גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מה המסר? איזה מהם?

מדוע קמפיין שכל-כך מצליח בפייסבוק, לא מייצר לידים בגוגל?

אינטרנט / צילום: shutterstock
אינטרנט / צילום: shutterstock

בתחילת המאה הקודמת, היזם האמריקאי ג'ון וונאמייקר אמר משפט שנכנס לפנתאון של עולם הפרסום: "חצי מהכסף שאני מוציא על פרסום, מבוזבז. הבעיה היא שאני לא יודע איזה חצי".

ואכן, פעם הכול היה פשוט יותר. לבעל עסק שרצה להכניס לקוחות אל החנות שלו היו מעט ערוצי פרסום, כולם היו מבוססי דפוס, והלקוחות נחשבו לקבוצה אחת הומוגנית. בהיעדר כלי מחקר ובקרה, גיבוש המסר הפרסומי התבסס על אינטואיציה, אותו מסר הופיע בכל ערוצי הפרסום, והידיעה אם הפרסום היה מוצלח או לא הגיעה רק בסוף התהליך, כשספרו את הכסף בקופה.

בשנת 2014, כ-100 שנה לאחר שמר וונאמייקר הלך לעולמו (בשיבה טובה), המפרסמים משתמשים בכלי תכנון, מחקר ובקרה מתוחכמים, מפעילים מערכי שירות רב-ממדיים, מבדילים בין סוגי לקוחות שונים (סטודנטים, חיילים, גימלאים וכו') - אך עדיין מתייחסים לערוצי הפרסום כאל מקשה אחת ומציעים בכל הערוצים את אותו מסר שיווקי.

אמנם בערוצי האוף-ליין (טלוויזיה, שילוט חוצות, עיתונות וכו') יש נכון להיום היגיון בקיום הצעה אחת אחידה, וזאת לאור חשיבות החזרתיות (repetition), חוסר הגמישות לשנות מסר במהירות (שילוט חוצות, לדוגמה) והעלות הגבוהה של העמדת מספר אלטרנטיבות לאותו הקמפיין (צילומים, עריכות, דפוס וכו').

לעומת זאת, בערוצים המקוונים קיימת גמישות מקסימלית, הן ברמת העיצוב, הן ברמת עלות ההפקה והן ברמת הבקרה, והיכולת לשנות כל דבר בכל רגע נתון. אז מדוע לא לנצל את מלוא הפוטנציאל שיכולות אלה מעניקות לנו, המפרסמים?

אותו מסר - אפקטיביות שונה

אם תיקחו ילד בן 3 ותציבו אותו בגן שעשועים, בשעת סיפור בספרייה ובגלידריה, הוא יתנהג באופן שונה בכל אחד מהמקומות. השינוי בהתנהגותו נובע מהגירויים הסובבים אותו, מהפיתויים העומדים לנגד עיניו ומהסחות הדעת שבמקום. וזה בדיוק מה שקורה לבאנר שלכם כשהוא מפורסם בערוצי מדיה שונים.

כולם מבינים שקיים הבדל בין ערוצי המדיה השונים, בכל הנוגע ל-state of mind של הגולשים. בגוגל אנחנו "ממוקדי מטרה", ב-ynet אנחנו מתעדכנים בחדשות ופתוחים לתוכן רלוונטי ומעניין, בפייסבוק אנחנו משתפים ומשתתפים וכו'. ולכן, מה שיגרום לגולש להגיב לפרסום שונה בין ערוץ לערוץ. ובמילים אחרות, מסר שיווקי שמייצר הרבה לידים ב-ynet לא ישיג את אותה אפקטיביות בפייסבוק או ביוטיוב.

מכיוון שרובנו מתקשים להעריך מראש מה יעבוד איפה, אנחנו עורכים בדיקת חלופות (A-B Testing) לפרסומים באינטרנט - עולים עם שני סוגי באנרים ובודקים איזו חלופה עובדת טוב יותר, ואיתה ממשיכים.

זוהי בקרה חשובה, אך היא מתבצעת בממד אחד - ממד המסר או העיצוב. ולכן, חובה לבדוק באופן רב-ממדי - איזה מסר עובד טוב יותר באיזה ערוץ פרסום ובאיזה אמצעי צריכת מדיה (האתר ה"רגיל" מול האתר הסלולרי /האפליקציה).

חשוב לציין כי כדי להתאים את המסר לערוץ הפרסום אין צורך בהכרח לשנות את הצעת המכר, התמחיר או המוצר (חברת אופנה לא תפסיק להציע ג'ינסים או תוזיל את מחירם רק כי בפייסבוק הם לא מקבלים לידים).

התאמת המסר לערוץ הפרסום הוא התייחסות שונה לממדי הצעת המכר השונים. לדוגמה, ספק אינטרנט ביתי עשוי להציע מחיר חודשי אטרקטיבי בערוץ מדיה אחד, מהירות גלישה גבוהה בערוץ מדיה אחר, ומתנה לכל מצטרף חדש בערוץ מדיה שלישי. בכל ערוץ יודגש הממד שמניע טוב יותר לפעולה את הגולשים בו.

מציאות זו, של ריבוי מסרים מקבילים, חייבת להיות מופנמת לכל אורך שדרת השיווק. על מנהל השיווק לייצר הצעת מכר רבת-ממדים; על משרד הפרסום לייצר, למעשה, כמה חלופות לאותו הבריף (חלופת "מחיר אטרקטיבי", חלופת "פריסת תשלומים", חלופת "מתנה לכל רוכש" וכו'); על מנהל המדיה להיות בכוננות מתמדת כדי לוודא שבכל ערוץ פרסום מופיעה החלופה האפקטיבית ביותר, ולהיות מוכן לבצע שינויים והתאמות בכל עת, כי מה שעובד היום לא בהכרח יעבוד מחר; ועל אנשי המכירות והשירות בשטח לשלוט בכל ממדי הצעת המכר.

■ הכותב הוא מנהל השיווק של Avis.

עוד כתבות

חובש של מד"א לפני ביצוע בדיקת קורונה / צילום: Ariel Schalit, AP

זה המבחן שעשוי להבחין בסימני קורונה מוקדמים, ואתם יכולים לבצע אותו לבד

חולי קורונה רבים מדווחים כי איבדו באופן זמני את חוש הטעם והריח ● כעת מכון ויצמן והמרכז הרפואי וולפסון פיתחו פלטפורמה המאפשרת לבצע ניטור עצמי של חוש הריח במטרה לאתר מקרי קורונה בשלבי ההתפתחות המוקדמים

לא כולם מעוניינים בוועד עובדים / צילום: שאטרסטוק

מבטלים עסקת רכישה של דירה? בדקו קודם אם תקבלו החזר מס

רשויות המס אינן מכירות באופן אוטומטי בביטול עסקת נדל"ן: חובת ההוכחה היא על הרוכש, והוא צריך להראות שהביטול הוא על דעת שני הצדדים

10 יינות לפסח / צילומים: יח"צ, אלעד ברמי, אורי גרון, אייל קרן עומרי מירון

הצעה לסדר: עשרה יינות שיתאימו גם לארוחת החג בזום

אומנם השנה פסח יהיה במתכונת קצת שונה, אבל יש דברים שיהיו בו כמו תמיד - ארבע הכוסות ויין על שולחן הסדר, למשל ● קבלו עשרה מומלצים במיוחד שכדאי להזמין

חדוה בר/ צילום איל יצהר

בנק ישראל לא מרוצה מהבנקים ותוקף: "חיוני שהם ימשיכו לספק אשראי, בדגש על עסקים קטנים ובינוניים ומשקי בית"

המפקחת במכתב לראשי המערכת הבנקאית: "אני שבה וקוראת לכם לבחון מחדש את מדיניות התמחור של ההלוואות בעת הזו, ובפרט ללקוחות שערב המשבר עמדו בתשלומים כסדרם, ואשר סביר להניח שהקושי שלהם הוא נזילותי באופיו"

פקח משטרתי עובר בשכונה בבני ברק בחליפת מגן / צילום: Ariel Schalit, Associated Press

דרעי ובנט סיכמו: 4500 קשישי בני ברק יוצאו מהעיר למלוניות במטרה להגן עליהם

עלות הפרויקט נאמדת בכ-75 מיליון שקל, שיועברו למשרד הביטחון ממשרד האוצר ● במקביל, יצביעו שרי הממשלה בישיבת הממשלה הטלפונית באשר להטלת מגבלות נוספות על העיר בני ברק במסגרת תקנות לשעת חירום

ענת אדמתי  / צילום: ענבל מרמרי

"צריך לחלץ אנשים לפני שמחלצים תאגידים גדולים": תוכנית היציאה מהמשבר של פרופ׳ ענת אדמתי

פרופ' ענת אדמתי, אחת הכלכלניות המשפיעות בעולם בעשור האחרון, מסבירה בראיון מיוחד "לגלובס" איך הקורונה הציפה למעלה סתירות בקפיטליזם האמריקאי, עוקצת את טראמפ ("האמת היא הקורבן") וגם נותנת טיפ למקבלי ההחלטות בישראל

לשכת תעסוקה / צילום: אריאל ירוזלימסקי

כבר כמעט רבע מהמדינה: שיעור האבטלה עומד על 24.9%

לפי נתוני שירות התעסוקה, מתחילת מרץ ועד היום נרשמו 882,577 נרשמים חדשים – 89.2% מהם בחל"ת ● אתמול נרשמו 14,544 דורשי עבודה

בדיקת קורונה לצעיר בבני ברק / צילום: Ariel Schalit, Associated Press

בני ברק הוכרז כ"אזור מוגבל"; מספר המתים עלה ל-36

מספר הנדבקים בישראל עלה ל-6,857, מתוכם 108 חולים קשה ● 338 איש החלימו ושוחררו ● הכרזה על אזור עם תחלואה גבוהה כ"אזור מוגבל" תאפשר להגביל את תנועת הציבור בכניסה וביציאה מהאזור

סונדר פיצ'אי, מנכ"ל אלפאבית וגוגל, השבוע בנאום בבריסל  / צילום: Yves Herman, רויטרס

גוגל משיקה אתר שמאפשר לראות באיזה מדינות הבידוד החברתי עובד

האתר כולל פילוח לפי מדינות, ושופט את הצלחת המדיניות על פי מדדים כמו שהות בפארקים, חנויות, מקומות עבודה ועוד

מייסד אינסייט ג'ף הורינג / צילום: מתוך flickr

המשקיעה הכי משמעותית בהייטק הישראלי גייסה 9.5 מיליארד דולר

קרן אינסייט האמריקאית גייסה את הקרן ה-11 בעיצומו של המשבר ● לחברה אחזקות בשורה של חדי קרן ישראליים, בהם מאנדיי, סייסנס, JFrog ועוד

מתחם לבדיקות קורונה בהאנוי, וייטנאם / צילום: Hau Dinh, AP

הגרף היומי - בין האנוי לבני ברק: וייטנאם צפופה וענייה, איך יש בה אפס מתים מקורונה?

עד כה, נראה כי במשאביה המוגבלים, מצליחה וייטנאם להתמודד עם מגפה עולמית שהובילה מערכות בריאות בעולם לסף קריסה

פעולות חיטוי נגד נגיף הקורונה בעיר העתיקה של ירושלים / צילום: Mahmoud Illean, AP

7,428 מקרי קורונה בארץ; 2,874 אנשי צוות רפואי בבידוד

357 חולים החלימו מהנגיף ● 113 במצב קשה, כולל 96 מונשמים ● מספר המתים בארץ הגיע ל-39 אנשים

נפתלי בנט ובנימין נתניהו / צילום: איל יצהר, כדיה לוי, גלובס

המסמך שחזה את הכל: לאן נעלמה התוכנית הממשלתית למלחמה במגפה?

קואליציה של ארגוני שקיפות, ובראשם צדק פיננסי, חשפו השבוע כי בכירי מערכת הבריאות כיום הגישו כבר ב-2007 תוכנית פעולה מפורטת למצב של התפרצות נגיף • התוכנית חוזה בדיוק של כמעט אחד לאחד את הסוגיות הקשות, אז למה בקושי שמעתם עליה?

הקהילה החרדית בצל משבר הקורונה / צילום: Ariel Schalit, Associated Press

פרשנות - בין האסירים לעניים: המדינה צריכה לעמוד לצד הנפגעים הגדולים מהמשבר

משבר הקורונה מקצין את הפערים בין החזקים לבין החלשים בחברה ● הנפגעים העיקריים הם העניים שחיים בצפיפות, מבקשי המקלט, האסירים ופגועי הנפש ● ביותר מדי מקרים הרשויות זונחות אותם, וגם מערכת המשפט לא תמיד מתייצבת להגן עליהם

"שיטפו את הידיים! כולנו בזה יחד", גרפיטי בבריטניה / צילום: Liam McBurney / PA, Associated Press

בוריס ג'ונסון עם חום בבידוד; שיא במספר המתים בבריטניה ביממה

ספרד עקפה את איטליה במספר מקרי הקורונה ● 684 קורבנות קורונה בבריטניה ב-24 השעות האחרונות ● באיטליה נרשמו ביממה האחרונה 766 מתים ו-4,585 נדבקים חדשים

ישראל צריכה למנות צאר כלכלי חזק / צילום: Gali Tibbon, Associated Press

פרשנות: קבלו צ'ק של 500 שקל - הנקודה שבה נתניהו צודק וכל הכלכלנים טועים

אף כלכלן סביר מהזרם המרכזי לא יסכים להגיד מילה טובה על מהלך של חלוקת צ'קים להמונים, אבל כוחו של המהלך שביצע נתניהו הוא בכך שיש לו הצדקה ערכית

גיל שוויד / צלם: תמר מצפי

גיל שויד קיבל בשנת 2019 תגמולים בעלות כוללת של 40 מיליון דולר

כמו בכל השנים האחרונות, גם ב-2019 רובו ככולו של התגמול לשויד הוא מנייתי ● שכר הבסיס של שויד הוא שכר מינימום, לפי בקשתו

נתניהו וכחלון / צילום: מארק ישראל סלם - ג'רוזלם פוסט

הממשלה מבקשת לאשר: תוספת תקציב של עד 90 מיליארד שקל

האוצר הפיץ לפני כניסת השבת את טיוטת החוק לתיקון חוק יסוד משק המדינה, לפיו תוכל הממשלה לחרוג ממסגרת התקציב שקובע חוק היסוד בעד 90 מיליארד שקל ולהעביר 17.7 מיליארד שקלים מסכום זה לביטוח הלאומי לצורך תשלום דמי אבטלה

עובד בצוות הרפואי מבצע בדיקת קורונה ברשות הפלסטינית / צילום: Mussa Qawasma, רויטרס

רשות המסים: הקלה בחיוב שווי השימוש ברכב ליוצאים לחל"ת

על פי ההנחיות החדשות, עובדים שיצאו לחל"ת ישלמו באופן יחסי רק על הימים שהרכב היה ברשותם בפועל

בנימין נתניהו / צילום: איל יצהר, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

מערכת הבריאות טובה, אבל נמתחת לקצה שלה

בדיון על מערכת הבריאות רה"מ בוחר להבליט מדדים שמתמקדים ביחס עלות–תועלת, שבהם ישראל מצטיינת • אבל העובדה שאנחנו בריאים יותר בשגרה לא מבטיחה שנתמודד היטב בחירום • רק תסתכלו על איטליה וספרד, שמדורגות בראש המדד שבו מתגאה נתניהו ● המשרוקית של גלובס