חנוכה 2014: דרוש מיתוג פרסומי לחג

כמעט לכל חג יש פן פרסומי מובהק, אבל חג החנוכה נותר ללא כיוון מוגדר ■ שיעור הפרסום של מבצעי חנוכה קטן השנה ב-24% לעומת השנה שעברה

רולדין קולקציית הסופגניות לחנוכה 2013 / צילום רונן מנגן
רולדין קולקציית הסופגניות לחנוכה 2013 / צילום רונן מנגן

ישראל מדליקה נרות וחוגגת את חג החנוכה. החג, שבמקור נקבע כסמל לשחרור ירושלים ובית המקדש מהיוונים והמתיוונים, הפך בימינו לחג קליל שמלווה בהתכנסויות קלילות ללא ארוחות משפחתיות כבדות. בדרך-כלל הדבר כרוך בנשנוש סופגניות בשלל טעמים ובחופש של הילדים המבלים בפסטיגל ופעילויות אחרות.

בעיניים פרסומיות, חג החנוכה הוא פספוס וגם הזדמנות. במילים אחרות, "דרוש בעל בית".

לצורך ההמחשה, ניקח לדוגמה את חג השבועות. שבועות, שהוא במקור בכלל חג חקלאי הקשור לתבואת האדמה, הפך במרוצת השנים לחג הגבינות, עקב מנהג של יהדות צרפת ואשכנז לאכול מאכלי חלב. המחלבות הגדולות בארץ לקחו את ההזדמנות בשתי ידיים ותפסו בעלות. שבועות הוא חג הגבינות ומוצרי החלב. נקודה.

זה כמה שנים טובות שחברות הבשמים מסתערות על הציבור הישראלי הנוהג לקנות מתנות בפסח, ושעתן היפה של חברות המזון בפרסום היא כמובן במהלך ראש השנה ובסוכות.

נשארנו עם חנוכה, חג האורים, שבעיני רבים חומק פעמים רבות מתחת לרדאר. מי מכתיב את סדר היום הפרסומי בו? כרגע, בעיקר רשתות מזון וכלי בית, שנותנות הנחות תחת הקונספט של נס/דמי חנוכה; וחברות אשראי עם הטבות לפעילויות בחג, בדגש על פעילות הילדים.

רשתות המזון מתעוררות

מבדיקה שערכנו עולה כי המפרסמים פחות מתמקדים בחנוכה השנה. הפרסום הממוקד שמקדים את החג, עם שלל "מבצעי חג", קטן בכ-24% לעומת חנוכה 2013.

המשביר לצרכן, שהוביל בשנה שעבר תחת הסלוגן "חנוכה זהב", כמעט שלא מפרסם השנה, ומפנה את מקומו לכ.א.ל עם הטבות 11 על בילויים משפחתיים לחג. בנק הפועלים ממשיך גם השנה להציע פתיחת קופות "דן חסכן" לחנוכה ומבצעים עם סטימצקי, וסוזוקי בוחרת לפתוח בימי מכירות מיוחדים בחג לכלי הרכב שלה.

מפרסמים נוספים בחג הן רשתות מזון כמו חצי חינם, שופרסל דיל ויינות ביתן, שמציעות "נס חנוכה למחירים". עוד מפרסמים בשעטנז הפרסומות של החג הם ניו-פארם עם מבצעי חיתולים ומגבונים תחת הסלוגן "חנוכה כזה גדול עוד לא היה פה", ד"ר גב עם "חנוכה של מבצעים" ועוד.

חברת רולדין בולטת בחנוכה בשנים האחרונות עם מבחר גדול של סופגניות, אבל לא מדובר באימפקט פרסומי גבוה.

בפרסום למגזר הדתי, הנוטה לפרסום מוצרי מזון, אפשר לראות התנהגות מעט שונה. תנובה מבליטה את טעמי החלב עם הסופגניה, אסם מבליטה את יכולות קמח השמרים בהכנת סופגניות ממש כמו במאפייה, ואילו סנו מצטרפת עם המוצר המשלים שלה: הנייר הסופג.

אבל נחזור רגע למגזר הכללי. חנוכה הוא חג עם "מכפיל כח" בשל סמיכותו לקריסמס. רבים חוגגים בעולם בדצמבר - היהודים עם חנוכה והנוצרים עם קריסמס. הפי קריסמס והפי חנוכה. ומכיוון שקריסמס הוא חג המתנות ובחנוכה נותני דמי חנוכה, ומכיוון שמקבלי המתנות הם לרוב ילדים וחנוכה הופך בהדרגה לחג של הצגות ילדים - אולי מצאנו את הקונספט המנצח: חג הילדים, עם דגש על מתנות, קטנות או גדולות, ארוזות במבחר צבעים, ממש כמו הסופגניות הטעימות של רולדין. ואולי בכלל אפשר לחשוב על משהו אחר?

■ הכותב הוא מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.

המותגים המושקעים בפרסום בחנוכה 2014
 המותגים המושקעים בפרסום בחנוכה 2014

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988