Ggroup מקבוצת בלושינסקי אחזקות – מגזין הנדל"ן
לוגו ג'גרופ לוגו גלובס
לכתבה הקודמתאוקספורד סטריט בהוד השרון: טופשופ משיקה בשרונים את חנות הדגל לכתבה הבאהכיצד ניתן לשדרג את המטבח ולהעלות את ערך הדירה

"ב-3 השנים הקרובות נפתח 5 חנויות למותג היוקרה 'ג'ו מלון לונדון'"

קבוצת אסתי לאודר משיקה חנות שנייה לבית הבישום הבריטי ג'ו מלון לונדון בקניון ממילא בירושלים ■ עם חנות קונספט חדשה גם למותג קליניק ועוד 30 חנויות של מאק ובובי בראון, מנכ"ל הקבוצה, אורן רווח, מספר על מהפכת הריטייל שהיא הובילה ועל שיתוף הפעולה האסטרטגי עם הקניונים ועם רשתות הפארם
מערכת מגזין הנדל"ן - 30.06.2016, 12:13
אורן
אורן רווח מנכל קבוצת החברות אסתי לאודר בישראל/ צילום: בן אומנסקי

הכתבה מטעם קונספט תקשורת

קבוצת אסתי לאודר ממשיכה לפזר ניחוחות יוקרה, לאחר שהשיקה לפניי 3 חודשים בקניון רמת אביב סניף ראשון לבית הבישום הבריטי "ג'ו מלון לונדון" (Jo Malone London), בהשקעה של למעלה מ-2 מיליון שקלים, משיקה החברה בוטיק נוסף בקניון ממילא בירושלים. "זהו המותג היוקרתי בפורטפוליו של קבוצת החברות אסתי לאודר, שנתון בתנופת צמיחה אדירה בכל שוק בו הוא נמצא", אומר אורן רווח, מנכ"ל הקבוצה, בראיון מיוחד לרגל השקת המותג בישראל. "הצרכנים מחפשים כל העת חוויית קנייה ייחודית, שונה ומרגשת, וחנויות ג'ו מלון לונדון יודעות לספק את החווייה הזו בעולם, וכעת גם בישראל".

המותג ג'ו מלון לונדון, שנוסד ב-1994 ומאז 1999 משתייך לקבוצת אסתי לאודר, מצטיין בניחוחות נקיים המבוססים על רכיבים טבעיים כגון אגוזים, תבלינים ועשבים, ושילובים של ניחוחות ומוצרי טיפוח לגוף ולאמבט שלא נפוצים בקרב מותגי הבישום הגדולים. בחו"ל המותג נמכר בחנויות כלבו וכן בחנויות המותג, ובישראל הוא מתוכנן להימכר בחנויות קונספט בלבד, שההקפדה על פרטים בהן ואריזות המתנה הפכו לשם דבר ב-39 המדינות בהן פועל המותג. "בשנה הקרובה ייפתחו עוד שתי חנויות ובטווח של שלוש שנים קדימה חמש חנויות", מצהיר רווח.

קבוצת אסתי לאודר החוגגת 70 שנה להיווסדה בימים אלה, גילגלה בשנת 2014 מכירות של למעלה מ-10 מיליארד דולר בשנה עם רווח נקי של 1.2 מיליארד דולר, והיא חולשת על שורה של מותגי-על ובהם אסתי לאודר, קליניק, מאק, בובי בראון, ג' מלון לונדון, טומי הילפיגר וסמאשבוקס.

בישראל עשתה הקבוצה בעשור האחרון לא פחות ממהפכה בענף הקניונים. הקבוצה, בניהולו של אורן רווח, הצליחה להביא לבידול של חוויית האיפור והטיפוח אל מחוץ לרשתות הפארם וחנויות הקוסמטיקה והקימה את חנויות הקונספט של מאק ובובי בראון, שכבשו בסערה את כל הקניונים המובילים. מאק חולשת על 23 חנויות ולקבוצה עוד 7 חנויות למותג הטרנדי בובי בראון, בין השאר בקניונים רמת אביב, עזריאלי, מלחה בירושלים, מול הים באילת, גרנד קניון בחיפה וביג פאשן באשדוד. לאחרונה הושקה תחת הקבוצה חנות דגל ראשונה למותג קליניק בקניון הזהב בראשון לציון, וכעת נוחת מלונדון גם המותג ג'ו מלון.

- מה סוד ההצלחה של הקבוצה ומה אתה כמנהל מביא?

רווח: "המותגים שלנו מביאים לקניון חווייה אחרת, פינוק ו'לקשרי'. למדנו את רצפת המכירה בעבודה מאומצת של שנים ובנינו מערך קמעונאי שיודע להעניק ללקוחה שירות וחווייה שהיא תרצה לקבל שוב ושוב. אני מדבר על הניסיון שצברנו בחנויות מאק ובובי בראון כי בבסיס שלנו אנחנו אול-סיילרים, יצרנים ויבואנים שמוכרים ברשתות. כדי להפוך לריטיילרים, קמעונאים, הבאנו מחו"ל קונספטים אייקוניים, ואני שמח שכיום אנחנו רואים פירות לעבודה הקשה. למרות זאת, אני מאמין בהתרחבות זהירה וזה עוד דבר שמבדל אותנו, אנחנו לא מצהירים על פתיחות חדשות לפני שאנחנו בטוחים שיש לכך מקום".

- האם הקמת חנויות הקונספט לא פגעה ביחסים עם הרשתות?

"אני רואה בהן שותפות אמיתיות, אין להן תחליף. שיתוף הפעולה הפורה עם רשתות הפארם חשוב לנו מאוד. אנחנו רואים בהן ממש שותפות לדרך של מותגי הקבוצה, בחשיפה המכובדת והרחבה למותגים ובכלל - הן ה'קור ביזנס' של הקבוצה. השותפים שלנו למהלך הם גם בעלי הקניונים, שזיהו את החווייה ואת הפוטנציאל בחנויות הקונספט של מאק ובובי בראון, ויצאו איתנו לדרך הזו".

 

חנות ג'ו מלון לונדון קניון רמת אביב/ צילום: עוזי פורת
חנות ג'ו מלון לונדון קניון רמת אביב/ צילום: עוזי פורת

להריח את ההצלחה בפריז

רווח נחוש לפתח את הרשתות הקמעונאיות של קבוצת אסתי לאודר, לפתוח סניפים נוספים ולשפר מיקומים בקניונים. באפריל האחרון הוא יצא עם משלחת של בעלים ומנהלים בכירים בקבוצות הקניונים לסיור של יומיים בפריז, אל חנויות הדגל של אסתי לאודר, קליניק ומאק, על מנת להתרשם מפוטנציאל הצמיחה שלה.

אחת מתוצאות אותו סיור הייתה למשל ההשקה הנוכחית של ג'ו מלון בקניון רמת אביב. במקביל, חנות מאק בקניון שיפרה את מיקומה. "קבוצת אסתי לאודר מאוד דומיננטית בקניונים שהיא נמצאת בהם, ותורמת רבות לקניונים, גם בנראות גם בניהול", אומר משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני עופר. "כיום נושא הניהול של החנות מאוד משמעותי, כבר לא מדובר רק בלוקיישן. הלקוח שמגיע לקניון רוצה לקבל כמה שיותר ולהרגיש מלך, ובזה אין ספק שהחנויות של קבוצת אסתי לאודר מצטיינות, בחוויה ובשירות. אנחנו עושים סקרים ורואים שלמותגים בובי בראון, מאק וג'ו מלון יש ביקוש גבוה בקרב הלקוחות שלנו, ובהתאם - הם נמצאים בדירוג גבוה מבחינת הפדיונות והשירות".

לשאלה האם אין קניבליזציה בהכנסות בין החנויות המתחרות בפלח הטיפוח והקוסמטיקה, עונה רוזנבלום שהמצב הוא בדיוק להפך. "התפקיד שלי זה לדאוג דבר ראשון למה שהלקוח רוצה, ולשמור על רווחיותם של המותגים שנכנסים לקניון", הוא אומר. "אני יכול להגיד שמכל הפתיחות של קבוצת אסתי כל החנויות והרשתות שמוכרות קוסמטיקה, טיפוח ובישום עלו".

"בצד הלקוח יש פה עטיפה מאוד נכונה של חוויית קנייה, שמדברת לקהל היעד", מחזק את דבריו מנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי, ארנון תורן. "אין פגיעה ברשתות פארם וגם לא ברשתות טיפוח כמו איל מקיאז' או אפריל, כי גם אם הסגמנט דומה, הפלחים הם שונים. זאת חווייה שונה לגמרי". חנויות מאק ובובי בראון פרוסות בקניוני עזריאלי המובילים ובהם עזריאלי תל אביב, קניון איילון, מלחה, הנגב ועוד. בתל אביב אף החל שת"פ ראשון של סמאשבוקס מקבוצת אסתי לאודר, ולדברי תורן יש מחשבות להרחיב את נוכחות מותגי הקבוצה גם בקניונים נוספים. "בכל קניון שפתחנו אלה חנויות שנמצאות בוודאי בעשירייה הראשונה מבחינת פדיון למ"ר", הוא מוסיף. "חוויית הקנייה היא מה שמבדל את מאק ובובי בראון. המוצר, ככל שהוא נפלא, אם הוא לא היה משווק בתוך חווייה הוא לא היה מצליח, ובסוף יש כמה גורמים שעוטפים מוצר. הם הצליחו לבדל גם במגוון המותגים וגם לשווק כל אחד מהם בחוויה שונה".

- אורן, איך החנויות של הקבוצה נכנסות בכל קניון לעשירייה הראשונה בפדיון פר מטר?

"אנחנו עובדים עם כל הקניונים על תוכניות אסטרטגיות שנתיים ושלוש שנים קדימה. הקניונים למדו להכיר אותנו ואת הייחוד של החנויות, ואנחנו מצדנו התמקצענו בריטייל. היום אנחנו יודעים להרים חנויות במהירות ובמקצועיות, יש לנו אקדמיית הכשרה למנהלי חנויות ולצוותים, ונתונים בזמן אמת על תנועת קונים לעומת מכירות בקופה".

- האם אתם מתכוונים לפתוח חנויות חדשות גם למאק ולבובי בראון השנה?

רווח: "עד סוף 2016 אני מעריך שנפתח עשר חנויות חדשות של בובי ומאק, כולן במיקומים מעולים ובקניונים המובילים. מערכת היחסים עם הקניונים היא הדדית. כל הצדדים הבינו שאנחנו נותנים את הברנדינג והם נותנים את הלוקיישן, וביחד נותנים חווייה".

החנויות המתמחות בצמיחה

קבוצת אסתי לאודר מוכרת ב-150 מדינות, תחת 35 מותגים. בישראל נמכרים 13 ממותגי הקבוצה, חלקם בחנויות קונספט והיתר ברשתות הפארם וחנויות פרטיות. כיום מובילה הקבוצה את שוק הקוסמטיקה היוקרתית בישראל - עם 24% נתח שוק בתחום הטיפוח ו-73% בתחום האיפור. "לפני עשר שנים דורגנו במקום 5-6 בישראל בתחום הקוסמטיקה, ובוועידת הקניונים הראשונה שלי כמנכ"ל היו כאלה שלא הכירו את מאק, שאלו אם זה מקינטוש", נזכר רווח.

הוא עצמו הגיע לחברה לפני כתשע שנים, לאחר ששימש סמנכ"ל חטיבת הקוסמטיקה בשסטוביץ, מהיבואניות הגדולות בענף בין השאר של המותגים סיסלי, רבלון, קלווין קליין, ניוטרוג'ינה ועוד. רווח, שזכה לאמונה של משפחת לאודר (הבן לאונרד הוא יו"ר הקבוצה הבינלאומית, ואחיו רונלד הוא איש עסקים, לשעבר מבעלי ערוץ 10 בישראל), פיתח את עסקי הקבוצה לאימפריה הנוכחית והגדיל את מספר המועסקים בה מ-200 לכ-1200 עובדים. עוד מכהן רווח, משנת 2013 כחבר נשיאות בלשכת המסחר ומשנת 2015 כיו"ר חטיבת הרשתות הקמעונאיות בלשכת המסחר. חטיבה זו מייצגת את רשתות השיווק הקמעונאיות בנושאי רגולציה המופעלת כלפיהן על ידי רשויות המדינה, יחסים מול הקניונים ומול הרשויות המקומיות.

"החנויות המתמחות הן מוצר שהיה חסר, ופוטנציאל הצמיחה בשוק הוא עצום - וזאת למרות שהדיוטי פרי הוא גורם עוצמתי בשוק הישראלי ולמרות המסחר און-ליין, שלדעתי רחוק מלממש את הפוטנציאל", מסביר רווח. "בקניונים עוברים למעלה מ-300 אלף מבקרים ביום, ובשנים הקרובות ייפתחו עוד עשרות אלפי מטרים של שטחי מסחר. פיתוח החנויות חשוב מאוד על מנת לתת ללקוחה חוויה של 360 מעלות. המכירות באון-ליין צומחות כל הזמן כך שתשומת הלב בהחלט הולכת גם לפיתוח אתרי המסחר שלנו, אבל אין תחליף לשירות ולחוויה בחנות. הרשתות הקמעונאיות כמעט לא פיתחו את נושא האון-ליין, והלקוחות מזמינות וקונות מחו"ל. אנחנו פוגשים אצלנו הרבה פעמים את הלקוחה לאחר שהיא כבר השוותה ובחרה את המוצרים באתר מאק, ובאה ליהנות מהחוויה בחנות".

בגובה העיניים לטורי דעה נוספים

המובחרים

NEXT-URBAN -לוגו / צילום: יח"צ
מול ים - לוגו / צילום: יח"צ