פוקס יצאה מפוקוס

האם פוקס יכולה לממש את התוכנית העסקית שלה?

פוקס / צילום: איל יצהר
פוקס / צילום: איל יצהר

מנית פוקס הייתה יקירת המשקיעים בשוק ההון המקומי בשנים 2012 ו-2013, שנים בהן היא המריאה ב-39% ו-125%, בהתאמה. בשנתיים האחרונות הפכה המניה למאכזבת סדרתית, דווקא לאחר שהשתלבה במדד תל-אביב 100 והפכה בשל כך לחלק אינטגרלי מכל תיק השקעות ישראלי. מתחילת 2015 המגמה השלילית אף הקצינה, ומניית החברה איבדה השנה כרבע משוויה.

המשקיעים מנסים להעריך האם פוקס בדרכה לבסס עצמה כמפלצת אופנה ישראלית רבת-זרועות שתהנה מיתרון לגודל ותשחזר רווחיות תפעולית של 8%-9% בשנה - או שמא מדובר בחברה שתיאבון הגדילה שלה הוציא אותה מפוקוס עסקי ועתיד להמשיך ולגרום לה נזקים כספיים ואובדן דרך אסטרטגי.

האירועים הביטחוניים האחרונים הם חדשות רעות במיוחד עבור ענף הביגוד, מכיוון שבמציאות ביטחונית כזו, כשמצב-הרוח בקרשים, הנטייה היא להתחדש פחות בבגדים חדשים ומוצרים דומים. גם הצמיחה האיטית של כלכלת ישראל, שבאה לידי ביטוי בבלימה יוצאת דופן בצמיחת הצריכה הפרטית ברבעון השני של השנה, היא חדשות רעות לענף הביגוד.

בנוסף, עוד לפני ההידרדרות הנוכחית בתחושת הביטחון האישי פורסמו בתקשורת ידיעות על עונת חגים חלשה במיוחד בשוק הביגוד, שאילצה חלק מרשתות האופנה לצאת במבצעים על אופנת החורף עוד לפני הגשם הראשון.

בסביבה עסקית כזו קשה להניח כי רשת מגוונת וגדולה כמו פוקס, האמורה לשקף את תמונת המאקרו המקומית, לא נפגעה, ולפיכך מפתיע שהחברה לא פרסמה אזהרת רווח.

בחורף שעבר סבלה החברה ממיעוט ימי חורף, שפגע קשות בתוצאותיה הכספיות, וכעת תלויות התוצאות קצרות-הטווח של החברה יותר מתמיד בגורמים אקסוגניים כגון מזג-אוויר והתפתחויות גיאופוליטיות.

לצרות של פוקס אפשר להוסיף גם את העובדה שבשנים האחרונות נפתחו בישראל שטחי מסחר רבים, ובמקרים לא מעטים מציאות זו מייצרת קניבליזציה בין חנויות של אותה הרשת.

התחרות בענף הביגוד מתעצמת גם בשל כניסת מתחרים חדשים ומאמץ של מתחרים קיימים להגדיל את שורת המכר, גם במחיר של שחיקת רווחים. שכר המינימום שעלה ב-8% בתחילת הרבעון השני של השנה בצורה חדה, וצפוי להמשיך ולעלות, שוחק את הרווח של החברה, שבתנאי השוק הנוכחיים אינה מסוגלת לגלגל את ההוצאה הזאת עלינו, הלקוחות.

להיזהר מהדוגמה של שופרסל ומגה

פוקס מצויה בפרץ גדילה יוצא דופן בסביבה כלכלית הצומחת לאיטה. האסטרטגיה שלה להחדיר מותגי הלבשה חדשים מחייבת מבצעים אטרקטיביים השוחקים את הרווח הגולמי. אסטרטגיית ההתרחבות של פוקס, שהגדילה את מספר מותגיה משישה בסוף 2013 ל-11 השנה, היא הימור גדול נוכח אתגרי התקופה.

על-מנת להבין את היקפי הצמיחה של החברה, די אם נציין כי נכון לתום המחצית הראשונה של השנה פוקס הפעילה 285 חנויות אופנה ואופנת בית בהפעלה ישירה, בהשוואה ל-209 חנויות בלבד בתקופה המקבילה אשתקד. הצמיחה בכמות החנויות היא, בין השאר, פועל יוצא של רכישת חנויות מנגו והשקת מותגים חדשים. מחזור המכירות בחציון הראשון של השנה צמח ב-126.5 מיליון שקל, המהווים כ-24.6% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, אולם הרווח התפעולי באותה תקופה נשחק מ-38.5 מיליון שקל ל-31.2 מיליון שקל.

בשוק הקימעונאות כבר ראינו כיצד פתיחת הסניפים הבלתי מבוקרת של שופרסל ומגה (ומוטת השליטה הניהולית החלשה) עלתה להן במחיר עסקי כבד, ועל אף ההבדלים בין הענפים, לא ניתן להתעלם מכך.

בשורה התחתונה, אם לשפוט על-פי התנהגות המשקיעים, הרי שניתן לומר כי השוק סקפטי לגבי האפשרות שפוקס תממש את התוכנית העסקית שלה.

יחד עם זאת, ההיסטוריה של השנים האחרונות, בהן החברה התגברה על מהמורות רבות, מחייבת לתת להנהלת פוקס קרדיט, ולא להתמקד רק בתוצאות הטווח הקצר, שצפויות, ככל הנראה, להמשיך להיות מאכזבות.

■ הכותב הוא האסטרטג הראשי של קבוצת איילון.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988