5 שנים למחאה: המחיר עדיין חשוב לנו - אך כבר לא קובע

איך ניתן להסביר את הנתון לפיו 30% מהזוכים בהגרלות מחיר למשתכן בעפולה ובלוד ביטלו את זכיותיהם? רק בשינוי צרכני עמוק שעבר עלינו מאז ימי ההפגנות של 2011

אבי כץ בסניף קופיקס/ צילום:איל יצהר
אבי כץ בסניף קופיקס/ צילום:איל יצהר

"30% מהזוכים בהגרלות מחיר למשתכן בעפולה ובלוד ביטלו את זכיותיהם" - כך עלה מנתוני משרד השיכון שהתפרסמו במאי השנה. מהנתונים עולה עוד כי בראש-העין רק כ-15% ביטלו את השתתפותם.

במשרד השיכון הציעו שורה ארוכה של הסברים נדל"ניים נקודתיים להתנהגותם של המבטלים, הקשורים לבחירת הדירה, ספקות לגבי קבלת המשכנתא מהבנק וכדומה. בפועל, הסיבה האמתית לביטול הזכייה מעידה על שינוי עמוק יותר בתפיסות הציבור. שינוי שתחילתו אמנם במחאה החברתית לפני כ-5 שנים, אך המשכו שונה מאוד.

כדי להבין את עומק השינוי המתבטא בביטול המכרז, צריך לחזור 5 שנים לאחור לימי המחאה החברתית, מחאת הקוטג' והקמת רשת קופיקס כשנתיים לאחר מכן. החוט המקשר בין הנושאים הללו הוא המחיר.

ואכן, בעקבות המחאה החברתית, מה שאנחנו מכנים "שיח מחיר" הפך להיות שגור בפי כל. זכור במיוחד הלעג הציבורי שהיה מנת חלקו של רני רהב במסיבת העיתונאים שערך ביחד עם לקוחותיו מרולדין, בה ניסה להסביר שהמחיר הנמוך של מוצרי קופיקס באים על חשבון איכותם. 3 שנים אחרי אותה מסיבת עיתונאים שסימלה את שיאו של שיח המחיר, כאמור, עשרות זוגות צעירים ויתרו על זכותם לרכוש דירה מוזלת. מה קרה לנו, ומה ההסבר לשינוי?

יוקר המחיה נותר העול המרכזי עליו מעיד הישראלי הממוצע, אך שינוי מיקוד מהותי חל בשיח אודותיו. בניגוד לימי פוסט המחאה החברתית, המחיר כבר איננו המטרה הבלעדית ואינו עומד בפני עצמו, אלא הפך בזמן (הקצר יחסית) שחלף למדד להערכת התמורה ואיכותו של מוצר או שירות.

אמינות, שקיפות, הוגנות ואחריות

בניגוד ל"שיח יוקר המחיה", ששם דגש על המחיר מבלי להתחשב בזהות המוצר, בשאלה מי עומד מאחוריו, היכן הוא מיוצר ובאילו תהליכים - "שיח האיכות" מתמקד ביחסים שבין הלקוח למוצר/חברה. השיח החדש מתמקד בשני היבטים מרכזיים ובולטים בשיח הצרכני הנוכחי:

1. אמינות: זו באה לידי ביטוי ביכולת שלנו, הצרכנים, לסמוך על המוצר והתאגיד שעומד מאחוריו, בכל התחומים, לא רק במחיר הוגן, אלא בהיותו מוצר בריא, איכותי שניתן לסמוך עליו.

2. שקיפות ואחריות: הללו משתקפים בשיח הציבורי הנוכחי באמצעות היעדר סלחנות לניסיונות הסתרה של ערכים קריטיים ללקוח באמצעות אותיות קטנות בתחתית המוצר, או באמצעות חוזים הנפרשים על עשרות עמודים בכתב קטן וצפוף. כלומר, לא רק השקיפות בהצגת המידע ללקוח אלא גם בהנגשתו בצורה פשוטה, בולטת ומובנת לצרכן.

במובן זה, האחריות הפכה לרובד הערכי של הקשר עם הלקוח, המתייחס לתדמית הרחבה של החברה, ולא רק להיבט הצר של מחיר המוצרים או השירותים שהיא משווקת. כך לדוגמה, האחריות באה לידי ביטוי בכך שלא ינסו לשווק לצרכן מוצרים שאינו צריך (ביטוחים כפולים בעולם הפיננסי או חומרים ממכרים במוצרי מזון) או בניסיון להוריד עלויות יצור על-ידי שימוש בחומרים נחותים.

במקביל, אחריות באה לידי ביטוי גם בשכר הבכירים בחברה ובניהול כספי הציבור על-ידי קרנות הפנסיה. המשמעות היא למעשה הרחבת המונח "אחריות" גם לכיוון של התייחסות הוגנת ללקוח הפרטי ולחברה בכלל. בפריזמה זו, המחיר הסופי לצרכן נותר מהותי, אך הוא נשפט על רקע כלל הפעולות הערכיות המיוחסות למותג או לחברה.

אם נחזור לאותה מסיבת עיתונאים מפורסמת של רולדין, גם כיום כוס קפה ב-20 שקל אינה לגיטימית בעיני הקהל הרחב. לעומת זאת, השיח הצרכני הישראלי השתכלל ואולי אף התבגר, והמחיר אינו חזות הכול אלא חלק ממכלול של תפיסה צרכנית כוללת.

הבנת השינויים בשיח והטמעתם בפעילות השוטפת היא קריטית לחברות ועסקים רבים, ולא פחות מכך גם לחברות ממשלתיות ואף לשרים ולחברי הכנסת.

■ הכותב הוא מנהל יפעת מחקרי מדיה מקבוצת יפעת. 

צרו איתנו קשר *5988