גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כאב ראש: איך "מוכרים" למפרסמים את ליגת העל בכדורגל?

מינהלת הליגה החתימה את המועדונים על הסכם ה-Central Marketing, שיאפשר לה לצאת ולצוד ספונסרים בשוק במטרה לחלק את השלל בין כולם; עפ"י ההסכם, הקבוצות "הגדולות" יזכו לקבל נתחים גדולים יותר ■ נבחנת אפשרות לעבור למודל ה"פרטנרים" של ליגת האלופות ■ בינתיים עובדים גם על פרויקטים לאיסוף דאטה, ומנסים למכור כל מה שטרם נוצל: משעון החילופים, ועד חסות על בגדי הילדים שעולים למגרש

יורם באומן, אורן חסון / צילומים: תמר מצפי
יורם באומן, אורן חסון / צילומים: תמר מצפי

סוף שנות התשעים היו ימים קצת בועתיים עבור הכדורגל הישראלי. עידן הבעלות הפרטית על המועדונים המשיך לצבור תאוצה עם טייקונים חדשים שנכנסו למשחק כמו סמי סגול וגד זאבי; התקוטטות מטורפת על זכויות השידור, שכללה מעורבות נדירה של זכייניות ערוץ 2 במכרזים - שיחקה לידיים של יו"ר ההתאחדות דאז, גברי לוי, וסידרה לענף הכנסות שיא כל הזמנים מטלוויזיה בסך 21.5 מיליון דולר לעונה; ולמשך תקופה קצרה, הליגה העליונה אפילו נהנתה ממשהו שכיום נראה כמו פרוספקט דמיוני במיוחד: חברה מסחרית גדולה בחרה לפרוש את חסותה על המותג החבוט.

כן, עוד הרבה לפני שחברת ההימורים הלאומית השתלטה באגרסיביות על כל פינה פרסומית אפשרית כאן, היו אלו ימי הזוהר, בהם בתמורה ל-2 מיליון דולר לעונה - התגלגל על לשונותיהם של קברניטי הענף ועורכי המהדורות צירוף המילים "ליגת פלאפון" (רוב האוהדים דווקא העדיפו לדבוק בשם הישן - "הליגה הלאומית").

כיום זה כבר לא המצב. הליגות המקצועניות לכודות בתוך הסכם שיווק מורכב מול הטוטו והמדינה, שיהיה שווה העונה להתאחדות, המינהלת ו-30 הקבוצות בשתי הליגות הראשונות כ-57.8 מיליון שקל. היקף שכמובן לא ניתן אפילו להתקרב אליו במידה ומנסים לגייס מפרסמים ראשיים לליגה מהשוק הפרטי. האם הכדורגל הישראלי, אם כן, ניצב בפני תקרת הזכוכית של הכנסותיו המסחריות?

***

הקמת המינהלת לפני כשנה וחצי נועדה, בין היתר, לנסות לפתור את הפלונטר הזה בדרכים יצירתיות, אחרי שנים של סטגנציה. בחודשים האחרונים הושגה התקדמות (לפחות בירוקרטית), כאשר המועדונים, לאחר שהוצגו להם על-ידי המינהלת קרוב ל-20 מודלים שונים מליגות גדולות יותר ופחות מהכדורגל האירופי (ביניהן אוסטריה, בלגיה, איטליה, דנמרק, צרפת, צרפת שנייה, אנגליה, גרמניה, יוון, הולנד, נורבגיה, פולין, רוסיה, שבדיה, סקוטלנד, שווייץ) - חתמו על הסכם ה-Central Marketing של הכדורגל הישראלי.

מה משמעותו של ההסכם? הקבוצות מסמיכות את ידיה של המינהלת למכור חסויות ולייצר שיתופי פעולה לליגה, ולאחר מכן לחלק את ההכנסות שייווצרו לפי נוסחה קבועה ומוסכמת.

בחודש שעבר נחתם החוזה הראשון במסגרת המתכונת הזאת: כפי שפורסם ב"גלובס", מי עדן מפרסמת עד סוף העונה הנוכחית במשחקי ליגת העל (המשודרים ישירות בטלוויזיה), באמצעות שילוט בפוזיציות שעד היום נוצלו על-ידי הקבוצות בצורה מינימלית, אם בכלל, ליד קורות השערים. ההיקף הכספי של העסקה: מיליון שקל (סכום שרובו יגולם בסחורות). לא מדובר פה אמנם בכסף גדול, אבל ההסכם הראשוני הזה מאפשר הצצה לאופן שבו מחלקים את הפירורים.

המחקר שעשו במינהלת אודות השיטות הנהוגות בליגות האירופיות לא הביא לכדי מסקנות חד-משמעיות לגבי היקפי החלוקה "ההוגנים" של השיווק המרכזי המקומי. המודלים משתנים מאוד בין ליגה לליגה. באוסטריה, לדוגמה, כל ההכנסות המסחריות מחולקות שווה בשווה בין 10 המועדונים בליגה הבכירה; בדנמרק מופנים כספים רבים מההכנסות השיווקיות דווקא לטובת תפעול החברה הכלכלית של הליגה; בנורבגיה 50% מתחלק באופן שוויוני, 25% בהתאם להישגים ספורטיביים (מיקום בטבלת הליגה), ו-25% בהתאם לחשיפה לשידורים בטלוויזיה; בשווייץ - 50% שוויוני, 25% הישגים, 25% בהתאם ל"כוחו המסחרי של המועדון", שנקבע על-ידי אנליסט חיצוני הבוחן את כמות האוהדים במגרשים ואת החשיפה התקשורתית לה זוכה כל קבוצה; פרמטרים נפוצים נוספים בקרב הליגות השונות לוקחים בחשבון כמות "שחקני בית" שמעמידה כל קבוצה, היקף אוכלוסייה בעיר שלה, עמידה בדרישות רישוי המועדונים (Club Licensing) של אופ"א, היקף השקעות במחלקות הנוער.

***

מה הכי טוב לישראל? לפי נוסחת החלוקה עליה חתמו ראשי הקבוצות - אחרי קיזוז עמלות המכירה של המינהלת וההתאחדות בסך 15%, הסכום שיישאר מכל הסכם שיווקי יגיע ישירות למועדונים. במקרה של הסכמים התקפים רק לליגת העל (לא כוללים את הלאומית), כמו במקרה של מי עדן - מתוך 85% האחוזים שיישארו, יוקצו 70% לחלוקה שוויונית לחלוטין בין כל 14 הקבוצות, ו-30% נוספים יעניקו קדימות לקבוצות "הגדולות" - מכבי ת"א, מכבי חיפה, הפועל ת"א, בית"ר ירושלים והפועל ב"ש - שיקבלו מתוך אותם 30% סכום גבוה פי 2 ממה שממנו ייהנו כל תשעת המועדונים האחרים.

פרמטרים לחלוקת כספי Central Marketing

מאיפה ואיך יבואו עוד הכנסות שיווקיות לכדורגל הישראלי?

- במינהלת מדברים כבר תקופה ארוכה על רעיון לפיו ייושם בארץ מודל ה"פרטנרים" המוכר של ליגת האלופות, שעובד גם בסרייה B האיטלקית: מספר נותנות חסות שלוקחות על עצמן את מרבית עתודות הפרסום של הליגה. כמו שמי עדן הפכה עכשיו לשותפת המים המינרלים - המטרה היא לנסות לפזול לעוד סקטורים: שותף סלולר, שותף פיננסי, שותף מזון. השאיפה היא לגייס בחודשים הקרובים כל חברה שתסכים לדבר במונחי השבע ספרות ומעלה בשנה.

מלבד שווי החשיפה הוויזואלית באצטדיונים ובשידורי הטלוויזיה, המטרה היא להנגיש את החברות גם לפלטפורמות הדיגיטליות השונות של הליגה, ובנוסף ולבנות איתן מערכים של שיתוף פעולה במכירת הסחורות שלהן. לדוגמה: בהשראת קמפיין השמות הפרטיים הזכור של קוקה-קולה, במינהלת עלתה מחשבה לנסות לפתח עם מי עדן קו של בקבוקי מים ממותגי קבוצות הליגה.

- מיתוג של פלטפורמות חדשות: למשל, מיתוג שעון החילופים ותוספת הזמן. ישנו רצון להחדיר גם פרסום קבוע על חולצות הילדים שעולים עם השחקנים לדשא, ופרסום קבוע באמצעות צפלין (פיילוט ראשוני לעניין נערך כבר בשנה שעברה, במהלך הדרבי התל-אביבי).

- אצל חלק קטן מהקבוצות כל השילוט האלקטרוני ("לדים") הוא סולד-אאוט עד סוף העונה, ויש לזכור בהקשר הזה גם את המחויבות לטוטו (למשל: בהסכם השיווק לעונת 2015/16, מוגדר כי קבוצות ליגת העל שיופיעו ב"משחק המרכזי" מחויבות להקצות לטוטו 18 דקות חשיפה ברוטו ב"לדים" מתוך זמן שידור המשחק בערוץ 1). ובכל זאת - המינהלת מחזיקה ברשותה זמן מצומצם של "לדים" שפנוי למכירה. קיימת גם אפשרות עתידית, כרגע תיאורטית - שהקבוצות יגיעו למסקנה כי שיטת מכירת השילוט הנוכחית באופן פרטי לא משתלמת להן - ויחליטו להפקיע את שטחי הפרסום הללו לטובת שיווקם המלא על-ידי המינהלת, כחלק מהסכם הסנטרל מרקטינג.

- פרויקטים חדשים שאמורים להכניס כסף: דוגמה אחת מהטווח הקצר יותר - פעילות "שחקן החודש" מול אחד מגופי תקשורת הספורט הגדולים בארץ, שאמורה להיסגר כבר בשבועות הקרובים; דוגמה אחת מהטווח הארוך יותר: פעילות CRM ואגירת מידע על מאגר האוהדים של הכדורגל הישראלי, איסוף דאטה. המהלך הכספי הראשון שדבר כזה יכול לייצר: הקמת מועדון לקוחות באמצעות הנפקת כרטיסי אשראי חוץ-בנקאיים של ליגת העל. הרעיון הוא שאוהדי הקבוצות יוכלו למתג את כרטיסי האשראי עם תמונות וצבעי קבוצתם האהודה, כאשר כרטיסי האשראי הללו יציעו הנחות מגוונות: נניח ברכישת כרטיסים למשחקים, במילוי דלק ועצירה לארוחה ברשת המבורגרים גדולה בימים של משחקים, אפילו בתשלומי הורים לקבוצות עבור רישום שחקנים למחלקות הנוער. מהטרפיק הזה שתייצר המינהלת לחברת האשראי - היא תוכל לגזור קופונים עבור הקבוצות.

***

אבל עם כל הכבוד לשיווק - הקופונים הגדולים יותר שיכול לגזור הכדורגל הישראלי הם מזכויות שידור, תחום בו הוא מפגר מאחורי מרביתן של 54 המדינות החברות באופ"א (43 מיליון שקל בלבד בעונה). חשוב לציין שנוסחת חלוקת כספי הסנטרל מרקטינג לא תופסת מבחינת תמלוגי הזכויות, שנכון להיום מחולקים באופן שווה בין המועדונים.

מכרזי השידורים, שצפויים להתפרסם בקרוב ולפי הערכות בשוק התקשורת עשויים לנסות להניע את המהלך המדובר של הקמת ערוץ הטלוויזיה הפרטי של הכדורגל הישראלי - יכולים להיות הגיים-צ'יינג'ר שליגת העל משוועת לה מסוף שנות התשעים. מודל חלוקת הכנסות כמובן עדיין אין, אבל כמו שאמר גורם בכיר בהתאחדות לכדורגל - "קודם כל בואו נשיג את החזיר, אחר-כך נראה איך פושטים לו את העור".

עוד כתבות

הבורסה בת"א / צילום: איל יצהר

נעילה חיובית בבורסה בת"א: מליסרון קפצה ב-5.6%, מבנה ביותר מ-9%

מדד ת"א 35 טיפס ב-0.8%, ומדד ת"א 90 ננעל ללא שינוי מהותי; מדד הנפט-גז איבד 1.5% ● בנק ישראל הותיר את הריבית ללא שינוי ברמה של 0.1%

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון./ צילום: רפי קוץ

בנק ישראל מעדכן את הצמיחה על רקע החזרה לשגרה המהירה מהצפוי

לא שולל הורדת ריבית נוספת, ומעריך שהאבטלה לא תחזור לרמות של לפני המשבר לפני 2022 ● "קצב הסרת המגבלות בפועל היה מהיר משהערכנו, אולם אנו ממשיכים להעריך שעד סוף יוני עיקר המגבלות יוסרו"

נתי כהן מנכל משרד התקשורת / צילום: איל יצהר

הערכות: מחירי המינימום במכרז הדור החמישי יגיעו לכ-200 מיליון שקל

מחיר המינימום שפרסם המשרד רחוק מההפחדות של חברות הסלולריות שהעריכו את עלות התדרים במאות מיליוני שקלים

שלמה רודב / צילום: תמר מצפי

דרישה מבזק להפריש 680 מיליון שקל בגין תביעה שהוכרה כייצוגית

התביעה הוגשה ב-2015 על רקע אי דיווח של בזק והסתרת מידע שלילי על רפורמת השוק הסיטונאי והנזק שהרפורמה תגרום לחברה

נתב"ג בימי קורונה / צילום: מתן פורטנוי, גלובס

בענף התיירות כבר מתחילים להניע מנועים, וזאת על אף חוסר הוודאות של המדינה

על אף שהסרת ההנחיות לחובה בבידוד לשבים או לנכנסים ארצה לא נראית באופק, וחרף הדרישה שהזכאים להיכנס לגבולות המדינה מחוייבים בדרכון ישראלי, ענף התעופה מתחיל להראות סימנים של חזרה לפעילות ● אילו חברות תעופה וסוכנויות נסיעות כבר מציעות דילים לקיץ ולאן

ח"כ אריה דרעי./ צילום: רפי קוץ

למרות הנגיף: משרד הפנים מאשר כניסה לארץ גם לסטודנטים ואברכים שאינם ישראלים

במכתב שעליו חתום שר הפנים אריה דרעי הוא מבשר כי אברכי הישיבות ובני משפחותיהם שמבקשים לשוב ארצה לחזור ללימוד יקבלו היתר לכך ● זאת בנוסף לתלמידים זרים באוניברסיטאות ובפנימיות, לרופאים ולמשתלמי רפואה

ראש הממשלה בנימין נתניהו באולם בית המשפט / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

כך הצליח הנאשם נתניהו לביים לעצמו נאום נטול הפרעות במסדרון של בית המשפט

נתניהו ואנשיו ניסו והצליחו לשלוט בסיקור התקשורתי של הדיון הראשון במשפט ● הסמכות הנרחבת של מאבטחי השב"כ, שיתוף הפעולה עם הנהלת בתי המשפט והחשש מפני הקורונה סייעו לנתניהו לנאום בזמן שעיתונאים נאלצו לשהות בקומה אחרת

רפא גוזאלו / צילום: Javier Guridi & Carlos Frutos

15 דקות ביום: מסלולי לימוד חדשים מאתגרים את האוניברסיטאות

האם תואר שני שמציעה חברה עסקית מסמן מגמה חדשה באופן שבו חברות מכשירות עובדים?

לופטהנזה /צילום :  Shutterstock.

לופטהנזה בדרך לקבל סיוע ממשלתי בסך 9 מיליארד אירו מגרמניה

קבלת הסיוע עדיין לא אושרה רשמית ע"י לופטהנזה ● בהודעה לעיתונות שפירסמה לופטהנזה נאמר כי הקרן הפדרלית לייצוב כלכלי של גרמניה, שבאה לעזרת חברות שנפגעו על-ידי התפרצות מגפת הקורונה, אישרה "חבילת ייצוב" בתמיכת הנהלת החברה

נציגות עובדי אל על פרצו לדיון של ההנהלה והטייסים וזרקו כיסאות / צילום: ההסתדרות

הצרות באל על: יו"ר ההסתדרות הודיע על השעיה מיידית של חברי מועצת העובדים

לטענת נציגות עובדי אל על 50% מטייסי החברה (שמספרם עומד על כ-650) חזרו לעבוד בשכר מלא "למרות שאין בכך צורך אמיתי" ● יו"ר ההסתדרות: "חציית קו אדום בוטה של חברי מועצת העובדים"

המאבק להצלת עולם התרבות והאירועים / צילום: מטה המאבק

תעשיית התרבות והאירועים נגד הממשלה: ב-14 ביוני נפתח אולמות ונקיים כרגיל הופעות

מטה המאבק להצלת עולם התרבות והאירועים הודיע הבוקר כי העסקים בתחום התרבות והאירועים לא מקבלים את מתווה משרד הבריאות והתרבות לפתיחת הענף ויפתחו עם "מתווה עצמאי" שהם גיבשו

חנויות סגורות בככר המדינה בתל אביב / צילום: איל יצהר, גלובס

650 דורשי עבודה חדשים נרשמו ביממה האחרונה

מאז החלו ההקלות בסגר לשחרור המשק נרשמו בשירות התעסוקה כ-101 אלף דורשי עבודה חדשים, ומנגד, מספר המדווחים לשירות התעסוקה על חזרה לעבודה עומד על כ-180 אלף

דוד קנפו, יו"ר עמותת האדריכלים/ צילום: איל יצהר

לנצל את המשבר: התאחדות האדריכלים דורשת מהמדינה לרכוש 80 אלף דירות מהקבלנים

שישה סעיפים מופיעים במסמך שחיברו בהתאחדות האדריכלים, להצלת ענף הבנייה ● בין תמיכה בפריפריה לקידום תחבורה ציבורית, הם מבקשים גם רשת ביטחון נרחבת לקבלנים ● היו"ר דוד קנפו: "אנחנו כמו מישהו שעומד על סף תהום"

דודו זבידה מנכל דרבן / צילום: איל יצהר

מבנה פרסמה דוחות טובים לרבעון הראשון והמניה מזנקת

ה-FFO (רווח נקי תזרימי) מנכסים מניבים עלה ברבעון הראשון ב-11% לכ-103 מיליון שקל ● הרווח נקי עמד על 135 מיליון שקל, לעומת רווח נקי של 81 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד

קברים טריים במנאוס בברזיל / צילום: Felipe Dana, Associated Press

על מסלול התרסקות: כך הפכה ברזיל למדינה מוכת הקורונה השנייה בעולם

בולסונרו נקט במדיניות של התעלמות ממגפת הקורונה מימיה הראשונים: הוא הטיף ליציאה לעבודה ופיטר את שר הבריאות שדגל בריחוק חברתי ● אם לא די בכל אלה, בדומה לטראמפ, הוא מטיף לציבור להשתמש בכדורים נגד מלריה ● בינתיים המתים נערמים בקברי אחים ● מה צופן העתיד לאזרחים ולנשיאם?

אדם עוטה מסיכת מגן במהלך התפרצות מגפת הקורונה במנהטן, ניו יורק / צילום: Mike Segar, רויטרס

מדוע תרופה לקורונה תתקשה לגייס הון בישראל?

הציבור תולה תקוות למציאת תרופה לקורונה בחברות מדעי החיים, שלא תמיד זוכות לשוויים הראויים, ואף מתקשות בגיוס הון בבורסת ת"א ● אחת הסיבות לכך היא היעדר תקינה רלוונטית להכרה בערך של קניין רוחני

גילה גמליאל, מיקי חיימוביץ’, אלון שוסטר / צילום: מארק ישראל סלם, שלומי יוסף, רפי קוץ

ממשלה מנופחת? צפו לכמה בשורות טובות דווקא בתחום הסביבה

אחרי שנים שמשבר האקלים היה מחוץ לפוקוס הציבורי, הצהירה השרה הנכנסת להגנת הסביבה שתציב אותו בראש סדר העדיפויות ● הממשלה התחדשה גם בשר חקלאות שקידם יוזמות סביבתיות ובראשת ועדה עם אג'נדה לוחמנית ● האם הם יחוללו מהפכה?

איציק שמולי, פריימריז העבודה / צילום: שלומי יוסף

הסוף למחדל כפל הקצבאות? שר הרווחה שמולי הודיע שהקיזוז יוקפא

משמעות הדבר היא שהסכומים שקוזזו מקצבאותיהם של החלשים ביותר בחברה לאחר שהוצאו לחל"ת בשל משבר הקורונה, יוחזרו, ולא יקוזזו גם בחודש יוני ● "מדובר בהחזר של כ-250 מיליון שקלים למוחלשים ביותר, שלא הסכמנו להותיר מאחור", כתב השר שמולי בחשבון הטוויטר שלו

לוי הלוי / צילום: איל יצהר

ההוצאות בגין הפסדי אשראי נסקו וחברת כאל עברה להפסד ברבעון הראשון

חברת כרטיסי האשראי שבבעלות דיסקונט והבינלאומי רשמה גידול בהכנסותיה ובמחזור העסקאות בכרטיסיה ברבעון הראשון, אך הפסידה 7 מיליון שקל בשל השלכות משבר הקורונה ● על השותפות עם אל על: "אין מקום לבצע מחיקה"

ענת מוגילבסקי, יואב צוקר, ניל"י גולדפיין, מיכל פייגנבוים, ירין יחזקאל, גלי הכרמלי / צילום: יח"צ

כך ממתגים חברות ועובדים: מדוע גם עובדים ומנהלים צריכים למתג את עצמם

איך חברות הופכות את עצמן לאטרקטיביות, והאם הן יצלחו את מבחן הקורונה • תוכנית עבודה: סדרת שידורי הלייב של "גלובס"