כך נולד הספר שחושף את הסודות של אמזון ושל ג'ף בזוס

פגישות תכופות והיכרות לאורך 15 שנים של סיקור עמק הסיליקון, שכנעו את ג'ף בזוס לאפשר לעיתונאי בראד סטון גישה חופשית לעובדי אמזון ■ התוצאה: ספר מרתק שכבר הוכתר כ"ספר העסקים הטוב של השנה"

בראד סטון / צילום: סינת'יה וודס
בראד סטון / צילום: סינת'יה וודס

יום אחד, לקראת סוף 2010, נחתה בתיבת הדוא"ל של מנכ"ל ומייסד אמזון, ג'ף בזוס, הודעה מלקוח זועם. הלקוח, שמצבו המשפחתי לא פורט, גילה לבזוס - מנהל ריכוזי ששולט בכל אספקט בממלכה האדירה שהוא מנהל - עובדה מביכה שלא הייתה ידועה לו קודם לכן. לקוחות החברה שביקרו באגף חומרי הסיכה של קטגוריית מוצרי המין של אמזון ולא ביצעו בה רכישה, קיבלו זמן קצר לאחר מכן לתיבות הדואר האלקטרוני שלהם הודעות מותאמות אישית, שבהן הוצע להם לרכוש בהנחה את אחד ממוצרי הסיכה הרבים שבאתר.

בזוס, שמפורסם בדאגה יוצאת הדופן שלו לכך שלקוחותיה של אמזון יהיו תמיד מרוצים, הבין מיד את הפוטנציאל הנפיץ באירוע ועשה את מה שהוא תמיד עושה במקרים שבהם מתקבלת בתיבת הדואר האישית שלו תלונה מוצדקת של לקוח - הוא קידם את הודעתו של הלקוח הנזעם למנהל הרלבנטי (במקרה הזה, ראש מחלקת השיווק הישיר בדוא"ל) כשהוא מוסיף מעליה סימן שאלה.

עוד לפני שמנהלי המחלקה סיימו את התחקיר הפנימי הבהול והמבוהל שלהם כדי לגלות מי מהעובדים הגדיל ראש בצורה שעשויה הייתה לגרום מבוכה ללקוח, בזוס כינס אותם לפגישה דחופה. כל הנוכחים באותה פגישה מספרים שבזוס נכנס אליה כשהוא רותח מזעם. אף שההודעות השיווקיות גרמו ללקוחות הססניים רבים לרכוש בסופו של דבר מוצרים שבהם הם התעניינו קודם לכן והביאו לעלייה של מאות מיליוני דולרים במחזור המכירות של אמזון, בזוס היה נחוש. "אני רוצה שתסגרו את המחלקה הזו", הוא נבח על המשתתפים. "אנחנו יכולים לבנות חברה של מאה מיליארד דולר בלי לשלוח אפילו מייל מזורגג אחד!".

בסופו של דבר, לאחר דיון לוהט, הגיעו בזוס ומנהליו לפשרה: נבנתה מערכת מורכבת שלא תאפשר יותר למנהלים זוטרים לקבל החלטות שנויות במחלוקת ללא התייעצות עם מנהלים אחרים. מחלקת השיווק הישיר בדוא"ל של אמזון שרדה את התקף הזעם של הבוס. עם זאת, במשך שנה שלמה לאחר תקרית חומרי הסיכה, המשיך בזוס לפקח על המחלקה באופן אישי. למרות רצונו הבלתי ניתן לעצירה של בזוס לצמוח, להרוויח ולכבוש שוק אחר שוק, ישנם דברים שעליהם הוא לעולם לא יתפשר, והדאגה ללקוחות היא ללא ספק אחד מהם.

הסיפור הזה, שמתואר בפירוט יוצא דופן ובבהירות של כתבת מגזין מרתקת וארוכה במיוחד, הוא רק דוגמה מייצג אחת מתוך "החנות שיש בה הכול: ג'ף בזוס ועלייתה של אמזון" (הוצאת מטר), ספרו של עיתונאי "בלומברג-ביזנסוויק", בראד סטון. הספר, שיצא לאור בשנה שעברה וגרף סופרלטיבים רבים ("ספר העסקים הטוב ביותר ב-2013" של ה"פייננשל טיימס", ו"הספר הטוב ביותר" של השנה של ה"וושינגטון פוסט", "פורבס" וה"ניו-ריפבליק" הם רק חלק מהם), מתאר בצורה חיה ומרתקת את סיפורו הלא ייאמן של האתר שהקים בזוס במו-ידיו, ושהגדיר כמעט בכל צעד שלו את התפתחות האינטרנט.

סיפורה של אמזון אמנם סופר אין-ספור פעמים בכתבות ואף בספרים, אולם באמצעות מאות הראיונות שניהל סטון, יכולת הניתוח המרשימה שלו, היכרותו רבת-השנים עם החברה ככתב טכנולוגיה מוביל ולא מעט גם בזכות כישרון הכתיבה הרב שלו, הוא יצר לא פחות ממאסטרפיס של כתיבה דוקומנטרית.

"אכן יצאו כמה ספרים על אמזון במשך השנים, אבל רובם לא היו טובים מספיק", אומר סטון בראיון טלפוני ל-G מסן פרנסיסקו. "אחד מהם שכן היה טוב למדי ושמו היה "Get Big Fast" יצא לאור ב-2001 - לפני המון זמן - וחזה שוולמארט תקנה את אמזון (מה שכמובן לא קרה, ש' ס'). מעבר לכך, אף אחד מהאנשים שכתבו את הספרים הללו לא קיבל מאמזון שיתוף-פעולה. זו חברה ששומרת בקנאיות על הפרטיות שלה".

בזוס הסכים להיפגש

סטון, יהודי בן 43, נולד בקליבלנד, רכש את התואר הראשון שלו באוניברסיטת קולומביה בניו-יורק, ותפקידו הראשון בעולם העיתונות היה כתחקירן זוטר במגזין ניוזוויק. במשך השנים הוא הפך לכתב במגזין ולאחר מכן עבר ל"ניו-יורק טיימס" למשך שנתיים. במשך השנים הוא כתב גם למגזינים רבים אחרים, וכשבלומברג רכשה את ביזנסוויק לקראת סיום העשור הקודם, הוא הובא לשם ככותב קבוע בניסיון להעלות את המגזין שוב על דרך המלך.

היכרותו העמוקה עם אמזון ניכרת מאוד בספר. סטון סיקר את החברה למעלה מעשור לפני שהחליט לצאת לדרך הארוכה של כתיבת ההיסטוריה של אמזון ושל בזוס. היחסים שניהל עם המייסד והבוס הגדול של אמזון תמיד היו טובים ובמשך השנים סטון ראיין את בזוס שמונה או תשע פעמים. משום כך, אף שאמזון ידועה במדיניות החשדנית והסגורה שלה, בזוס הסכים להיפגש עם סטון כדי לשמוע ממנו על אודות הפרויקט המתרקם ולשקול אם הוא מוכן לשתף עמו פעולה.

"היו לי יחסים טובים עם החברה באותה תקופה וידעתי איך לגשת אליהם ולדבר איתם, וידעתי שאולי אני לא אקבל מהם שיתוף-פעולה מלא, אבל שאם אני אוכל לשכנע אותם שאני רוצה לספר את הסיפור האותנטי של החברה, הם יזרמו", מספר סטון. "אני מסקר את תחום הטכנולוגיה וממש חי בעמק הסיליקון כבר 15 שנים, וראיתי הרבה ספרים מצוינים שנכתבו על גוגל ועל פייסבוק, ואמזון הפכה לחברה שמשפיעה על העולם לפחות כמו החברות הללו".

כעיתונאי שמסקר את האירועים השוטפים, גם שאלת השאלות - התזמון של כתיבת הספר והשאלה מתי להוציא אותו לאור ומדוע דווקא עכשיו - העסיקה את סטון לא מעט. "הזמן פשוט היה נכון לכתוב את הספר הזה", הוא אומר. "אנשים שנמצאים בעסקים הקמעוניים הולכים לישון כשהם חושבים על אמזון וקמים בבוקר כשהם חושבים על אמזון ועל הדרכים שבהם היא משפיעה על חייהם. לאמזון יש 150 מיליון לקוחות שמתים על החברה ורוצים לדעת עליה יותר, כך שהחלטתי שזה זמן נכון לספר את סיפור היזמות הפנטסטי של החברה הזו. עבדתי על הספר במשך שנה שלמה והייתה לי גם כל העבודה שעשיתי על החברה הזו בתקופה שלי ב"ניו-יורק טיימס" ובבלומברג-ביזנסוויק. כשהבנתי שיש לי מספיק חומרים, הכנסתי את עצמי לתוך חדר ופשוט כתבתי את הסיפור.

"תראה, מכיוון שאמזון משחררת פיצ'רים חדשים מדי יום, הנחתי שאיך שזה לא יהיה, מתי שהספר יגיע לחנויות הוא יהיה טיפה לא מעודכן. עם זאת, בגלל שבארצות-הברית זה ספר בכריכה רכה, ידעתי שיהיה קל לעדכן אותו במידע חדש אחרי ההדפסה הראשונה, ואני יודע שאני גם אוכל לעשות את זה בעתיד אם יהיו שינויים משמעותיים ששווים את העדכון".

"החיים שלי פשוט נעצרו"

לאור היכרותו העמוקה עם אמזון ועם בזוס, סטון ידע בדיוק מה עליו לעשות כשהוא הגיע לפגישה עם מייסד החברה כדי לבקש את ברכתו ואת שיתוף-הפעולה שלו לקראת תחילת העבודה. הוא ידע שלפני כל פגישה עם הבוס הגדול שבה מוגשים רעיונות חדשים לעיונו ולהכרעתו, נדרשים מנהלי המחלקות השונות בחברה להעלות על הכתב את הרעיון בצורה תמציתית ומדויקת. כשהוא נכנס למשרדו של בזוס, הוא פשוט החליק לעברו על השולחן את הדפים עם ההצעה.

בזוס פרץ בצחוק המתגלגל המפורסם שלו, קרא את המסמך בעיון ובסופו של דבר השיב בחיוב. הוא אפשר לסטון לדבר עם עובדים רבים של החברה כמו עם משקיעים, בנקאים, בני משפחה ואנשים רבים אחרים שלקחו חלק בסיפור העלייה המטאורית של חברת הענק שהוא הקים מאפס. עם זאת, ולמרות אהבתו לתקשורת, הוא עצמו סירב להתראיין לספר בצורה ישירה.

"שיתוף-הפעולה שקיבלתי מבזוס לא היה דומה בכלל לשיתוף-הפעולה שסטיב ג'ובס נתן לוולטר אייזקסון כשוולטר כתב את הביוגרפיה עליו, אבל כמובן שהנסיבות היו מאוד שונות (ג'ובס ידע שהוא גוסס מסרטן כשהחליט לשתף פעולה עם הפרויקט, ש' ס'). עם זאת, אמזון חיברה אותי עם כמה מהמנהלים הבכירים של החברה, יכולתי לדבר עם ההורים של ג'ף, הוא הכיר לי חברים רבים שלו ואתה יודע - דיברתי איתו כמה פעמים במהלך העבודה על הספר במסגרת כל מיני אירועים כמו השקה של מוצרים חדשים של אמזון. באירועים הללו הוא אמר לי כמה פעמים שהוא בעד הספר, ושהוא מעודד אותי לעבוד עליו.

"מעבר לזה, אמזון כבר הייתה בת 18 שנה בשלב שבו אספתי את המידע. בשלב כזה בחיים של חברה, יש כבר הרבה מאוד אנשים שעבדו בחברה ועזבו ושיש להם סיפורים נהדרים לספר. רוב האנשים גם היו גאים מאוד בזמן שהם בילו בחברה והם ידעו שפרק הזמן הזה היה משמעותי לחיים שלהם, כך שכשהתחלתי לספר את הסיפור ההיסטורי של הקמת החברה, יכולתי לדבר עם הרבה מאוד אנשים, שמאוד שמחו לדבר על מה שהם חוו במהלך התקופה המהפכנית הזו. זה היה מאוד פשוט להגיע לאנשים כאלה".

מרואיין מהסוג הזה, שסיפק לסטון אנקדוטה יקרה מפז, ששופכת אור על התרבות הארגונית באמזון ועל הלחץ המטורף שעובדי מחלקת האריזה היו נתונים בו במהלך תהליך הצמיחה האקספוננציאלי של החברה בסוף שנות ה-90, היה בחור בשם כריסטופר סמית.

סמית, חובב ספרים שזרועותיו מכוסות בקעקועים של סימניות סיניות, סיפר כי בתחילת דרכו בחברה, יום טיפוסי שלו היה נראה פחות או יותר כך: הוא היה מתעורר בארבע בבוקר, רוכב על אופניו לעבודה, ואז אורז חבילות ועונה להודעות דוא"ל של לקוחות עד חצות. "הדבר שאני זוכר מהתקופה הזו היה התרוצצות מטורפת ומלא קרטונים וחומרי אריזה עפים באוויר", הוא סיפר לסטון.

סמית מצא את עצמו עובר בין תפקידים שונים באמזון במשך כ-14 שנים, אבל מחלקת האריזה של החברה, שבה החל את דרכו, הראתה לו עבודה קשה מהי. במשך שמונה החודשים שבהם עבד במחלקת האריזה, עבד סמית כל-כך קשה, עד ששכח לגמרי את מיקומה של מכונית הפיז'ו הכחולה שחנתה ליד דירתו בסיאטל. הוא נזכר שהמכונית הייתה פעם חלק מחייו רק כשעבר יום אחד על המכתבים שהצטברו בתיבת הדואר שלו.

המכתבים הראשונים היו כמה דוחות תנועה. זה שהגיע לאחר מכן היה מכתב שדיווח לו על גרירת רכבו ואלה שהגיעו לאחר הדיווח על הגרירה היו התראות מבעלי חברת הגרירה שהיו צריכים לאחסן את הרכב הנשכח במגרש החניה שלהם. המכתב שסגר את הסדרה היה זה שבו נודע לסמית שהפיז'ו הכחולה נמכרה במכירה פומבית תמורת כמה מאות דולרים.

מכיוון שממילא הוא מעולם לא השתמש בה לנסיעה לעבודה (אמזון מפורסמת בכך שהיא גובה מעובדיה דמי חניה), וגם ככה עבד קשה מדי בשביל לשים לב לכל מה שנעשה בחייו האישיים שהלכו והצטמצמו, לא באמת היה לו אכפת מכך במיוחד.

"החיים שלי פשוט נעצרו", הוא אמר לסטון שנים מאוחר יותר. "חייתי בתוך בועה, אבל בבועה הזאת התרחשה פעילות מטורפת, ואף אחד לא ראה מה קורה שם בחוץ".

אשתו של בזוס זעמה

ליקוט הפרטים האובססיבי של סטון היה רחוק מלספר את סיפורם של העובדים הזוטרים בחברה, אלא עסק באופן נרחב באישיותו ובהתנהגותו של העומד בראש הפירמידה. זה שנים ארוכות ידוע לכל מי שמתעניין בחברה, שבזוס הוא פרפקציוניסט ללא תקנה, שגולש להתקפות זעם כלפי הכפופים לו כשהדברים אינם עולים בקנה אחד עם רצונותיו ועם שאיפותיו. סטון מפרט לכל אורך הספר עשרות מקרים - לאורך כל שנות קיומה של החברה - שבהם בזוס יצר אווירת פחד בקרב מנהליו הזוטרים והבכירים. כמו מקבילו המנוח מאפל, לבזוס, כך נטען בספר, מעולם לא הייתה בעיה לכופף את האמת לצרכיו ולבגוד באמונם של אנשים שליוו אותו לאורך שנים.

משום כך, לא מפתיע לגלות שלאחר יציאתו לאור של הספר, תקפה אשתו של בזוס את סטון והאשימה אותו בכתיבה מרושעת, מגמתית ולא מדויקת. "היה לי מאכזב לגלות שהיא לא אהבה את הספר ושאמזון לא אהבה את הספר, אבל אני לא יכול לשלוט בכך ואני מניח, שאם כולם היו אוהבים את הספר, זה היה אומר שלא עשיתי את העבודה שלי כמו שצריך", הוא אומר. "אתה יודע, אמזון היא חברה שיש בה אלמנטים מפלגים. היא פוגעת בתעשיות רבות, היא משנה את הדינמיקה בשווקים שלא כוללים רק את שוק הספרים אלא שווקים רבים אחרים בענף הקמעונאות והיא עושה את זה כי ג'ף בזוס הוא אדם עם דרייב אדיר ועם ציפיות גבוהות מאוד מאנשים. עובדים שלא עומדים בציפיות הללו לא שורדים באמזון במשך הרבה זמן. זה הטבע שלו. הוא מנהיג והוא אדם קשה, בדיוק כמו סטיב ג'ובס באפל ומארק צוקרברג בפייסבוק.

"אני ניסיתי לצייר תמונה מהימנה של מנהיג עם דרייב חזק וסיפרתי את הסיפורים שהמקורות שלי סיפרו לי, ושעלה מהם שהוא אדם עם פיוז קצר, שהוא דורש לקבל מיד את מה שהוא רוצה. זו צורת המחשבה שלו. אשתו, כמובן, רוצה להגן עליו ויכול להיות שיש בו צדדים שהיא פחות מכירה, אבל אלה בהחלט הדברים ששמעתי שוב ושוב מהמקורות שראיינתי לספר. מג'ף עצמו, אגב, לא שמעתי אפילו מילה, אבל שמעתי שהוא לא היה מרוצה מהספר, ומאז יציאתו לאור שוב לא הוזמנתי לאירועים של אמזון".

עם זאת, לסטון חשוב לומר שהוא רחוק מלהתייחס אל גיבור ספרו בתיעוב למרות כל הסיפורים הקשים על אודותיו. "יש לי כלפיו הערכה רבה מאוד", אומר סטון. "תוך עשרים שנה הוא ייצר את החברה הקמעונאית בעלת קצב הגידול המהיר ביותר בהיסטוריה. אתה חייב להעריך את הנחישות של אדם כזה ואת היצירתיות שלו, ואי-אפשר גם שלא להעריך את המחויבות האדירה שלו ללקוחותיה של אמזון. אני אישית לקוח של החברה בהרבה תחומים: אני חבר בשירות אמזון פריים, יש ברשותי מכשירי קינדל וקינדל פייר, ויש לי את קופסת החיבור לטלוויזיה של החברה. עם זאת, אני חושב שהחברה יכולה להיות יותר ידידותית ולהטיל פחות אימה על מתחרותיה בצורה שבה היא עושה עסקים. לג'ף ולאמזון ללא ספק יש עבודה לעשות במובן הזה".

המהפכה הבאה: שוק הטלוויזיה

היכרותו המעמיקה של סטון עם אמזון גורמת לו להניח שבשנים הקרובות החברה תמשיך להעמיק את עיסוקיה המסורתיים בשנים האחרונות - כלומר מכירת כמעט כל מוצר שניתן למכור - כשבמקביל היא תרחיב את נוכחותה במדינות אחרות בעולם.

"החברה נמצאת במסלול צמיחה מדהים בגלל שהיא מספקת צורך מאוד בסיסי", אומר סטון. "אנשים לא אוהבים לחפש מקום במגרשי חניה עמוסים ולטפס על מדפים ולגלות שהמוצרים לא שם. הם מספקים חוויה צרכנית נהדרת ומשום כך אני חושב שעתיד החברה בהיר מאוד. הם עושים ניסיונות עם טכנולוגיות חדשות כמו המזל"טים שלהם שנחשפו בשנה שעברה והטלפון החכם שהם הוציאו לשוק לפני כמה חודשים ולא עד כדי מצליח.

"מבחינת המהפכה הגדולה הבאה שאמזון תכניס לחיים שלנו, אני יכול לומר לך שהחברה משקיעה בכבדות ביצירת אלטרנטיבה לממירי הכבלים שיש לנו בארצות-הברית. אנשים פה לא מרוצים משירות הטלוויזיה שהם מקבלים תמורת 150 דולר לחודש ואני רואה את אמזון נכנסת עמוק לתחום הזה - הן מבחינת חומרה והן מבחינת יצירת תוכן ממש. הם רוצים לפרק את המונופול של חברות הכבלים ולתת לצרכנים שירות שבו הם ישלמו על תוכניות שהם רוצים לראות ולא ישלמו על תוכניות שהם לא רוצים לצפות בהן. אני חושב שהמהפכה הזו נמצאת ממש על מפתן הדלת שלנו, ושהיא עומדת להיות מעניינת מאוד מבחינת החברה".

החוזקה העיקרית ביותר של אמזון, מדגיש סטון לכל אורך הספר, היא המחירים הנמוכים שהיא מציעה. עם זאת, המחירים הללו מתאפשרים הודות לשולי רווח צרים ביותר, ומכאן גם חולשתה של החברה, או לפחות הסיכון התמידי שאורב לה. ברבעון האחרון, למשל, דיווחה אמזון על עלייה של 23% במכירות שהגיעו ל-19.3 מיליארד דולר, אבל תסכלה את המשקיעים כשדיווחה על הפסד נטו של 123 מיליון דולר, והזהירה שהחברה צפויה לדווח על הפסדים גדולים אף יותר ברבעון הבא.

כשאני שואל את סטון אם אימפריית קמעונות האינטרנט הסינית עליבאבא בראשות ג'ק מא, שתגייס סכומי כסף אדירים בהנפקה האמריקאית שלה השבוע, מאיימת על אמזון באמצעות אתריה הבינלאומיים דוגמת עלי-אקספרס, סטון לא מתרשם במיוחד. לפחות לא כרגע.

הוא סבור שאמזון אינה רואה את עליבאבא כאיום ישיר על עסקיה בארצות-הברית ובאירופה, אולם באותה נשימה הוא מזכיר שהחברה שאוהבת לגדול ולגדול ולגדול, אינה יכולה גם להתעלם מכך שהדומיננטיות המוחלטת של עליבאבא בשוק האינטרנט הסיני, למעשה סוגרת בפניה את האפשרות לדריסת רגל משמעותית בשוק המקוון בעל הצמיחה המהירה ביותר בעולם. "אין לי ספק שבאמזון יעקבו מקרוב אחר ההנפקה של עליבאבא בכל מקרה", הוא מסכם.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988