גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ברגר קינג - הלוזר שחזר להיות מלך

לברגר קינג החליטו במקאן על מהלך דיגיטלי שחיפש "מלך". התוצאה: 60% חשיפה חינמית במדיה ותורים ארוכים לוופר ברחוב אבן גבירול בתל אביב

אלכס שולץ / צילום: שחר שדרין
אלכס שולץ / צילום: שחר שדרין

כמו מותגים בינלאומיים אחרים שהצליחו בעולם וכשלו בארץ (מי אמר סטארבקס?), גם מותג ההמבורגרים העולמי ברגר קינג לא זכה כאן להצלחה. לפני 6 שנים נעלם המותג מהנוף המקומי בקול ענות חלושה, לאחר שהאחים אורגד החליטו לסיים את פעילותו ולמזג את הסניפים עם רשת בורגראנץ'.

ההחלטה של ברגר קינג לחזור לפעילות בארץ אינה טריוויאלית, וגם המהלך התקשורתי שליווה את ההשקה המחודשת ופתיחת הסניף הראשון בכיכר רבין בתל-אביב, היה שונה מאוד מהאופן שבו ניתן לדמיין השקת מותג עולמי מוביל.

בלי קמפיין טלוויזיה בומבסטי, ועם רעיון חכם שעשה רעש גדול והתמקד בעיקר בדיגיטל, הצליחו אנשי ברגר קינג, מלווים במשרד הפרסום מקאן תל-אביב, בסוכנות יחסי הציבור ג'ינג'ר ובסוכנות הניו-מדיה smoyz, לייצר קמפיין קריאטיבי ואפקטיבי, שגם היום, כחודש וחצי אחרי ההשקה, גורם לתורים ארוכים בשעות הפעילות של הסניף.

המהלך התמקד ברעיון של חיפוש מלך. בסרטון שעלה אך ורק ביו-טיוב הוזמנו אנשים להציע את מועמדותם לתפקיד המלך של המותג שחוזר. הפרס שהובטח היה דירת חלומות למשך חודש מעל הסניף באבן גבירול ו"חיי מלך" בתוכה במשך חודש. זאת, בתמורה לכך שמדי יום יעמוד המלך הנבחר עשר דקות במרפסת, ינופף לקהל ויענה על שאלות.

"שהפרזנטור לא יגנוב את הפוקוס"

לדברי מור שובבו הראל, בעלי סוכנות ג'ינג'ר, מחקרים שנערכו לפני ההחלטה לחזור לארץ הראו בוודאות מוחלטת שלמרות השפע לכאורה של רשתות המבורגרים ומסעדות מתמחות שיש בשוק, קיים געגוע למותג ברגר קינג, ומספר הנשאלים שדיווחו כי יאכלו וופר לפחות פעם אחת היה גבוה. מכאן נולד הביטחון לשים את המותג במרכז, ולא לסטות מכך ימינה ושמאלה - אפילו לא בהתמקדות במלך שנבחר.

"יכולנו לבחור לתת הסברים על מה היה בעבר, למה המותג עזב ולמה הוא חזר, אבל בחרנו שלא לעשות את זה כי היה ברור שהמותג חזק מספיק. לכן גם שמחתי שלא הלכו על פרזנטור שהיה גונב את הפוקוס. רצינו שידברו על ברגר קינג ושהמלך שייבחר יהיה כזה שבאמת אוהב את המותג".

לדברי עמי אלוש, סמנכ"ל דיגיטל במקאן תל-אביב, "העובדה שהמותג היה בארץ, הלך וחזר, עמדה שם כל הזמן, ולא היה טעם להתנהל כאילו זה לא קרה - זה היה נתפס מוזר אם לא היינו מתייחסים לזה. לכן בחרנו לשחק על זה גם באסטרטגיה וגם בקריאייטיב. השוק רווי בהמבורגריות, אבל ידענו שיש הרבה אנשים שמתגעגעים למותג, וזאת הייתה נקודת אור שממנה יצאנו לעבוד. כבר במהלך המכרז לא היה לי חשש שיסתכלו על המותג בתור הלוזר שחזר.

"מטרת הקמפיין הייתה למכור סיפור מגניב ברוח המותג. אין שום קשר להמבורגר, רק לפאן, וזאת בדיוק רוח המותג בכל העולם והאופן שבו ברגר קינג מעלים קמפיינים. פשוט יותר לעשות את העבודה, כי המותג כיפי ומוכר סיפור ברור.

"קהל היעד שסומן היה בני-הנוער - אף על-פי שרובם לא היו בגיל המתאים להכיר את המותג מהסיבוב הקודם שלו בארץ. הם מכירים את ברגר קינג מטיולים בחו"ל, וזה מותג כל-כך חזק, עד שהוא סיפור שחי גם בעולם שאין בו ברגר קינג".

הקמפיין שעלה בסופו של דבר הוא בדיוק הקמפיין שהציג מקאן במכרז שבו התמודד על התקציב. כבר אז היה ברור שהכיוון לא צריך להיות קמפיין טלוויזיה או פרסום מסורתי, אלא קמפיין דיגיטלי וחווייתי.

"זה קמפיין מורכב, ואם היו חששות, הם עמדו סביב שלבי ההפקה והארגון", אומר אלוש. "כדי לשכור את הדירה מעל הסניף עברנו דירה אחרי דירה עד שמצאנו שתי דיירות ששכרנו מהן את הדירה לחודש בתמורה לדירה אחרת. חשבנו שלאודישנים לתפקיד המלך יגיעו 500-1,000 אנשים, אבל תוך שעתיים מרגע הפרסום כבר נרשמו 3,500, ובסוף הגענו ל-12 אלף נרשמים. אחרי סינון קפדני הזמנו 40 איש, ומהם בחרנו את 'המלך' - אלכס שולץ - שתפס אותנו מהרגע הראשון".

קמפיין ייעודי לכל סניף שייפתח

מאחר שהקמפיין היה דיגיטלי בעיקרו, היה חשוב לעטוף אותו ביחסי ציבור רחבים כדי להשיג הרבה מאוד מדיה בחינם.

לדברי שובבו הראל, "מקאן הביאו רעיון גאוני, ואנחנו נרתמנו: עשינו עבודה של סקאוטינג בחיפוש קהלי יעד שיכולים להביא סיפור ומועמדים שאפשר לייצר סביבם תקשורת. חיפשנו אנשים עם פרופילים חזקים בפייסבוק ובאינסטגרם, כאלה שאוהבים ברגר קינג, כדי להביא אנשים שמתחברים ולא כאלה שמשלמים להם, ושלחנו אותם לאודישנים.

"לקחנו חלק בבחירת 'המלך', תוך התייחסות לכך שהוא יהיה דמות שאפשר לעבוד איתה. מצד שני, אחרי הבחירה נעשו עם 'המלך' רק שני ראיונות, כדי לא לקחת פוקוס מהמותג עצמו. ביום ההשקה הייתה הפגנה של טבעונים שתוכננה מראש, והיו 15 ניידות משטרה בכיכר, מחשש שזה יתפתח לאלימות. אנחנו השתמשנו בזה כעוד פלטפורמה לחשיפה, והצלחנו להכניס לחדשות כתבה ארוכה שדיברה על התור לוופר".

במבחן התוצאה, אין ספק כי השילוב בין רעיון קריאטיבי-תקשורתי ובין יחסי ציבור מתוחכמים הצליח - כך עולה מנתוני יפעת בקרת פרסום. הנתונים מראים כי 60% מהמדיה שהמותג קיבל בעת ההשקה הייתה מדיה חינמית שנבעה מיחסי ציבור, ולא זמן פרסום קנוי.

הרעיון לייצר סיפור לכל סניף שיוקם צפוי ללוות את ברגר קינג גם בהמשך הדרך. לכל ההשקות מתוכננים קמפיינים דיגיטליים קטנים שיעוררו עניין ויניעו לפעולה את קהל הלקוחות הפוטנציאליים. כך, למשל, את השקת הסניף השני של הרשת ברמת-החי"ל, המאופיינת כאזור מסחרי עם הרבה משרדים, מלווה קמפיין "טרייד-אין שאריות", שקורא לאנשי המשרדים להביא לסניף את שאריות האוכל שהביאו למשרד ולהחליף אותן בוופר.

עוד כתבות

לפיד החירום דולק מעל אסדת לוויתן / צילום: איריס אשוח

בעקבות ריבוי התקלות בלווייתן: משרד האנרגיה הורה לנובל אנרג'י לעצור עבודות להגדלת הפקת הגז

הממונה הודיע לחברה כי חל עליהם איסור להתקדם בהרצת/בדיקת/בחינת המתקן, וכי רק לאחר בחינה מעמיקה של משרד האנרגיה יחד עם חברת ייעוץ, יוחלט על המשך פעילותו של המתקן

יגאל דמרי / צילום: כדיה לוי, גלובס

"לא התחתנתי עם כלום": הצצה למסע הקניות של יגאל דמרי

כ-7 חודשים אחרי שנסוג מרכישת אפריקה ישראל ודוניץ, נכנס יגאל דמרי, בעיצומה של הקורונה ובתוך חודש אחד, לסדרת רכישות בהיקף של יותר מחצי מיליארד שקל ● בראיון ל"גלובס" מספר היזם על העצה שקיבל מאביו כשהתמודד על אפריקה, ומסביר מדוע אסור להתאהב בנכס

בנימין נתניהו / צילום:  Abir Sultan, רויטרס

נתניהו: ישראל כ"ץ יציג היום את התכנית לעידוד עסקים

שר האוצר ישראל כ"ץ אמור לפרט את חלקיה העיקריים של התכנית בישיבת הממשלה ● שר הכלכלה עמיר פרץ, אמר במהלך סוף השבוע כי הוא מתנגד לתכנית כיוון שאינה מתחשבת בעסקים ששמרו על העובדים ללא חל"ת במהלך התקופה

מפגינים מול המשטרה על המוות של ג'ורג' פלויד. מיניאפוליס, ארה"ב / צילום: John Minchillo, Associated Press

דעה: אמריקה נקרעת לגזרים - מגפה, כלכלה, פוליטיקה, ועכשיו גם אלימות רחוב

לאחר חודשיים ויותר של סגר, ערי אמריקה חוזרות ונפתחות – וחוזרות ונסגרות. ערים גדולות מטילות עוצר לילי נגד נגיף אחר: שנאה ואלימות ● מי יודע איך ומתי זה ייגמר

אולפן החדשות של ערוץ 13 / צילום: יח"צ

המאבק מסלים: עובדי חדשות 13 לא יספקו תכנים לרשת ביממה הקרובה

במקביל, ביקש ארגון העיתונאים מחבריו בכל כלי התקשורת להימנע משיתוף פעולה עם תוכניות רשת

יאיר לפידות ודב ילין/ צילום: איל יצהר

ילין לפידות: קיטון קל ברווח לסך של 38.2 מיליון שקל ודיבידנד בהיקף 42.5 מיליון שקל

בית ההשקעות שבניהול המייסדים יאיר לפידות ודב ילין הציג גידול בהכנסות מפעילויות הליבה ומעבר להפסד השקעה ● היקף הנכסים המנוהל בבית ההשקעות הצטמק ברבעון הראשון ב-15%, אז מאז סופו ועד היום גדל בכ-5%

בניין דירות / צילום: edwards lee, unsplash

בסבך המשכנתאות: ארבע סיבות לדאגה בעקבות העלייה בהיקף ההלוואות לדיור

נתוני בנק ישראל הראו אמנם שיא נוסף בהיקף הכספי של משכנתאות שנלקחו באפריל - אך לצידם שורה של מדדים מטרידים ● הקונים משעבדים חלק גדול יותר מהדירה ומהמשכורת, ומקווים לטוב

מחאת העצמאים בשדרות רוטשילד, תל אביב / צילום: כדיה לוי, גלובס

"זו תוכנית האין מענק הכי מתוחכמת שייצרו במדינת ישראל"

החוק הכולל תוכנית סיוע בהיקף של 6 מיליארד שקלים לעסקים יובא היום לאישור הממשלה, אולם הביקורת עליו לא שוככת ● ארגוני העצמאים טוענים כי המשמעות של החוק בנוסח הנוכחי הנה פגיעה חמורה דווקא בעסקים החלשים ביותר ● "העסקים הקטנים חשים שהוליכו אותם שולל ובסוף שוב מצאו את עצמם אחרונים בשרשרת המזון"

משה קפלינסקי / צילום: יונתן בלום, גלובס

דירקטוריון בזן אישר מינוי מנכ"ל חדש: אלוף במיל' משה קפלינסקי

קפלינסקי, בן 63, יחליף בתפקידו את שלומי בסון, שמכהן כממלא מקום המנכ"ל מאז מאי אשתקד

הבורסה בת"א / צילום: שלומי יוסף, גלובס

עם הערת "עסק חי": סייברוואן מנפיקה לפי שווי של 100 מיליון שקל

לפי התשקיף, הרישום למסחר של המניות מותנה, בין היתר, בכך שההון העצמי של החברה לאחר הרישום למסחר לא יפחת מסך של 8 מיליון שקל

יאיר פינס / צילום: איל יצהר, גלובס

הממשלה החליטה שלא להקים מטה דיור חדש; המטה הנוכחי יועבר על עובדיו למשרד השיכון

בראשו יעמוד ככל הנראה מנכ"ל המשרד המיועד, יאיר פינס

מבקר המדינה מתניהו אנגלמן / צילום: כדיה לוי, גלובס

מבקר המדינה מתניהו אנגלמן, הודיע לממשלה: פותח בביקורת רוחב בנושא משבר הקורונה

זאת, לאחר שבחודשיים האחרונים פעלו צוותי הביקורת לאיסוף מידע וקיום פגישות עם גורמי המקצוע במשרדי הממשלה השונים ● מבקר המדינה עדכן במכתבו כי הביקורת תבחן את ממשקי העבודה בין גופי החירום בניהול המשבר, ותתמקד בעבודת המל"ל אל מול הגופים השונים בניהול המשבר

אילן רביב, מנכ"ל מיטב דש / צילום: ישראל הדרי

בצל משבר הקורונה: רווחי מיטב דש הצטמקו ב-69%

בית ההשקעות הרוויח ברבעון הראשון 9 מיליון שקל ● המנכ"ל אילן רביב: "משבר הקורונה הביא לפריצה של מחסום פסיכולוגי ולכמות גדולה של לקוחות חדשים שהתחילו לסחור באמצעות מיטב דש טרייד במקום דרך הבנקים"

אולם אירועים / מקור: שלומי יוסף

בעלי גני אירועים לבג"ץ: "אפליית הממשלה פוגעת באופן אנוש"

כעשרה בעלי אולמות אירועים הגישו עתירה לבג"ץ נגד החלטת הממשלה לדחות את פתיחת גני האירועים לאמצע יוני בעוד שלמסעדות, למלונות ולפאבים איפשרו להיפתח כבר בשבוע שעבר

אלדד פרשר / צילום: איל יצהר

מזרחי טפחות עם הרווח הגבוה בבנקאות, גם הודות לתגמולי הביטוח: הרוויח 357 מיליון שקל

הבנק הגדיל ב-350% את ההוצאות בגין הפסדי אשראי בשל משבר הקורונה והצפי להרעה בתיק האשראי בהמשך השנה, ונהנה מגידול בעמלות ומהכנסה של 83 מיליון שקל מחברת ביטוח

השרה גילה גמליאל / צילום: רפי קוץ, לע"מ

ה"גרין ניו דיל" של גילה גמליאל: לרתום את מגפת הקורונה למאבק במשבר האקלים

התוכנית היא חלק מהמתווה שמקדמת השרה החדשה במשרד, גילה גמליאל, וכוללת התמודדות עם משבר האקלים בכמה זירות והשקעות לטווח הארוך ● לדברי המשרד, מתווה זה, המוצג כאן לראשונה, הוא צעד ראשון בדרך ל-Green Deal ישראלי

ברק סורני / צילום: רמי זרנגר

מפסגות למידרוג: ברק סורני מונה ליו"ר חברת מידרוג

סורני יכנס לתפקיד דירקטור ויו"ר החברה מחר, ב-1 ביוני, והוא ימלא את התפקיד במקומו של יו"ר מידרוג הקודם דוד מילגרום, שפרש מתפקידו בנובמבר 2019

כיתת לימוד / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

דעה: איך מכניסים עוד אוכלוסיות להייטק? דרושה קפיצת מדרגה בחינוך

שכבת המצוינות של ישראל מונה רק 9%, והיא בנויה בעיקר מגברים יהודים ממרכז הארץ ● הבעיה טמונה בראשית השרשרת, בחטיבת הביניים

מיכה קאופמן, מנכ"ל פייבר / צילום: יחצ

ניצלה את עליית המניה: פייבר הבטיחה גיוס של 120 מיליון דולר

הגיוס שהבטיחה חברת האינטרנט הישראלית בהנפקה המשנית בבורסת ניו יורק, יסתכם ב-113 מיליון דולר נטו, בניכוי עמלות החתמים

עו"ד דוד פורר, כנס לשכת עוה"ד / צילום: כדיה לוי, גלובס

המועמדים לוועדה לבחירת שופטים נחשפים: ברשימה - עו"ד המייצג מקורב של נתניהו

"גלובס" חושף את זהות עורכי הדין שצפויים להתמודד על תפקיד הנציג השני של לשכת עוה"ד בוועדה הרגישה, שיצטרף לעו"ד אילנה סקר; בין המועמדים: עו"ד דוד פורר, המייצג את חברת הנדל"ן הציבורית "אאורה" של איש העסקים יעקב אטרקצ'י, המקורב לנתניהו וראש הלשכה לשעבר דורון ברזילי