גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מותגים, צאו מאזור הנוחות

תשכחו מתוכנית החומש שלכם. הפתרונות השיווקיים צריכים לשנות את כללי התחרות בתחום כאן ועכשיו

אפליקציית אובר / צילום: בלומברג
אפליקציית אובר / צילום: בלומברג

היום, בעולם שמשתנה כל הזמן, חברות צריכות פתרון טוב יותר מעוד ערוץ פרסום או אתר אינטרנט. הפתרון שלהן צריך להיות דינמי כמו מים, חסר צורה מוגדרת ומוגש לקהל בדרך חדשה שמותאמת בדיוק לו.

המשפט היווני העתיק, אשר לפיו "הדבר הקבוע היחיד הוא השינוי", רלוונטי גם היום. בעולם העסקים, אם אתה לא מייצר חדשנות אסטרטגית, כזו שמשנה את כללי התחרות - לא תצליח לקחת את השוק.

כשדומינו'ס פיצה הזיזו את השוק מ"למי יש את הפיצה הטעימה ביותר" ל"למי מגיע יותר מהר", הם לקחו את השוק. אך הם לא עצרו שם: כשהסיסמה הזו נשחקה, הם מצאו ערך חדשני חדש: "היכן הכי קל להזמין פיצה" - והשיקו הזמנת פיצה בלחיצת כפתור.

לעומתם, נראה שהרבה חברות גדולות נשארות מאחור, כי המערכת שלהן כבר לא בנויה להגיב בקצב הנדרש, וחברה קטנה וזריזה יכולה להשאיר אותם מאחור. כך למשל, airbnb חוללה רעידת אדמה בעולם התיירות המסורתי ועקפה חברות ותיקות ואיטיות ממנה.

■ במקום להוציא - להכניס: אל תשמשו באינטרנט רק ככלי פרסומי, ניתן וצריך ליצור זרוע אינטרנטית רווחית אמיתית. עסקים שמצליחים לעבור לאינטרנט בצורה טובה מייצרים רווחיות טובה בהשקעה יחסית נמוכה, תוך רתימת יכולות עסקיות קיימות מצד אחד ומינוף יכולות המדיום.

■ למצוא את הסיפור האמיתי (ה"למה"): סיפור שמדבר ללב הלקוח ובגובה העיניים, בשונה מהסיפור שהארגון סיפר עד היום במדיה המסורתית, שמגיע מלמעלה למטה ביהירות וחשיבות עצמית. אסור למותג להיות מנותק ולתקשר ככה. היום הקהל מחכה למותגים שיביאו סיפור חדש שירגש אותו ויגרום לו להגיב, דוגמאות נהדרות לכך הם מותגים ישראליים פורצי דרך כמו Xblade וקופיקס.

■ לבחור את הפלטפורמה הנכונה: התחרות ברוב הקטגוריות אינה על תכונות המוצר או על יכולות טכנולוגיות, אלא על ממשק המשתמש. החברות הגדולות בעולם הן פלטפורמה בלבד בתחום עיסוקן, ואינן משקיעות דבר: פייסבוק היא חברת התוכן הגדולה בעולם שאינה מייצרת תוכן; ל-UBER, חברת המוניות הגדולה בארה"ב, אין אפילו מונית אחת; ולעליבאבא, הקמעונאי הגדול בעולם, אין כלל מוצרים משלו. לכל הענקים האלה יש דבר אחד עיקרי במשותף - הם כולם ייצרו את הפלטפורמה האידיאלית עבור אחרים שמספקים את המוצר.

דיאודורנט לדוגמה

ניקח למשל מותג דיאודורנט של נשים, שהיה רוצה למצב את עצמו מחדש על מנת להגדיל את השוק שלו. הנה ההצעות שהוא היה מקבל: משרד הפרסום היה מציע לו: "בוא נעשה קריאייטיב חדש עם שחקנית הוליוודית"; יועצי השיווק היו אומרים לו: "בוא נגיד שאנחנו גם חברה שמקדמת נשים"; ויועצי האסטרטגיה היו מציעים לו: "בוא נתמקד בקהל של נשות קריירה".

אני הייתי ניגש לזה אחרת, ומסתכל איפה אפשר גם לבדל את המוצר עצמו על-ידי התאמתו לקהל היעד, ולא רק כמהלך "קמפייניאלי". הייתי אומר לו: היום כשאישה יוצאת מהבית, לפי המקום שהיא הולכת אליו - היא יודעת מה היא תלבש בדיוק, איזה איפור היא תשים, אילו עגילים יתאימו ללבוש, וגם איזה בושם; אבל הדיאודורנט שלה הוא תמיד אותו אחד, חד-גוני וחסר אופי.

לכן, בשביל לייצר חדשנות שתבדל אותנו מהמתחרים ותפתח את השוק, נהפוך את אותו הדיאודורנט הפשוט למספר סדרות של דיאודורנטים קטנים (שנכנסים לתיק) המותאמים לפי אירוע, לפי קונספט, לפי צבע ולפי ריח. הייתי גם נותן לזה שמות, למשל: הסדרה הרומנטית, הסדרה הספורטיבית, דיאודורנט אחד לדייט, אחד לעבודה, אחד לחדר כושר, אחד לשופינג - והכול בסדרות.

ברמה העסקית, עברנו מקניית מוצר בודד של דיאודורנט יחיד ליצירת תלות ושימוש חוזר בקונספט החדש.

מהלך רציני לא מסתיים שם, אלא משלים את המסלול עד לצרכן: נקים לצורך כך פלטפורמה אינטרנטית, אשר בה הלקוחות ירכיבו בעצמן את הסדרות חדשות והריחות החדשים, ויוכלו לקבל את המוצר עד הבית. בהשקה, על מנת לייצר אקסקלוסיביות, הגישה לפלטפורמה תיעשה רק דרך הזמנה של חברה.

עכשיו יש כאן מעורבות צרכנים אמיתית עם סיפור חדש לגמרי, שמייצרת למותג ESP (Emotional Selling Proposition), קרי חיבור רגשי אמיתי עם המותג - משהו שכולם מתקשים לייצר, אבל הוא זה ששומר את הלקוחות עם החברה שלך בטווח הארוך.

בשורה התחתונה: מותג צריך למצוא מחדש את ה"למה" שלו. אנשים מתחברים למוצר שהם מאמינים במה שהוא מאמין, ולא במה שהוא מוכר.

■ הכותב הוא מנכ"ל SAGI Agency.

עוד כתבות

בועז מנור, לשעבר מבעלי קרן הגידור הקנדית Portus  / צילום: Getty Images, גלובס

ארה"ב תובעת את בועז מנור: הסתיר את עברו הפלילי כדי לגייס הון למיזם בלוקצ'יין

לצדו של היזם הישראלי-קנדי, שריצה בעבר עונש מאסר בגין הלבנת הון, תובעת רשות ני"ע האמריקאית גם את עידית פרדו הישראלית, שנעצרה ביום שישי ● השניים נאשמים כי הונו מאות משקיעים כשגייסו מהם 30 מיליון דולר בהנפקת מטבע דיגיטלי

בית אמות / צילום: איל יצהר, גלובס

סנונית ראשונה לקראת הפחתת שיעור ההיוון? ענקית הנדל"ן אמות תרשום רווח של 500 מיליון שקל מעלייה בשווי נכסיה

עלייה בשווי ההוגן של נכסים מניבים להשקעה, יכולה לנבוע משיפור צפוי בתזרים שיניבו אותם נכסים בשנים הקרובות, או לחלופין מירידה בשיעור ההיוון להווה של אותו תזרים עתידי

קנאביס / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

קמן חושפת את הנתונים הכספיים של חברת הקנאביס FTE

לחברת הקנאביס הזרה הראשונה הפועלת כדי להיסחר בבורסה בתל אביב הכנסות של 13.9 מיליון דולר בשלוש הרבעונים הראשונים של 2019 ● ה-EBITDA הגיע ל-0.8 מיליון דולר באותה תקופה

יאיר לפיד / צילום: תמר מצפי

מהי עלות סל התרופות, והאם לפיד צדק כשאמר שהוא פחות ממיליארד דולר

ציוץ של יאיר לפיד על סל התרופות עורר מבול תיקונים, אבל המתקנים הם שהתבלבלו ● המשרוקית של גלובס

יובל לנדסברג / צילום: אמיר מאירי

התרגיל של סנו יעלה לה יותר ממיליון שקל

התובעים טענו כי החברה גרעה כ-7% מהמידות שעליהן היא הצהירה על גבי האריזה ● כעת תגדיל את המוצרים כפיצוי: ניילון נצמד במארז זוגי באורך כולל של 60 מטר יגדל לאורך כולל של 66 מטר ומארז של ניילון נצמד באורך של 150 מטר יוגדל לאורך של 160 מטר

שמואל האוזר, ענת גואטה וחדוה בר / הדמיה: רמי חכם

רשות ני"ע מחכה למהפכה טכנולוגית: היכן יש יותר עורכי דין ממתכנתים?

וגם: אריק פינטו מצטרף לסטארט-אפ טכנולוגי

 

ח"כ אורית פרקש-הכהן ונגיד בנק ישראל פרופ' אמיר ירון בדיון בכנסת / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

"על מה בזבזתם 2 מיליון שקל אם קרן העושר עדיין לא הוקמה?"

כך שאלה ח"כ אורית פרקש-הכהן את נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון, בדיון בוועדת הכספים ● יו"ר הוועדה, ח"כ משה גפני: "נכשלנו בכל הטיפול בקרן הזאת, זה חוסר אחריות ממדרגה ראשונה שכל הגופים המעורבים נגועים בו" ● ירון: "כל מה שבנק ישראל יכול לעשות - עשינו"

זהבית כהן / צילום: רמי זרנגר

באייפקס בוחנים מכירה של בית ההשקעות פסגות בחלקים

הקרן, בניהולה של זהבית כהן, מקדמת על פי הערכות מכירה מפוצלת של פעילויות של בית ההשקעות ● מבחינת אייפקס, מדובר על כלי להצפת ערך לבית ההשקעות כולו ● אייפקס בתגובה: "לא מתייחסים לשמועות"

ענת סרגוסטי / צילום: איל יצהר, גלובס

ארגון העיתונאים: מינויים חדשים למנכ"ל ומנהלת תחום חופש העיתונות

ארגון העיתונאים ממשיך בהתארגנות לאחר הפרידה מההסתדרות: סבב מינויים חדש בארגון במסגרתו מונה אלי גרשנקרוין למנכ"ל והעיתונאית ענת סרגוסטי מונתה למנהלת תחום חופש העיתונות

יו"ר הכנסת יולי אדלשטיין / צילום: יונתן זינדל

במפלגת הליכוד מתדרכים נגד יו"ר הכנסת יולי אדלשטיין

המתדרכים, המעבירים אמירות קשות מאוד לכלי התקשורת בישראל, חוששים לחשוף את זהותם ולא מדברים בשמם ● השר זאב אלקין: "יולי עשה את המקסימום, אין מקום לתקיפות אנונימיות ונבזיות"

בניה למגורים בכפר יונה ש/ צילום: איל יצהר

"דירה להשכיר" רכשה 120 דירות בכפר יונה ונהריה

בנק מזרחי טפחות יעמיד לשתי העסקאות מימון בהיקף כולל של כ-108 מיליון שקל לתקופה של עד 5 שנים

הונאה, תרמית, זיוף, עוקץ / שאטרסטוק

אישום: התחזו בטלפון לבנקאים ועקצו קורבנות בכחצי מיליון שקל

שלושה צעירים מואשמים בכך שהתחזו לבנקאים וכך קיבלו גישה לחשבונות של אלפי קורבנות, בהם עשו כבתוך שלהם ● בין היתר רכשו הצעירים גיפט קארד ומוצרי יוקרה באמצעות הכספים שקיבלו במרמה ● הפרקליטות על הנאשמים: "אופי עברייני של פשע מאורגן"

אליזבת' וורן ואיימי קלובושר / צילומים: רויטרס, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

"הניו יורק טיימס" תומך באליזבת וורן ואיימי קלובשר לנשיאות ארה"ב

בעיתון כתבו כי החליטו לתמוך בשתי מועמדות דמוקרטיות לנשיאות ולא רק באחת, מאחר ש"ברגע הרה-גורל זה, גם המודל הרדיקלי וגם המודל הריאליסטי זקוקים לשיקול רציני מחדש" ● "מי ייתן והטובה ביותר תנצח"

קריסטלינה איבנובה גורגייבה-קינובה, יו"ר קרן המטבע הבינלאומית / צילום: Charles Platiau, רויטרס

קרן המטבע הבינלאומית הנמיכה את תחזית הצמיחה לכלכלה העולמית

באוקטובר האחרון התחזית של קרן המטבע היתה לצמיחה עולמית של 3% ל-2019 ושל 3.4% ל-2020 ● כעת, הורידה הקרן את התחזית לשיעור צמיחה של 2.9% ו-3.3% בהתאמה

הבורסה בת"א / צילום: איל יצהר

נעילה שלילית בבורסה: ת"א 35 נסוג מהשיא, מניות האנרגיה החלופית צנחו

מדד ת"א 35 נסוג ב-0.1%, ת"א 90 איבד 0.5%, מדד הבנקים ננעל ללא שינוי ● אלוני חץ איבדה 1.3%, אנלייט ירדה ב-5.2%, אנרג'יקס איבדה 3.7%  אלביט מערכות ועזריאלו עלו ב-1% ו-1.4% בהתאמה

פוסום שנפגע בשריפה באוסטרליה / צילום: רויטרס

מחקר של הפורום הכלכלי: כמחצית מהכלכלה העולמית חשופה למשבר האקלים

המחקר, שבוצע בשיתוף פירמת ראיית החשבון PWC, קבע כי התעשיות התלויות ביותר במשאבי הטבע הן הבנייה, החקלאות, המזון והמשקאות ● אלו ענפים המסתמכים על מיצוי ישיר של משאבים מן המערכת האקולוגית המאבדת מיום ליום את יכולתה לספק את צרכי האנושות

רהב רביב /צילום: עצמי

"עברתי להייטק מעבודה במוסך רכב. היום אני משפץ אופנועי אספנות"

רהב רביב, בן 43, מנהל מחקר ופיתוח בחברת GrowDirector • טווח שכר: 25-20 אלף שקל

מפגינים מוחים נגד הכנס בעיירה סמוכה לדאבוס./צילום: רויטרס  Arnd Wiegmann

עד כמה הדיבורים על כדור הארץ יהפכו באמת למעשים

גם בדאבוס מבינים שאי אפשר להמשיך לקדם "עסקים כרגיל", ושמשהו חייב להשתנות ● "העולם בצומת דרכים כה קריטית, ועלינו לפתח 'מניפסט דאבוס 2020'" ● פרשנות

מפגיני סביבה נגד הפורום הכלכלי העולמי בדאבוס / צילום: ARND WIEGMANN, רויטרס

בין גרטה לטראמפ: המשחק הכפול של כנס הפורום הכלכלי העולמי בדאבוס

הכינוס הכלכלי האליטיסטי ביותר שקיים מנסה לשנות פניו ולהפוך לרלוונטי ● למשל, השנה הוא יארח את פעילת הסביבה גרטה טונברג על הבמה המרכזית ● למרות שנשמע הרבה מלים כמו "בר קיימא" ו"כלכלה הוגנת", נראה שמשבר הסחר בין ארה"ב לסין יעניין את הבאים הרבה יותר

קצינים/ צילום: דובר צהל

העליון: המדינה תחשוף נתונים נוספים על הפנסיה של משרתי הקבע

פסק הדין ניתן במסגרת ערעור של תנועת "הצלחה" נגד משרד הביטחון והאוצר, בדרישה לחשוף פרטים שהושחרו בנספחי הסכם כחלון-יעלון