר אז כמה סיבובים בניסיון למצוא את דור ההמשך (ע"ע ספי שקד כשותף, ושורה של מינויים כושלים בתפקיד המנכ"ל). עם כניסתה, שוב דיברו על קפיצה קדימה ופיזרו סיסמאות יפות שכבר נשמעו בעבר.

גולדשטיין קורצה מחומר אחר לגמרי מזה שאפשר היה לדמיין שיילך לנהל משרד מסוג דרורי-שלומי. "לפני שסגרתי עם המשרד, היו המון אזהרות. אנשים הזהירו אותי שהמשרד ותיק ומעלה אבק, שהבעלים לא נותנים לעבוד, ושהתחלפו הרבה מנכ"לים, ובכלל, בשביל מה אני צריכה את זה. אבל פגשתי את טובית שלומי ויורם דרורי, אנשים שאין בתעשייה היום - אנשים טובים. הם עשו דרך והבינו שהם רוצים לשחרר.

"אני לא איזו דמות שכיכבה בעיתונים הכלכליים ועשתה כותרות במהלך הקריירה, אז לא אמרתי לעצמי 'אם זה יתברר כנפילה אז אני פוגעת לעצמי בהמשך הקריירה'. אני גם מספיק מבוגרת כדי שהאגו שלי יהיה בשליטה. אז מה המקסימום שיכול להיות? שאגיד שזה לא מסתדר? השינוי לעומת זאת הוא כזה שאפשר להראות מהר יותר מאשר במשרד גדול ומצליח", אומרת גולדשטיין בראיון ל"גלובס" במסגרת סדרת כתבות על משרדי הפרסום מחוץ לחמישייה הגדולה.

- את מרגישה שיש שינוי במשרד?

"הלקוחות שלנו הרגישו את השינוי די מהר ומדובר בשינוי מהותי. היה שינוי לא קטן גם בתוך המשרד".

- אז המקום היחיד שעוד נותר לעשות בו שינוי הוא בתדמית שלכם בשוק?

"כן, ושם יותר קשה להזיז דברים. זה תחום שספג מכה קשה בגלל המחאה הצרכנית. בענף יש המון התמחויות כמו דיגיטל, סלולר, רשתות חברתיות. מלמעלה המשרדים הגדולים לוקחים את הלקוחות הגדולים ומלמטה יש משרדים מתמחים שבזכות ההתמחות מקבלים דריסות רגל בתקציבי הלקוחות.

"קושי נוסף הוא בתחכום ובתובענות של הלקוחות, שעושים היום חיים יותר קשים מפעם. על מכרזים של 2 מיליון שקל ניגשים שמונה משרדים. זה דברים שלא היו פעם. משרדים הולכים היום לכל מכרז וזה מחול שדים שהלקוחות רוקדים עם המשרדים. הבעיה היא שהמשרדים משתפים עם זה פעולה. על תקציבים קטנים נאבקים כל-כך הרבה משרדים והרבה יותר קשה לבלוט החוצה ולהביא לקוח. ויש גם את הטייקוניזציה של הענף - מה שקורה בעולם שמחוץ לפרסום קורה גם בפרסום - יותר מ-60% מהתקציבים מרוכזים בחמשת המשרדים הגדולים. אנחנו הולכים והורגים את הענף הזה לאט לאט".

- למה מתרחש התהליך הזה?

"הלקוחות יורים לעצמם ברגל, כי בעוד כמה שנים נתעורר לשוק שיהיו בו חמישה-שישה משרדים שיחזיקו את כל השוק. התחרות תהיה מאיתנו והלאה, כי איזה תחרות אפשר לנהל כשיש רק כמה משרדים? הלקוחות שמנהלים היום מכרז של שמונה משרדים על 2 מיליון שקל - מה הם יעשו בעוד כמה שנים, כשלא יהיו כל-כך הרבה משרדים שיתחרו עליהם? המשרדים לא יוכלו לשרוד".

- את רואה סכנה אמיתית לחלק מהמשרדים?

"כן, כי התקציבים הגדולים הולכים לגדולים וגם הבינוניים רוצים להיות שם, וזה ישאיר אותנו בסיטואציה שמשרדים שלא יוכלו להישאר עם הראש למעלה ייעלמו או שיכנסו לתוך משרדים יותר גדולים. אלה שרוצים להביא הרבה לקוחות בתחומים מתחרים מקימים תתי-מותג ותתי-משרדים ויוצרים את האי.ד.בי של משרדי הפרסום. זה הופך להיות משרדי אחזקות למעלה, כשלמטה יש משרדים מתמחים".

- את טובה כמו הגדולים?

חד-משמעית כן, ויש לי קבלות. המשרד עשה בשנה האחרונה עבודות יוצאות מגדר הרגיל. רואים את זה בחוץ".

פרזנטציה בלי מכרז

גולדשטיין הצליחה לעורר לפני חודשים ספורים לא מעט רעש תקשורתי בתעשייה, כשהעלתה לרשת פרזנטציה שלמה שהכין המשרד לשירותי בריאות כללית, שיצאה למכרז שפנה רק למשרדים גדולים. המהלך היה חלק מהחלטתה של גולדשטיין להאיר את המשרד באור אחר.

לדבריה, "החלטתי להרים את הכפפה ולהוכיח שאנחנו יכולים לתת פתרון טוב גם בלי בריף, רק ממה שישבנו וראינו. הראינו שיש מספיק יכולות במשרד כדי לעשות עבודה טובה. בסוף עשינו קמפיין על האי-השתתפות במכרז. רציתי להעביר מסר למשרדים וללקוחות, על איזה קשר יש בין היקף תקציבים לאיכות העבודה שלי? שדרת הניהול בדרורי-שלומי מתחרה בכל משרד אחר: סמנכ"ל קריאייטיב שכבר עשה את הסיבוב שלו אצל הגדולים ביהושע, במקאן ובאדלר, ועשה את הקמפיינים הכי גדולים שהיו, אז הוא יודע לעשות היום פחות טוב בגלל שהוא בדרורי-שלומי? ממש לא.

"סמנכ"ל האסטרטגיה היה בשלמור ו-JWT. זה לא שהמשרדים הקטנים והבינוניים מביאים אנשים פחות טובים. להפך, הם מוכנים לשלם היטב לאנשים הטובים, כי כשמישהו רוצה לרשום ברזומה שלו 'משרד גדול', המשרד הגדול משלם הרבה פעמים פחות כי הוא אומר 'אתה צריך אותי ברזומה'. משרד פחות גדול משלם טוב לאנשים בשביל שהם יביאו את הידע שלהם".

למרות השינוי שלו טוענת גולדשטיין, בחודשים האחרונים התנהל מו"מ משמעותי למיזוג בין בעלי המשרד לקבוצת y&r - מו"מ שאמור היה להביא ליציאה הדרגתית של טובית שלומי החוצה.

נראה שגולדשטיין לא נתנה סיכוי רב למהלך, אך לפחות ברמה התקשורתית היא שומרת על דיפלומטיות: "אני מניחה שכמו שזה היה, עוד יהיו ניסיונות כאלה ואחרים. טובית ויורם (יורם דרורי, מבעלי המשרד, עב"ל) פעילים ומחוברים ללקוחות ולדעתי לא יקרה בקרוב שמישהו ייצא. גם אם כן, זה רק אחרי שהם יהיו בטוחים שהם משאירים משרד יציב ועובד כי זה פרויקט חייהם".

- מה ייחשב בעינייך כסימן לכך שגרמת לשינוי במשרד?

"באפיק הכלכלי, עד שלא יהיה גידול דו-ספרתי לא ארגיש שהבאתי את השינוי המיוחל. בתדמית זה יקרה כשיהיו מכרזים בסגנון הכללית ונקרא להציג. אז אדע שעשיתי את שלי".

- לא התעקשת על קבלת מניות במשרד.

"מניות זה משהו שהבעלים מחזיקים קרוב ללב עד שהם ירגישו שזה נכון לחלוק, ואני מבינה את זה. מבחינתם, מעבר לעניין התגמול הכספי זה סוג של הצהרה. להבדיל מהרבה מאנשים בתעשייה שהם צעירים, רובם גברים והאגו מנהל אותם יותר מאשר אותי, לא אצה לי הדרך בנושא זה. אם זה לא צריך לקרות, זה לא יקרה. אני לא הולכת לישון כל לילה עם המחשבה מה יהיה עם המניות שלי. אני יכולה להבטיח שבעוד שנה כשניפגש, יהיו שינויים או שאני לא אהיה. שינוי חייב לקרות. עם האנשים שיש אצלנו היום, בטוח שיהיה שינוי לטובה".

"אנחנו מתייגים בנים ובנות בתפקידים מגדריים, והפרסומות משקפות מציאות"

לאחרונה זכה דרורי-שלומי באחד מהתארים היותר מפוקפקים - המפרסם הסקסיסטי - עבור קמפיין שעשה למותג סנו ג'ט. גולדשטיין רואה בכך התייפייפות: "המשוואה הזאת של סנו-ניקיון-אישה-בנות נכנסה אוטומטית בקטגוריה הסקסיסטית. שבוע אחרי שעלינו לאוויר עלה קמפיין של נביעות, שבו שני בנים מתחרים ביניהם של מי האבא יותר חזק. זה בסדר? זה לא סקסיסטי באותה מידה? אנחנו מתייגים בנים ובנות בתפקידים מגדריים אם נרצה או לא והפרסומות משקפות את המציאות. אפשר להתיימר ולהגיד שאנחנו משנים אותה - לרוב זה לא נכון. אין שום פסול בלהראות שתי בנות שמדברות על מי האימא היותר טובה.

"מי שמשנה את התמונה של סקסיסטי או לא זה אנחנו, הנשים עצמן, ואם אני חוזרת לעבודה מיד אחרי שאני יולדת אני עושה סטייטמנט מסוים, יותר מאשר אם אני כן מנקה בבית או לא. כשאריאל העלו קמפיין עם הגבר שמקפל כביסה, התגובות שראיתי באינטרנט לפרסומת היו שהוא קוקסינל, ושאיזה מן דמות גברית זאת. דירוגים כמו של ויצ"ו לא ישנו את מעמד האישה. מה שישנה זה נשים שידאגו לקריירה שלהן, ייצאו לעבוד ויהיו שוות זכויות ושכר, ולא אם הן מופיעות כמנקות או לא. כי בסוף, גם אישה עובדת לפעמים מנקה".

- לנשים קשה יותר בצמרת ענף הפרסום?

"אנחנו הנשים השארנו לגברים לנהל את התעשייה, למרות שאנחנו משמשות הידיים העובדות בדרגים למטה. אין משרד שלא מלא בתקציבאיות, אבל שם עצרנו את עצמנו, למעט נשים יש אספירציות להתקדם הלאה, והפכנו את התחום ליותר שוביניסטי ממה שהוא היה אמור להיות.

"למעט רות שטרית משטרית מדיה גרופ, אנחנו המשרד היחיד שהבעלים בו היא גם אישה. גם מנכ"ליות יש רק עוד אחת. זה לא מקרי שבתחום הזה יש כל-כך הרבה נשים עובדות, אך רק מעט שמתקדמות לתפקידי מפתח. נשים דורשות שוויון מכל העולם, עד שזה מגיע אליהן. לאורך הקריירה שלי בענף היו באות אלי תקציבאיות וסופרוויזריות ומודיעות לי אחרי שהן מתחתנות שהשינוי שלהם בסטטוס לא מאפשר להן להמשיך לחיות את העולם המטורף הזה. אנחנו יורות לעצמנו ברגל, כי בעיניי אין תחום היום שנשים לא יכולות להתקדם בו. נכון שאנחנו בתחום קשה, עם הרבה שעות, אבל בסוף זה תירוצים שנשים מספרות לעצמן. שימי לב, שאת תחומי הבנקאות והמשפט, שהם לא פחות מסובכים ושוביניסטיים, מנהלות נשים".

עוד כתבות

מתחם המרכז הקהילתי בשכונת גילה בירושלים - 7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / הדמיה: איי אל וויופוינט

מאות מיליונים לורטהיימרים, ומה מחפשת הראל בסן פרנסיסקו. כותרות הנדל"ן

רכישה נדל"נית רביעית בחמש שנים לחברת הביטוח הראל בסן פרנסיסקו, מה הם מחפשים שם? איזה אייקון אדריכלי בירושלים עומד לעבור מן העולם, הכתבה הכי מתסכלת שעורכת מוסף הנדל"ן שלנו, הלית ינאי-לויזון, כתבה, והאם התגלה העיוות הגדול ביותר של תוכנית מחיר למשתכן

 צילום: מאיר כהן

"אין לי הרבה חברים, אמירה שמצחיק להגיד בעולם של עוקבים ורשתות חברתיות, אבל זאת האמת”

לי בירן אינו רק ליבי מכוכב נולד, סלב נוער, זמר עם סינגל טרי וכוכב סדרות למבוגרים, אלא גם יזם ואיש עסקים, שסדרת היוטיוב שיצר זכתה בפרס

צילום: יוסי זמיר

ביקור התזמורת: איך הגיעו פסנתרים לרחובות הערים בישראל ולמה השכנים מיואשים?

יזמים יצרו אותם בטכנולוגיה ייחודית, מפעל הפיס מימן והעיריות והמועצות האזוריות מתגאות בהנגשת המוזיקה במרחב ● כולם מרוצים מהפרויקט שמציב פסנתרי רחוב ביישובי ישראל, חוץ מכמה שכנים שמיואשים מהקקופוניה

עושים סדר עם מארי קונדו / צילום באדיבות נטפליקס

כך כבשה כוהנת הסדר המינימליסטית את לב האגרנים ברחבי העולם

דווקא מארי קונדו, שטוענת שהיא חיה במינימליזם קיצוני, הצליחה כנראה להבין לליבם של הנוטים לאגרנות - יותר טוב מכל מי שהיה שם לפניה ● איך היא עשתה זאת? ● האזינו לפודקאסט "חזית המדע"

טריקים חדשים שמפילים תיירים רבים בפח / צילום: שאטרסטוק

דירת נופש שנעלמה וגניבת פרטי אשראי עם מוט סלפי: הטריקים החדשים להונאת תיירים

שיטות הרמאות החדשות להפיל תיירים בפח משתכללות כל הזמן. אז למה אנחנו צריכים להיזהר מאנשים שמצלמים סלפי לידינו ולמה לפעמים צריך להיזהר גם משוטרים

דונלד טראמפ, פודקאסט לשבת / עיבוד תמונה: אפרת לוי / איור: אפרת לוי, גלובס

השמש שוקעת מעל הים: המלצות האזנה לסוף השבוע

אחרי כמה ימים על שמש, הגשם חוזר ואיתו המשפחתיות ● נצלו את ימי הגשם והמנוחה עם הילדים (או לבדכם) בכדי להינות מעוד פודקאסט נהדר מבית "גלובס" ● פודקאסט לשבת ● האזינו

ב.מ.וו 118  2020 / צילום: יח"צ

עם הפנים קדימה: ההנעה של סדרה 1 החדשה של ב.מ.וו

הרשת סערה כאשר ב.מ.וו החליטה לצייד את סדרה 1 בהנעה קדמית ולא אחורית ● למרות אובדן הייחוד, מדובר במכונית ספורט נעימה לנהיגה שמציעה תא נוסעים מרווח ● מחיר גבוה ואבזור בסיסי מצומצם יקשו על המכונית לנצח את המתחרים

אריה דרעי / צילום: רפי קוץ

הפעם דרעי מתנהל אחרת מול רשויות התביעה. האם זה מה שיציל אותו מהעמדה לדין?

כששר הפנים אריה דרעי הואשם בפלילים בשנות ה-90, הוא ואנשיו תקפו מעל כל במה את רשויות האכיפה ● זה נגמר בהרשעה ובמאסר ● כעת הוא שוב באותה נקודה, שר פנים שחשוד בפלילים, אבל לפחות ברמה התקשורתית הוא הפיק את הלקחים ● זה בטח לא יזיק לו לקראת ההכרעה בעניינו

טראמפ בעצרת בחירות באריזונה / צילום: Gettyimages/Anadolu Agency

כך בנה טראמפ את חומת (התשלום) במו ידיו, והציל את העיתונות

העיתונאים וכלי התקשורת העלו את החשש שדבריו של הנשיא ידרדרו לכדי אלימות ישירה ● עם זאת, השפה של הנשיא הביאה לתופעה מדהימה לא פחות: מספר המנויים והצופים בכלי התקשורת זינק למעלה ● שלוש שנות נשיאות. פרויקט מיוחד 

סוחר בבורסת ניו יורק / צילום: רויטרס

המדדים בוול סטריט קפצו לשיא כל הזמנים; אלפאבית חצתה לראשונה שווי של טריליון דולר

הנאסד"ק הוסיף 1.06% לערכו, הדאו ג'ונס עלה ב-0.9% ● מספר התביעות הראשונות לדמי אבטלה עמדו בארה"ב בשבוע האחרון על 204 אלף לעומת צפי ל-216 אלף ● דוחות חיוביים למורגן סטנלי הזניקו את המניה ● מניית יצרנית המטוסים והרכבות בומברדייה קרסה בצל אזהרת רווח

עטיפת האלבום

באמצע: למה דניאלה ספקטור נשמעת אותו הדבר באלבום "בהתחלה"

האלבום "בהתחלה" של דניאלה ספקטור ממקם אותה דווקא בלב יצירתה ● השירים מעולים, אך היא עדיין נשמעת אותו דבר

ניר ברקת / צילום: איל יצהר

ניר ברקת מנסה לקחת למשה כחלון את תיק האוצר, כבר עכשיו. כך זה נראה מאחורי הקלעים

כחלון, בצורה אלגנטית, ויש שיגידו מקצועית משאיר אחריו אדמה חרוכה - הגירעון התופח - ולכן תיק האוצר נהפך שוב למשהו, שלכאורה, אף ח"כ ממפלגת השלטון לא יחפוץ בו ● ואז ניר ברקת הגיע ● כך ראש עיריית ירושלים לשעבר מנסה להחזיר ללחייו של ראש הממשלה בנימין נתניהו את הסומק הכלכלי ● פרשנות

פוסום שנפגע בשריפה באוסטרליה / צילום: רויטרס

סיכונים חדשים והקלה אפשרית: גשם וברד באוסטרליה הבוערת

יבשת של קיצון: הממטרים הכבדים הגיעו לאוסטרליה, אך לצד ההקלה בשריפות הם מייצרים בעיות חדשות

צילום: באדיבות סרטי יונייטד קינג

שי גולדן נגד אור סיגולי במלחמת תרבות: "1917" - סרט חד פעמי או יצירה גנרית?

"1917" - קלישאה או יצירת מופת? אור סיגולי בטוח שזהו סרט גנרי ושטחי ● שי גולדן משוכנע שזה סרט היסטורי תרתי משמע ● מדור התרבות של G מכריז מלחמה

רון סודק / צילום: מתן פורטנוי, גלובס

הכירו את גן הכלבים ברמת גן: "גם לנו יש וואטסאפ של ההורים"

ביום ההולדת מביאים עוגה וחוגגים יחד; כשמישהו חולה כולם שולחים לו אימוג'ים ואיחולי החלמה; אם מישהו נושך חבר - ההורים שולחים הודעות מודאגות ● הכירו את גן הכלבים של רון סודק: "יש פה חברויות קרובות ולכל כלב יש תפקיד בחבורה - כלבים לא נועדו לחיות בדירה סגורה"

דצ'יה דאסטר / צילום: יח"צ

דאצ'יה דאסטר עדיין מציעה תמורה רצינית לכסף ללקוחות לא מפונקים

ב-120 אלף הדאסטר הוותיקה מקבלת מנוע טורבו-בנזין חזק וסופר-מודרני עם שורשים של מרצדס

 

 

בית חולים אסף הרופא - מיטות אישפוז / צילום: איל יצהר

שווים יותר ושווים פחות: למה נסגרה המרפאה לטרשת נפוצה באסף הרופא ומה זה אומר על הקשר בין הון לרפואה?

בתי החולים מפעילים מרפאות באמצעות קרנות המחקרים, מה שמאפשר הגמשת תקנים והזרמת כספים. אבל מה קורה כשיש הפסדים? סגירת המרפאה לטרשת נפוצה באסף הרופא, כשלא ברור כמה חולים טופלו בה ומה היה מצבה הכלכלי לאשורו, מציגה את הבעיה שבשיטה

טראמפ מתבונן על ליקוי חמה / צילום: רויטרס

פרשנות: הצ'ק השמן שהאנושות תרשום אם טראמפ יבחר לכהונה נוספת

כהונה נוספת של טראמפ משמעותה איבוד זמן יקר, שבו לא רק שפליטות הפחמן של אחת המדינות הכי מזהמות בעולם לא תרד, אלא תעלה, ותבלום את ההתקדמות הגלובלית לעצירת משבר האקלים ● שלוש שנות נשיאות. פרויקט מיוחד

סוחרים בבורסה של ניו יורק/  צילום: רויטרס, Jeenah Moon

נעילה חיובית בוול סטריט: מדד S&P 500 עלה ב-0.38%; אלפאבית הוסיפה 2% לערכה

מספר אישורי הבנייה בארה"ב בדצמבר 2019 הגיע לשיא של 13 שנים ● בורסות אירופה ננעלו בעליות שערים ● המדדים העיקריים באסיה ננעלו בעליות, על אף הדיווח על הצמיחה הנמוכה ביותר בכלכלת סין מזה שלושה עשורים

כרמים במונטהלצ'ינו / צילום: יחצ חול

הקיאנטי האמיתי: היינות יוצאי הדופן של טוסקנה

מבין יינות מחוז קיאנטי מתנשאים לטובה היינות של הכפרים מונטלצ'ינו ומונטפולצ'יאנו