"ההתנהגות שלנו מושפעת מכך שאנחנו בעצם בעלי חיים"

בני אדם הם לא כאלה מיוחדים, והתגובות שלהם לרוב אוטומטיות, טוענת ד"ר סוזן וויינשנק, ולכן גם לא כל-כך קשה לגרום להם לשנות את התנהגותם, רק צריך לזהות את המניע שמפעיל אותם

ד"ר סוזן וויינשנק / צילום: יחצ
ד"ר סוזן וויינשנק / צילום: יחצ

אם יכולתם לבקש כוח על, איזה הייתם מבקשים? אולי הכוח להשפיע על אחרים? הרי זה מבטיח שלל פינוקים: השפעה על אנשים יכולה להניב עושר, כוח, אהבה, ילדים מחונכים, תשומת לב, פרסום, הצלחה ואפילו עולם טוב יותר. מי לא היה רצה כוח על כזה. הדעה הרווחת היא שהיכולת להשפיע על אדם אחר היא מוגבלת וגם במוגבלותה היא נתונה ליחידי סגולה, ובכל זאת יש ספרי עזרה עצמית למכביר בנושא הזה.

המפורסמים שבהם הם כנראה "הנסיך" של מקיאוולי, מעין מדריך למונארך החצי-נאור, ו"כיצד תרכוש ידידים והשפעה" מ-1939, שוורן באפט וצ'ארלס מנסון העידו כי שאבו ממנו השראה. ספר עדכני יותר פורסם לפני כשנה, ששמו מצהיר בישירות על כוונותיו:

"How to get people to do stuff" ("איך לגרום לאנשים לעשות דברים") מאת ד"ר סוזן וויינשנק. ייחודו בכך שנולד כולו ממחקרים מדעיים.

ויינשנק, שהייתה בעבר חוקרת נוירו-פסיכולוגיה בעצמה, קיבלה על עצמה את התפקיד של "מתרגמת מחקרים בפסיכולוגיה לעצות פרקטיות לטובת התעשייה", כדבריה. ספרה, שכולל מאות עצות קצרות וברורות, הוא תמצות של מחקר שנעשה במשך עשורים רבים בתחומים שונים של פסיכולוגיה. וויינשנק בחרה בין שלל המחקרים את אלה שנערכו היטב ותוצאותיהם חזרו על עצמן לאורך השנים בגרסאות שונות, ועיבדה אותם לפורמט קל לעיכול לאדם העסוק.

ווינשנק כתבה גם ספרים בתחום עיצוב ממשקי משתמש, ובהם "100 דברים שמעצב צריך לדעת על אנשים" (ראו מסגרת). היא מרצה ויועצת מבוקשת בחברות הגדולות בארה"ב בתחומי העיצוב והכשרת מנלהים ואנשי שיווק, ובשבוע הבא היא תגיע לישראל להרצות בכנס השנתי UXI Live של ארגון חוויית משתמש ישראל (UXI).

בראיון עמה, ובניגוד אולי לציפיות הנובעות מתחום עיסוקה, וויינשנק מתגלה כאדם נעים, והיא אפילו לא גרמה לי לעשות משהו שלא התכוונתי, או כך לפחות נדמה לי.

הבית מבולגן? זה עניין של סינכרון

"היום, אחרי שנים של עיסוק בתחום, התפיסה שלי לגבי ההתנהגות האנושית היא שאנחנו מאוד מושפעים מכך שאנחנו בעצם בעלי חיים", פותחת וויינשנק, "אנחנו מגיבים באופן אוטומטי לסביבה שלנו ורבות מהפעולות שלנו נובעות ממקור לא-מודע גם אם נדמה לנו שהן בשליטתנו. המודע רק מתאר את מה שעשינו בדיעבד וכמעט שאינו שולט במעשינו.

רבות מהתגובות שלנו, שאנחנו חושבים שהן ייחודיות לנו, תלויות למעשה בסיטואציה והן אוניברסליות. כלומר, רוב האנשים יגיבו באותו אופן בסיטואציה מסוימת. אנחנו חושבים שאנחנו שונים היום משהיינו לפני דור בגלל הטכנולוגיה, אבל האמת היא שאיננו שונים. השתנתה רק הסביבה שלנו, אבל לא המנגנונים שבאמצעותם היא מפעילה אותנו.

"פעם מישהו אמר לי, באמת יש לך כאלה ציפיות נמוכות מבני אדם? כן, אנחנו בסך הכול בני אדם. אנחנו עושים את הטוב ביותר שאנחנו יכולים, אבל כל כך מושפעים מהמניעים החייתיים שלנו".

ויינשנק מונה שבעה דברים מרכזיים שמניעים בני אדם לפעולה: הצורך להשתייך, הכולל בין השאר מניעים הקשורים במשפחה, באהבה, בדת ובחברותא; הרגלים; סיפורים שאנחנו מספרים לעצמנו ועל עצמנו; תגמולים חיוביים ושליליים (נוחות, הנאה, ריגוש והימנעות מכאב שייכים לקטגוריה הזאת); אינסטינקטים (למשל האינסטינקט לחפש סקס, מזון או הרפתקאות וכן אינסטינקט ההישרדות), השאיפה למסוגלות (mastery), כלומר הרצון לרכוש ידע ויכולות חדשות; ואשליות של המוח.

את כל המניעים האלה, אומרת וויינשנק, אפשר לנצל כדי להשפיע על אדם אחר אם רק נאמץ את האסטרטגיה הנכונה. למשל, היא מציגה מחקרים של פרופ' גרגורי וולטון מאוניברסיטת סטנפורד, שהראה כי אם יוצרים תחושת שייכות בין שני אנשים, נניח שאומרים להם שהם חולקים אותו תאריך יום הולדת, הם יעבדו יחד טוב יותר, וקשה יותר. זה נכון למקום עבודה, לסטודנטים שצריכים לכתוב מאמר יחד וגם לילדםי בני 4-5. וולטון אף הראה שאם אדם צופה באצן שקצב הלב שלו עולה, גם קצב הלב של הצופה יעלה, והעלייה תהיה חדה יותר אם נאמר לו שהוא והאצן נולדו באותו יום.

אתם ודאי כולים לנחש איך ניתן לנצל את תחושת השייכות השטחית הזאת. אנשי מכירות כבר יודעים שעליהם ליצור איזשהו קשר בינם לבין האדם שהם מנסים למכור לו, וכשהם עושים זאת וויינשנק ממליצה להם להשתמש בשמות תואר ולא בפעלים. למשל, אדם שמנסה למכור לכם שוקולד יניע אתכם לפעולה באופן טוב יותר אם ישאל "האם אתם מחובבי השוקולד" במקום "האם אתה נהנה לאכול שוקולד".

אבל יש גם דרכים אחרות לנצל את הצורך בשייכות. למשל, וויינשנק מספרת על חברת חשמל שרצתה להפחית את השימוש בחשמל של מנוייה הבזבזניים יותר, אז היא שלחה להם חשבון ובו ממוצע החשמל שבו משתמשים שכניהם, ולא הוסיפה מילה חינוכית אחת. רוב מקבלי החשבון הפחיתו את צריכתם.

שיטה בדוקה נוספת ליצור תחושת שייכות היא לחקות את תנועות הגוף והפנים של האדם העומד מולכם, כך שייווצר סנכרון בתנועות, ואז להתחיל לזוז ולהזיז אותו לאותו כיוון. סנכרון בתנועות הוא אחת הדרכים שבהן המוח מקודד תחושת שייכות ואמפתיה (חשבו למשל על הורה הפוער את פיו כשהוא מאכיל תינוק). אנשים נהנים מפעילות מסונכרנת עם אחרים, וייתכן שזה אף צורך בסיסי - לרקוד יחד ולמחוא כפיים יחד כקהל.

ווינשנק מספרת בספרה על אישה שהשתמשה באסטרטגיה הזאת כדי לגרם לשותפיה לדירה לנקות את הבית: היא הייתה תופסת אותם לשיחת חולין, מהנהנת רבות בשיחה, ואז מתחילה בעצמה לסדר את הבית, תוך כדי שיחה, ולחוות בתנועות עדינות שגם להם כדאי לסדר קצת. השותפים לא מצאו שום דרך לחמוק מהמחויבות שיצרה הפעילות המשותפת תוך כדי שיחה.

הרגלים? לא כל כך קשה לשנות אותם

אחד הדברים שמניעים אותנו לפעולה הם הרגלים, ואותם טוענת וויינשנק הרבה יותר קל לשנות מכפי שנדמה לנו. לדבריה, הרגל נוצר כאשר אנחנו לומדים לפעול באופן מסוים בעקבות חשיפה לגירוי כלשהו, ולפעולה שלנו בדרך כלל יש תגמול.

נניח שיש לכם עובד שבאופן קבוע לא מבצע משימה חשובה לקראת סוף היום. הוא תמיד שם לב לשעה רק כשאתם עצמכם קמים ללכת (זה הגירוי), ואז יודע שעליו לרוץ לרכבת (הפעולה) כדי להגיע הביתה בזמן (התגמול). איך תשנו את המצב? על ידי הצגת גירוי חדש, שיעזור לו לשים לב לכך ששעת השי"ן מתקרבת.

למשל, להגיד לו, "היי, השעה ארבע, עוד מעט צריך ללכת. אולי תעשה את המשימה לסגירת היום ואז נשתה קפה יחד ונדבר על העבודה שלך?". כעת הגירוי הוא "הגיעה השעה ארבע", ההרגל הוא לסיים את המשימה, והפרס - נקווה בשבילכם שאכן מדובר בפרס - הוא ההזדמנות של העובד להתגאות בעבודתו בפני הבוס. שבוע של גירויים-תגמולים כאלה, וההרגל לבצע את המשימה יתקבע. כעת עליכם רק למצוא דרך יותר מעודנת להכריז בכל יום שהגיעה השעה ארבע.

מחקרים נוספים הראו שכדי ליצור הרגלים טובים צריך להפחית למינימום את צומתי ההחלטה. למשל, אם אתם רוצים להתחיל לרוץ, כתבו מראש את תוכנית הריצה, בחרו בגדים שבהם תרוצו תמיד, שעה שבה תרוצו ומסלול קבוע. או שתיקחו מאמן אישי. עכשיו עליכם רק להחליט "אני עושה זאת עכשיו" ולא החלטה אחת יותר. כך הסיכוי שתתמידו יגבר. באותו אופן יש לנהוג כאשר מנסים לשנות הרגלים של אחרים - צמצמו את מספר ההחלטות שעליהם לקבל.

השפעה: כישרון לא מנוצל כמעט

בין הדברים שמניעים אותנו לפעולה, יש אחד שבעיני וויינשנק הוא נקודת המפגש בין הטבע החייתי לייחוד שלנו כבני אדם, בין התת-מודע למודע. "יש לנו יתרון ממש קטן שבו המודע יכול לעזור", אומרת וויינשנק, "והוא היכולת שלנו לספר סיפור. אם אומר לעצמי, 'אני אדם טוב, אכפת לי מאנשים, אני משקיע באחרים', זה יניע אותנו להתנהג בהתאם לסיפור שסיפרתי על עצמי. יש לי אפשרות לבחור באופן מודע בהתנהגות הרצויה ולומר לעצמי שאני כבר אדם כזה. אני יכול להשפיע על אדם אחר אם אומר גם לו שהוא 'כבר כזה'".

לדברי וויינשנק, הצורך בשייכות, הרצון ללמוד וסיפורים הם המניעים המרכזיים בין השבעה שמנתה, אבל היא גם מודעת למגבלות החלוקה שלה. "למעשה, התחלתי עם הרבה יותר מניעים בסיסיים, אולי 12-15 מניעים, אבל הייתה לי תחושה שהקוראים לא יפנימו או לא יזכרו את כולם, אז איחדתי כמה מהם כדי להקל", היא מודה. "המטרה שלי היא לא להגדיר באופן מדוקדק את האנושות, אלא שאנשים יחשבו באופן אחר על ההתנהגות של הסובבים אותם, ולא פחות מכך - של עצמם".

- איך אדם יכול להפיק את המרב מקריאת הספר?

"הוא צריך לחשוב על קהל היעד שלו, או אדם היעד שלו, ולבדוק מה המניעים שמפעילים אותו במיוחד בתחום מסוים, ואז לבחור באסטרטגיה שהכי פשוטה מבחינתו לנקוט, ואולי יותר מאחת. לרוב, השייכות, הרצון ללמוד והסיפורים הם המניעים החזקים ביותר. אם הייתי חוזרת עכשיו לאקדמיה, אולי הייתי מחברת שאלון שינסה לבדוק מה המניעים העיקריים של כל אדם ולאילו אסטרטגיות הוא רגיש במיוחד, אבל אני לא בטוחה שהייתי רוצה שמישהו יראה את התשובות לשאלון שלי".

- מלבד השפעה בתחום העסקי, כמו בשיווק או ניהול, אפשר להשפיע כך גם על בני משפחה וחברים? למשל לשנות דברים בבן הזוג, לגרום לילד בוגר לנהוג באופן הרצוי להוריו או להחזיר אהבות קודמות?

"לדעתי אפשר, אם כי זה לא בהכרח יהיה קל. יש מקרים שבהם אדם מאוד לא רוצה להשתנות ואז אין מה לעשות, אבל לדעתי ב-70%-80% מהמקרים ניתן להשפיע על אדם לנהוג אחרת, וזאת בשעה שביומיום אנשים מנסים בדרך כלל להשפיע רק על 10%. יש לנו מרחב תמרון הרבה יותר גדול מכפי שאנחנו חושבים, במקרים שבהם אין לצד השני התנגדות מוחלטת.

המפתח הוא להבין שאם אתה רוצה לשנות אחרים, אתה צריך לשנות את עצמך, את הדרך שבה אתה פונה אליהם, כך שהתוצאה שאתה חותר אליה תהיה מתואמת עם המניעים שלהם. צריך להיכנס לראש של האחר, לנעליו, לחשוב באופן פחות אנליטי דווקא, כי לא כולם פועלים בהיגיון, ולנסות להרגיש את הצד השני באופן אמפתי. האם הוא מפחד עכשיו? האם הוא מתגונן? האם הוא חש אי-נוחות? כך קל יותר לדעת מה היה רוצה שנציע לו".

לדבריה, כאשר אנשים מעולם הניהול או השיווק קוראים מחקרים ללא התיווך של איש מדע, יש להם נטייה להשטיח את המסקנות אפילו יותר מדי והם נוטים להתייחס באותו אופן למחקרים טובים ולמחקרים שלא בוצעו היטב. עם הזמן התובנות המחקריות נשחקות והופכות למנטרות שמתפשטות בעולם העסקים, אבל אין להן כמעט קשר למחקר המקורי, וכתוצאה מכך רוב פרקטיקות הניהול, השיווק והמכירות אינן באמת מבוססות מדע.

- עד כמה זה בכלל אתי להשתמש במדע לצורך השפעה על אחרים, ובדרך כלל מדובר בעשירים ומשכילים המשפיעים על אחרים?

"זו שאלה שאני שואלת את עצמי הרבה, והתשובה שלי לעצמי היא שכולנו משפיעים תמיד על אחרים אם במודע ואם לא, ובמיוחד בתעשיית הפרסום. אם נחליט שאסור להשפיע על אנשים בטכניקות מתוחכמות, הרי כל תעשיית הפרסום תתבטל.

"אני מעדיפה לחשוב על כל מקרה באופן מודע ולקבל החלטה אם זה כדאי. ממילא קשה לדעת אם אני זו ששכנעתי אותך לעשות דבר מסוים. אני לא חושבת שאנחנו יודעים בחיינו כמה אנחנו מושפעים ומשפיעים על אחרים ועד כמה אנחנו מזיקים בטעות לאנשים, אבל אם אתה רוצה להזיק במודע - חצית קו, וכאשר יש פערי כוח משמעותיים, למשל אדם משכיל ביחס מול אדם מאותגר שכלית או אדם בוגר מול ילד - צריכים להיזהר במיוחד".

"דווקא האתר של אפל לא מי יודע מה"

בספרה "100 דברים שמעצבים צריכים לדעת על בני אדם", מביאה וויינשנק, כפי שמעיד השם, 100 עצות למתכנני ממשקי משתמש. נקודת המוצא שלה היא שהמוח האנושי לא רואה בהכרח את מה שמוצג לפניו, ובוודאי אינו רואה את כל מה שמוצג לפניו, אפילו לא את הרוב, ובוודאי שאינו מקדיש מחשבה יתרה למה שהוא רואה על המסך, אלא מגיב באופן מהיר ואוטומטי.

לדברי וויינשנק, אנשים נשענים על דפוסי העבר שלהם בזיהוי צורות, לפעמים הם עושים זאת באופן מוטעה. כמו כן, הם משתמשים ברמזים בקצה שדה הראייה שלהם כדי לתת הקשר למה שהם רואים, הם סורקים את שדה הראייה על בסיס ניסיון העבר שלהם באותו שדה, וכך לפעמים מפספסים גם שינויים גדולים ובולטים לכאורה. מעבר לכך, כשאנחנו קוראים, 30% מהזמן מוקדש למחשבה על משהו אחר ואנחנו לא מפנימים את המידע.

לדברי וויינשנק, כדי להתגבר על המכשולים הלה, צריך קודם כול להציג את המידע באופן תמציתי ובולט למוח, שהוא מצדו הרבה פחות מגויס למשימה והרבה יותר בלתי צפוי מכפי שאנחנו חושבים.

- אילו אתרים בינלאומיים הם מוצלחים בעינייך מהבחינה הזאת?

"מוצלחים? בדרך כלל מבקשים ממי לציין את האיומים. ראיתי לאחרונה דווקא אתר ישראלי, wix. הוא לא רע בכלל. האתרים של אפל, בניגוד למכשירי החברה, מעוצבים דווקא לא מי יודע מה. יש אתרים רבים שבהם דף הבית מקסים, אבל האינטראקציה עם הדפים הפנימיים של האתר אינה נוחה. באמזון המצב הפוך - העיצוב שלהם לא מושלם אבל האינטראקציה נוחה.

"כמה מהעיצובים המרשימים אני רואה באפליקציות. יש שם המון מגבלות ודווקא המגבלות הללו תורמות ליצירתיות".

7 דברים שמניעים בני אדם לפעולה / צילומים: שאטרסטוק
 7 דברים שמניעים בני אדם לפעולה / צילומים: שאטרסטוק

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא גלובס טק?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988