גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"עד שלא יהיה גידול דו-ספרתי לא ארגיש שהבאתי שינוי"

אלה גולדשטיין, מנכ"לית משרד הפרסום דרורי-שלומי, מספרת בראיון ל"גלובס" על הסכנות שבטייקוניזציה של הענף, ומה יחשב בעיניה להוכחה שהצליחה לשנות

לפני כמעט שנתיים הצטרפה אלה גולדשטיין למשרד הפרסום דרורי-שלומי בתפקיד המנכ"לית לאחר שורה של תפקידי מספר 2 במשרדים גדולים. דרורי-שלומי, משרד ותיק ואפרורי, כבר עבר אז כמה סיבובים בניסיון למצוא את דור ההמשך (ע"ע ספי שקד כשותף, ושורה של מינויים כושלים בתפקיד המנכ"ל). עם כניסתה, שוב דיברו על קפיצה קדימה ופיזרו סיסמאות יפות שכבר נשמעו בעבר.

גולדשטיין קורצה מחומר אחר לגמרי מזה שאפשר היה לדמיין שיילך לנהל משרד מסוג דרורי-שלומי. "לפני שסגרתי עם המשרד, היו המון אזהרות. אנשים הזהירו אותי שהמשרד ותיק ומעלה אבק, שהבעלים לא נותנים לעבוד, ושהתחלפו הרבה מנכ"לים, ובכלל, בשביל מה אני צריכה את זה. אבל פגשתי את טובית שלומי ויורם דרורי, אנשים שאין בתעשייה היום - אנשים טובים. הם עשו דרך והבינו שהם רוצים לשחרר.

"אני לא איזו דמות שכיכבה בעיתונים הכלכליים ועשתה כותרות במהלך הקריירה, אז לא אמרתי לעצמי 'אם זה יתברר כנפילה אז אני פוגעת לעצמי בהמשך הקריירה'. אני גם מספיק מבוגרת כדי שהאגו שלי יהיה בשליטה. אז מה המקסימום שיכול להיות? שאגיד שזה לא מסתדר? השינוי לעומת זאת הוא כזה שאפשר להראות מהר יותר מאשר במשרד גדול ומצליח", אומרת גולדשטיין בראיון ל"גלובס" במסגרת סדרת כתבות על משרדי הפרסום מחוץ לחמישייה הגדולה.

- את מרגישה שיש שינוי במשרד?

"הלקוחות שלנו הרגישו את השינוי די מהר ומדובר בשינוי מהותי. היה שינוי לא קטן גם בתוך המשרד".

- אז המקום היחיד שעוד נותר לעשות בו שינוי הוא בתדמית שלכם בשוק?

"כן, ושם יותר קשה להזיז דברים. זה תחום שספג מכה קשה בגלל המחאה הצרכנית. בענף יש המון התמחויות כמו דיגיטל, סלולר, רשתות חברתיות. מלמעלה המשרדים הגדולים לוקחים את הלקוחות הגדולים ומלמטה יש משרדים מתמחים שבזכות ההתמחות מקבלים דריסות רגל בתקציבי הלקוחות.

"קושי נוסף הוא בתחכום ובתובענות של הלקוחות, שעושים היום חיים יותר קשים מפעם. על מכרזים של 2 מיליון שקל ניגשים שמונה משרדים. זה דברים שלא היו פעם. משרדים הולכים היום לכל מכרז וזה מחול שדים שהלקוחות רוקדים עם המשרדים. הבעיה היא שהמשרדים משתפים עם זה פעולה. על תקציבים קטנים נאבקים כל-כך הרבה משרדים והרבה יותר קשה לבלוט החוצה ולהביא לקוח. ויש גם את הטייקוניזציה של הענף - מה שקורה בעולם שמחוץ לפרסום קורה גם בפרסום - יותר מ-60% מהתקציבים מרוכזים בחמשת המשרדים הגדולים. אנחנו הולכים והורגים את הענף הזה לאט לאט".

- למה מתרחש התהליך הזה?

"הלקוחות יורים לעצמם ברגל, כי בעוד כמה שנים נתעורר לשוק שיהיו בו חמישה-שישה משרדים שיחזיקו את כל השוק. התחרות תהיה מאיתנו והלאה, כי איזה תחרות אפשר לנהל כשיש רק כמה משרדים? הלקוחות שמנהלים היום מכרז של שמונה משרדים על 2 מיליון שקל - מה הם יעשו בעוד כמה שנים, כשלא יהיו כל-כך הרבה משרדים שיתחרו עליהם? המשרדים לא יוכלו לשרוד".

- את רואה סכנה אמיתית לחלק מהמשרדים?

"כן, כי התקציבים הגדולים הולכים לגדולים וגם הבינוניים רוצים להיות שם, וזה ישאיר אותנו בסיטואציה שמשרדים שלא יוכלו להישאר עם הראש למעלה ייעלמו או שיכנסו לתוך משרדים יותר גדולים. אלה שרוצים להביא הרבה לקוחות בתחומים מתחרים מקימים תתי-מותג ותתי-משרדים ויוצרים את האי.ד.בי של משרדי הפרסום. זה הופך להיות משרדי אחזקות למעלה, כשלמטה יש משרדים מתמחים".

- את טובה כמו הגדולים?

חד-משמעית כן, ויש לי קבלות. המשרד עשה בשנה האחרונה עבודות יוצאות מגדר הרגיל. רואים את זה בחוץ".

פרזנטציה בלי מכרז

גולדשטיין הצליחה לעורר לפני חודשים ספורים לא מעט רעש תקשורתי בתעשייה, כשהעלתה לרשת פרזנטציה שלמה שהכין המשרד לשירותי בריאות כללית, שיצאה למכרז שפנה רק למשרדים גדולים. המהלך היה חלק מהחלטתה של גולדשטיין להאיר את המשרד באור אחר.

לדבריה, "החלטתי להרים את הכפפה ולהוכיח שאנחנו יכולים לתת פתרון טוב גם בלי בריף, רק ממה שישבנו וראינו. הראינו שיש מספיק יכולות במשרד כדי לעשות עבודה טובה. בסוף עשינו קמפיין על האי-השתתפות במכרז. רציתי להעביר מסר למשרדים וללקוחות, על איזה קשר יש בין היקף תקציבים לאיכות העבודה שלי? שדרת הניהול בדרורי-שלומי מתחרה בכל משרד אחר: סמנכ"ל קריאייטיב שכבר עשה את הסיבוב שלו אצל הגדולים ביהושע, במקאן ובאדלר, ועשה את הקמפיינים הכי גדולים שהיו, אז הוא יודע לעשות היום פחות טוב בגלל שהוא בדרורי-שלומי? ממש לא.

"סמנכ"ל האסטרטגיה היה בשלמור ו-JWT. זה לא שהמשרדים הקטנים והבינוניים מביאים אנשים פחות טובים. להפך, הם מוכנים לשלם היטב לאנשים הטובים, כי כשמישהו רוצה לרשום ברזומה שלו 'משרד גדול', המשרד הגדול משלם הרבה פעמים פחות כי הוא אומר 'אתה צריך אותי ברזומה'. משרד פחות גדול משלם טוב לאנשים בשביל שהם יביאו את הידע שלהם".

למרות השינוי שלו טוענת גולדשטיין, בחודשים האחרונים התנהל מו"מ משמעותי למיזוג בין בעלי המשרד לקבוצת y&r - מו"מ שאמור היה להביא ליציאה הדרגתית של טובית שלומי החוצה.

נראה שגולדשטיין לא נתנה סיכוי רב למהלך, אך לפחות ברמה התקשורתית היא שומרת על דיפלומטיות: "אני מניחה שכמו שזה היה, עוד יהיו ניסיונות כאלה ואחרים. טובית ויורם (יורם דרורי, מבעלי המשרד, עב"ל) פעילים ומחוברים ללקוחות ולדעתי לא יקרה בקרוב שמישהו ייצא. גם אם כן, זה רק אחרי שהם יהיו בטוחים שהם משאירים משרד יציב ועובד כי זה פרויקט חייהם".

- מה ייחשב בעינייך כסימן לכך שגרמת לשינוי במשרד?

"באפיק הכלכלי, עד שלא יהיה גידול דו-ספרתי לא ארגיש שהבאתי את השינוי המיוחל. בתדמית זה יקרה כשיהיו מכרזים בסגנון הכללית ונקרא להציג. אז אדע שעשיתי את שלי".

- לא התעקשת על קבלת מניות במשרד.

"מניות זה משהו שהבעלים מחזיקים קרוב ללב עד שהם ירגישו שזה נכון לחלוק, ואני מבינה את זה. מבחינתם, מעבר לעניין התגמול הכספי זה סוג של הצהרה. להבדיל מהרבה מאנשים בתעשייה שהם צעירים, רובם גברים והאגו מנהל אותם יותר מאשר אותי, לא אצה לי הדרך בנושא זה. אם זה לא צריך לקרות, זה לא יקרה. אני לא הולכת לישון כל לילה עם המחשבה מה יהיה עם המניות שלי. אני יכולה להבטיח שבעוד שנה כשניפגש, יהיו שינויים או שאני לא אהיה. שינוי חייב לקרות. עם האנשים שיש אצלנו היום, בטוח שיהיה שינוי לטובה".

"אנחנו מתייגים בנים ובנות בתפקידים מגדריים, והפרסומות משקפות מציאות"

לאחרונה זכה דרורי-שלומי באחד מהתארים היותר מפוקפקים - המפרסם הסקסיסטי - עבור קמפיין שעשה למותג סנו ג'ט. גולדשטיין רואה בכך התייפייפות: "המשוואה הזאת של סנו-ניקיון-אישה-בנות נכנסה אוטומטית בקטגוריה הסקסיסטית. שבוע אחרי שעלינו לאוויר עלה קמפיין של נביעות, שבו שני בנים מתחרים ביניהם של מי האבא יותר חזק. זה בסדר? זה לא סקסיסטי באותה מידה? אנחנו מתייגים בנים ובנות בתפקידים מגדריים אם נרצה או לא והפרסומות משקפות את המציאות. אפשר להתיימר ולהגיד שאנחנו משנים אותה - לרוב זה לא נכון. אין שום פסול בלהראות שתי בנות שמדברות על מי האימא היותר טובה.

"מי שמשנה את התמונה של סקסיסטי או לא זה אנחנו, הנשים עצמן, ואם אני חוזרת לעבודה מיד אחרי שאני יולדת אני עושה סטייטמנט מסוים, יותר מאשר אם אני כן מנקה בבית או לא. כשאריאל העלו קמפיין עם הגבר שמקפל כביסה, התגובות שראיתי באינטרנט לפרסומת היו שהוא קוקסינל, ושאיזה מן דמות גברית זאת. דירוגים כמו של ויצ"ו לא ישנו את מעמד האישה. מה שישנה זה נשים שידאגו לקריירה שלהן, ייצאו לעבוד ויהיו שוות זכויות ושכר, ולא אם הן מופיעות כמנקות או לא. כי בסוף, גם אישה עובדת לפעמים מנקה".

- לנשים קשה יותר בצמרת ענף הפרסום?

"אנחנו הנשים השארנו לגברים לנהל את התעשייה, למרות שאנחנו משמשות הידיים העובדות בדרגים למטה. אין משרד שלא מלא בתקציבאיות, אבל שם עצרנו את עצמנו, למעט נשים יש אספירציות להתקדם הלאה, והפכנו את התחום ליותר שוביניסטי ממה שהוא היה אמור להיות.

"למעט רות שטרית משטרית מדיה גרופ, אנחנו המשרד היחיד שהבעלים בו היא גם אישה. גם מנכ"ליות יש רק עוד אחת. זה לא מקרי שבתחום הזה יש כל-כך הרבה נשים עובדות, אך רק מעט שמתקדמות לתפקידי מפתח. נשים דורשות שוויון מכל העולם, עד שזה מגיע אליהן. לאורך הקריירה שלי בענף היו באות אלי תקציבאיות וסופרוויזריות ומודיעות לי אחרי שהן מתחתנות שהשינוי שלהם בסטטוס לא מאפשר להן להמשיך לחיות את העולם המטורף הזה. אנחנו יורות לעצמנו ברגל, כי בעיניי אין תחום היום שנשים לא יכולות להתקדם בו. נכון שאנחנו בתחום קשה, עם הרבה שעות, אבל בסוף זה תירוצים שנשים מספרות לעצמן. שימי לב, שאת תחומי הבנקאות והמשפט, שהם לא פחות מסובכים ושוביניסטיים, מנהלות נשים".

עוד כתבות

חממה לגידול קנאביס/ צילום: shutterstock א.ס.פ.קריאייטיב

בג"ץ הקפיא את רפורמת הקנאביס הרפואי, איך יושפע השוק?

בסוף השבוע הקפיא בג"ץ חלקית את האסדרה החדשה בקנאביס וקיבע את המחיר למטופלים שקיבלו את הרישיון לפני הרפורמה, עד חודש מרץ • מה יקרה עכשיו ומה יכול משרד הבריאות לעשות כדי להפחית את המחירים בלי לגרור את המגדלים להפסדים • "גלובס" עושה סדר

משה ברקת/ צילום: רפי קוץ

הדרך לכישלון רצופה בכוונות טובות של הממונה על שוק ההון ברקת

בעולם שבו יש מחסור עצום באנליזה איכותית בכל צמתי ההשקעות בגופים המוסדיים, נכון יותר לעודד את המוסדיים להשקיע במחקר תומך השקעה שישפר את קבלת החלטות ההשקעה - ולא לייצר מחלקה ביורוקרטית שכל תפקידה הוא כסת"ח ● פרשנות

מחאה על תוכנית לצמצם הפנסיה של עובדי חברות ממשלתיות בצרפת / צילום: Jean-Paul Pelissier, רויטרס

נמשכות שביתות התחבורה בצרפת; ביום רביעי תוצג תוכנית הרפורמה בפנסיות

היום ומחר תצומצם תנועת הרכבות ברחבי צרפת בכ-85%, ובפריז 14 קווי מטרו מתוך 16 יהיו סגורים ● הרקע למחאה - הרפורמה המקיפה שמתכננת הממשלה בפנסיות של עובדי החברות הממשלתיות

מתחם בית הפסנתר של קבוצת ניצן גרופ / הדמיה: Evolve Media

אלקטרה בנייה נבחרה לבנות את פרוייקט "בית הפסנתר" בתל אביב

החברה תבנה עבור קבוצת ניצן גרופ את פרויקט "בית הפסנתר" בפינת הרחובות אלנבי ואחד העם בתל אביב בהשקעה כוללת של כ-120 מיליון שקל

דונלד טראמפ / צילום: Leah Millis, רויטרס

טראמפ: "יש יהודים בארה"ב שאינם אוהבים מספיק את ישראל"

בנאום לפני כנס של המועצה הישראלית-אמריקאית, ארגון של מהגרים ישראליים בארה"ב, מנה טראמפ את פעולותיו למען ישראל והכריז: "אני מקיים את הבטחותיי" ● הצהיר: לא בטוח שאעזוב את הבית הלבן אחרי שמונה שנים ● "אל תצביעו בעד הדמוקרטים – הם ייקחו לכם את כל הכסף"

ראובן הריסון (מימין) ורובי כיטוב, מייסדי חברת תופין (Tufin), בבורסת ניו יורק / צילום: יח"צ

הגדילו את המימוש: קרנות ההשקעה המחזיקות בתופין הישראלית מכרו מניות ביותר מ-70 מיליון דולר

שתי הקרנות עשויות להגדיל את היקף המכירה אם חתמי ההנפקה יבחרו לרכוש מהן עוד מניות ● במקרה שמרקר תממש את אופציית החתמים, היא תרד להחזקה של 12.3% מהחברה, וקטליסט תהפוך לבעלת המניות הגדולה בתופין

שליחי Wolt, תל אביב / צילום: יח"צ

תנגוס בתן ביס? אפליקציית משלוחי האוכל Wolt מתרחבת לרמת השרון

אפליקציית המשלוחים, שהחלה לפעול בישראל לפני כשנה בת"א, מרחיבה את אזור הפעילות ונכנסת לרמת השרון ● להערכת החברה, השירות החדש מקצר את זמני ההמתנה למשלוח מ-90 דקות ל-31 דקות בממוצע ● כיום עובדת Wolt עם כ-500 מסעדות

ריאנאייר / צילום: שאטרסטוק

אפקט בואינג: ריאנאייר תסגור את הקו לנירנברג בחודש מרץ הקרוב

חברת הלואו קוסט מנמקת את המהלך בעיכוב בקבלת מטוסי הבואינג 737 מקס 10 ● המשמעות – ביטול הקו הישיר מת"א לנירנברג שבגרמניה הפועל כיום בתדירות של שתי טיסות שבועיות

האחים יעקובי / צילום: אריק סולטן

אחים יעקובי: הניסיון לשקם את אורתם סהר הוביל להסדר חוב נוסף בחברה הבת

בדוחות של יעקובי לרבעון השלישי, החברה מחקה את יתרת השקעתה באורתם סהר בהיקף של כ-7 מיליון שקל וכן רשמה הפרשות של יותר מ-12 מיליון שקל בגין ערבויות שהעמידה "למזמיני עבודות ולספקים של אורתם סהר" ● אלה גררו את יעקובי להפסד רבעוני של 28 מיליון שקל

על בד דימונה / צילום: יח"צ

קריסתן של מניות חברות הבדים נמשכת - ותוצאות הרבעון אינן מעודדות

בזמן שמדדי המניות המובילים קרובים לשיא, ספגו מניות מגזר הבדים ירידות משמעותיות מתחילת 2019 והתרחקו 35%-70% מהשיא שרשמו בשנים 2016-2017 בבורסת ת"א ● אף אחת מארבע החברות - שלא"ג, עלבד, ספאנטק ואבגול - לא הצליחה לשפר את הכנסותיה ברבעון השלישי של 2019

הבורסה בתל אביב / צילום: איל יצהר

ת"א ננעלה בעליות: סלקום זינקה ב-11%, דלק רכב ב-14%

מגה אור השתתפה בהנפקה של אפי נכסים כשרכשה מניות ב-83 מיליון דולר; ביג רכשה מניות בהיקף של 407 מיליון שקל ● שיכון ובינוי הגישה הצעה לרכישת השליטה בתהל ● גיל אגמון הגיע להסכמות עם קבוצת דלק לרכישת מניות דלק רכב, 7.5% מהון המניות, בכ-135 מיליון שקל

עמנואל "מאני" פאקיו. מתאגרף, פוליטיקאי ושחקן / צילום: Joe Camporeale, רויטרס

כוכב הקריפטו: מי הסלב הבא שינפיק מטבע?

הנפקת המטבע הדיגיטלי של כוכב האגרוף הפיליפיני "מאני" פקיאו בחודש שעבר ציינה שלב חדש בשימוש בטכנולוגיה למונטיזציה של הערצת המונים ● מטבע ליברה לסלבריטאים כנראה לא יגיע בקרוב, אבל אפשר לפנטז על הפוטנציאל

סידני אוסטרליה  / צילום: shutterstock אס.איי.פי קריאייטיב

הישראלית שדיווחה על "האצה בצמיחה": מניית אפסווילאג' הנסחרת באוסטרליה זינקה 53% ביום

החברה, המפתחת פלטפורמת תוכנה כשירות לניהול אפליקציות לקידום עסקים קטנים ובינוניים, צופה הכנסות חוזרות חודשיות של כ-105 אלף דולר - צמיחה של 50% ביחס לרבעון הקודם ושל 200% לעומת הרבעון המקביל

גלעד אלטשולר / צילום: איל יצהר

2019 הייתה שנה טובה לבתי ההשקעות - ובעיקר לאלטשולר שחם

בית ההשקעות, שהנפיק השנה בהצלחה את חברת הגמל שלו, מציג רווחים אדירים של 213 מיליון שקל מתחילת השנה - ונהפך לבעל היקף הנכסים השני בגודלו בשוק ההון הישראלי

ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר החוץ האמריקאי מייק פומפיאו / צילום: ג'ים יאנג, רויטרס

מלחמת גרסאות עם וושינגטון: סיפוח הבקעה עלה או לא עלה בשיחה עם פומפיאו?

ראש מחלקת המזרח התיכון בבית הלבן נשאל על כך ביום שישי במסגרת תדרוך עיתונאים בוושינגטון, והכחשתו הייתה גורפת ● למרות זאת, נתניהו מתעקש היום: "והעליתי את הנושא בפני פומפיאו, ואני מתכוון להעלותו בפני ממשל טראמפ"

אודי אדירי/ צילום: דוד פרץ

ישראל מתנגדת לפיתוח מאגר הגז אפרודיטה בקפריסין

המהלך הישראלי מסכל למעשה את האפשרות שהמאגר יפותח ללא הסכם בין המדינות, כך לפחות טוענים בשותפות 'ישי' המחזיקה בזכויות על החלק הישראלי של המאגר

חלל עבודה משותף / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

מדעי החלל המשותף: לאן צפוי להגיע ענף שטחי העבודה ואיך זה קשור לפקקים

בתוך חמש שנים בלבד הגיע היקף השטחים בחללי העבודה המשותפים ל–1.5% משטח המשרדים בארץ ● לפי מחקר של צ'מנסקי בן שחר, כ–80 אלף איש בארץ כבר עובדים בחללים כאלו, ומשבר התחבורה צפוי להזניק את מספר החללים המשותפים גם בפריפריה

אמיר אוחנה, שלמה (מומו) למברגר, אביחי מנדלבליט / צילומים: רפי קוץ, לשכת עורכי הדין

משפט שלמה של אוחנה ומנדלבליט: העימות של שר המשפטים והיועמ"ש על ממלא-המקום של שי ניצן

אמיר אוחנה מאמין ששלמה למברגר יכול לכהן כמ"מ פרקליט המדינה ● אבל למברגר הוא המועמד המועדף של היועמ"ש, ולאוחנה חשוב להראות שהוא הבוס ● למה ליאת בן-ארי לא מועמדת להחליף את שי ניצן? יכול להיות שהתשובה נמצאת בכלל אצל בודהא ● פרשנות

דקטלון תל אביב / צילום: יחצ

ענקית הספורט הצרפתית דקטלון מקימה מרכז לוגיסטי בישראל

בין המועמדות להקמת המרכז: החברה לפיתוח קיסריה • דקטלון חתמה חוזים לפתיחת שלוש חנויות נוספות בארץ

ח. מר: במקום נופש באיים הקריביים - חילוט ערבות והפסד כבד

ח. מר שבשליטת קרן פימי של ישי דוידי ממשיכה לסבול מתוצאות כספיות חלשות, והפסדיה ברבעון השלישי של השנה גדלו כמעט פי שלושה והגיעו לכ-35 מיליון שקל ● ההפסד הרבעוני במגזר הגלובל הצטבר ליותר מ-14 מיליון שקל, לעומת רווח מגזרי של כ-7 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד