יחסי הכוחות משתנים: מה צפוי לרשתות השיווק ב-2016?

קריסתה האפשרית של מגה תאיץ את המאבק ההולך וגובר של הרשתות על נתחי השוק שלהן ■ מוקדי תחרות חדשים ייווצרו, וגם להתנהגות והרגלי הצריכה של הצרכן תהיה משמעות רבה בקביעת יחסי הכוחות החדשים

סניף מגה בעיר /צילום:עינת לברון
סניף מגה בעיר /צילום:עינת לברון

נכון לכתיבת שורות אלה, עתידה של רשת מגה אינו מובטח. להפך: אם מאמציו של אביגדור קפלן, יו"ר אלון רבוע כחול, החברה-האם של מגה, יישאו פרי, "מגה בעיר" תימכר, והמותג "מגה" יהיה לנחלת העבר.

אם התרחיש הזה לא יקרה, יש להניח כי עתידה של רשת מגה יתגלגל ממש בקרוב לפתחו של בית המשפט, וגם בתרחיש הזה, כך נראה, מגה תימכר רק שבחלקים ולכל המרבה במחיר.

קריסתה האפשרית של רשת מגה תהיה לגורם המשמעותי ביותר בשוק המזון והצריכה ב-2016, והיא עתידה לשנות את יחסי הכוחות של הרשתות בשוק. השינוי הזה כבר החל עם היחלשותה של מגה, כמו גם עם מכירת רשת הדיסקאונט שלה, YOU. לכך יש להוסיף את המשך ההתפתחות המואצת של חלק מהרשתות שפותחות סניפים באופן עצמאי.

שנת 2016 מסמנת, אם כך, מאבק הולך וגובר של רשתות השיווק על נתחי שוק. מחד, ניסיון לשמור על נתח השוק שהושג באזור מסוים - ומאידך, ניסיון להגדיל נתחי שוק על חשבון אחרים. 

התהליך הזה יביא בהכרח להיווצרות של מוקדי תחרות חדשים ואיתם גם מלחמות מחירים לא מעטות.

אבל אם בעבר קרבות המחירים הללו היו אגרסיביים ביותר, כשהרשתות הורידו מחירים של מוצרים רבים למחירים הפסדיים, הפעם הקרבות האלה יהיו יותר מתונים. אם בעבר שופרסל מכרה ירקות ב-10 אגורות, עוף ב-5 שקלים וכרעיים ב-7 שקלים, כדי להתיש את רמי לוי ובעיקר למנוע את זליגת הלקוחות אליו - הפעם, יש להניח, היא לא תגיע לשם. גם רמי לוי לא משתולל כמו בעבר.

רשתות השיווק עייפות ממלחמות המחירים. הרווחיות של כולן נשחקה, וגם חוק המזון כבל את ידיהן. רמי לוי, למשל, לא היסס בעבר להוריד מחירים ולשלוח חשבונית חיוב לספקים, גם אם הוא התווכח איתם קצת על כיבוד התשלום. עכשיו יש חוק ברור, ולפיו אם הספק לא הסכים למבצע מבעוד מועד, לא יהיה ניתן לשלוח לו חיוב רטרואקטיבי. כשאתה משחק עם הרווחיות של הספק - זה סיפור אחד; כשאתה משחק עם הרווחיות שלך - זה סיפור אחר לגמרי. 

סניפים של מגה, שופרסל ורמי לוי / צילומים: תמר מצפי ואיל יצהר
 סניפים של מגה, שופרסל ורמי לוי / צילומים: תמר מצפי ואיל יצהר

מלחמת מחירים מוגבלת

אז מה יקרה בפועל? באזורים המאופיינים בריבוי שחקנים, כניסה של שחקן חדש תביא למלחמת מחירים מוגבלת. ניחוש לא פרוע יהיה שרמי לוי - שנהנה ממותג חזק במיוחד, מותג הדיסקאונט החזק בשוק - לא ייזום אותה באותם אזורים אלא יישר קו עם הרשתות האחרות. להן יש הרבה פחות מה להפסיד, והן חייבות לחזק את עצמן בכל אזור כדי לא להיעלם ממנו או להיחלש היחלשות משמעותית.

במצב שבו הספקים לא יממנו את התחרות, מי שישלם עליה מכיסו הוא הצרכן. אותן רשתות יורידו מחירים באזורי התחרות הקשים - וממש במקביל יעלו את המחירים באזורים שבהן התחרות פחותה. השאיפה היא למשחק סכום אפס.

אחרי שהשוק התייצב, הכול יחזור לקדמותו, וכך גם המחירים. צריך להבהיר: האינטרס של כלל הרשתות הוא להעלות מחירים ולשפר את הרווחיות שלהן. המסרים האלה עוברים בין הרשתות בצורה חסויה, אך גם באמצעות כלי התקשורת.

לכן, אם הצרכנים יפתחו את הארנק בנדיבות - הם מהר מאוד יחזרו למציאות שבה המחירים רק עולים. לעומת זאת, אם השוק יחווה האטה בצריכה - הדבר ירסן בהכרח את קפיצת המחירים.

כדאי להשאיר מאחור: הניהול הכושל של רשת מגה

המנהלים הכושלים של רשת מגה ישמחו להשאיר את שנת 2015 מאחור. עד כה, המשבר של רשת מגה חלף מעל לראשם ולא נגע בהם - למרות האחריות הישירה שלהם לקריסה של הרשת ולהסתרת המצב הכספי שלה בדוחות.

דודי ויסמן, שכיהן כיו"ר פעיל של אלון רבוע כחול והיה למנהל מעורב ביותר, הצליח לחמוק רוב הזמן מביקורת. מי שחמק ממנה לגמרי הוא מוטי קרן, שניהל את הרשת בשנים שעד לקריסה ואחראי במידה רבה הן למצבה והן להסתרת מצבה מפני ציבור המשקיעים.

צריך רק לקוות שהתסריט הזה לא יחזור שוב ברשת או בכל חברה אחרת. 

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988