אסם מוזילה ב-33% עשרה מוצרים באריזות גדולות

המוצרים שיושקו תחת מהלך "אסם בגדול": פסטה, פתיתים, שקדי מרק ועוד ■ עם זאת, אסם אינה נוקטת מהלך דומה בחטיפים המלוחים, שם יש לה פחות תחרות ■ צאיג: "מהלך משנה שוק"

מה מסתתר מאחורי המהלך של אסם-נסטלה להגדלת אריזות בחלק מהמוצרים? היום (ב') הודיע מנכ"ל הקבוצה, איציק צאיג, כי החברה תחל השבוע לשווק 10 מוצרים באריזות גדולות, שעליהן יופיע הלוגו "אסם בגדול". המוצרים יימכרו לקמעונאי במחיר הנמוך יותר ב-33% ל-100 גרם. המוצרים שיושקו באריזות גדולות הם: פסטה, פתיתים, שקדי מרק, אטריות, עוגת הבית, קוסקוס ובייגלה.

"מנובמבר 2013 מורגשת האטה בענף המזון שהולכת ומחריפה, ואפשר להגדיר אותה כמיתון", אומר צאיג. "יש ירידה בצריכה לנפש, ואסם שקלה מה לעשות מול הסיטואציה הזאת. בחנו כמה חלופות, והגענו לחלופה של 10 מוצרים באריזות גדולות שנותנות לצרכן אפשרות לקבל מחיר אטרקטיבי לאורך זמן. זה מהלך שנועד להגדיל צריכה ולהגדיל את נתחי השוק".

אלא שלפחות אחד המתחרים של אסם משוכנע כי מדובר באסטרטגיה יותר מעמיקה של החברה. לדבריו, "מה שבטוח הוא שמהלך הגדלת האריזות יאפשר לאסם לקבל שטח מדף יותר גדול, כי על המדף יוצבו גם האריזות הרגילות וגם האריזות הגדולות. זה לא שיגידו לאסם עכשיו 'קחו את שטח המדף שלכם ושימו את שני המוצרים על אותו שטח'. זו שיטה שנוהגים בה בכל העולם כדי להשתלט על שטח מדף ולא להוריד את המחיר במוצרים שרוב הצרכנים קונים אותם. מנכ"ל אסם-נסטלה לא המציא את זה. הוא היה יכול לעשות מבצע על שתי פסטות במחיר נמוך יותר. כמה אריזה גדולה מורידה את העלות לאסם? בכלום. עכשיו הוא גם יגיד שהוא הוריד את המחירים, וכולם יאמרו 'איזה יופי'".

לדברי קמעונאי, "ייתכן שהמוצרים המוגדלים יקבלו ביטוי בתצוגת חוץ מדף, ותצוגת המדף הרגילה של אסם לא תיפגע. אבל תצוגת חוץ מדף היא לא לעולמי עד. בסוף המוצר יצטרך להיכנס למדפי הקטגוריה".

"אסם בהיסטריה"

האריזות החדשות גדולות במיוחד ואינן מתאימות לפחות לחלק מהצרכנים. בשקדי מרק ואטריות, האריזה הגדולה של ק"ג מעלה בעיות של טריות המוצר ושל חוסר אטרקטיביות. הפסטה מושקת באריזה של 1.2 ק"ג - פי 2.4 מאריזה רגילה של אסם ופי שלושה מאריזה נפוצה של מותגים פרטיים. באופן זה אסם מצמצמת מאוד את הפער במחיר מול המוצרים של המותג הפרטי.

לדברי קמעונאי, הפסטה באריזה המוגדלת תימכר לצרכן במחיר של 8.9-9.9 שקלים, בזמן שפסטה אסם 500 גרם נמכרת לצרכן ב-6 שקלים, במבצע ב-5 שקלים, ואילו פסטה של מותג פרטי נמכרת בממוצע ב-2.9 שקלים. הבייגלה יימכר באריזה של 700 גרם.

מה שברור הוא שאסם אינה מעוניינת לפגוע בתמחור הגבוה של המוצרים הרגילים שלה, ולכן היא יוצאת במהלך של הגדלת אריזות - שמאפשר לה לשמר מחיר גבוה במוצרים הרגילים, אבל גם להציע הצעת ערך.

אסם אינה נוקטת מהלך דומה בחטיפים המלוחים, להוציא הבייגלה - קטגוריה שבאופן מפתיע ולמרות המודעות הגוברת לבריאות, נמצאת בצמיחה.

לאסם יש רווחיות אדירה בחטיפים המלוחים ותחרות מינימלית מצד חברות אחרות, ולכן היא לא נוקטת כל מהלך בקטגוריה הזו.

השקת האריזה המוגדלת באה במקביל למתקפה של משרד הבריאות על נושא החטיפים המלוחים עתירי המלח, אך לדברי צאיג, מדובר במהלך שתוכנן זמן רב קודם לכן.

כך או כך, גם מתחרים וגם קמעונאים מטילים ספק בהצלחת המהלך של אסם. לדברי שחקן בשוק הבייגלה, "אסם בהיסטריה. ברור שיש לה תחרות קשה. אני לא רואה את זה עובד. הצרכן יקנה עכשיו אריזות של 700 גרם? וזה גם every day low price. זה מהלך שיווקי מסוג העוף בשקל".

- העוף בשקל עבד.

"הוא עשה רעש וצלצולים, אבל כמה זמן הוא החזיק?".

לדברי קמעונאי, "לדעתי הם עשו מהלך חפוז שלא חשבו עליו יותר מדי. בק"ג שקדי מרק המחיר לצרכן יגיע ל-22 שקל - מחיר ממש לא אטרקטיבי. תחשבי כמה פריטים צרכן שם בעגלה ב-22 שקל. לכן האריזה של שקדי המרק לא תעבוד, מה גם שיש חלופות טובות לשקדי המרק של אסם, במחיר שפוי ובאריזה של 400 גרם.

"מעבר לכך, האריזות לא ניתנות לסגירה. אין מדבקה לסגירה חוזרת, אפילו לא בשקדי מרק. לא תיפתח 1.2 ק"ג פסטה בלי להשתמש בכולה, אחרת איפה תאחסן אותה. גם אם אין מדבקה, היו צריכים לחשוב על פתרון שיאפשר אחר-כך לאחסן בארון.

"הפתיחה נשארה כמו של פעם - קרי, כשאתה פותח השקית נקרעת. אסם מציעה ק"ג אטריות, אבל מי יכול לבשל ק"ג אטריות? לא לכל לקוח שקנה עד עכשיו 3 פסטות ב-15 שקל יתאים לקנות אריזה של 1.2 ק"ג על חשבון נוחות. בנוסף, כשקונים 3 חבילות, אפשר לקנות צורות שונות, ובאריזה כזאת זה באותה צורה".

פיצוי חלקי על ההורדה במחיר

גם לדברי צאיג, הקטגוריות שבהן אסם-נסטלה החליטה להשיק מוצרים מוגדלים הן קטגוריות שבהן חלה ירידה כוללת במכירות, שפגעה גם באסם. לצד זה, אלה גם קטגוריות שבהן נכנסו שחקנים חדשים כמו סוגת ושסטוביץ.

דוגמה בולטת היא קטגוריית שקדי המרק, שרק לפני שנים אחדות, אסם שלטה ב-74% ממכירותיה. היום נתח השוק של אסם בקטגוריה נמוך משמעותית.

"אנחנו מעריכים שזה יכול להגדיל את המכירות מול השחיקה שהייתה בקטגוריות בשנים האחרונות", אומר צאיג. לדבריו, "זה מהלך משנה שוק". 

- ההנחה שלכם היא שהגידול במכירות יפצה על ההורדה במחיר?

"אנחנו מניחים שהוא יפצה חלקית על הירידה במחיר, לא על כל הירידה במחיר".

- למה לא נקטתם במהלך הוזלה באריזות הרגילות והנמכרות ביותר, שמתאימות לכל הצרכנים?

"הסתמכנו על סקרי צרכנים ועל יכולת כלכלית - קרי, מוצרים שבהן הנחנו שהמכירות יכולות לגדול. צרכנים שרגישים יותר למחיר יקבלו אפשרות לקנות אריזות גדולות במחיר נמוך יותר".

מנכ"ל אסם-נסטלה: "תהליכים של הורדת נתרן, סוכר ושומן הם לא זבנג וגמרנו"

שבוע אחרי שמשרד הבריאות החליט להוריד מהאוויר קמפיין שיוצא נגד צריכת חטיפים מלוחים, המציב את קבוצת אסם-נסטלה בפרונט, מנכ"ל הקבוצה, איציק צאיג, מטיל ספק ברגולציה שתוטל על התעשייה ולא פוסח על ניסיון להציב דווקא את הלחם בפרונט, במקום החטיפים עתירי המלח.

"כבר שנים אנחנו מסמנים רכיבים בצורה בולטת על המוצרים", אומר צאיג. "בשיח שלנו עם משרד הבריאות יהיה דיון על הנושאים של הסימון. אנחנו מפחיתים את המלח בחטיפים זה שנים, ואנחנו ממשיכים במגמה. בבמבה יש פחות מ-400 מ"ג מלח ל-100 גרם מוצר".

- כמה זה מהצריכה המקסימלית המומלצת לפי ה-FDA?

"ההמלצה היא בסביבות 2,000 מ"ג מלח. בשקית במבה יש 25 גרם, כך שזה 5% מהצריכה היומית".

- אתם מרגישים את המתקפה של משרד הבריאות, שבאה לידי ביטוי גם בקמפיין שלו?

"אנחנו עסוקים בהפחתת מלח, סוכר ושומן במוצרים".

- אתה לא חושש שהתובנה על הסיכון בצריכת מלח תחלחל לצרכנים, והם יתחילו להדיר את רגליהם מהמוצרים עתירי המלח?

"מה זה עתיר מלח? כמה מלח יש בפרוסת לחם? בפרוסה יש 400-500 מ"ג מלח, אז אני לא חושב שאנחנו לא פועלים נכון. אנחנו עושים עבודה נכונה, אבל תהליכים של הורדת נתרן, סוכר ושומן הם לא זבנג וגמרנו. אלה תהליכים שלוקחים זמן".

- שר הבריאות מיהר להעלות קמפיין נגד?

"תשאלי אותו, לא אותי".

יותר מפעם אחת רומז צאיג בדבריו לכך שהרגולטור לא יחייב את היצרניות לסימון רכיבים שאינם בריאותיים על המוצרים שלא בהסכמה. "היצרנים יחד עם משרד הבריאות יגיעו להבנה על הנושאים שבסימון", הוא אומר.

- ה-FDA החליטה לחייב יצרנים לסמן רכיבים לא בריאותיים בחזית המוצרים, ולצדם ציון של הכמות המקסימלית המותרת ליום. יש להניח שמשרד הבריאות יאמץ מדיניות זו. איך הדבר ישפיע על המכירות שלכם בקטגוריות הרלוונטיות?

"זה מצב היפותטי, ואני לא יודע לענות על שאלות היפותטיות. ה-FDA מחייב את היצרנים לסמן משנת 2018, ועד אז יכול להיות שיחולו שינויים. אני לא חושב שיש היום בעיה בסימון".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988