לקנות בלי לצאת מהפייסבוק: הכול על כפתור ה-buy

הרשת החברתית שוקלת להשיק את הכפתור buy שימשוך חברות בתחום הקמעונאות ■ גופים קמעונאיים יוציאו השנה 11.1 מיליארד דולר על פרסום מקוון

רשת פייסבוק / צלם: בלומברג
רשת פייסבוק / צלם: בלומברג

פייסבוק מנסה לענות על שאלה שמנקרת במוחו של כל קמעונאי: האם הפרסום ברשת החברתית, בעלת 1.3 מיליארד המשתמשים, באמת עוזר להגדיל את המכירות?

בעולם שניזון מ"לייקים", החלה הרשת החברתית להתמקד בקופות מצלצלות. היא בוחנת כפתור רכישה (buy) ומפרטת כיצד מודעות מקוונות משפיעות על היקף המכירות בתוך החנויות - משהו שתעשיית הפרסום טרם הצליחה לעשות.

כיבוש ליבם של הקמעונאים יסייע לפייסבוק באתגר הבא שלה: להגדיל את הסכום שכל מפרסם מוציא ברשת. אך בשל סקנדלים בתחום הפרטיות שרודפים אותה כבר שנים, על פייסבוק לנקוט זהירות כשהיא משתפת פעולה עם ספקי נתונים ומשתמשת בבסיסי הנתונים של הלקוחות שברשות הקמעונאים עצמם.

אריק רוזה, מנכ"ל חברת Datalogix מקולורדו - אחד מספקי המידע המשתפים פעולה עם פייסבוק, אמר כי היכולת לחשב מדדים כמו תשואה על השקעה, הופכת לחשובה יותר אל מול החששות הגוברים מהונאות בתחום הפרסום המקוון. "יישום אוטומטי אינו יכול לקנות מוצר בחנות", אמר.

"למדוד את זה"

שרה הופשטטר, מנכ"לית חברת השיווק הדיגיטלית 360i, אמרה כי פייסבוק מנסה לדבר עם מפרסמים בשפה מתאימה על-ידי יצירת לינק/קשר למכירות בחנויות. "מה שנהדר הוא לא רק העובדה שאפשר למדוד את זה, אלא שהדבר נעשה באמצעות מדדים שמשווקים יכולים להבין".

פייסבוק שיתפה פעולה עם 20 קמעונאים כדי למדוד את ההשפעה של מודעות על מכירות. היא גילתה עלייה ממוצעת של 2% בקרב אנשים שראו את המודעה לעומת כאלה שלא ראו אותה.

המחקר שפורסם לאחרונה מגיע בתקופה שבה פייסבוק תהיה נתונה להשוואות לא פשוטות כשתדווח על תוצאות הרבעון השני בשבוע הבא. בשנה שחלפה היא עקפה את תחזיות האנליסטים בזכות עלייה בפרסום במובייל.

קמעונאות עשויה להפוך למפתח להצלחה העתידית של החברה, שכן זהו הענף שמוציא את הסכום הגדול ביותר על פרסום דיגיטלי בארה"ב - חברת המחקר eMarketer צופה כי קמעונאים יוציאו השנה 11.1 מיליארד דולר על פרסום מקוון.

ניקולס פרצ'ט, שעומד בראש תחום הקמעונאות והמסחר המקוון בפייסבוק, אמר כי הוא מקווה שהרשת תשמש ככלי מרכזי בקמפיינים של חברות לקראת עונת הקניות הבאה בחג המולד.

"אנחנו מאמינים כי הדבר ייעשה באופן בטוח מבחינת משתמשים ויהיה הרבה יותר יעיל מבחינת המשווקים", כך אמר.

לפייסבוק חשוב להדגיש שהיא לעולם אינה רואה את נתוני הקניות של משתמשים בחנויות. אחת מהנסיגות המסוקרות ביותר של פייסבוק הייתה קשורה בשימוש בנתוני רכישה על גבי האתר, כאשר החברה השיקה בשנת 2007 את מערכת הפרסום המקוונת Beacon. המערכת שידרה באופן אוטומטי את הפעילויות של המשתמשים באתרי צד שלישי.

מאז התנצלה החברה על המערכת, והשנה ניסתה לשים דגש מחודש על פישוט הגדרות הפרטיות, כך שיהיו קלות להבנה.

במקביל, הרשת משתפת פעולה עם חברות כמו Datalogix ו-Acxiom, הטוענות כי ביכולתן לשלב בין אלפי מקורות מידע כדי לזהות מה אנשים רוכשים, עד לרמת מותג משחת השיניים.

כך, למשל, Acxiom, העוקבת אחרי יותר מ-700 מיליון איש ברחבי העולם, בונה "פרופילי מאסטר" המשלבים בין פרטים מה"עולם האמיתי" כמו נטיות פוליטיות והכנסה, לבין פעילויות מקוונות.

וולמארט חיברה בין מודעות ה"חזרה לבית הספר" שלה, המכוונות למשתשי פייסבוק בעלי ילדים בגילאי בית-ספר, לבין מכירות בחנויות "אמיתיות", ואומרת כי השיגה תשואה של פי 16 על ההוצאה על מודעות.

קמעונאית הביגוד בננה ריפבליק אמרה כי פייסבוק הייתה ערוץ השיווק בעל הביצועים הטובים ביותר מבחינתה בעונת הקניות האחרונה. השפעות דומות נרשמו בקמפיין לבירה "באד לייט".

"רק 10% מהמסחר"

"מנקודת המבט של מפרסמים, רוב הלמידה על מוצרים, מחקר ולקוחות החולקים את דעותיהם מתבצעת באופן דיגיטלי, אך רוב ההוצאות מתבצעות מחוץ לרשת", כך אומר רוזה מ-Datalogix.

"פייסבוק היא מדיום חדש. היא עברה מכלום לעשרות מיליוני דולרים, ולכן היא מתחילה לקבל תשומת-לב, והמפרסמים אומרים, 'נהדר, אני יכול לומר שאני נמצא ברשתות חברתיות, כי יש לי עמוד מעריצים, אבל מה שאני באמת רוצה לדעת זה מה מניע את המכירות'".

ההתעקשות של פייסבוק שאנשים ישתמשו בשמותיהם האמיתיים ברשת הופכת אותה לשונה ממפרסמים דיגיטליים אחרים, לרבות יריבות מתחום המדיה החברתית, כמו טוויטר ופינטרסט. כמו כן, יש לה יכולות targeting מדויקות המבוססות על מידע שמשתמשים מתנדבים למסור על עצמם.

דיוויד בל, פרופסור מבית הספר למנהל עסקים וורטון, החוקר את תחום המסחר המקוון, אמר כי פייסבוק מנסה לפתור "בעיה ותיקה בתחום השיווק", שעדיין קיימת מכיוון שכל-כך הרבה עסקאות מתבצעות מחוץ לרשת. "למרות שהאינטרנט מדהימה, היא מהווה רק 10% מסך המסחר", כך אמר.

פייסבוק
 פייסבוק

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא גלובס טק?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988