השינוי האסטרטגי עובד: הציבור למד להעריך את ערוץ 10

לצד השינוי בלוח השידורים, בשנה האחרונות היו שתי נקודות מפנה ביחס לערוץ 10: "צוק איתן" והבחירות ■ מחקר פנימי של הערוץ מראה שבשתי נקודות אלה הוא הצליח להביא קהלים חדשים ולשנות את התפיסות לגביו

רביב דרוקר ערוץ 10 לוגו / צילום: יחצ אלדד רפאלי
רביב דרוקר ערוץ 10 לוגו / צילום: יחצ אלדד רפאלי

כשברקע שאלות בוערות הנוגעות להמשך קיומו ובאשר לזהות משקיע שבסופו של דבר ירכוש וישלוט בעתידו של ערוץ 10, החליטו ראשי הערוץ לצאת למחקר מעמיק באשר לתדמיתו ולאופן שבו הוא נתפס על-ידי צופיו.

המחקר, שהגיע לידי "גלובס", נערך על-ידי חברת מודוס במארס 2015 - חודש הבחירות - והוא הראשון שהערוץ יצא אליו מאז אוגוסט 2013. הוא כלל 10 קבוצות מיקוד שנחלקו בין תושבי גוש דן לתושבי באר-שבע ותושבי חיפה. כל הנשאלים היו בני 25 לכל הפחות, ומצבם הסוציואקונומי והשכלתם הייתה לא אחידה. כמו כן, יש לציין, הקבוצות כולן כללו מראש צופים שמכירים את הערוץ וצופים בו במידה כזו או אחרת.

בערוץ יכולים להיות מרוצים מאוד מהתוצאה הסופית. בין שני מחקרים - זה שנערך בקיץ לפני שנתיים וזה שנערך לפני חודשיים - יש פערים מהותיים. מהם עולה בוודאות כי התדמית של ערוץ 10 וחברת החדשות שלו השתפרה מהותית.

בעיקר מעניין לציין כי בעוד שהמשבר שפקד את ערוץ 10 בשנת 2013 הפך אותו בעיני הציבור לערוץ דועך, כושל וכזה שזמנו קצוב - בעיני הנחקרים המשבר הנוכחי של הערוץ נתפס כפוליטי, ולא כלכלי של בעלי מניות הערוץ, ועל כן צובע את גוף השידור בצבע לעומתי לשלטון, במובן החיובי של המילה, שנלחם על חופש הדיבור אל מול המרות הממסדית.

לאור העובדה שמדובר במחקר איכותני המבוסס על קבוצות מיקוד, הוא אינו כולל נתונים כמותיים. עם זאת, השינוי האסטרטגי שהוביל מנכ"ל הערוץ יוסי ורשבסקי - ובמסגרתו הערוץ עבר להעדיף תכני תחקיר ודוקו, זולים יחסית, על פני ריאליטי מושקע - מורגש באופן מובהק בתשובות הנשאלים. הציבור, כך נראה, הבחין בערוץ ואחרי הרבה שנים גם למד להעריך אותו.

באותה נשימה יש לציין כי עם כל ההערכה, ההמונים עדיין נאחזים בערוץ 2.

מה חושבים הצופים על כתבים ומגישים בערוץ 10
 מה חושבים הצופים על כתבים ומגישים בערוץ 10

נוכחות דרומית, בזכות אלמוג בוקר

המחקר נערך במהלך מערכת הבחירות, ולמרות הביקורות נגד התקשורת, הציבור דווקא העריך את ערוץ 10. שמו של רביב דרוקר עלה רבות במהלך הדיונים בקבוצות המיקוד בהקשר חיובי - חרף העובדה שראש הממשלה החרים את הערוץ בגינו.

שמות אחרים שהנחקרים זכרו היו של העיתונאים אלמוג בוקר, מתן חודורוב, נגה ניר נאמן ואבישי בן-חיים. את האחרון זכרו בעיקר מסדרות הכתבות שערך במהדורת החדשות המרכזית של הערוץ.

סדרת הכתבות היומית שנכללת בשנה האחרונה במהדורת חדשות 10 מורגשת בסנטימנט של הנחקרים. לראשונה עולים בהקשר לערוץ סופרלטיבים כמו "ביקורתי", "חברתי", "מקצועי", "ישראלי" ו"בגובה העיניים". זאת לעומת כינויים כמו "חסר כיוון", "לא ממוקד", ואף כזה שעיתונאיו רק "באים לעבודה", שעלו במחקר שנערך ב-2013.

תמר איש-שלום היא היחידה שגם ב-2013 וגם היום נתפסת כאישיות מוערכת ואהודה, בעיקר בשל "חמימותה" וה"אנרגטיות" שלה.

לצד השינוי בלוח השידורים, הפרידה מהריאליטי ובמבנה מהדורת החדשות המרכזית, בשנה האחרונות היו שתי נקודות מפנה מרכזיות ביחס אל הערוץ - מבצע "צוק איתן" ומערכת הבחירות.

המבצע - בעיקר בזכות הכתב אלמוג בוקר ונוכחותו הדרומית - חיזק בקרב הציבור את התחושה שהערוץ שנחשב במשך שנים ל"תל-אביבי מדי", לפריפריה. התלות של הצופים בשידורי הטלוויזיה, בכל ערוץ שסיפק מידע, חשפה קהל משמעותי אל שידורי הערוץ, ומאז הדבר ניכר גם בנתוני הצפייה שרשמו יציבות ולא חזרו לנתונים של לפני הקיץ המתוח. מאז, גם באירועים לאומיים יותר צופים בשידור בערוץ 10 מאשר בשנים קודמות.

מערכת הבחירות הביאה איתה את העימותים המתוקשרים בין ראש הממשלה לערוץ 10. נראה, על-פי המחקר, שהציבור, הימני ברובו, לא ראה בכך ביטוי לשמאלניות של הערוץ, אלא דווקא לעובדה שהוא אמיץ וביקורתי.

ועדיין, מהדורת החדשות של ערוץ 2 מושכת צופים יותר. הסיבה העיקרית היא שמהדורת חדשות 2 מספקת לצופים "תחושת ביטחון", ומשום שהיא משדרת יותר "סמכותיות". כמו כן, רבים מספרים על "הרגל" ללחוץ 22.

אגב, הקמפיין בכיכובם של עיתונאי ערוץ 10, "יש דברים חשובים יותר מטלוויזיה", שנבחן אף הוא, אמנם נתפס כמרגש, אך נחקרים רבים ציינו כי הם לא מבינים במה הוא עוסק ומה בדיוק הוא מקדם.

חדשות 2 מול חדשות 10
 חדשות 2 מול חדשות 10

לחלק מהצופים הריאליטי חסר

לאור ההערכה הברורה, המחקר ביקש לבדוק מדוע ההערכה הזו אינה מתרגמת לצפייה. מצד אחד, הנחקרים הביעו שביעות-רצון מהעובדה שהערוץ הפסיק לשדר ריאליטי, ידע לזהות את המגמה ומצא אותה מוערכת. מצד שני, הוא עדיין נהנה מאוד מהז'אנר כשהוא משודר בערוץ 2.

הסיבות לכך, כפי שעלו מהמחקר, הן הצורך המובהק של הצופים באסקפיזם. אחת המשתתפות אמרה בקבוצת המיקוד: "לא תמיד אני רוצה להתעמק. לפעמים בערב, אחרי שעבדתי כל היום, אני לא רוצה להיות מאוד אינטליגנטית. לראות משהו גם במחשב וגם לשמוע באוזן השנייה את 'האח הגדול' ואת 'המירוץ למיליון' - זה משחרר ומרגיע".

המחקר מצא כי ערוץ 10 לוקה בחסר בכל מה שנוגע ל"ניקוי ראש". לאור העובדה הזו, נקודת החולשה העיקרית של הערוץ בעיני עורכי המחקר הוא הפריים-טיים - זאת כשהפרה-פריים ורצועות הלילה נמצאו מוערכות דיו על-פי טעם הקהל.

"עוגת הקשב מוגבלת", נכתב במסקנות המחקר הפנימי, "יש כמות מסוימת של אקטואליה שאפשר להכיל, מעבר לזה חייבים לנקות את הראש". כל עוד ערוץ 10 ייחשב ל"העשרה", כפי שהוא מבקש להיות - הוא לעולם לא ייתפס כמנה העיקרית.

הטאלנטים של ערוץ 10 / צילום: ענבל מרמרי, רמי זרנגר, יח"צ
 הטאלנטים של ערוץ 10 / צילום: ענבל מרמרי, רמי זרנגר, יח"צ

עדיין יש הבדל בתפיסת הערוץ בין תושבי באר-שבע וחיפה לעומת אנשי תל-אביב רבתי. בעיני תושבי מה שמכונה הפריפריה, העובדה שערוץ 10 לא משדר יותר ריאליטי נתפסת כ"ויתור על רקע היעדר תקציב". אחד הנשאלים אמר: "פעם הוא ניסה להיות כמו שערוץ 22 מנסה להיות - חדשני. היום זה כבר לא. הם מנסים להרים את הראש מעל המים. לשרוד. לעשות את המינימום".

מי שנחשבים ל"מכורי ריאליטי", שהם בעיקר אנשי פריפריה, על-פי המחקר, חשים אדישות מופגנת כלפי הערוץ של מארס 2015. מבחינתם, ערוץ 2 הוא "תוסס, צעיר, כייפי, מתחדש, מגוון, ישראלי - ואילו ערוץ 10 נתפס חיקוי דהוי שלו, ללא אקשן וללא פאן", לשון ניתוח המחקר.

בעולם הטלוויזיה, ובעיקר הטלוויזיה המסחרית, השורה התחתונה היא זו שמדברת. לערוץ 10 יש שורות תחתונות מספריות רבות, ובהן מצבו הכלכלי השברירי (אך המתייצב משמעותית) וכמובן נתוני הצפייה הנמוכים יחסית (אך התואמים את התוכנית העסקית והמשתפרים). ועדיין, חזית משמעותית שהערוץ מנהל היא זו התדמיתית.

הדבר משמעותי לערוץ 10 מכמה סיבות עיקריות. גם משום שהוא צריך להרשים משקיעים פוטנציאליים - וגם כי הוא צריך להרשים רגלוטורים ופוליטיקאים, ולשם כך הוא זקוק לזריקת מרץ ציבורית ותקשורתית במינון גבוהה.

אך מעל לכל, החשיבות של הערוץ בהטמעת DNA חדש וייחודי, שיתבלט על פני המתחרים, עולה מדרגה לנוכח השינויים שצפויים לפקוד את שוק התקשורת המסחרית.

אם יחול פיצול ערוץ 2, הזכייניות קשת ורשת צפויות לעמוד במצוקה תדמיתית משמעותית. למרות הבדלים קיימים ביניהן, עדיין הציבור לא יודע להפריד בין שתי הזכייניות המשדרות יחד במהלך השבוע.

בשוק תחרותי, של שלושה ואולי אף יותר שחקנים, לתדמית יהיה משקל רב הרבה יותר, וככל שהרייטינג יקטן, וערכו יהיה נמוך יותר בשל ריבוי השחקנים - כך יהיה אפשר לבוא עם התדמיות גם אל הישיבות עם שוק הפרסום, והן יהוו משקל מכריע יותר בפעילות המסחרית.

המנכ"ל יוסע ורשבסקי, שבא מעולם העיתונות המודפסת, מנסה להגיע מוכן לעידן החדש ולהכין את גוף השידור שלו כגוף פרימיום, חצי נישתי וגבוה, בעל מאפיינים ברורים ובעיקר זול ומתאים לגובה ההכנסות. בינתיים זה מצליח.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988