גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מותגים, צאו מאזור הנוחות

תשכחו מתוכנית החומש שלכם. הפתרונות השיווקיים צריכים לשנות את כללי התחרות בתחום כאן ועכשיו

אפליקציית אובר / צילום: בלומברג
אפליקציית אובר / צילום: בלומברג

היום, בעולם שמשתנה כל הזמן, חברות צריכות פתרון טוב יותר מעוד ערוץ פרסום או אתר אינטרנט. הפתרון שלהן צריך להיות דינמי כמו מים, חסר צורה מוגדרת ומוגש לקהל בדרך חדשה שמותאמת בדיוק לו.

המשפט היווני העתיק, אשר לפיו "הדבר הקבוע היחיד הוא השינוי", רלוונטי גם היום. בעולם העסקים, אם אתה לא מייצר חדשנות אסטרטגית, כזו שמשנה את כללי התחרות - לא תצליח לקחת את השוק.

כשדומינו'ס פיצה הזיזו את השוק מ"למי יש את הפיצה הטעימה ביותר" ל"למי מגיע יותר מהר", הם לקחו את השוק. אך הם לא עצרו שם: כשהסיסמה הזו נשחקה, הם מצאו ערך חדשני חדש: "היכן הכי קל להזמין פיצה" - והשיקו הזמנת פיצה בלחיצת כפתור.

לעומתם, נראה שהרבה חברות גדולות נשארות מאחור, כי המערכת שלהן כבר לא בנויה להגיב בקצב הנדרש, וחברה קטנה וזריזה יכולה להשאיר אותם מאחור. כך למשל, airbnb חוללה רעידת אדמה בעולם התיירות המסורתי ועקפה חברות ותיקות ואיטיות ממנה.

■ במקום להוציא - להכניס: אל תשמשו באינטרנט רק ככלי פרסומי, ניתן וצריך ליצור זרוע אינטרנטית רווחית אמיתית. עסקים שמצליחים לעבור לאינטרנט בצורה טובה מייצרים רווחיות טובה בהשקעה יחסית נמוכה, תוך רתימת יכולות עסקיות קיימות מצד אחד ומינוף יכולות המדיום.

■ למצוא את הסיפור האמיתי (ה"למה"): סיפור שמדבר ללב הלקוח ובגובה העיניים, בשונה מהסיפור שהארגון סיפר עד היום במדיה המסורתית, שמגיע מלמעלה למטה ביהירות וחשיבות עצמית. אסור למותג להיות מנותק ולתקשר ככה. היום הקהל מחכה למותגים שיביאו סיפור חדש שירגש אותו ויגרום לו להגיב, דוגמאות נהדרות לכך הם מותגים ישראליים פורצי דרך כמו Xblade וקופיקס.

■ לבחור את הפלטפורמה הנכונה: התחרות ברוב הקטגוריות אינה על תכונות המוצר או על יכולות טכנולוגיות, אלא על ממשק המשתמש. החברות הגדולות בעולם הן פלטפורמה בלבד בתחום עיסוקן, ואינן משקיעות דבר: פייסבוק היא חברת התוכן הגדולה בעולם שאינה מייצרת תוכן; ל-UBER, חברת המוניות הגדולה בארה"ב, אין אפילו מונית אחת; ולעליבאבא, הקמעונאי הגדול בעולם, אין כלל מוצרים משלו. לכל הענקים האלה יש דבר אחד עיקרי במשותף - הם כולם ייצרו את הפלטפורמה האידיאלית עבור אחרים שמספקים את המוצר.

דיאודורנט לדוגמה

ניקח למשל מותג דיאודורנט של נשים, שהיה רוצה למצב את עצמו מחדש על מנת להגדיל את השוק שלו. הנה ההצעות שהוא היה מקבל: משרד הפרסום היה מציע לו: "בוא נעשה קריאייטיב חדש עם שחקנית הוליוודית"; יועצי השיווק היו אומרים לו: "בוא נגיד שאנחנו גם חברה שמקדמת נשים"; ויועצי האסטרטגיה היו מציעים לו: "בוא נתמקד בקהל של נשות קריירה".

אני הייתי ניגש לזה אחרת, ומסתכל איפה אפשר גם לבדל את המוצר עצמו על-ידי התאמתו לקהל היעד, ולא רק כמהלך "קמפייניאלי". הייתי אומר לו: היום כשאישה יוצאת מהבית, לפי המקום שהיא הולכת אליו - היא יודעת מה היא תלבש בדיוק, איזה איפור היא תשים, אילו עגילים יתאימו ללבוש, וגם איזה בושם; אבל הדיאודורנט שלה הוא תמיד אותו אחד, חד-גוני וחסר אופי.

לכן, בשביל לייצר חדשנות שתבדל אותנו מהמתחרים ותפתח את השוק, נהפוך את אותו הדיאודורנט הפשוט למספר סדרות של דיאודורנטים קטנים (שנכנסים לתיק) המותאמים לפי אירוע, לפי קונספט, לפי צבע ולפי ריח. הייתי גם נותן לזה שמות, למשל: הסדרה הרומנטית, הסדרה הספורטיבית, דיאודורנט אחד לדייט, אחד לעבודה, אחד לחדר כושר, אחד לשופינג - והכול בסדרות.

ברמה העסקית, עברנו מקניית מוצר בודד של דיאודורנט יחיד ליצירת תלות ושימוש חוזר בקונספט החדש.

מהלך רציני לא מסתיים שם, אלא משלים את המסלול עד לצרכן: נקים לצורך כך פלטפורמה אינטרנטית, אשר בה הלקוחות ירכיבו בעצמן את הסדרות חדשות והריחות החדשים, ויוכלו לקבל את המוצר עד הבית. בהשקה, על מנת לייצר אקסקלוסיביות, הגישה לפלטפורמה תיעשה רק דרך הזמנה של חברה.

עכשיו יש כאן מעורבות צרכנים אמיתית עם סיפור חדש לגמרי, שמייצרת למותג ESP (Emotional Selling Proposition), קרי חיבור רגשי אמיתי עם המותג - משהו שכולם מתקשים לייצר, אבל הוא זה ששומר את הלקוחות עם החברה שלך בטווח הארוך.

בשורה התחתונה: מותג צריך למצוא מחדש את ה"למה" שלו. אנשים מתחברים למוצר שהם מאמינים במה שהוא מאמין, ולא במה שהוא מוכר.

■ הכותב הוא מנכ"ל SAGI Agency.

עוד כתבות

מימין: יואב לוי, מייסד-משותף ומנכ"ל, ויונתן אפל מייסד-משותף וסמנכ"ל פיתוח / צילום: ירין טרנוס, יח"צ

אפסטרים גייסה 30 מיליון דולר בהובלת ענקיות רכב בינלאומיות

הגיוס התבצע בהובלת קבוצת Alliance של רנו, ניסאן ומיצובישי ● החברה, המתמחה באבטחת סייבר לכלי רכב מקושרים, בוחנת התרחבות לסין וליפן

מגדלי Yoo בפארק צמרת, השכונה העשירה בישראל / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מגדלים באוויר: ממשלת ישראל חייבת לעודד בנייה לגובה

ישראל הקטנה והצפופה מתמודדת עם תנאי פתיחה שדומים יותר לאלה של מנהטן מאשר לאלה של אטלנטה ● כמות הקרקע המוגבלת כופה תכנון עירוני מתאים, שאינו מתפרש לרוחב אלא לגובה ● ב-20 השנים האחרונות חזינו בזינוק חד בגובה הבנייה בישראל ובכמות יחידות הדיור שנבנו על כל דונם ● דעה

כבשים / צילום: שאטרסטוק

החברה הזו מייצרת מוצר אחד בלבד, שמתאים לארון של כל אחד ועל הדרך רוצה להפיץ מסר של קיימות

מסר של קיימות סביבתית: חברת Sheep הבריטית מוכרת מהשבוע מוצר אחד בלבד - סוודר יוניסקס מצמר מרינו, אליו יוצמד תג NFC הניתן לסריקה, דרכו יכול לובש הסוודר ללמוד על הכבשה "שלו" ולקבל עדכונים על מצבה ● והמחיר? לא זול בכלל: 234 דולר

נתניהו ובנט. מי ייצא שבע אחרי הבחירות? / צילום: מוטי מילרוד, הארץ

בנט מתייצב לצד נתניהו, ומתעלם מהתוצאות בבחירות

נתניהו קיבל פחות קולות מגנץ, מחנה הימין ירד ב-5 מנדטים ואף על פי כן, ח"כ נפתלי בנט מציין שהחלפת נתניהו צריכה להיות "דרך פתק" תוך שהוא מתעלם מתוצאות הבחירות ● פרשנות

אריק הניג / צילום: תמר מצפי, גלובס

איש התקשורת אריק הניג הלך לעולמו בגיל 72

איש התקשורת ומפיק הטלוויזיה, שנודע בעיקר כזה שהחדיר לארץ את תרבות ה-NBA נפטר היום אחרי מאבק ממושך במחלה קשה ● הותיר אחריו אישה וילדה

הנשיא ריבלין ונתניהו / צילום: רונן זבולון, רויטרס

נתניהו מחזיר את המנדט לנשיא. ריבלין: בני גנץ יקבל הזדמנות להקים את הממשלה

מבית הנשיא נמסר "נשיא המדינה קיבל את הודעתו של ראש הממשלה, ח"כ בנימין נתניהו, כי הוא משיב אליו את המנדט משום שלא עלה בידו להרכיב ממשלה" ● נתניהו מסר הצהרה בווידאו

דיור מוגן / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

אל תשליכני לעת זקנה: זה מה שצריך לתקן בענף הדיור המוגן

דיירי הדיור המוגן כבר שנים "קהל שבוי", וללא התערבות של המדינה - המצב רק יחמיר ● דעה

 

מארק צוקרברג / צילום: רויטרס Leah Millis

צוקרברג: סיכלנו ניסיון רוסי ואיראני להתערב בבחירות 2020

בראיון ל-NBC אמר צוקרברג כי הקמפיינים שאותרו היו מתוחכמים, וכי נבלמו גם ניסיונות התערבות סיניים ● פייסבוק הודיעה כי הסירה מעל 50 רשתות ברחבי העולם לקראת הבחירות המקדימות לנשיאות ארה"ב במפלגה הדמוקרטית

התמכרות למשככי כאבים  / צילומים: shutterstock, אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

כך התמכרה האומה האמריקאית למשככי כאבים. ואיך הסתבכה גם טבע הישראלית בפרשה

מספרי מקרי המוות בארה"ב משימוש בתרופות אופיואידות עלה ב-2018 לכ-70 אלף איש בשנה, לעומת כ-8,000 בסוף שנות ה-90 • מדוע התרחש הזינוק במספר מקרי המוות, מי אשם במגפת ההתמכרות ואיך הסתבכה חברת טבע הישראלית? • גלובס מאמ;לק

שרון טל / צילום: רמי זרנגר

האותנטיות החדשה: איך לארח בחג

שרון טל, המעצבת הראשית של בית האופנה משכית, מארחת את החברות בביתה לארוחת חג

עדינה בן אשר/ צילום: איל יצהר

הנוער הלומד והיוזם: התוכנית שתלמד בני נוער איך מקימים עסק

תוכנית "שותפים 2020" שמפעיל משרד העבודה והרווחה בשיתוף ג'וינט אשלים ודרור בתי חינוך, מבקשת לתת לבני נוער בבתי ספר מקצועיים מיומנויות בהקמת עסק, שיאפשרו להם להשתלב בשוק העבודה • "אנחנו מחויבים להכין את בני הנוער לאתגרים העתידיים, וזה דורש לצאת מהקופסה", אומר ראובן פאטר, מנהל התוכנית

דיאנה גולבי/ צילום:  כפיר זיו

"יש לי את היכולת לשלוף את קלף הרוסייה לטובתי"

השירות הצבאי מנע מדיאנה גולבי למנף את הזכייה ב"כוכב נולד" ● אולי התפקיד של חיילת רוסייה במחזה "אפס ביחסי אנוש" יהיה מעין תיקון

נשים וייטנאמיות / צילום: רויטרס

שניים רבים, השלישי מנצח: המדינות שנהנות ממלחמת הסחר סין-ארה"ב

כאשר ארה"ב וסין מסתבכות במאבקי סחר, זה אמור להיות הזמן של מדינות כמו וייטנאם לפרוח ● ואכן כלכלתן משגשגת וקופצת במדד התחרותיות העולמית

יצירות אומנות חדשות בכנסת / צילום: איל יצהר

אמנות בכנסת: בוחרים בצילומים ישראליים

אמנם ממשלה חדשה עדיין לא נראית באופק, אבל בכנסת התחדשו בחמש יצירות אמנות חדשות ● אוצרת המשכן, שרון סופר: "חיפשתי עבודות צילום שהן פעולה התערבותית של האמן בנוף"

מארק צוקרברג / צילום: צילום מסך מפייסבוק

זהירות, דיקטטורה: צוקרברג חשף את קו ההגנה החדש שלו

בנאום מיוחד על חופש הביטוי הציב עצמו מנכ"ל פייסבוק בעמדת המבוגר האחראי שפונה לעולם ומזהיר – אם לא תחדלו לריב כמו ילדים ולתת לטהרנות ולצדקנות לאכול כל חלקה טובה, הסינים ישתלטו על האינטרנט ויהרסו אותו ● האם צוקרברג באמת חושש מהסינים, או בעיקר לעתיד החברה שהקים? ● פרשנות

ספרים אוקטובר / צילום: איל יצהר

זה באמת משנה אם זה אמיתי?

אם לא קראתם את "אל מול הלילה", שבו יצאה דלפין דה ויגאן לפענח מדוע התאבדה אמה והציגה מסע מרתק לתוך הנפש, אולי כדאי שתעשו זאת לפני שתיכנסו לתוך "מבוסס על סיפור אמיתי" ● רוב הסיכויים שהספר החדש של מישל וולבק לא יעלה אצלכם את רמת הסרוטונין, אבל הוא עדיין שווה קריאה ● מדור הספרים של "ליידי גלובס"

אבו מאזן/  צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

אחרי סדנת בחריין: הפלסטינים עוד לא פספסו את הרכבת

קיים סיכוי גדול שהפלסטינים יאמצו את המתווה של הסדנה הכלכלית שהותנעה בבחריין, מאחר שנכון לעכשיו זו הדרך היחידה למימוש השאיפות הלאומיות שלהם ● דעה

מנכ"ל ג'ונסון אנד ג'ונסון אלכס גורסקי (במרכז) בחגיגות 75 שנה לרישום החברה בוול סטריט / צילום: Brendan McDermid, רויטרס

התביעות נגד ג'ונסון אנד ג'ונסון נערמות, והיא לא מצליחה לנצח

חברת הענק ניצבת בפני יותר מ-100 אלף תביעות שקשורות לבטיחות מוצריה ולטקטיקות השיווק שלה ● החברה אימצה אסטרטגיה אגרסיבית של מאבק בתביעות רבות בבתי המשפט, אך היא מפסידה – והרבה

גפילטע בפיתה עם חזרת ביתית / צילום: דוד ששון

לא רק לאייל שני מותר: לסגור את החגים עם גפילטע, בפיתה

אחת האופנות הקולינריות הבולטות בישראל היא תופעת ה"הכול בפיתה", אבל גפילטע פיש בפיתה, זה כבר השיא

בוריס ג'ונסון / צילום: רויטרס

דרמת הברקזיט: ג'ונסון שיגר לאיחוד שני מכתבים סותרים בנוגע לפרישה

(עדכון) ● אחרי שלא הצליח לאשר את הסכם הברקזיט בפרלמנט הבריטי אתמול, ג'ונסון נאלץ לבקש דחייה מהאיחוד • כלי התקשורת בבריטניה דיווחו כי שלח בקשת הארכה בלתי-חתומה בבריסל, מלווה במכתב חתום נוסף שבו הוא מפציר באיחוד לא לאשר אותה